“往前看，別回頭”……

兩年前，一列呼嘯而過的火車，裹挾著時(shí)間的洪流，拉開了豆瓣9.4分佳作《漫長的季節(jié)》那厚重而動(dòng)人的序幕。兩年后，國民品牌飛鶴誠摯邀請(qǐng)?jiān)嗳笋R——范偉、秦昊、史彭元再度聚首，并攜手來自齊齊哈爾的脫口秀演員王勉，共同呈現(xiàn)《東北真行》系列微電影。

誰能想到兩年后，《漫長的季節(jié)》超強(qiáng)售后雖遲但到。與劇版結(jié)局不同，這一次，《東北真行》將聚光燈打向全面振興的東北，勾勒新時(shí)代東北故事的同時(shí)，更以溫暖現(xiàn)實(shí)主義筆觸，完成了一次深入人心且有溫度的品牌表達(dá)，走出一條社會(huì)價(jià)值與品牌敘事相融的新路。

“往前看，能看到什么？”飛鶴通過《東北真行》系列的三支短片，以宏觀的工業(yè)振興、中觀的鄉(xiāng)村發(fā)展和微觀的個(gè)體幸福層層遞進(jìn)，率先給出回答。

開篇之作《尋找劉博魁》中，演員秦昊走進(jìn)齊齊哈爾，試圖尋找一位名叫“劉博魁”的人物原型。伴隨他的腳步，一個(gè)溫暖的真相逐漸浮現(xiàn)——“劉博魁”并非某個(gè)具體的人，而是“留卜奎”的諧音，象征著那些選擇留在這片土地的普通人。

一代又一代留卜奎的人，于時(shí)代變遷中堅(jiān)守在黑土地上。這種堅(jiān)守精神，同樣刻在飛鶴的企業(yè)基因里。從2006年頂住壓力自建萬頭牧場，在“三聚氰胺事件”中成為國產(chǎn)奶粉的堅(jiān)實(shí)防線，到拒絕外資天價(jià)收購、堅(jiān)守“中國奶瓶裝中國奶”的承諾，再到持續(xù)推進(jìn)中國母乳研究、打造出全球嬰配粉大單品星飛帆——飛鶴的成長之路，正是“留卜奎”精神在企業(yè)層面的生動(dòng)寫照。

第二章，由范偉與史彭元攜手出演黑土地上的一對(duì)父子。故事講述老范擔(dān)心兒子返鄉(xiāng)沒有出路，直到了解兒子在鄉(xiāng)的新工作，他才恍然發(fā)現(xiàn)——在鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮中，回家，也可以是一種向前的選擇。

飛鶴通過這部短片，致敬每一位扎根家鄉(xiāng)的建設(shè)者，也展現(xiàn)出企業(yè)作為“橋梁”，如何連接起老一輩的堅(jiān)守與年輕一代的回歸。

去年，飛鶴依托產(chǎn)業(yè)集群，累計(jì)創(chuàng)造17萬個(gè)就業(yè)崗位，帶動(dòng)超16萬農(nóng)民增收。越來越多的“小北”選擇回家，在家門口找到屬于自己的舞臺(tái)。

最終章，以最具煙火氣的城市美食——烤肉為切入點(diǎn)，記錄了王勉回到家鄉(xiāng)齊齊哈爾，決心學(xué)習(xí)烤肉技藝，開一間自己的烤肉鋪。在此過程中，他真正體會(huì)到在美食香氣中傳承的東北精神——以心為料，真誠實(shí)在。

而這份真材實(shí)料、不負(fù)信任的精神，同樣適用于飛鶴。從一杯奶到一盤肉，飛鶴像東北人對(duì)待美食一樣，以全產(chǎn)業(yè)鏈的扎實(shí)布局和對(duì)中國母乳的深入研究，堅(jiān)守“更適合中國寶寶體質(zhì)”的初心。

除了影片本身的內(nèi)容創(chuàng)意，飛鶴在《東北真行》系列微電影的傳播策略上也亮點(diǎn)頻出，形成了一套線上引爆、線下共鳴的組合打法。

線上，飛鶴借勢《漫長的季節(jié)》熱度，以“次日連更”的方式持續(xù)釋放內(nèi)容，牢牢抓住用戶關(guān)注。微博上，#范偉史彭元再續(xù)父子緣#、#秦昊新片尋找劉博魁#等話題接連登上熱搜，引發(fā)廣泛討論。

其中，《尋找劉博魁》互動(dòng)量遠(yuǎn)超日常均值，上線僅一天就在多端實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光2.2億+；《老范的心事》上線48小時(shí)內(nèi)曝光量突破2.41億，新華網(wǎng)總播放量超千萬，話題#東北的農(nóng)村和我想的不太一樣#更是登上微博熱搜主榜TOP14、生活榜TOP1，成功喚起公眾對(duì)東北發(fā)展的情感共鳴。

線下，飛鶴通過觀影會(huì)與潛在受眾近距離互動(dòng)，雙方奔赴，進(jìn)行深度的情感溝通。品牌特別策劃了一場“更適合東北孩子的觀影會(huì)”，以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)傳遞對(duì)東北用戶的偏愛，構(gòu)建起沉浸式的情感場域。

在當(dāng)前乳制品行業(yè)快速發(fā)展、國民健康意識(shí)不斷提升的背景下，品牌如何實(shí)現(xiàn)從“行業(yè)品牌”到“國家品牌”的跨越？回看飛鶴此次營銷戰(zhàn)役，燒腦君總結(jié)有兩點(diǎn)可以借鑒參考——

其一，深耕社交資產(chǎn)，借勢地域文化，激活公眾情感共鳴。就像本次飛鶴敏銳捕捉《漫長的季節(jié)》所積累的觀眾情緒與東北地域熱度，促成劇中演員再度合作，迅速引發(fā)大眾關(guān)注。在傳播過程中，品牌展現(xiàn)出對(duì)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把握、話題的多元構(gòu)建以及跨鏈路的互動(dòng)能力，進(jìn)一步夯實(shí)了其作為國民品牌的情感內(nèi)涵。

其二，聚焦品牌價(jià)值，通過個(gè)體敘事，實(shí)現(xiàn)格局升華。 比如，從線上到線下，飛鶴并未停留在單純的曝光層面，而是將敘事重心落于具體的人與家庭，以真實(shí)故事淡化商業(yè)痕跡，達(dá)成“潤物無聲”的溝通效果。三支微電影分別從宏觀產(chǎn)業(yè)、中觀鄉(xiāng)村與微觀個(gè)體等不同視角切入，生動(dòng)傳遞出東北人真誠、實(shí)在、精益求精的精神品質(zhì)。更重要的是，品牌跳脫出自身視角，將故事提升至行業(yè)振興與國家發(fā)展的高度，強(qiáng)化了“國家品牌”的身份認(rèn)同。

總結(jié)起來，飛鶴的成功在于，既拓展了品牌傳播的廣度與深度，與用戶建立深層情感連接；又強(qiáng)化了品牌價(jià)值的認(rèn)同與引領(lǐng)，在公眾心智中樹立精神標(biāo)桿。此外，這場營銷戰(zhàn)役也再次印證——能穿越周期的，從來不是流量，而是真正走進(jìn)人心的品牌敘事。