品牌的重塑或再造

　　區(qū)域性白酒運作高端的首要課題是對品牌的重塑或再造。一種途徑，是在發(fā)掘和繼承品牌既有“基因”的基礎上，通過高端品系打造和品牌概念創(chuàng)新塑造品牌的高端形象，如郎酒的紅花郎、今世緣的“國緣”等，這種方式便于品牌傳承的連續(xù)性、縮短消費者的認知過程。另一種途徑，是采用雙品牌戰(zhàn)略，針對高端市場推出全新的品牌，如全興的水井坊、沱牌的舍得、衡水老白干的十八酒坊（十五年以上）等，這種方式便于規(guī)避品牌形象轉型帶來的市場接受風險。

　　無論哪種途徑，在高端品牌形象的打造上，都應格外重視對品牌價值塑造這一核心要素。高端品牌塑造并不是靠簡單幾個“尊貴”、“高尚”之類形容詞就能支撐的，同樣不是靠奢華的包裝和感性化的概念就能夠達到的。高端白酒品牌雖然帶有奢侈品色彩，但任何強加之上的口號或概念并不能構成“奢侈”的理由。消費者不會為一句廣告語或一則品牌故事買單，他們關注的是品牌的“讓渡價值”，即付出的成本要等同于或低于得到的價值（包含實體上的和心理上的）。因此塑造高端品牌的核心，就是對品牌價值的打造，而且這種價值要通過足以令人信服的支撐點來傳遞給顧客，也就是給消費者一個“貴”的理由。

　　對于區(qū)域性白酒品牌，雖然大多不具備“系出名門”的高貴血統(tǒng)和“不可復制”的資源條件，但同樣可以通過品牌挖掘和創(chuàng)新來營造一種“稀缺性”，這種“稀缺性”即是對高端品牌價值的最有力詮釋。白酒產品本身具有豐富而深厚的內涵，在產地、香型、窖池、歷史、文化等方面有諸多可供發(fā)掘的差異點和“稀缺點”，如能在某一個點上做足文章，便能建立起品牌的獨有個性和價值點，如國窖1573對國寶窖池的發(fā)掘和歷史感塑造、紅花郎對醬香概念的重新演繹、酒鬼酒的湘西文化包裝等。關鍵在于，高端品牌價值點的發(fā)掘要能夠與消費者形成有效對接，能夠切實的激起消費者的認同感和共鳴。

戰(zhàn)略性定價的實施

　　對于高端白酒市場來說，產品的定價即產品的定位。定價策略之于高端白酒，其品牌塑造功能是大于市場操作功能的，人們對品牌價值的最直接感知就是價格。因此區(qū)域品牌運作高端產品時，首先應結合外部市場機會和自身的品牌基礎、資源基礎等，明確一個戰(zhàn)略目標價格帶，作為試水高端的切入點。

    如前所述，目前傳統(tǒng)名酒的提價策略在客觀上造就了白酒市場上的一個價位空擋，這個空擋對區(qū)域性品牌來說，正是一個極佳的戰(zhàn)略機會。在具體定價上，區(qū)域高端品牌在不脫離目標價格帶的前提下，最好本著“就高不就低”的原則、較已有競爭品牌略高為宜，一方面便于在消費者心理上形成“更高檔”的品牌概念，一方面便于盡可能的尋求溢價空間、形成競爭優(yōu)勢。

品牌推廣策略的選擇

　　對于區(qū)域性白酒品牌的高端運作，確立品牌的獨特價值點是第一步，更重要的，是通過系統(tǒng)化的推廣來完成品牌價值在消費者心智中的植入，使品牌價值轉化為消費者的可感知利益、產生購買行為。

    首先，應選擇精準化的溝通途徑。高端品牌的消費人群相對小而集中，以政、軍、商界的精英人群為主構成，品牌的信息到達途徑也應緊緊圍繞這部分人的工作、生活習性來選擇，并保證溝通的深度和有效性。因此一般性的大眾傳播并不適合高端品牌的推廣，而小眾化、精致化的溝通手段反而更為適合。在具體方式上，可以選擇小規(guī)模高質量的品鑒酒會、重大會議或接待的用酒贊助、窄眾化的媒體廣告、關聯(lián)場所的嵌入式傳播等，來立體化、環(huán)繞式的開展品牌溝通。

　　其次，應嚴格把握品牌行為格調。品牌的個性一旦確定，其一切消費者接觸行為均需符合這一“身份”，并且能對其起到持續(xù)加強的效果。例如，選擇事件營銷時，從主題概念策劃到內容確定，必須與品牌形成高度的關聯(lián)性，活動的規(guī)格、品位也要與品牌的定位相吻合。其他小到禮品的制作、物料的設計等等，均需要與品牌的身份格調相符。

　　另外，應格外重視意見領袖的作用。高端白酒具有典型的象征屬性，口碑效應和“權威”效應尤其明顯。因此區(qū)域性高端品牌進行推廣時，應格外重視對意見領袖的發(fā)掘，尤其是本區(qū)域內高端人脈資源的利用可以起到事半功倍的效果，例如謀求當地政府的“指定招待用酒”、開展政界“一把手”工程等。

  營銷平臺的對應化搭建

　　區(qū)域高端品牌營銷平臺的搭建應與高端市場的特性和運作策略相吻合。首先，在渠道模式的確立上，應明確公關和團購直銷渠道的核心地位，代理商選擇上也應以是否具備高端資源為首要考察條件，最好是具有政界人士的裙帶關系。其次，在營銷組織的組建上，也應以“VIP服務部”為核心，配備強有力的公關團隊。另外應組建專門的品牌管理和推廣部，對品牌輸出、品牌推廣等進行系統(tǒng)規(guī)范的管理。由于高端品牌的小眾化推廣色彩明顯，因此對營銷平臺的精準化對位、精細化運作等都提出了不同于大眾消費市場的要求，而且需要不斷創(chuàng)新出更加有效的品牌推廣模式和銷售策略，這對于區(qū)域性企業(yè)品牌來講，同樣是必須重視的關鍵層面之一。