▲月份牌里的朱茵

19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初，上海成為中國(guó)最大的對(duì)外通商口岸，由于商業(yè)發(fā)展需要，月份牌廣告畫萌生枝椏。

最早的月份牌是1896年鴻福來票行隨彩券奉送了一種「滬景開彩圖，中西月份牌」的畫片，「月份牌」這個(gè)名詞就此沿用。后來為了加速印制廣告畫，商家去掉年歷，月份牌從而成為名副其實(shí)的廣告畫。

▲1896年鴻福來票行隨彩票奉送的“滬景開彩圖，中西月份牌”的畫片

月份牌廣告畫的主要文化淵源之一是中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的年畫和仕女畫。

過年張貼年畫是中國(guó)人獨(dú)有的習(xí)俗，基本上每家每戶都要張貼，并且張貼時(shí)間較長(zhǎng)，從過年直到下一年新年到來之際才予更換。年畫擁有數(shù)量龐大的受眾群體和極其廣泛的社會(huì)影響。

▲《連年有余》年畫

▲《五子獻(xiàn)壽》年畫

月份牌廣告畫的另一重要的歷史文化淵源是傳統(tǒng)仕女畫。女性形象自身所具的可觀性、審美愉悅性以及獨(dú)特的親和力，使這一題材深受民眾喜愛。

▲唐 周昉 《簪花仕女圖》

商業(yè)市場(chǎng)的極大需求，催生了一大批月份牌廣告畫畫家。其中的代表性人物有周慕橋、鄭曼陀、穉英畫室（杭穉英、何逸梅、金梅生、金雪塵、李慕白等）、謝之光、胡伯翔等。

▲周慕橋

周慕橋是民國(guó)廣告畫的開筆宗師。相傳為吳友如弟子。是上?！渡陥?bào)》副刊《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的主力畫家。

▲周慕橋1908年為英美煙公司繪制的月份牌

周慕橋的廣告畫，先以明顯的線條勾勒人物，然后著色，其人物形象較為平面，在直觀上更為接近老北京風(fēng)俗畫，而不是上海摩登場(chǎng)景。

▲周慕橋繪元寶領(lǐng)古裝美女月份牌

周慕橋之后，他的地位被另一個(gè)位同行鄭曼陀所取代。鄭曼陀被后世譽(yù)為中國(guó)廣告擦筆繪畫技法創(chuàng)始人，民國(guó)時(shí)期最杰出的廣告畫革新者。

▲鄭曼陀

▲鄭曼陀繪月份牌廣告畫

鄭曼陀使用炭精粉在畫紙上先進(jìn)行擦抹，就像當(dāng)今的女士在上妝畫眉之前，先打上粉底一樣。在被仔細(xì)均勻抹擦在紙上炭精粉基底陰影上，再使用顏料繪制，畫出的人物層次豐富、自然、飽滿、柔和。人物和色彩都處于中國(guó)文人畫的審美傳統(tǒng)之中，女性是靜態(tài)被動(dòng)和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。

▲鄭曼陀繪民國(guó)美女

這之后的廣告繪畫領(lǐng)域，又出現(xiàn)另一位名家杭穉英，杭穉英的最大貢獻(xiàn)，是不僅自己出色，而且培訓(xùn)了一大批人，并使這種繪畫方式，變成了一種產(chǎn)業(yè)，其中最具代表性的就是其開創(chuàng)的“穉英畫室”。“穉英畫室”盛時(shí)年產(chǎn)月份牌80余張，出品種類高達(dá)1600多種，是月份牌界名副其實(shí)的半壁江山。

▲“穉英畫室”繪倫敦保險(xiǎn)公司廣告

杭穉英進(jìn)一步跨出了傳統(tǒng)文人畫的偏好和精細(xì)清淡的口味，在擦筆劃法的細(xì)膩和立體感上，加之以迪斯尼動(dòng)畫的鮮艷色彩和電影鏡頭感。

到了30年代，伴隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)的展開，在穉英畫室的月份牌中，女主角都變成了「時(shí)髦女郎」，具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態(tài)和容顏。她們燙發(fā)，穿高跟鞋，聽爵士樂，看好萊塢電影，旗袍開衩也越來越高，有的甚至半露雙乳。

▲“穉英畫室”繪《蘭閨消夏》

▲“穉英畫室”繪酒水廣告

▲金梅生繪三杯牌香煙廣告

▲金梅生繪三杯牌香煙廣告之二

與此同時(shí)代的月份牌大家還有謝之光。他亦以月份牌畫家的身份享譽(yù)大江南北，有“月份謝”之譽(yù)，與鄭曼陀、杭穉英并稱“月份三劍客”。

▲謝之光

▲謝之光蘭溪協(xié)和公司月份牌廣告畫

謝之光的作品很有新意，擅長(zhǎng)發(fā)掘新題材。《洪武豪賭圖》中，謝之光把朱元璋、沈萬三等人在豪賭時(shí)的表情、性格及氣氛表現(xiàn)得淋漓盡致。該畫印成于1935年，它的巨大發(fā)行量引出了不少跟風(fēng)者與仿效者。

▲《洪武豪賭圖》

謝之光因民國(guó)時(shí)期月份牌廣告畫打下的巨大的聲望，在新中國(guó)成立后被聘為上海中國(guó)畫院首批畫師。晚年從事大寫意花卉的探索。

▲在2005年北京榮寶齋春拍會(huì)上，謝之光的《孔雀》原稿，拍出了132萬元的成交價(jià)，令人矚目！

胡伯翔是彼時(shí)上海身價(jià)最高的月份牌畫家，他的收入是其同行的百倍，他是畫壇權(quán)威吳昌碩的忘年交，也是上海青幫頭領(lǐng)杜月笙的座上客。

▲胡伯翔

胡伯翔的月份牌創(chuàng)作不采用當(dāng)時(shí)十分盛行的炭精素描打底的月份牌主流技巧，而是以高超精湛的水彩畫技法表現(xiàn)出人物和配景的神韻。他還因其高超的畫技得到英美煙草公司賞識(shí)，也就享有了許多別的畫家享受不到的禮遇：每月獲500元銀洋高薪；允許進(jìn)出“華人與狗不準(zhǔn)入內(nèi)”的上海灘公園；特批允許使用洋人專用廁所，特批允許乘坐洋人渡輪等。

▲胡伯翔作品

上海的“月份牌”畫是整個(gè)民國(guó)時(shí)期（1912年至1949年）一個(gè)時(shí)代生活側(cè)面的記錄。通過時(shí)代女性的社會(huì)生活，如女大學(xué)生的校園活動(dòng)，女性駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、劃船比賽，以及參加社會(huì)救助的慈善義舉，從側(cè)面反映社會(huì)的進(jìn)步，女性地位的提高。

從第一幅月份牌的面世到新中國(guó)建立初期，長(zhǎng)達(dá)一百多年的歲月里，月份牌結(jié)合繪畫、書法、工藝于一體，以包羅時(shí)尚社會(huì)生活方式萬象的內(nèi)容，給后人留下了以香港、上海、廣州等為代表的大都市生活的縮影的形象化史料。它是不折不扣的藝術(shù)品，記錄了文化的更迭和社會(huì)的轉(zhuǎn)型。