香飄飄“諷日事件”疑似反轉(zhuǎn)。

從“國(guó)貨之光”到被質(zhì)疑擺拍營(yíng)銷(xiāo)，香飄飄經(jīng)歷“潑天的富貴”后引起爭(zhēng)議。

5月8日，香飄飄公司股票收盤(pán)價(jià)為18.9元/股，較上個(gè)交易日下跌2.73%，期間最大降幅為6.64%。

短短三天，香飄飄銷(xiāo)售額大起大落。飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，5月7日，香飄飄抖音官方旗艦店銷(xiāo)售額為5000元—7500元。然而在兩天之前（5月5日），香飄飄店鋪單日銷(xiāo)售額因“諷日事件”暴漲至50萬(wàn)—75萬(wàn)元。由此對(duì)比，香飄飄店鋪單日銷(xiāo)售額較前兩日暴跌百倍，目前已“降溫”至之前的日常均值。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

因“諷日”迎來(lái)“潑天富貴”

香飄飄的大起大落起源于5月4日中午，有網(wǎng)友在日本一家超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)香飄飄旗下MECO產(chǎn)品包裝嘲諷日本核污染水事件，杯套因含有“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”等字樣，引發(fā)熱議。

香飄飄工作人員回應(yīng)，該事件疑似員工個(gè)人行為，并非公司官方行為。隨后，香飄飄發(fā)起一系列官方動(dòng)作，為品牌帶來(lái)多個(gè)微博熱搜。

5月4日當(dāng)晚，香飄飄微博發(fā)文回應(yīng)：“我們的員工是好樣的”，并在抖音官方直播間上架“諷日”同款杯套。

5月5日凌晨，有網(wǎng)友拍到香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪親自接機(jī)從日本回國(guó)的員工，并拉出“歡迎香飄飄勇士歸來(lái)”橫幅迎接。

5月5日晚上，香飄飄官方旗艦店直播間打出“國(guó)貨之光香飄飄”主題，主播身穿貼有中國(guó)心的紅色衣服，總裁楊冬云現(xiàn)身直播間回應(yīng)此事，“做國(guó)貨就是應(yīng)該對(duì)國(guó)人好”，并宣布獎(jiǎng)勵(lì)涉事員工10萬(wàn)元。同時(shí)，香飄飄公司決定會(huì)把直播間當(dāng)天20:00到24:00的所有收入捐獻(xiàn)給環(huán)?；饡?huì)。

“諷日”事件給香飄飄帶來(lái)“潑天的富貴”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月4日和5月5日，香飄飄官方旗艦店單日銷(xiāo)售額最高達(dá)百萬(wàn)元。而在此前一個(gè)月，其店鋪日均銷(xiāo)售金額未破萬(wàn)。5月5日，香飄飄抖音官方旗艦店一天漲了十萬(wàn)粉；5月6日，該事件同款杯套已售罄，正緊急備貨。

兩天的熱度和流量也使香飄飄公司股票大漲。

5月6日，香飄飄股票漲停，當(dāng)天收盤(pán)價(jià)為19.21元；5月7日，香飄飄總市值飆升至近10個(gè)月最高點(diǎn)，達(dá)79.81億元。

“潑天富貴”之下，有不少網(wǎng)友開(kāi)始提出質(zhì)疑。

有網(wǎng)友指出，香飄飄“諷日”杯套所在商場(chǎng)是面向華人的，且杯套僅有幾個(gè)；藍(lán)鯨新聞致電日本京和商店大久保店，接線員工表示，店里沒(méi)有賣(mài)過(guò)這個(gè)字樣杯套的奶茶。5月6日，前媒體人胡錫進(jìn)發(fā)文評(píng)論香飄飄涉嫌擺拍，“消費(fèi)公眾愛(ài)國(guó)情懷”。而有網(wǎng)友卻表示即使是炒作也不介意，“不營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)國(guó)情懷難道營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)國(guó)情懷嗎？”

輿論嘩然之中，香飄飄下架了“諷日事件”同款杯套，但尚未公開(kāi)回應(yīng)擺拍爭(zhēng)議。

花2.2億元打廣告沖泡奶茶增長(zhǎng)低迷

“諷日”事件出圈使老牌奶茶香飄飄重新回到消費(fèi)者視野，有網(wǎng)友感慨“很久沒(méi)喝過(guò)香飄飄了”，這恰恰暴露了香飄飄公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題。

2012年至今，香飄飄連續(xù)12年穩(wěn)居杯裝沖泡奶茶市占率第一，但外賣(mài)平臺(tái)、現(xiàn)制茶飲發(fā)展，以及消費(fèi)者健康飲食理念的變化，大大影響了沖泡奶茶的增長(zhǎng)。以植脂末為原料的奶茶粉，正被一二線城市年輕人“拋棄”，而這正是香飄飄的業(yè)績(jī)支柱。

財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2023年總營(yíng)收約36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；歸母凈利潤(rùn)約2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%。沖泡產(chǎn)品占香飄飄公司總營(yíng)收的74%，去年沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)售量為3817.12萬(wàn)箱，每箱規(guī)格為30杯。由此計(jì)算，香飄飄去年賣(mài)了11.45億杯奶茶，與“一年賣(mài)出13億杯”的廣告語(yǔ)對(duì)比，去年少賣(mài)約1.5億杯。

水芙蓉/攝

面對(duì)沖泡奶茶的增長(zhǎng)瓶頸，香飄飄將增長(zhǎng)希望寄托在瓶裝飲料上。本次“諷日事件”相關(guān)產(chǎn)品“Meco果汁茶”正是香飄飄公司即飲板塊的產(chǎn)品之一。2023年，香飄飄即飲產(chǎn)品（包括瓶裝牛乳茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶）合計(jì)營(yíng)收9.01億元，同比增長(zhǎng)41.16%。

為推新品，香飄飄2023年銷(xiāo)售費(fèi)用創(chuàng)4年來(lái)新高，達(dá)8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%；銷(xiāo)售費(fèi)用率上漲至23.73%。公司表示，這主要因?yàn)閺V告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)增加，以及公司組建即飲產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，使人力支出有所增加。其中，香飄飄去年光廣告費(fèi)用就達(dá)2.21億元，同比上漲88%。

根據(jù)香飄飄2023年4月披露的股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，以2022年度營(yíng)業(yè)收入（31.28億元）為基準(zhǔn)制定了近兩年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。其中，2024年度香飄飄營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于35%。以此計(jì)算，香飄飄今年?duì)I收目標(biāo)將不低于42.23億元。這意味著，與2023年36.25億元的營(yíng)收相比，香飄飄今年的增長(zhǎng)率目標(biāo)是不低于16.5%。目前香飄飄今年第一季度業(yè)績(jī)已出爐，營(yíng)業(yè)收入為7.25億元，同比增長(zhǎng)6.76%。

（文章來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)）