2020年對于國內(nèi)葡萄酒行業(yè)來說并不是好年份，無論是進(jìn)口葡萄酒還是中國葡萄酒都進(jìn)入深度調(diào)整。在2021年的春糖期間，有多個葡萄酒相關(guān)的大型論壇集中舉辦，但區(qū)別于前幾年市場火熱時各種意氣風(fēng)發(fā)，如今內(nèi)容多數(shù)變成了各種反思會和打氣會。

在業(yè)內(nèi)看來，與其說疫情重創(chuàng)了國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場，倒不如說疫情更像是一針催化劑，將過去葡萄酒行業(yè)發(fā)展中累積的“隱疾”提前引爆。但令人高興的是，在這一輪集體反思之下，一些新的變化正在發(fā)生。

迷茫的酒商

如果非要給2020年的國內(nèi)葡萄酒市場找個關(guān)鍵詞，“慘淡”其實(shí)并不準(zhǔn)確，對于相當(dāng)一部分酒商而言，2020年的葡萄酒生意并沒有行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)那樣的跌幅，不少酒商銷售甚至還有不錯的增長，但一種對前路的焦慮和迷茫卻在行業(yè)中暗暗滋生。

孫強(qiáng)是國內(nèi)某知名品牌葡萄酒在山東的市級代理商，但這次糖酒會上，他卻出現(xiàn)在某知名醬酒的經(jīng)銷商晚宴上，看著杯中陌生的酒體和與葡萄酒完全不同的“土味”品牌宣講模式，讓他總是感到有些格格不入。

2020年，孫強(qiáng)的葡萄酒生意整體銷量比2019年還略有增長，疫情好轉(zhuǎn)之后，與其他做白酒和啤酒的朋友的生意快速恢復(fù)并日漸火爆相比，讓他感到自己的葡萄酒生意更像是個配角。在入行15年后，他第一次萌生了換賽道的心思。

孫強(qiáng)早在2006年就成為該品牌葡萄酒的經(jīng)銷商，當(dāng)時雖然葡萄酒在當(dāng)?shù)劁N量不大，但利潤空間可觀，而且孫強(qiáng)認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)還處在初級階段，一旦市場成熟，堅(jiān)持下去終有市場爆發(fā)的一天。

但長期的堅(jiān)持并沒有換來想象中的結(jié)果。

15年來，他熬過了2012年的行業(yè)低谷，也等來了2015年的市場重啟，近2-3年來，雖然市場對葡萄酒生意前景看好，但幾經(jīng)努力，孫強(qiáng)的葡萄酒生意距離他的預(yù)期一直存在差距。

“品鑒時都說葡萄酒好，但實(shí)際消費(fèi)時就忘記了?！睂O強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在實(shí)際銷售中很難留住葡萄酒的客戶，每次品鑒會都是高朋滿座、交口稱贊，但一到請客用酒時，大多數(shù)消費(fèi)者依然會選擇用白酒而不是葡萄酒。

而2020年的市場變化，讓孫強(qiáng)更感覺焦慮和迷茫，“感覺就要等不下去了”，由于每年都要打款完成銷售任務(wù)，但每年都賣不完，孫強(qiáng)的倉庫里也攢下了百萬元級的庫存。

“這要是白酒該多好！”孫強(qiáng)感慨道，2018年以來，隨著白酒整體市場價格的上漲，白酒的庫存相當(dāng)于每年都在漲價，而他每年卻要低價處理早前的臨期產(chǎn)品，每每想到這里孫強(qiáng)的心里就難以平衡。

因此，今年孫強(qiáng)打算調(diào)整經(jīng)營重心，趁著醬酒熱代理一款國內(nèi)知名品牌的醬酒產(chǎn)品，一方面試水白酒賽道，另一方面希望以白酒來拉動葡萄酒產(chǎn)品的銷售。

孫強(qiáng)只是眾多國內(nèi)葡萄酒商的一個縮影。

連續(xù)多年的行業(yè)調(diào)整，加上2020年以來行業(yè)低迷的表現(xiàn)，就連一些行業(yè)大商的焦慮也在與日俱增。

在一場行業(yè)論壇上，北京憶麥國際酒業(yè)CEO吳昊坦言，抵達(dá)酒店的當(dāng)晚他凌晨4點(diǎn)就下樓，把樓下兩層酒店展廳里同行的產(chǎn)品全部看了一遍，去看看大家如何創(chuàng)新，希望可以尋找一些有用的經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)慘淡的一年

這種行業(yè)中的焦慮和迷茫，實(shí)際上來自于對市場未來走勢的不確定性，2020年葡萄酒市場的表現(xiàn)無疑加重了這一點(diǎn)。

2018年以來，相比于如火如荼的白酒和啤酒生意，中國葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的宏觀數(shù)據(jù)連續(xù)下滑，2020年，疫情下國內(nèi)葡萄酒市場更是遭遇了一場“寒冬”，而且反彈無力，甚至還不如一直難以突破區(qū)域化的黃酒行業(yè)的表現(xiàn)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬千升，同比下降6%；130家規(guī)模企業(yè)中虧損企業(yè)40個，企業(yè)虧損面為30.77%。全年累計(jì)銷售收入100.21億元，與上年同期相比下降29.82%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額2.59億元，與上年同期相比下降74.48%。

如果考慮到張?jiān)４饲肮嫉臉I(yè)績預(yù)告中預(yù)計(jì)2020年的凈利潤為4.7億元到5.7億元，去除張?jiān)５牟糠?，其?29家規(guī)模以上國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營情況可想而知。

2020年，張?jiān)？偨?jīng)理孫健接受第一財(cái)經(jīng)采訪時曾感慨，2020年可能是中國葡萄酒近十年來最慘的一年。

而被認(rèn)為搶了中國葡萄酒生意的進(jìn)口葡萄酒日子也同樣不好過。

在春糖期間舉行的中國國際葡萄酒行業(yè)論壇上，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會公布了2020年全年的葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒18.3億美元，同比下降24.9%。

2018年和2019年，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)連續(xù)2年下滑，但行業(yè)內(nèi)并沒有過多的擔(dān)憂，因?yàn)檫@一調(diào)整也被認(rèn)為是行業(yè)過熱后的自我修正。

據(jù)土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉介紹，2018年到2019年進(jìn)口數(shù)據(jù)的下滑屬于一種良性調(diào)整，因?yàn)閰f(xié)會發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的進(jìn)口企業(yè)仍在正增長，但2020年進(jìn)口葡萄酒的調(diào)整深度發(fā)生了變化，不但降幅更大，而且行業(yè)“白染紅”（白酒經(jīng)銷商做葡萄酒）的趨勢被“紅染烈”或“紅染醬”所代替。在協(xié)會看來，這也是進(jìn)口葡萄酒十年來的第一次深度調(diào)整。

行業(yè)深度反思

在疫情暴發(fā)之初，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)了大幅下滑，這與疫情阻斷了葡萄酒的消費(fèi)場景有關(guān)，在國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)主要來自于聚飲，包括餐飲、夜店等等，家庭消費(fèi)較少，因此疫情帶來的直接影響較為明顯。

但國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)之后，酒類消費(fèi)快速回暖，反倒是被認(rèn)為是健康酒類消費(fèi)的葡萄酒市場，恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他酒種，這多少讓行業(yè)感到意外。

“疫情讓葡萄酒行業(yè)存在的一系列問題提前且集中暴露了?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會、葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明表示，板子不能只打在疫情影響身上，而造成這樣的局面的根源性原因還在于行業(yè)本身。

雖然葡萄酒產(chǎn)品在日常消費(fèi)渠道中已經(jīng)很常見，就連街邊小雜貨店里都會有幾款葡萄酒在售，但葡萄酒并沒有真正走進(jìn)中國消費(fèi)者的心里。

在王祖明看來，由于文化和生活習(xí)慣等因素，中國消費(fèi)者沒有天然接受葡萄酒的基因，而早期市場對葡萄酒的畸形定位，加上長期在產(chǎn)品推廣中，把葡萄酒貴族化、神秘化和標(biāo)準(zhǔn)化，甚至演變?yōu)閭钨F族化，而這種高高在上的模式拉遠(yuǎn)了普通消費(fèi)者和葡萄酒之間的距離。

這也是中國葡萄酒發(fā)展過程中面臨的歷史遺留問題，中國葡萄酒消費(fèi)的興起與港商的帶動有關(guān)，在內(nèi)陸投資的同時，港商將高端的葡萄酒從香港帶到內(nèi)陸消費(fèi)；2007年之后，政商消費(fèi)的興起，也是以名莊酒消費(fèi)為帶動，因此國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)幾乎是從高端市場起步，這也阻礙了葡萄酒在國內(nèi)的普及。

近年來，葡萄酒大眾消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)熱，國內(nèi)各種葡萄酒市場推廣活動數(shù)量眾多，各種大師班、品鑒會不斷，但看似熱鬧的背后，這些推廣活動大多照搬西方模式和話語體系，脫離了中國葡萄酒消費(fèi)市場的實(shí)際，更多還是在葡萄酒愛好者圈中自娛自樂，并沒有真正落地。

孫健告訴第一財(cái)經(jīng)記者，應(yīng)該反思行業(yè)中舊的推廣模式是不是用錯了力氣，以往過度去強(qiáng)調(diào)餐酒搭配、飲用方式等西方化的模式，反而讓國內(nèi)普通消費(fèi)者對葡萄酒消費(fèi)產(chǎn)生了一種距離感和畏懼感，這也導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場的基本盤并沒有迅速做大。而下一步，行業(yè)應(yīng)該考慮如何將葡萄酒與國人的消費(fèi)場景結(jié)合起來，讓葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入日常生活。

王祖明也表示，應(yīng)該讓葡萄酒回歸飲料酒的本質(zhì)，特別是當(dāng)下，不要讓即將成為葡萄酒消費(fèi)人群的年輕人，再次進(jìn)入因?yàn)椴欢咸丫浦R，不了解葡萄酒文化而不敢討論和喝葡萄酒的窘境。

另一方面，由于國內(nèi)市場和地域廣大，國內(nèi)葡萄酒形成了多級分銷的體系，這一體系雖然加快了國內(nèi)葡萄酒渠道鋪設(shè)和整體市場發(fā)展，但隨著時間的推移，其問題也在逐步顯現(xiàn)。

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)以前的發(fā)展屬于集體無意識期，很多貿(mào)易商、經(jīng)銷商本身對葡萄酒知之甚少，只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，當(dāng)好渠道“搬運(yùn)工”，而且在實(shí)際銷售環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)酒水團(tuán)購銷售占比較高，這屬于一種人際關(guān)系的變現(xiàn)，并非真正的品牌和產(chǎn)品驅(qū)動。

這一模式下，經(jīng)銷商和品牌方的合作大多是簡單的貿(mào)易模式，品牌方更愿意把錢投入渠道刺激銷售，而不愿花在品牌的塑造上；而經(jīng)銷商也不愿意“替別人養(yǎng)兒子”培育品牌，這也導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破。

沒有品牌，也造成了中國葡萄酒市場的高度碎片化。傳統(tǒng)團(tuán)購模式下，經(jīng)銷商則希望拿到更多“獨(dú)家”產(chǎn)品，利用信息不透明讓自身的利益最大化，為了迎合渠道需求，大量的渠道開發(fā)產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品充斥市場，帶來了市場的混亂，并帶來了“重營銷、輕品質(zhì)”的問題，大量高價低質(zhì)的產(chǎn)品又對消費(fèi)者的消費(fèi)信心造成了傷害。

在業(yè)內(nèi)看來，葡萄酒行業(yè)賽道沒有問題，出問題的是選手和比賽規(guī)則。

1919隔壁倉庫總經(jīng)理彭勇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，行業(yè)內(nèi)一直注重對消費(fèi)者端的培育，但卻忽略了經(jīng)銷商端的培育和規(guī)范，一些經(jīng)銷商抱著賺快錢的思維進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，也由此產(chǎn)生了一系列的問題。

而國內(nèi)大商建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光則在春糖期間的行業(yè)論壇上表示，如果行業(yè)面臨的主要問題不能得到解決，這種頹勢1-2年內(nèi)得不到根本性的扭轉(zhuǎn)。

中國葡萄酒謀變

在過去1-2月份，隨著國內(nèi)疫情影響的基本結(jié)束，餐飲、戶外等消費(fèi)快速回升，也帶動了國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的回暖，而春糖期間，業(yè)內(nèi)關(guān)心最多的莫過于行業(yè)是否已經(jīng)觸底，拐點(diǎn)是否已經(jīng)來臨。

但在多位受訪者看來，如今討論行業(yè)數(shù)據(jù)的拐點(diǎn)意義并不大，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒，當(dāng)務(wù)之急是做大市場蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業(yè)邏輯，因?yàn)槲磥硎袌龅母偁幨瞧咸丫坪推渌品N之間的競爭，而目前葡萄酒消費(fèi)的總量只占國內(nèi)酒類消費(fèi)的4%，并有被邊緣化的危險(xiǎn)。

在本屆的春季糖酒會期間，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，在頭部企業(yè)的帶動下，中國本土葡萄酒行業(yè)率先發(fā)生一些積極的變化，也帶來了更多新的可能性。

一方面，中國葡萄酒的頭部酒企正在以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回歸大眾消費(fèi)市場。

在春糖期間，包括張?jiān)?、長城、西鴿酒莊等國內(nèi)葡萄酒的頭部企業(yè)不約而同的集中展示了針對大眾消費(fèi)市場推出的大單品新品，比如西鴿酒莊推出的玉鴿國彩系列，張?jiān)Ｍ瞥隽硕嗝ㄏ愫蛧毕盗?，中糧長城的長城玖系列，都屬于定價在百元級的大眾消費(fèi)型產(chǎn)品。

記者注意到，區(qū)別于傳統(tǒng)低價低質(zhì)的大眾消費(fèi)型產(chǎn)品，這些新品除了有高顏值之外，在品質(zhì)和適飲性上也有很大提升，意在做大消費(fèi)市場，謀求增量。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也在放下身段，努力去迎合國內(nèi)消費(fèi)者的口味。

以中糧長城葡萄酒推出的百元級大單品“長城玖”為例，在研發(fā)過程中，中糧營養(yǎng)健康研究院首先對市售網(wǎng)紅產(chǎn)品和消費(fèi)者喜好進(jìn)行調(diào)研，給出大數(shù)據(jù)和口味分析，在此基礎(chǔ)上，釀酒師團(tuán)隊(duì)研發(fā)產(chǎn)品方案，成型后再次進(jìn)行多輪消費(fèi)者口感盲測，并根據(jù)消費(fèi)者建議進(jìn)行調(diào)整，最后形成產(chǎn)品，這實(shí)際上是一種反向的研發(fā)。

中糧長城釀酒師李進(jìn)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在做消費(fèi)者評測時，他曾經(jīng)推薦了一個自己認(rèn)為更滿意的版本，但最終卻被消費(fèi)者無情的PASS了。

這是一個很有趣的改變，在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒工業(yè)受到舊世界風(fēng)格體系的影響較大更偏重于專業(yè)性，即從專業(yè)角度塑造產(chǎn)品，然后向消費(fèi)者傳導(dǎo)和解讀賣點(diǎn)，但實(shí)際結(jié)果國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者的口感和專業(yè)性產(chǎn)品并不在同一個頻道里。

中糧長城酒業(yè)黨委副書記、副總經(jīng)理劉鑫告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這也是一次對中國葡萄酒消費(fèi)市場的探索，中國消費(fèi)者到底需要什么樣的葡萄酒，特別是在90、00后的新消費(fèi)趨勢下，這一消費(fèi)群體規(guī)模達(dá)到 3.7 億人，他們的消費(fèi)更個性化、情緒化、悅己化，獲取產(chǎn)品信息和購買方式都與以往有很大的不同，新一代消費(fèi)者更容易接受葡萄酒，也被認(rèn)為是國內(nèi)葡萄酒市場的未來，中糧長城希望找到一些創(chuàng)新的方式去打動他們，吸引他們消費(fèi)葡萄酒。

在葡萄酒的市場推廣和傳播上，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也開始變得更接地氣。

4月8日，張?jiān)Ｐ汲闪⑸虾堅(jiān)９?shù)字科技有限公司，后者將為張?jiān)Ｌ峁┯脩舻拇髷?shù)據(jù)分析，并基于數(shù)據(jù)為用戶提供個性化的服務(wù)；此外，張?jiān)＿€希望通過這一平臺孵化葡萄酒網(wǎng)紅、開展直播帶貨等，并利用短視頻的風(fēng)口，在抖音、快手、火山、知乎、小紅書等社交平臺上，通俗易懂的講好葡萄酒的故事，培養(yǎng)葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)場景。

另一方面，在行業(yè)深度調(diào)整之中，廠商和經(jīng)銷商各自獨(dú)立的利益分配體系正在發(fā)生改變，兩者之間開始尋求抱團(tuán)取暖。

在春季糖酒會期間，張?jiān)Ｐ汲闪⒃ｄh公司，這也是一家由張?jiān)：?家渠道商成立的合資公司，后者包括傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道等多種業(yè)態(tài)，裕鋒公司的總經(jīng)理朱峰本身也是國內(nèi)知名精品酒電商公司百釀云酒的CEO。

據(jù)朱峰介紹，裕鋒公司將運(yùn)營張?jiān)２糠诌M(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)，合資之后，渠道大商解決了張?jiān)＿M(jìn)口葡萄酒銷售通路的問題；而通過廠商一體化的模式，也解決了大商在葡萄酒品牌化路上“為別人養(yǎng)兒子”的難題；而且“品牌+大商”的模式減少了中間渠道環(huán)節(jié)和加價率，能夠降低終端產(chǎn)品售價，也有利于市場推廣和銷售。

除此之外，記者了解到，西鴿酒莊、樓蘭酒莊等國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也都在不同場合公布了未來有意啟動優(yōu)秀經(jīng)銷商持股的想法。

經(jīng)銷商持股未必是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最佳解決方案，但短期內(nèi)國內(nèi)葡萄酒品牌不強(qiáng)，銷售還要依靠經(jīng)銷商渠道推動，價值理念相近的經(jīng)銷商和品牌方聯(lián)手形成合力，也將加快國內(nèi)葡萄酒市場品牌化的進(jìn)程。

放下舊地圖，拿起望遠(yuǎn)鏡

今年春糖，或許也是2015年酒業(yè)回暖以來，行業(yè)內(nèi)第一次大規(guī)模的審視和反思國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展問題，也是第一次表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主發(fā)展的態(tài)度。

在春糖期間的一次聚會上，幾位葡萄酒行業(yè)大咖、總釀酒師們干脆撤掉了象征西方葡萄酒文化的高腳杯，改用白瓷碗喝酒，拋棄繁文縟節(jié)，以示改變之決心。

這個改變并不是要和西方葡萄酒文化決裂，而是希望以更自然和適合的方式，讓葡萄酒擁抱中國市場和中國消費(fèi)者。

從現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，西方葡萄酒產(chǎn)國確實(shí)更為領(lǐng)先，這與其歷史、宗教文化、飲食習(xí)慣等息息相關(guān)，其也建立了一套完整的知識、品評和話語表達(dá)體系。在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)葡萄酒市場的市場和推廣，也大多建立在這套架構(gòu)體系之上，也完成了國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場的啟蒙。

應(yīng)該說這套架構(gòu)體系在專業(yè)角度有其價值，但在葡萄酒消費(fèi)還屬于初級階段的中國市場，或許過于深奧了。

對于經(jīng)過訓(xùn)練的葡萄酒愛好者而言，聽著“甜美多汁的黑李子、西梅，雪松帶著一點(diǎn)雪茄盒的味道，很有咀嚼感”的描述，會如沐春風(fēng)、無比受用，但到了毫無消費(fèi)基礎(chǔ)的消費(fèi)者耳中，卻變成了降維打擊式的教育，這些描述和杯中充滿酒精氣息的產(chǎn)品很難對上號，或許感受更多是一種茫然和味如嚼蠟。

而且西方的餐酒搭配和飲食習(xí)慣，與中國的飲食和飲酒習(xí)慣并無太多共通之處，因此在葡萄酒實(shí)際消費(fèi)需求上也有很大的不同。就好像在西方的葡萄酒評判體系中，酸度是很重要的一級，被認(rèn)為是葡萄酒的骨架，但在中國的飲食習(xí)慣中并不喜酸。

在張?jiān)９す旧暇€的當(dāng)天，對現(xiàn)場的來賓、媒體、酒商進(jìn)行了一次大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，雖然這不是一個精確的消費(fèi)者樣本，但所得到的數(shù)據(jù)或更值得思考。

當(dāng)天的數(shù)據(jù)顯示，在飲用葡萄酒的頻率上，61%的受調(diào)查者選擇了偶爾飲用，每月數(shù)次和每周數(shù)次飲用者占比是28%和6%，但在喜歡什么口味的葡萄酒的選擇上，喜歡干型葡萄酒的只有28%。

在行業(yè)火熱時，時任法國最大葡萄酒公司卡思黛樂中國區(qū)總裁的殷凱就曾對第一財(cái)經(jīng)記者提出一個疑問，中國的市場很大，因此很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實(shí)際市場消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是不是和數(shù)據(jù)一樣的樂觀？

在這次疫情中，也暴露出目前國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)未能真正扎根市場的尷尬。

對于進(jìn)口葡萄酒還是中國葡萄酒行業(yè)而言，或許都到了該換個思路的時候，先解決“有和無”的問題，再解決從“有到多樣性”的問題，一方面就像葡萄酒行業(yè)中常說的，只有合適的酒才是好的；另一方面，拿著舊地圖，確實(shí)也找不到新大陸。

（文中孫強(qiáng)為化名）