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靈獸按 把出資人的錢管好，才有資格在這個(gè)市場里面長期發(fā)展。  作者/東方 ID/lingshouke 今年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元。 《靈獸》統(tǒng)計(jì)，2020年，新消費(fèi)領(lǐng)域投融資規(guī)模達(dá)到近450億元，獲得投融資的項(xiàng)目共286起。 但到了今年下半年，投資規(guī)模和項(xiàng)目數(shù)量驟減，資本市場開始變得“理性”，但這并不意味著投資機(jī)構(gòu)不關(guān)注消費(fèi)賽道。 在盛景嘉成創(chuàng)始合伙人劉昊飛看來，投資機(jī)構(gòu)的熱情還是很高。  從投資趨勢上看，資本押注重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到了線下。 今年以來，茶顏悅色、蜜雪冰城、Manner、和府撈面、張拉拉、鮑師傅等一批線下咖啡、面食、酒飲、烘焙品牌取代線上品牌，成為了一級市場資本重點(diǎn)關(guān)注的對象。 而特別熱門的項(xiàng)目，還曾出現(xiàn)VC“搶不進(jìn)去”的情況，新消費(fèi)品牌的火熱程度可見一斑。 劉昊飛表示，當(dāng)市場里出現(xiàn)所謂明星項(xiàng)目時(shí)，有些投資人擔(dān)心錯(cuò)失良機(jī)，害怕錯(cuò)過好項(xiàng)目，急著把子彈打出去。 在劉昊飛看來，有些項(xiàng)目追的人多了也就不香了，此時(shí)哪怕錯(cuò)過一個(gè)明星項(xiàng)目也沒關(guān)系，就跟巴菲特的投資一樣——心態(tài)好了才是做好投資的根本。 在今天的中國，年輕的創(chuàng)業(yè)者很多，有足夠量的基數(shù)，也有好的機(jī)會(huì)能跑出來，如果怕錯(cuò)過機(jī)會(huì)或者好項(xiàng)目，急著出手，有時(shí)候反而不太好。 “不要怕錯(cuò)過好的項(xiàng)目，要按照自己的投資邏輯和既定步驟走。” 劉昊飛強(qiáng)調(diào)。 從FOF到直投新消費(fèi) 擁有17年投資經(jīng)歷的劉昊飛，早已不是投資圈的“新人”。 他曾是盛景網(wǎng)聯(lián)的首輪機(jī)構(gòu)投資人，從2005年起就專注于高科技領(lǐng)域的投融資與并購業(yè)務(wù)，典型案例包括：京東商城、中企通信、SK電訊、盛景網(wǎng)聯(lián)、長城華冠、藝妙神州、深之藍(lán)等。 2013年，加入盛景后，劉昊飛負(fù)責(zé)盛景的投資業(yè)務(wù)。 目前，盛景嘉成母基金/直投基金覆蓋項(xiàng)目超過2500家創(chuàng)新企業(yè)，其中獨(dú)角獸企業(yè)超過50家，潛在獨(dú)角獸企業(yè)上百家，上市公司189家，覆蓋和連接了中國最為龐大的新經(jīng)濟(jì)群體。 “始終堅(jiān)持專業(yè)主義與價(jià)值投資，追求安全前提下的中長期復(fù)利回報(bào)?！?劉昊飛表示，“新消費(fèi)領(lǐng)域一直是盛景嘉成非常關(guān)注的投資方向?！?br> 除了通過母基金對優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行覆蓋外，盛景也在做項(xiàng)目直投，投資策略是投早期、科技型、to B型為主。 第一只基金以及最早期的幾支基金到目前已有近5倍的回報(bào)。 劉昊飛表示，投資新消費(fèi)的大邏輯是基于以下三點(diǎn)：  一是，盛景網(wǎng)聯(lián)歷史上有一批消費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)員企業(yè)都成長得很不錯(cuò)。 例如，六個(gè)核桃（603156.SH）、東易日盛（002713.SZ）、東鵬陶瓷（003012）、老鄉(xiāng)雞等，但早年沒有完整的基金業(yè)務(wù)，都錯(cuò)過了； 二是，這些年盛景的一直在做企業(yè)的賦能培訓(xùn)，也舉辦了美好生活研習(xí)社等新消費(fèi)品牌成長營，有機(jī)會(huì)近距離接觸到項(xiàng)目，探討商業(yè)模式、資本、組織建設(shè)等，其中很多項(xiàng)目的成長性都很不錯(cuò)； 三是，盛景嘉成本身做FOF，看了大量頭部機(jī)構(gòu)的配置，一些好的行業(yè)機(jī)會(huì)和好的新消費(fèi)項(xiàng)目，盛景很容易抓住，并進(jìn)行投資覆蓋。 在今年上半年，新消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域里的一些明星項(xiàng)目引來投資人關(guān)注。例如，拉面品牌的張拉拉、馬記永、陳香貴，中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，還有各式各樣的咖啡茶飲品牌。  劉昊飛表示，盛景嘉成也在一些賽道進(jìn)行了布局。 在進(jìn)行項(xiàng)目投資時(shí)，盛景嘉成會(huì)與創(chuàng)始人有比較長時(shí)間的交流，對項(xiàng)目方方面面的情況都會(huì)了解透徹?！皬年P(guān)注這個(gè)項(xiàng)目到最后的投資決策，盛景會(huì)做大量的研究工作，在充分了解分析后，才決策落實(shí)到項(xiàng)目上。”劉昊飛稱。 盛景有在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有非常成功的投資和賦能經(jīng)驗(yàn)，劉昊飛認(rèn)為，這些經(jīng)驗(yàn)可以幫助盛景投資的新消費(fèi)項(xiàng)目，更好地構(gòu)建起面向未來的商業(yè)模式。 “像盛景嘉成在2018年8月投資的為農(nóng)村夫妻老婆店做數(shù)字化賦能的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司匯通達(dá)，包括研究日本連鎖品牌7-11的模式等，這些方法論都可以賦能到新消費(fèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)里去?！眲㈥伙w表示，包括如何迭代現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展?！皬亩唐诳?，可能對企業(yè)不會(huì)有立竿見影的效果，但從長期看，這些賦能對企業(yè)未來3-5年的發(fā)展會(huì)有很大幫助?！?br> 此外，從回報(bào)角度講，“盛景嘉成的出資人都是企業(yè)家，如果不能帶來足夠好的回報(bào)，就沒有辦法給自己的品牌帶來回頭客，時(shí)間久了自然就會(huì)被市場淘汰掉。所以一定要有足夠好的資產(chǎn)質(zhì)量，來換得投資人的信任?！眲㈥伙w表示，“把出資人的錢管好，才有資格在這個(gè)市場里面長期發(fā)展?！?br> “我們會(huì)看大量的項(xiàng)目，最后決策出手的項(xiàng)目一定要滿足各個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)。我們也非常注重投后管理，幫助項(xiàng)目內(nèi)在價(jià)值持續(xù)成長，這也是為什么我們直投基金的業(yè)績能夠做得很好的原因?！眲㈥伙w稱。 盛景嘉成十分重視投資質(zhì)量，更愛惜自己的羽毛。在選擇標(biāo)的時(shí)候，盛景嘉成會(huì)按照既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，不會(huì)跟隨風(fēng)口和概念去做選擇。 新消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，熱情依舊 雖然在入冬后，新式茶飲賽道似乎也迎來一次行業(yè)“寒冬”，上半年備受大家關(guān)注的茶顏悅色出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。 在劉昊飛看來，受到疫情影響，適度關(guān)店也是正常的商業(yè)行為?！捌放聘鶕?jù)市場情況做出調(diào)整，這很正常，屬于經(jīng)營上的考慮。調(diào)整策略可能是因?yàn)闆]達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)，例如單店的坪效或者人效?！?br> 劉昊飛表示，從產(chǎn)業(yè)側(cè)來講，茶顏悅色的開店密集度符合日本連鎖7-11模型，網(wǎng)點(diǎn)分布密集度非常高，其他的品牌想滲透或者撼動(dòng)它的位置，可能性非常小；再者，產(chǎn)品不難喝，價(jià)格合理，有一定的群眾基礎(chǔ)，在長沙有相當(dāng)?shù)牡赜蚋?br>  “當(dāng)年盛景給六個(gè)核桃做咨詢時(shí)，賦能的思路就是要讓它的產(chǎn)品先重點(diǎn)深耕幾個(gè)市場，從河北、山東、山西、北京一步步開始，慢慢得到足夠多的市場認(rèn)可，現(xiàn)在的市值應(yīng)該達(dá)到了360多億。茶顏悅色也一樣，雖然是一個(gè)湖南的品牌，但它的壁壘非常高，其他品牌很難取代?！眲㈥伙w稱。 盛景對于新消費(fèi)領(lǐng)域的研究，重點(diǎn)從兩個(gè)維度切入：一個(gè)維度，是“人”，也就是消費(fèi)者；另一個(gè)維度，是“貨”，也就是滿足人的需求的產(chǎn)品。 劉昊飛認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來看，中國消費(fèi)者的代際更替比較快，基本每5年就有顯著不同。“現(xiàn)在新消費(fèi)的主力軍已經(jīng)是Z世代，新消費(fèi)品牌若能抓住這部分消費(fèi)群體的需求，未來會(huì)有一個(gè)很長的紅利期?！?br> 在從品類或者說產(chǎn)品角度來看，今天“中國制造”變成了“中國品牌”之后，甚至一些品牌大量“出海”，遠(yuǎn)銷海外，國內(nèi)的消費(fèi)者也會(huì)對中國消費(fèi)品牌升級有一個(gè)顯著的認(rèn)知。 “盛景覆蓋的項(xiàng)目安克創(chuàng)新，現(xiàn)在在歐美成為一個(gè)電子產(chǎn)品的品牌，未來可能會(huì)有更多品類，甚至跨品類的擴(kuò)展?！痹趧㈥伙w看來，得有足夠品牌自信，才能出售到海外，變成“中國品牌”，品牌也需要有一個(gè)成長的過程。 投企業(yè)，還是投人？ 關(guān)于投資人的投資偏好，這也是一個(gè)常被問到的問題。對于閱項(xiàng)目無數(shù)和閱創(chuàng)始人無數(shù)劉昊飛來說，他會(huì)把重心放在對創(chuàng)新的研究上，投資主要看創(chuàng)新能力。 具體來說，就是看到真正驅(qū)動(dòng)投資機(jī)構(gòu)做創(chuàng)投能夠掙到錢的動(dòng)力是什么？這些動(dòng)力實(shí)際上就是在各個(gè)領(lǐng)域里面的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，由此造就的賽道和圍繞這個(gè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)公司。除了選擇好賽道，還要選擇好的賽手。 “我們相信不管市場里的錢多少，流動(dòng)性突然變好還是變差，可投的資金突然變多還是變少，作為真正的創(chuàng)業(yè)者或有質(zhì)量的、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)公司，值得投資的項(xiàng)目，它的數(shù)量其實(shí)并不會(huì)像錢那樣那么快速的增加或者減少，它是相對比較穩(wěn)定的?！眲㈥伙w說。  在他看來，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司快速長大的前提條件，也是整個(gè)環(huán)境發(fā)展到一定的階段所造就的?；蛘哒f，是環(huán)境選擇了這個(gè)創(chuàng)業(yè)者，并不完全是創(chuàng)業(yè)者的功勞。 “可以研究里面的規(guī)律，將眼光放得更長久一些。如果看未來的發(fā)展趨勢，能夠看到項(xiàng)目持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的情況下，這個(gè)投資總有機(jī)會(huì)創(chuàng)造高價(jià)值的。能在一線看到項(xiàng)目、選項(xiàng)目、去投項(xiàng)目的這些GP，對LP來說也是有吸引力的?！?br> 延伸來講，股權(quán)投資的最大特點(diǎn)在于追求中長期的復(fù)利回報(bào)，確定性的收益是建立在單個(gè)項(xiàng)目不確定性的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)基礎(chǔ)上的，但一旦形成有效的投資組合和有效的投資策略，就可以平抑風(fēng)險(xiǎn)，把不確定性變成了確定性，進(jìn)而為投資人帶來高收益。 劉昊飛表示，普通人不容易接受這種長期投資方式，但企業(yè)家群體是最有可能去理解這些的?！爱?dāng)然，我們也需要引導(dǎo)LP去提升認(rèn)知，股權(quán)投資其實(shí)是對創(chuàng)新的支持，讓投資人了解股權(quán)投資是一個(gè)深度認(rèn)知上的溝通過程，不是說通過一個(gè)項(xiàng)目就能體驗(yàn)到是否賺錢，如果有人說目前馬上能讓你賺到錢，等兩年就可以賺到收益，這有可能是個(gè)騙局，甚至風(fēng)險(xiǎn)很大?！?br> 投資人別怕錯(cuò)過項(xiàng)目 大家都認(rèn)為“好的項(xiàng)目從來都不缺乏投資者”，但在好項(xiàng)目的早期階段，其實(shí)并非如此。 對在投資行業(yè)深耕17年的劉昊飛來說，其投資生涯中也有令他最難忘的一個(gè)案例。 2008年，發(fā)生了全球性金融危機(jī)，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場的融資環(huán)境都非常不好，企業(yè)融資的時(shí)間成本比之前高出了很多，企業(yè)估值也很難談，甚至投資人的投資意向都很不樂觀。但京東卻是當(dāng)時(shí)極少數(shù)拿到投資的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。  在2008年，京東B輪融資期間，還在職于漢能投資的劉昊飛正是京東B輪融資的財(cái)務(wù)顧問，漢能也有跟投京東的機(jī)會(huì)。 “當(dāng)時(shí)我看中京東的原因，除了電商快速增長的大環(huán)境、京東的市場領(lǐng)先地位外，另一個(gè)重要原因就是劉強(qiáng)東本身是一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者。但基于種種原因，漢能當(dāng)時(shí)的投委會(huì)并沒有下定決心跟投京東，錯(cuò)過了數(shù)百倍，精確一點(diǎn)，錯(cuò)過了將近500倍的回報(bào)?！眲㈥伙w遺憾地說。 也正因如此，劉昊飛在盛景嘉成把趨勢研究、行業(yè)研究看得很重，為的是持續(xù)走在創(chuàng)新的前沿，抓住更多好的機(jī)會(huì)。 在盛景嘉成母基金的投資配置當(dāng)中，天使和VC階段的子基金，在數(shù)量上超過了2/3，為的就是支持高價(jià)值的早期創(chuàng)新，這個(gè)策略也為盛景嘉成母基金的出資人創(chuàng)造了非常優(yōu)異的回報(bào)。 “我們母基金的商業(yè)模式叫'一生一世’，投一個(gè)好的GP，我就會(huì)持續(xù)投他的每一期基金，因?yàn)樗^往投資的所有基金業(yè)績，對我們來說都是參考，如果做不好了，我們會(huì)找其中的原因，分析我們還要不要繼續(xù)投，如果做得很好，我們就很容易決策繼續(xù)投。” 劉昊飛指出，項(xiàng)目直投不同于母基金投資，作為一個(gè)基金管理人來講，一旦投完了一個(gè)項(xiàng)目，后邊更重要的事情，不是把注意力繼續(xù)留在這個(gè)項(xiàng)目上，而是為基金尋找后續(xù)的項(xiàng)目，更多的項(xiàng)目，即投資人所謂“next big thing”——去挖掘下一個(gè)更大的好項(xiàng)目。  當(dāng)市場里出現(xiàn)所謂明星項(xiàng)目時(shí)，有些投資人擔(dān)心錯(cuò)失良機(jī)，害怕錯(cuò)過好項(xiàng)目，急著把子彈打出去。 在劉昊飛看來，有些項(xiàng)目追的人多了也就不香了，此時(shí)哪怕錯(cuò)過一個(gè)明星項(xiàng)目也沒關(guān)系，就跟巴菲特的投資一樣——心態(tài)好了才是做好投資的根本。在今天的中國，年輕的創(chuàng)業(yè)者很多，有足夠量的基數(shù)，也有好的機(jī)會(huì)能跑出來，如果怕錯(cuò)過機(jī)會(huì)或者好項(xiàng)目，急著出手，有時(shí)候反而不太好。 “我們經(jīng)常講的投資人有一種情況叫做'FOMO’——害怕錯(cuò)過。例如，碰上好項(xiàng)目或熱賽道，估值也很高，但別人都投了，你害怕錯(cuò)過，你也非要投，可能就不夠慎重。也許項(xiàng)目有些瑕疵呢？也許估值透支很高？沒有按照自己的既定策略走，這就是很典型的問題?！眲㈥伙w說，“過去行業(yè)的這種教訓(xùn)非常多，看著別人已經(jīng)有過這種教訓(xùn)了，我們自己不會(huì)去交這種學(xué)費(fèi)。” 之前每天拼命工作15小時(shí)的劉昊飛，現(xiàn)如今更注重生活工作相平衡，要向巴菲特學(xué)習(xí)——活得久一點(diǎn)。 劉昊飛平時(shí)喜歡讀一些中國傳統(tǒng)文化類的書籍，向古人找哲學(xué)，更喜歡與投資有共性的棒球運(yùn)動(dòng)，在“投打?qū)Q”的博弈中體驗(yàn)與做投資決策相似的感覺。 |
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