上半年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)板塊營收7.81億元，同比下滑33%——這其中，摘要酒貢獻了八成。同時，摘要酒的終端價也從800多元腰斬至350元左右。

業(yè)績公布，為其打造『爭上游』口號的華與華，瞬間被推上輿論的風口浪尖。

然而，將一家酒企的困境簡單歸咎于一個口號，是商業(yè)世界里最偷懶的歸因。

摘要酒的困局，本質(zhì)上是『主公』的失措，而非『謀士』的失策。

這面鏡子，照見的正是成千上萬中小酒企在轉(zhuǎn)型期的集體迷茫。

1.甩鍋華與華，是偷懶的歸因

將摘要酒的困境歸咎于華與華，無疑是片面的。

白酒品牌的沉浮，從來都是天時、地利、人和共同作用的結(jié)果，甩鍋給一個口號，是商業(yè)世界里最偷懶的歸因。

摘要酒確實面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。但是，同一時期，整個白酒行業(yè)也正經(jīng)歷深度調(diào)整，醬酒熱退潮，渠道庫存高企，多家酒企都面臨壓力。

這并非摘要酒一家的困境，而是整個醬酒板塊必須面對的『成人禮』。

華與華的『超級符號』理論，在快消品領(lǐng)域有過不少成功案例，如蜜雪冰城的『甜蜜蜜』洗腦神曲，東鵬特飲的『累了困了喝東鵬』。

白酒行業(yè)的競爭邏輯與快消品，確實不同。白酒尤其是高端醬酒，本質(zhì)是『社交貨幣』和『身份標簽』。

請客時用酒，核心是『用我的品味定義你的價值』，而非『用我的酒給你打雞血』。

華與華將適用于牙膏、飲料的快餐式營銷公式，套用在需要時間與文化浸潤的白酒上，值得商榷。

但是，把全部責任推給咨詢公司，是一種思想上的偷懶。

在商業(yè)的牌局上，企業(yè)自己才是『主公』，咨詢公司只是請來的『謀士』。 摘要酒的困境，根子在于企業(yè)自身。

『主公』自己先亂了方寸，又豈能全怪『謀士』的錦囊妙計？

2.口號之爭，難掩品牌根基之困

據(jù)部分經(jīng)銷商及網(wǎng)絡(luò)反饋，消費者對『爭上游』的聯(lián)想詞TOP3是：銷售團隊、團建酒、老板畫餅。

這些聯(lián)想，與高端醬酒應(yīng)有的『重要宴請』、『收藏價值』、『歷史傳承』形象相去甚遠。

如果說，『書讀經(jīng)典』當年契合了消費升級初期對文化符號的需求，疊加醬酒熱風口。那么，今天『爭上游』面臨的，則是行業(yè)進入下行周期（醬酒降溫、庫存壓力），華潤入主后的渠道整合陣痛。

白酒行業(yè)的『系統(tǒng)競爭』，是品牌文化、品質(zhì)故事、價格體系、渠道利潤和消費場景，共同編織而成的一張價值網(wǎng)。

口號，只是網(wǎng)上最顯眼的一個結(jié)，網(wǎng)本身不結(jié)實，結(jié)再漂亮也無用。

高端白酒的核心競爭力在于品牌文化積淀、品質(zhì)信任狀和社交場景定位。

摘要酒從『書讀經(jīng)典』轉(zhuǎn)向『爭上游』，改變了品牌溝通話術(shù)，卻未能解決品牌根基薄弱的核心矛盾。

可見，口號只是品牌價值網(wǎng)最外顯的結(jié)。網(wǎng)本身不結(jié)實，結(jié)再漂亮也無用。

『爭上游』的空洞，恰恰映照出摘要酒在品牌文化、品質(zhì)故事和渠道信心等根基上的薄弱。

3.華潤入主，『主公』方寸已亂

金沙與華與華的這場風波，其實是一場『主公』與『謀士』的角色錯位。

許多中小酒企在困境中，常把『謀士』當成了能呼風喚雨的『神仙』。

自華潤酒業(yè)入場，金沙酒業(yè)兩年內(nèi)三次更換董事長、兩次更換總經(jīng)理，且眾多核心崗位被華潤雪花啤酒的『老人』掌控。管理團隊難免陷入『路徑依賴』的困境，對傳統(tǒng)白酒行業(yè)的運營打法，重視程度不及其他競品。

據(jù)陜西等地酒商反映，金沙酒業(yè)的市場投入近年來急劇收縮。有酒商坦言，『品鑒會等核心市場活動的費用，近一兩年被砍掉了九成。

更傷渠道信心的是，市場費用兌付極其遲緩。一位陜西酒商抱怨：『我們墊付的錢，最后都成了賬上的數(shù)字，看得見，摸不著。』

內(nèi)部管理不穩(wěn)，渠道信心流失，是摘要酒下滑的直接推手。華與華的口號只是壓垮駱駝的最后一根稻草，而非根源。

無論是華與華還是麥肯錫，咨詢公司多么強大，企業(yè)自身才是『主公』，咨詢公司只是『謀士』。

謀士可以出謀劃策，但決策責任和最終執(zhí)行仍在于主公。

正是企業(yè)這個『主公』的內(nèi)部治理先出了故障，『謀士』的錦囊妙計，才會在現(xiàn)實中顯得如此蒼白無力。

4.白酒之道：回歸『主公』的常識

中小酒企要想在激烈的競爭中立足，必須回歸一些基本常識。

常識一，品質(zhì)是壓艙石。 

茅臺成為硬通貨，在于它定義了白酒的價值尺度。摘要酒困在『爭上游』里，恰是因為其品質(zhì)信任狀未能真正建立。

常識二，渠道是生命線。 

與摘要酒渠道收縮相反，一些中小醬酒企業(yè)通過圈層營銷、共創(chuàng)模式實現(xiàn)了逆勢增長。這說明，穩(wěn)固且有利可圖的渠道關(guān)系，才是穿越周期的保障。

常識三，消費者在心智中。 

白酒營銷沒有捷徑，它不是靠一句口號洗腦，而是靠一場場品鑒、一次次服務(wù)，在消費者心中構(gòu)建起獨特的情感與價值認同。

所以，摘要酒之困，是華與華的責任，還是赤水河或者茅臺鎮(zhèn)的責任？都不是，歸根結(jié)底是企業(yè)自身作為『主公』的責任。

在這個不確定性時代，活得好的企業(yè)不是口號最響的，而是系統(tǒng)能力最強的。

中小酒企再小，也是『主公』；咨詢機構(gòu)再大，也是『謀士』。

醬酒熱的潮水退去，我們看到的是『謀士』的錦囊妙計散落一地，而最終能活到下一個春天的，永遠是那些守住了『主公』本分，在品質(zhì)、渠道和消費者心智上深耕不輟的企業(yè)。

作者簡介：

周山榮，貴州醬香酒學者，《山榮說透醬酒》作者。持續(xù)關(guān)注醬香酒品類創(chuàng)新、品質(zhì)表達、標準建設(shè)，已協(xié)助多家酒企完成企業(yè)標準編制與備案。

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