月份牌，即卡片式的單頁年歷，方言指日歷。

“月份牌”畫的誕生，源于西方列強的強權(quán)政治。1843年，上海被迫辟為國際通商口岸，許多外國資本家紛紛在上海開廠設(shè)店，傾銷商品進行廣告宣傳的產(chǎn)物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告。

關(guān)于“月份牌”始于何時，據(jù)目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報》在頭版二條的顯要位置，以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜”等字樣。

這張《申報》中所描述的月份牌是我們目前可見的最早的廣告實物。從文中我們可以了解到月份牌的制作是何等的精細，有“巧樣花邊”，有“最宜查驗”的年歷，“無不相宜”還“不取分文”。

此后的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送“月份牌”。由此說明在清光緒年間上海流行“月份牌”畫已蔚然成風(fēng)。

周慕橋的作品署名慕橋、慕喬、周權(quán)，以慕橋為多。他是張志瀛的入室弟子，但很為吳友如器重，國畫功底很好，出手很快，故作品數(shù)量極多。他在傳統(tǒng)畫的基礎(chǔ)上揉入了西畫造型與透視，視覺效果在普通民眾眼里非正宗古畫可比。他是最早表現(xiàn)20世紀初中國女性的廣告設(shè)計家，圖為他的作品。

明顯的線條勾勒然后著色的風(fēng)格，其人物形象較為平面，在直觀上更為接近老北京風(fēng)俗畫，而不是上海摩登場景。圖為周慕橋1908年為英美煙公司繪制的月份牌。

倪耕野，生卒年不詳，但有大量作品現(xiàn)存。倪耕野曾任職于英美煙公司廣告部，為英美煙公司設(shè)計“哈德門”等香煙廣告畫，同時也為啟東煙草公司等繪制月份牌廣告畫。計的月份牌畫仕女形象色彩清麗，畫面中形象較突出鮮明，層次對比強烈。圖為倪耕野所繪的耕種牌香煙廣告，四美圖。

在沒有電視，報紙版面極小，雜志種類又少的時代，商業(yè)的廣告意識從來不缺。上海，作為中國最大最開放的城市，大批歐美資本大量輸入。外國資本家很快借鑒和運用了中國傳統(tǒng)的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告。

當時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，涌現(xiàn)了一大批以月份牌為生的畫家，比如周柏生、徐詠青、杭穉英等等?？梢哉f，上海的“月份牌”畫是整個民國時期（1912年至1949年）一個時代生活側(cè)面的記錄。

月份牌這種視覺消費品是廉價乃至免費獲得的。起先大多是在年終歲末贈送給經(jīng)銷商或顧客的月歷，既當禮品，又是廣告。我們現(xiàn)在見到的早期月份牌招貼廣告，有香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，都是隨商品贈送給顧客的。圖為哈德門香煙。

只要你買兩盒英美煙草公司的紙煙，就可以憑煙盒內(nèi)附裝的贈券換取一張月份牌。大商場都實行“購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈”的辦法。圖為南洋兄弟煙草公司宣傳畫。

因此，月份牌事實上是現(xiàn)代商品世界奉送給所有人的一個日常生活的烏托邦，在這個烏托邦中現(xiàn)代世界以最柔軟的女性身體和充滿家庭氛圍的室內(nèi)外空間而呈現(xiàn)。圖為哈德門香煙上的美麗女子。

如果刪除那些小小的煙盒，主體的畫面依然是純粹的傳統(tǒng)歷史畫或仕女畫，不放在月份牌中，直接剝離出來就是一幅幅傳統(tǒng)中國畫。真正與傳統(tǒng)繪畫發(fā)生某種分離，則來自一種全新繪畫技術(shù)的出現(xiàn)。那就是第一代月份牌霸主鄭曼陀所獨創(chuàng)的炭精粉擦筆畫法。圖為鄭曼陀作品。

在鄭曼陀之前，所有的月份牌畫家，究其具體操作都屬于在繪制傳統(tǒng)繪畫本身。有的是從畫中國畫過來的，他們用勾線加色彩來畫月份牌，這方面有周慕橋、丁云先等。有的原來畫水彩畫，他們就用水彩畫名勝古跡風(fēng)景月份牌。但鄭曼陀的炭精粉擦筆畫法讓月份牌繪畫成為獨立的一門繪畫流派。

鄭曼陀使用炭精粉在畫紙上先進行擦抹，就像當今的女士在上妝畫眉之前，先打上粉底一樣。在被仔細均勻抹擦在紙上炭精粉基底陰影上，再使用顏料繪制，畫出的人物層次豐富、自然、飽滿、柔和。

這樣既突出了立體感，又不過分強調(diào)明暗調(diào)子， 用色則吸取了外國水彩畫技法， 但不強調(diào)筆觸的變化，而追求傳統(tǒng)仕女畫設(shè)色的淡雅細膩。用這種技法畫出的人物肌膚細膩柔嫩且有明顯的凹凸效果， 具有驚人的逼真感。

在無數(shù)微細的炭精粉顆粒之上，顏料不再是被紙張的纖維所吸附，而是附著于微細顆粒。因此，人物的面容是在無數(shù)顆粒的色點變化中呈現(xiàn)出來的。在那個照相術(shù)依然昂貴稀有的年代，炭精粉擦筆畫法完成了一次手工照相技術(shù)發(fā)明。

而對于月份牌那種充滿浪漫想象的宣傳品，更有著比照相的具體場景更為充分的場景幻想性的自由。圖為陰丹士林的快樂小姐廣告畫。

但在鄭曼陀這里，人物和色彩都處于中國文人畫的審美傳統(tǒng)之中，女性是靜態(tài)被動和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。

真正將那個現(xiàn)代世界直接灌注和呈現(xiàn)為一個活生生的肉身——摩登女郎的，是杭稚英。杭稚英(1901-1947年)從1916年到1922年中，他不僅學(xué)完了國畫、西畫、擦筆水彩、工商設(shè)計等課程，而且在后三年承擔香煙牌的設(shè)計。圖為杭稚英作品。

偷師了鄭曼陀擦筆技法的杭稚英一步跨出了傳統(tǒng)文人畫的偏好和精細清淡的口味，在擦筆畫法的細膩和立體感上，加之以迪士尼動畫(杭稚英在1930年代的上海電影院中已經(jīng)觀看到了同時期美國的《唐老鴨》和《大力水手》)的鮮艷色彩和電影鏡頭感。圖為杭稚英廣生行有限公司廣告畫。

正是杭稚英讓月份牌具有了其獨立的美學(xué)風(fēng)格，明亮、鮮艷、充滿甜膩世俗肉感、一種天真而又夸張的現(xiàn)代風(fēng)格。圖為北平啤酒廣告畫。

從畫面中的女郎形象和姿態(tài)而言，杭稚英所繪月份牌中的摩登女相比之前月份牌仕女形象要強健和積極得多。1920年代月份牌的美女多帶有清代的柔弱感，從其體態(tài)上而言，往往顯得背部彎曲、頭頸低垂。

但到了30年代，伴隨著婦女解放運動的展開，在杭稚英的月份牌中，女主角都變成了“時髦女郎”，具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態(tài)和容顏。圖為1936年可口可樂廣告畫。

她們燙發(fā)，穿高跟鞋，聽爵士樂，看好萊塢電影，旗袍開衩也越來越高，有的甚至半露雙乳。 她們穿最流行的時裝；用最新潮的物品：電話、電爐、鋼琴、話筒、唱片；有最時髦的消遣：打高爾夫球、抽煙、騎馬、游泳、航空、騎摩托等。圖為東北味道的廣告畫。

月份牌畫中人物比例有所夸張，類似今天時裝畫的某些表現(xiàn)技法，多用八頭身、八頭半身與九頭身，使旗袍女郎更顯得長身玉立，姿秀不凡。

畫家經(jīng)過藝術(shù)想象的加工，運用獨特的表現(xiàn)技法，塑造出審美中理想的身材容貌與衣著。月份牌中的美女，可謂代表了當時社會審美的整體趨向與追求，成為社會的理想形象。

我們從當時這些老月份牌的繪畫上，可以看出當時人的審美。顯然，比起滿清的格格們，民國的人們審美觀與我們現(xiàn)在已經(jīng)相差不大。不過，相對顯然對美女身材的偏好豐腴。

從這張我們可以看出，民國時代的審美還是以豐腴為主。月份牌中美女身上旗袍的穿著效果達到了一種至善至美的境界。在月份牌發(fā)祥地上海，其美女月份牌素有甜、糯、嗲、嫩之標榜。

謝之光（1899—1976），別號栩栩齋主，1899年2月25日出生于浙江余姚，家境貧寒。后居上海，14歲時師從周慕橋?qū)W習(xí)國畫、油畫，繼后又師從于張聿光、劉海粟。擅長人物、鳥獸、花卉等，尤擅仕女畫，筆法采中西之長，別具一格。圖為他的作品。

從上海美術(shù)?？茖W(xué)校畢業(yè)后，以舞臺美術(shù)、商業(yè)美術(shù)設(shè)計為業(yè)，曾在上海福州路的天禪大舞臺畫背景，后來畫月份牌、香煙廣告，不久即成為聞名上海的廣告畫家。1922年，他年方23歲，便出版了第一張月份牌《西湖游船》。構(gòu)思與技法非同凡響，取得成功。

金梅生（1902—1989）在青少年時打下了國畫的基礎(chǔ)，但他對收集多年的月份牌與香煙牌卻愛不釋手。為了進入這個領(lǐng)域，他到土山灣“青畫室”學(xué)習(xí)西畫，后來終于進入了上海月份牌的大戶--商務(wù)印書館從事月份牌創(chuàng)作。1930年成立了自己的畫室，致力于創(chuàng)作月份牌畫。

他在商務(wù)印書館工作時，曾參與制版工作，對當時走紅的曼陀與柏生等人的原稿進行了仔細的揣摩與比較，深感原稿的精美是印刷品月份牌推向社會成敗的決定因素，知道原稿怎樣處理才會經(jīng)制版后錦上添花，因此創(chuàng)作時總是一絲不茍，并形成自己的精美風(fēng)格。

他的構(gòu)思與別人不同之處在于把美女的活動從靜思、等候、化妝、寫信等推向了體育活動與藝術(shù)活動之中，這樣也就拓展了美女畫的活動空間和社會蘊含。初露鋒芒時，金梅生就深入考慮自己的道路怎么走，他敏銳地發(fā)現(xiàn)，工商美術(shù)市場在呼喚新型美女形象。

盡管曼陀的聲名如日中天，他已經(jīng)意識到曼陀風(fēng)格將受到越來越大的挑戰(zhàn)。他選擇了開辟鮮麗、豐腴、甜媚的摩登美女的新路。圖為金梅生創(chuàng)作的三杯牌香煙廣告畫，兼有油畫和水彩的質(zhì)感。

從傳統(tǒng)美人到時尚女郎，民國廣告畫把中國侍女畫提高到一個全新的階段，同時傳遞出婦女解放的信息和對婦女的示范式導(dǎo)向。女性題材也是這個時期文學(xué)、繪畫、設(shè)計取得卓越成就的一個重要標志。在短暫的幾十年間，民國廣告畫無論在創(chuàng)意、技巧乃至細微的版式方面都取得了極大成就。

這些雖然植根商業(yè)但卻不斷在技法和視野上創(chuàng)新的廣告畫給那個時代的中國人的視覺和想象帶來了難以磨滅的現(xiàn)代主義影響，也終為人們喜愛和懷念。

(來源：新浪歷史)