引言：

高品質(zhì)白酒是極度稀缺資源，不足全國白酒產(chǎn)量1%，白酒消費(fèi)仍處于一個(gè)“長期不缺酒，但長期缺好酒”的時(shí)代。未來，中國白酒將呈現(xiàn)風(fēng)味和健康導(dǎo)向，未來的美酒必須擁有更豐富的健康活性因子、更低的酒度、更高的品質(zhì)、更美妙的香氣、更豐富的口感。     ---中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長王琦

區(qū)域性白酒還能突圍嗎？

就白酒市場(chǎng)而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷演進(jìn)，山東白酒市場(chǎng)也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)。

山東每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場(chǎng)依然是本地酒的天下，甚至在每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也有自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠自己的“地理”優(yōu)勢(shì)與外來的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行著一場(chǎng)前所未有的持續(xù)市場(chǎng)戰(zhàn)。

康王酒業(yè)公司作為肥城唯一市屬股份大型釀酒企業(yè)，自從1948年在原“恒益成”老燒坊的基礎(chǔ)上建廠算起，公司已經(jīng)走過60年的歷程。公司先后獲得“山東省著名商標(biāo)”、“山東白酒行業(yè)五十強(qiáng)”更曾獲得過“中國酒王”的稱號(hào)。

可以說，康王酒業(yè)早已在肥城這個(gè)土地上站穩(wěn)一方天地，成為地域性具有標(biāo)志的白酒品牌。

但是隨著外來品牌的不斷入侵以及新生品牌突起，本地酒企一定程度上有所影響，以及中間渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為大部分品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，這些品牌之間的過度惡性競(jìng)爭(zhēng)，在整個(gè)山東白酒招商市場(chǎng)形成了，一個(gè)強(qiáng)過于終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在這樣的激烈角逐之下，作為區(qū)域性白酒的康王酒業(yè)依舊穩(wěn)步向前，一方面要梳理渠道資源，避免渠道阻滯導(dǎo)致產(chǎn)品輸出問題；

另一方面則是不同于其他傳統(tǒng)酒企的便是其在突圍過程當(dāng)中敢于謀略，以及大刀闊斧地借助“數(shù)字化”，讓自己走出“傳統(tǒng)”老路，而是換新賽道以“人”為基調(diào)，以產(chǎn)品為賦能載體，以數(shù)據(jù)為抓手重新建構(gòu)場(chǎng)景化消費(fèi)。

“白酒”借助數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)換道賽跑

傳統(tǒng)白酒銷售渠道以自營或經(jīng)銷商為主，也有的以廠家主導(dǎo)的模式作為出發(fā)點(diǎn)。一來可以讓白酒快速地開闊渠道與市場(chǎng)，畢竟經(jīng)銷商與廠家的人脈作為主線可以有效地進(jìn)行鋪貨。但是眾所周知，“白酒”有別于一般快消品。一是品質(zhì)為上；二是制假成本低，容易被參假流入市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌商與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的損失慘重，不利于品牌發(fā)展。

傳統(tǒng)模式，白酒市場(chǎng)容易被鋪開，卻無法避免“假貨”、“竄貨”的弊端出現(xiàn)，以及品牌商始終無法真正觸達(dá)自己的用戶群體，更無法了解自己的受眾身處何處。直白地說也就是沒有用戶數(shù)據(jù)。

為此，康王酒業(yè)嘗試?yán)谩耙晃镆淮a”以碼為產(chǎn)品賦能，打通渠道內(nèi)“品牌商--經(jīng)銷商--小b端--消費(fèi)者”之間的壁壘，并重塑四者之間的關(guān)系。

首先，品牌商可以在產(chǎn)品上附上防偽的二維碼，并將二維碼與品牌商、經(jīng)銷商、小b端和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

一方面，防偽碼的出現(xiàn)可以促使每一瓶白酒在渠道內(nèi)輸送過程都能擁有唯一的身份標(biāo)識(shí)，只要消費(fèi)者在消費(fèi)掃碼之后，便可一清二楚地獲得有關(guān)于白酒的生產(chǎn)批號(hào)、時(shí)間包括生產(chǎn)地，以驗(yàn)證自己手上的這瓶酒是不是“真貨”；

一方面，防偽碼還可以防止經(jīng)銷商在渠道內(nèi)不按照規(guī)則進(jìn)行竄貨、擾亂市場(chǎng)的行為。品牌商通過酒瓶蓋上的二維碼，可以在產(chǎn)品輸送之前就擁有關(guān)于產(chǎn)品的在線化數(shù)字表格，接而通過經(jīng)銷商的掃碼出貨，便可以了解白酒在經(jīng)銷商的手里被流向了哪一區(qū)域甚至哪一家店面，而前文提到的消費(fèi)者掃碼行為，則是反向監(jiān)測(cè)了經(jīng)銷商是否存在“竄貨”行為。

通過線上的數(shù)據(jù)流動(dòng)，即可動(dòng)態(tài)地了解到渠道的狀況，實(shí)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，提前對(duì)經(jīng)銷商的竄貨行為產(chǎn)生“預(yù)警”機(jī)制，并為品牌商節(jié)省了更多的渠道管理費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)在線化的管理。實(shí)際上，品牌商通過數(shù)據(jù)后臺(tái)便可以清晰知道“產(chǎn)品交給了誰，流到哪一區(qū)域了，賣給誰了，是否竄貨了”等一類問題，并及時(shí)制定優(yōu)化方案。

這樣一來，品牌商便可以同時(shí)將經(jīng)銷商和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)掌握在手，進(jìn)一步得知“哪一消費(fèi)者在什么時(shí)間，在什么地方買了多少款產(chǎn)品，以及性別是什么”，可以將這些匯入的數(shù)據(jù)搭建成品牌的數(shù)據(jù)庫，充分利用龐大的數(shù)據(jù)庫為品牌商篩選出品牌的忠實(shí)群體以及勾畫出用戶畫像。了解自己的受眾群體是誰，具有什么特征；潛在受眾又是誰，擁有什么特點(diǎn)。這些，都可以通過數(shù)據(jù)分析出來。

這對(duì)于以區(qū)域?yàn)橹麂N售白酒的康王來說，無疑是一件“利大于弊”的事。在數(shù)據(jù)的支撐下，盡管收到外來白酒和新生品牌白酒的前后夾擊，品牌商依舊可以借數(shù)據(jù)之勢(shì)，以用戶的需求為中心點(diǎn)，研發(fā)與升級(jí)用戶所需要的白酒產(chǎn)品，不僅培養(yǎng)用戶的忠誠度，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中穩(wěn)占一方天地。

白酒與其他品牌行業(yè)相比，更注重用戶的長期消費(fèi)。對(duì)此，品牌商不僅要有忠實(shí)的用戶群體，更重要的是延長用戶的周期，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的價(jià)值雙向互動(dòng)。

上文所講述到康王酒業(yè)為產(chǎn)品賦碼之后，采取了進(jìn)階式的行動(dòng)，即通過二維碼開展?fàn)I銷活動(dòng)。只要消費(fèi)者品牌商所指定的餐飲店進(jìn)行消費(fèi)品牌商所制定的白酒系列，并掃描瓶身二維碼，就有機(jī)會(huì)贏手機(jī)大獎(jiǎng)以及領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。

這樣的操作一來消費(fèi)者掃碼參與活動(dòng)，品牌商則可以獲取用戶數(shù)據(jù)；二來品牌商甚至是小b端門店解決了產(chǎn)品的銷售問題，品牌商則可以清楚地了解到產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)情況；三來消費(fèi)者在促銷活動(dòng)的利益驅(qū)使下，進(jìn)一步了解到品牌產(chǎn)品；四來品牌商通過“異業(yè)聯(lián)盟”的形式，可以輕松做到流量共享，使得營銷費(fèi)用更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到消費(fèi)者。

在長期的價(jià)值互獻(xiàn)下，可以縮短品牌與顧客的距離，產(chǎn)生物質(zhì)和情感上的粘性，以達(dá)成延長用戶的周期性。

由于長期的低價(jià)策略和粗放式營銷管理運(yùn)作，以及受消費(fèi)文化影響，致使多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)剛剛開始，不斷涌入的品牌和新的競(jìng)爭(zhēng)方式出現(xiàn)，渠道變革開始提速。

對(duì)此，康王酒業(yè)并未止步于此，在試圖重塑“品牌商與消費(fèi)者”的關(guān)系之后，品牌方嘗試使用“超級(jí)導(dǎo)購碼”，為酒店以及餐館內(nèi)的服務(wù)員建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在服務(wù)員獲取廠家審核認(rèn)證后，只要服務(wù)員在成功推銷出一款康王酒業(yè)的產(chǎn)品就可以領(lǐng)取相應(yīng)的紅包傭金，以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。通過這樣的獎(jiǎng)勵(lì)方式可以將店內(nèi)的服務(wù)員與品牌商套牢，使得服務(wù)員更加愿意推廣品牌的白酒，促使銷量上漲。

寫在最后

人們常說“得用戶得天下”，這點(diǎn)對(duì)于區(qū)域性白酒來說顯得尤為重要。隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，大量品牌不斷涌入人們的視線，盡管區(qū)域性白酒想要“安守本分”抑或“人不犯我我不犯人”，但是市場(chǎng)的蛋糕就這么大，如果你搶自然會(huì)有人把你的那份搶了。

對(duì)此，在數(shù)據(jù)信息滿天飛的時(shí)代，區(qū)域性白酒不能固步自封，而是要善于抓住屬于自己的數(shù)據(jù)，并存儲(chǔ)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。讓數(shù)據(jù)成為制定市場(chǎng)策略的基石，讓品牌擁有者在招商或者市場(chǎng)啟動(dòng)之前，便擁有了一套切實(shí)可行、有效針對(duì)的細(xì)分化市場(chǎng)終端啟動(dòng)策略，避免出現(xiàn)被市場(chǎng)所淘汰的局面，以及獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。