香飄飄

恭喜發(fā)財gzx 2019-06-24

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根據(jù)“奶茶一姐”香飄飄公布的最新財報顯示，2018年全年香飄飄營收利潤實現(xiàn)雙增長，增速回升。杯裝固體沖泡奶茶仍然是企業(yè)主要營收來源，占總營收87%；液體奶茶供不應(yīng)求，液體生產(chǎn)基地積極建設(shè)中；2018年7月香飄飄推出果汁茶，與杯裝奶茶形成協(xié)同及互補。線上電商渠道銷售額暴增，但公司仍以經(jīng)銷模式為主。

營收利潤雙增長

2019年3月28日，國內(nèi)杯裝奶茶龍頭企業(yè)香飄飄公布了2018年全年企業(yè)財報。報告顯示，2018年香飄飄的營收規(guī)模已經(jīng)跨越30億元大關(guān)，實現(xiàn)營業(yè)收入32.51億元，同比增長23.13%，增速較上年回升12.64個百分點。

2018年，香飄飄實現(xiàn)凈利潤31.47億元，同比增長17.53%，增速大幅回升。綜合看來，香飄飄在經(jīng)歷2017年的緩慢增長后，2018年通過持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品突破淡季業(yè)務(wù)瓶頸，盈利規(guī)模增長明顯。

“中國奶茶第一股”香飄飄作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶企業(yè)，其杯裝奶茶在中國的市場占有率連續(xù)7年（2012-2018年）保持第一，其中2018年市場占有率進一步上升至63.1%。香飄飄的杯裝固體沖泡奶茶主要分為經(jīng)典系和好料系，口味繁多，極大滿足消費者的多樣需求。其中好料系杯裝奶茶中的芝士Q麥和抹茶青豆為2018年創(chuàng)新推出的新品。

杯裝奶茶具有即沖即飲的特性，屬于熱飲，因此在冬季可作為御寒和補充體力的休閑飲品。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，導(dǎo)致夏季杯裝奶茶銷量較少。

為了平滑杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品銷售的季節(jié)性波動影響，香飄飄積極調(diào)整產(chǎn)品策略，在2017年4月推出“MECO”及“蘭芳園”品牌液體即飲系列產(chǎn)品，定位更高端的消費者；2018年7月，推出三個口味的MECO果汁茶，憑借新穎包裝和健康配料成為新晉“網(wǎng)紅”飲品。目前，香飄飄形成了固體沖泡、液體奶茶和果汁茶三個業(yè)務(wù)板塊布局。

從產(chǎn)品的銷售情況來看，2018年，香飄飄杯裝沖泡奶茶的銷售額占總營收的87%。其中經(jīng)典系列實現(xiàn)營收17.72億元，占比54.97%；好料系列10.32億元，占比32.03%。液體奶茶與果汁茶尚處于市場投入期，生產(chǎn)經(jīng)營未達到規(guī)?；?yīng)，銷售規(guī)模較小。2018年香飄飄液體奶茶與果汁茶分別實現(xiàn)營收2.18億元和2億元，占比均不超過7%。

從產(chǎn)品產(chǎn)銷角度來看，2018年香飄飄經(jīng)典系列與好料系列產(chǎn)銷率分別達99.67%和99.52%；液體奶茶受產(chǎn)能限制，產(chǎn)銷336.12萬標箱和346.41萬標箱，產(chǎn)銷率達到103.06%，形成供不應(yīng)求的市場局面。

電商渠道銷售額暴增占比有待提高

香飄飄主要采取經(jīng)銷模式，不直接接觸消費者而是通過經(jīng)銷商到達零售終端。2018年來自經(jīng)銷商的銷售收入達到31.37億元，占全年總銷售額97.33%。截至2018年12月末，香飄飄在全國共有1287家經(jīng)銷商，主要集中在華東（403家）和華中地區(qū)（243家），而數(shù)量較為稀少的華南（116家）和東北地區(qū)（43家）有待滲透突破。

2018年公司嘗試直營方式進行銷售，銷售規(guī)模較小，占比只有0.02%。與此同時，為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，公司也通過電商模式銷售，電商模式雖增長較快但目前銷售規(guī)模占比仍較小，2018年電商渠道實現(xiàn)銷售額7854萬元，占比2.44%。

從區(qū)域銷售情況來看，香飄飄企業(yè)設(shè)立于浙江湖州，因此華東地區(qū)一直是企業(yè)銷售主力軍，2018年華東地區(qū)實現(xiàn)營收15.62億元，占全年總營收48.44%。其次為附近的華中地區(qū)，2018年營收4.97億元，占比15.42%。2018年，企業(yè)線上電商（7854萬元）的業(yè)績已經(jīng)趕超東北地區(qū)（6156萬元）。

香飄飄產(chǎn)品根據(jù)目標客戶定位和價格標準分為四類：固體普通杯（經(jīng)典系列）、固體高級杯（好料系列）、液體奶茶（MECO、蘭芳園）和果汁茶。2018年香飄飄電商渠道銷售較上年大幅增長，其中固體普通杯實現(xiàn)營收3332萬元，同比暴增301.47%；液體奶茶收入1490萬元，同比大幅增長51.28%。線上渠道作為公司新品率先投放的渠道，承擔(dān)著對公司新品進行消費者測試及初期推廣的職能。

2018年廣告費用近3億液體奶茶廠積極建設(shè)中

2018年香飄飄的銷售費用繼上年回落后再創(chuàng)新高，達到8億元。其中廣告費用接近3億元，99%為全國性廣告費用。香飄飄的市場規(guī)模優(yōu)勢，與其成功的廣告營銷策略緊密關(guān)聯(lián)。從“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”和“杯子連起來可繞地球3圈”到如今的“小餓小困，喝點香飄飄”，朗朗上口的廣告語迅速占據(jù)消費者心智，幫助公司塑造了家喻戶曉的奶茶品牌形象。

截至2018年底，香飄飄除了在湖州、成都、天津擁有的固體奶茶廠，湖州液體奶茶生產(chǎn)基地已正常投產(chǎn)，在廣東江門建設(shè)的液體生產(chǎn)基地已進入設(shè)備調(diào)試階段，在天津建設(shè)的液體生產(chǎn)基地主體廠房已基本完工。在此基礎(chǔ)上，據(jù)財報透露，公司已決定在成都新建液體生產(chǎn)基地。未來隨著新建液體奶茶廠的產(chǎn)能釋放，供不應(yīng)求的香飄飄液體奶茶有望快速填補市場需求，為公司帶來更大銷售收益。