名酒下沉，“拼巷戰(zhàn) 拼文化”?，誰(shuí)的機(jī)會(huì)？誰(shuí)的風(fēng)險(xiǎn)？

卡卡2FM4 2021-12-14

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文丨智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢張選

改革開(kāi)放40余年來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)的銷售額呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點(diǎn)，白酒行業(yè)取得快速發(fā)展，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間成為地方政府重要的稅收來(lái)源。從白酒行業(yè)發(fā)展軌跡來(lái)看，也能明顯看出不同的社會(huì)發(fā)展階段，驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的上升因素是不同的。

白酒營(yíng)銷由最初的商品稀缺時(shí)代，營(yíng)銷以物為話語(yǔ)權(quán)為特征；到以廣告轟炸時(shí)代，營(yíng)銷以廣告資源輸出為特征；到終端為王時(shí)代，以利差驅(qū)動(dòng)渠道推薦，增加產(chǎn)品銷量；到以結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，價(jià)格上行帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)；再到消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，營(yíng)銷以消費(fèi)追求品質(zhì)和體驗(yàn)為特征。由于驅(qū)動(dòng)因素的變化，全國(guó)白酒企業(yè)開(kāi)始重新對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式進(jìn)行審視，重新明確企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。

名酒下沉，“拼巷戰(zhàn)+拼文化”

2016年以后，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)新階段。高端和次高端白酒消費(fèi)擴(kuò)容，以產(chǎn)品漲價(jià)及中高端以上產(chǎn)品的放量推動(dòng)白酒整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)開(kāi)始放緩，品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。名優(yōu)品牌企業(yè)為維持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定和增長(zhǎng)的需要，開(kāi)始進(jìn)行全面的下沉，搶奪地方酒市場(chǎng)份額。

茅臺(tái)系列酒開(kāi)展“1+2+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；提出“系列酒百億工程”的五糧液在2019也使出渾身解數(shù)招商搶占地盤；瀘州老窖五大單品以“低門檻”在區(qū)域市場(chǎng)尋求全面突破.....全國(guó)名酒已把戰(zhàn)線拉到了各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在這場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)里，名酒總體采取了“拼巷戰(zhàn)+拼文化”的雙線進(jìn)攻策略。

名酒的下沉說(shuō)白了就是全方位的和區(qū)域酒企進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入縮量階段，增長(zhǎng)的路徑無(wú)非就是通過(guò)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和價(jià)格的提升。最近幾年名酒不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的提價(jià)，但消費(fèi)升級(jí)是有極限的，簡(jiǎn)單的通過(guò)價(jià)格的提升來(lái)維持企業(yè)的增長(zhǎng)形勢(shì)太單一，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

為了維持增長(zhǎng)的可持續(xù)性，增加市場(chǎng)份額成為必然。而在縮量時(shí)代，你的增長(zhǎng)就是他的減少。名酒增長(zhǎng)1%可能感覺(jué)不是太明顯，但對(duì)于區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，失去你的1%的量可能就會(huì)關(guān)系到他的生存，所以，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪必然會(huì)受到區(qū)域酒企的頑強(qiáng)抵抗，無(wú)異于“虎口拔牙”。名酒和區(qū)域性酒企的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在以下幾個(gè)方面：

一是經(jīng)銷商資源的搶奪：名酒和區(qū)域性酒廠競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)是品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者溝通和地方人脈方面存在一定的劣勢(shì)，同時(shí)由于成本及企業(yè)性質(zhì)的限制，名酒的下沉不可能完全靠自身力量，組建地方性銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)。為盡可能的揚(yáng)長(zhǎng)避短，依托于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源就成為開(kāi)拓地方市場(chǎng)的主要的模式。因?yàn)閰^(qū)域性酒企基本上采用的是全價(jià)格帶覆蓋的經(jīng)營(yíng)模式，在招商過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生沖突，誰(shuí)能引起商家的興趣，誰(shuí)就能在商家代理的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

近年隨著白酒向名酒集中，區(qū)域優(yōu)勢(shì)商家更傾向于代理名酒品牌，為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域性酒企往往采取直營(yíng)的模式進(jìn)行終端直控，長(zhǎng)期來(lái)看直控終端是有限保持市場(chǎng)份額的有效方式，但突然增加的人力成本和管理成本，成為新的發(fā)展限制因素，如果沒(méi)有很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在利潤(rùn)獲取中有一定的空間，短期可能給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二是優(yōu)質(zhì)渠道的搶奪：這里的渠道主要體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)渠道和煙酒店渠道上。從醬酒的火爆可以看出，之所以醬酒在山東、河南等地方的銷售形勢(shì)火爆，表面原因是因?yàn)榈胤骄破蟮木C合實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)容易被切塊突破。深沉次原因是這些地方酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高，銷售模式主要以大流通為主，對(duì)商家的依賴比較高，沒(méi)有重視團(tuán)購(gòu)資源的搶占，總是認(rèn)為我服務(wù)好大眾必然能帶動(dòng)高端銷售。結(jié)果是被醬酒攜巨大利差優(yōu)勢(shì)，從源頭把核心的消費(fèi)群體進(jìn)行了攔截。而在流通渠道，在名酒下沉中，以品牌和利差優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始對(duì)頭部煙酒店進(jìn)行搶占。在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中，區(qū)域性酒企大多采用的是網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋戰(zhàn)略，渠道覆蓋面較廣，對(duì)核心店鋪和普通店鋪的服務(wù)內(nèi)容差別不到，眾多的網(wǎng)點(diǎn)布置也給渠道的價(jià)格穩(wěn)定和利差帶來(lái)不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致核心網(wǎng)點(diǎn)對(duì)銷售區(qū)域性產(chǎn)品興趣不高，甚至有的地方頭部煙酒店明確拒絕銷售本地品牌。而名酒進(jìn)行下沉的運(yùn)營(yíng)手段，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)頭部30-40%的煙酒店占據(jù)進(jìn)行銷量的鎖定，通過(guò)核心聯(lián)盟體建設(shè)和包量協(xié)議的簽訂進(jìn)行終端鎖定。優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)點(diǎn)基本被名酒占據(jù)，而這些網(wǎng)點(diǎn)基本占據(jù)了市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者資源，給區(qū)域性酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和銷量的突破造成巨大損害。

三是消費(fèi)者的搶奪：近幾年，部分名酒企的“名酒進(jìn)名企”工程、大企業(yè)定制工程對(duì)消費(fèi)者的截留效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，通過(guò)主流產(chǎn)品的導(dǎo)入，帶動(dòng)子品牌產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，是名酒下沉的又一手段。同時(shí)像“茅粉節(jié)”、“行走的汾酒”以及各類高規(guī)格的大型品鑒活動(dòng)等消費(fèi)者教育形式，對(duì)消費(fèi)者粘性的增加起到很大的作用，基本形成“進(jìn)來(lái)容易出去難”的截留效應(yīng)。

四是傳播資源的搶奪：廣告承擔(dān)著培育市場(chǎng)、撬動(dòng)市場(chǎng)、打通通路、教育消費(fèi)者等一系列重任，對(duì)白酒這個(gè)行業(yè)尤其重如此。通過(guò)廣告的傳播，一方面很容易形成流行性消費(fèi)，從另一個(gè)層面而言，廣告不僅是傳播的一個(gè)工具，更是提振終端老板和消費(fèi)者信心的重要手段。但傳統(tǒng)媒介的“失效”，新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，名酒對(duì)傳播資源的整合能力要比區(qū)域性酒企更有優(yōu)勢(shì)，加上城市建設(shè)和環(huán)境保護(hù)的要求，媒介資源越來(lái)越有限，名酒的下沉帶著資本，在品牌傳播層面強(qiáng)勢(shì)碾壓區(qū)域性酒企。

另一方面名酒和區(qū)域性酒企除了在上述幾個(gè)方面資源的搶奪外，還在文化層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如茅臺(tái)將2018定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”，并在全國(guó)各地打出文化學(xué)習(xí)、傳播、滲透的“組合拳”；洋河在“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號(hào)，彰顯品牌精神之全球化底蘊(yùn)；瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強(qiáng)化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位；汾酒更是借6000年杏花村遺址的火種點(diǎn)燃汾酒火炬，開(kāi)啟“行走的汾酒”2018全國(guó)文化巡展......由此不難看出，隨著一線名酒的子品牌進(jìn)一步下沉區(qū)域市場(chǎng)搶地盤，母品牌也亮出了自己的進(jìn)攻利器——“文化牌”。

區(qū)域品牌“對(duì)抗”名酒的三大突破口

那么，在這場(chǎng)以大事件、大公關(guān)、大傳播等打法釋放自己品牌的文化內(nèi)涵去占領(lǐng)消費(fèi)者心智的比拼中，區(qū)域酒企將呈現(xiàn)“一邊倒”的狀況？

當(dāng)然不是，在文化層面的碰撞中，區(qū)域性酒企也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)作為自身的盾牌，名酒想短時(shí)間內(nèi)攻占也相對(duì)較難。

首先，從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌都是有地域情結(jié)的，這成為區(qū)域性酒企與全國(guó)品牌對(duì)抗時(shí)的地方情懷支撐。這就是為什么重慶詩(shī)仙太白、河南的宋河、山東的孔府家等一度跌宕起伏，但仍有資本看好的原因。因?yàn)檫@些本土品牌的消費(fèi)記憶是具有價(jià)值和再生潛質(zhì)的。

其次，區(qū)域品牌尤其是區(qū)域龍頭的品牌文化對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響更深、更廣、更久，能筑起消費(fèi)者對(duì)抗全國(guó)名酒的心理防線。很多消費(fèi)者表示更愿意喝本土品牌的酒。

最后，地緣優(yōu)勢(shì)讓品牌文化滲透的成本更低。在當(dāng)前品牌文化戰(zhàn)的投入中，因?yàn)檎紦?jù)消費(fèi)記憶和本土優(yōu)勢(shì)，區(qū)域名酒的營(yíng)銷成本比一線名酒更低。如針對(duì)區(qū)域的公益活動(dòng)凸顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)是區(qū)域龍頭除了品質(zhì)外的口碑宣傳的另一個(gè)捷徑，投入不如一線名酒的品牌活動(dòng)大，卻能獲得更多更好的口碑。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)聚焦到“文化戰(zhàn)”層面，我們除了關(guān)注到全國(guó)名酒大開(kāi)大合的文化滲透動(dòng)作，也不能小瞧了區(qū)域名酒尤其是區(qū)域龍頭長(zhǎng)期植根于本土消費(fèi)者的情懷基礎(chǔ)、文化積淀和消費(fèi)記憶。這其實(shí)也是本土品牌直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)非常重要的籌碼之一。

尤其是這兩年，地方政府和相關(guān)組織都已經(jīng)開(kāi)始重視維護(hù)本土白酒企業(yè)的發(fā)展，在資金、技術(shù)、政策、服務(wù)等方面的支持和傾斜的公共資源。如河南省政府多次牽頭討論豫酒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成立河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專家委員會(huì)，為白酒發(fā)展做咨詢、服務(wù)、調(diào)研工作。同樣，山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會(huì)上也明確表示了要重點(diǎn)培育的企業(yè)，并在企業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)、文化宣傳等方面進(jìn)行支持，大力發(fā)展魯酒振興。這樣有目標(biāo)、有組織、有規(guī)劃的助力本土企業(yè)發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)地頭蛇們“愛(ài)的供養(yǎng)”，這也為本土企業(yè)的發(fā)展提供了又一道防御堡壘。

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來(lái)自：卡卡2FM4 > 《茶酒玩飾》

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