美國報紙的網(wǎng)絡贏利模式

wengweng88 2006-06-23

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　　美國報紙的網(wǎng)絡贏利模式

對比以下資料，能夠更清楚地看到中國報業(yè)面臨的嚴峻問題：一方面印刷版的報紙面臨著與美國報紙同樣的廣告分流、發(fā)行流失和投資商不看好的艱難時世；另一方面尋求網(wǎng)絡贏利模式則比之美國經(jīng)濟實力雄厚的報業(yè)有更多的困難：內(nèi)容方面，缺乏能夠嘗試部分內(nèi)容收費模式的拳頭產(chǎn)品；投資方面，沒有雄厚的資金實力，既難以發(fā)展自己的網(wǎng)站，也極少能寄望收購增長潛力好的商務網(wǎng)站，以便在網(wǎng)上建立生存的第二空間。

為了挽回報業(yè)頹勢，美國報業(yè)集團紛紛指向網(wǎng)絡尋求商機，從兩個方向展開戰(zhàn)略：尋求報紙自身的贏利模式；投資具有潛力的商務網(wǎng)站。

一、尋求報紙自己網(wǎng)站的贏利模式：

如今，越來越多的讀者傾向于在網(wǎng)上閱讀報紙而不是購買或訂閱報紙的印刷版，許多報紙網(wǎng)站的用戶數(shù)已經(jīng)超過了報紙的發(fā)行量，有人預測，網(wǎng)絡版將是報紙未來的發(fā)展方向。美國報紙的贏利模式主要從內(nèi)容和廣告兩個方面探索。

　 1、內(nèi)容收費

網(wǎng)站收費有全部收費和部分收費兩種模式。在美國1456日報中，只有《華爾街日報》一家全國性報紙和40家規(guī)模較小的日報實行全收費。另有幾十家報紙部分收費，或僅提供報紙網(wǎng)絡版的訪問權(quán)。

全部收費模式最成功的只有《華爾街日報》一家。這家報紙網(wǎng)絡版的收費始于網(wǎng)站創(chuàng)立之初，網(wǎng)絡版的訂閱費用大大便宜于印刷版：印刷版每年356美元，而網(wǎng)絡版一年只需84美元。近年來，該報印刷版發(fā)行量持續(xù)下降，而網(wǎng)絡版用戶則持續(xù)增長。截至2005年一季度，網(wǎng)絡版用戶已達73.1萬。

但是有分析認為，《華爾街日報》的這種模式不宜盲目照搬到其他網(wǎng)站，因為該報是久負盛名的財經(jīng)報紙，訂閱者大多并非休閑閱讀，而是將其當作商業(yè)成本。

部分收費模式具有較強的可行性?！都~約時報》2005年5月宣布將對該報一些評論專欄作家的作品收取4.95美元。中等規(guī)模的報紙《密爾沃哨兵周刊》也對本地球隊的深度報道收費，價格為34.95美元。但一些報紙的收費遭到失敗，《洛杉磯時報》對網(wǎng)站“Calender Live”每月收費4.95美元，訪問量因此下滑。美國報紙對部分收費模式寄予厚望，大多數(shù)網(wǎng)站目前已要求讀者注冊，一方面爭取針對性廣告，另一方面跟蹤讀者閱讀習慣，發(fā)現(xiàn)哪些讀者愿意繳費、哪些內(nèi)容可以收費。

但是，部分收費模式的關(guān)鍵在于報紙是否有可以收費的內(nèi)容，分析師認為收費內(nèi)容應當具有三個要素：1）不可或缺且口碑佳。2）內(nèi)容為獨家且有讀者對此深感興趣。3）能為用戶增加效率或賺錢。

2、網(wǎng)站廣告

廣告是目前報紙網(wǎng)站賺錢的主要手段，2004年，美國報業(yè)的網(wǎng)上廣告收入達到15億美元，同比增長26.7%，遠高于報紙廣告的增長速度。

目前，美國報紙在銷售網(wǎng)上廣告時，將其與印刷版報紙廣告打包出售，網(wǎng)站廣告處于從屬地位。但網(wǎng)站廣告的前景相當看好。報紙網(wǎng)站在吸引廣告方面有特殊的優(yōu)勢：品牌效應的延伸、富有經(jīng)驗的廣告營銷隊伍；但由于訪問量不敵門戶網(wǎng)站，其吸引廣告的能力也有限。

二、投資具有潛力的商務網(wǎng)站

2005年6月，斯克立普斯公司以5.25億美元的價格收購了一家在線購物價格比較網(wǎng)站Shopzilla,至此，所有報團均已涉足商務網(wǎng)站。

美國報業(yè)投資商務網(wǎng)站分兩類：

一類是與報紙業(yè)務相關(guān)的網(wǎng)站。如美國排名前三位的報業(yè)集團甘尼特、論壇公司、奈特里德在2002年初共同投資分類招聘廣告網(wǎng)站CareerBuilder，2004年該網(wǎng)站收入達2億多美元，市場分額由零增長到25％。

2005年三大報業(yè)集團再度聯(lián)手投資一家新聞列表網(wǎng)站Topix，該網(wǎng)站能根據(jù)用戶需要從超過1萬家網(wǎng)站中找到某一區(qū)域新聞，并以該區(qū)域的商家廣告為贏利點。

此外，華爾街日報2004年5.38億美元收購了個人理財投資網(wǎng)站Market Watch。

另一類是與報業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務不相關(guān)的網(wǎng)站。如斯克立普斯公司收購的Shopzilla，甘尼特出資1億美元收購一家技術(shù)營銷網(wǎng)站PointRoll。這種投資關(guān)鍵在于收購的網(wǎng)站是否有成熟的贏利模式或?qū)A利前景是否有正確的判斷，收購后能否將商業(yè)網(wǎng)站很好地整合到報業(yè)公司來。