第 1771 期

Meco果汁茶的爆款基因

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文 | 白楊

來源 | 食業(yè)家（shiyehome）

市場上能達(dá)到年銷售10億的飲料新品“只手可數(shù)”。然而，Meco果汁茶卻有望晉級(jí)為最新一款的10億級(jí)大單品。

中國市場代表性的10億級(jí)單品爆發(fā)歷程

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年即飲茶的銷售額超310億元?？祹煾悼毓?HK:00322)和統(tǒng)一企業(yè)中國(HK:00220)依然是“大小王”，分別占了27%和15%的份額。但僅2018年，市場上出現(xiàn)的即飲茶新品不下數(shù)十種。

可口可樂的淳茶舍系列，達(dá)能的天方葉談，今麥郎的茶課，東鵬飲料推出油柑檸檬茶……

過去一年，果汁茶的銷售額在8億左右，今年上半年的銷售額達(dá)5.87億。簡單算下來，全年銷售額將破10億。那么，果汁茶成為爆款的基因有哪些？

產(chǎn)品：下一個(gè)小茗同學(xué)、茶π？

高端化、健康化和年輕化趨勢接替量增，驅(qū)動(dòng)即飲茶行業(yè)迎來新一輪增長。

2015年，統(tǒng)一小茗同學(xué)“冷泡茶”強(qiáng)勢來襲，以果汁和茶飲結(jié)合開創(chuàng)果茶新品類，一改冰紅茶單一的口味，產(chǎn)品上市半年售額就達(dá)2億，并在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速收獲大批95后粉絲，成為2015年“爆款單品”的代名詞。

2016年，“茶π”作為農(nóng)夫山泉的重磅產(chǎn)品進(jìn)駐市場。相似的定位、渠道等為茶π省去了大量的前期認(rèn)知普及與消費(fèi)教育，快速進(jìn)入市場的爆發(fā)期，由此市場從一家獨(dú)大過渡到兩強(qiáng)相爭。在半年時(shí)間，茶π銷售額達(dá)到10億，是2016年絕對(duì)的即飲茶類超級(jí)大爆款。

和傳統(tǒng)即飲茶比，它們特征很突出：注重品質(zhì)和健康、口味多元化、注重外觀顏值、實(shí)現(xiàn)和果汁等其他門類混搭等。

堅(jiān)持“健康、營養(yǎng)”的研發(fā)方向，“MECO 果汁茶”，定位為“新一代茶飲”，以純正果汁 現(xiàn)萃茶底制成，主打零添加，確保了產(chǎn)品的真茶真果汁的健康飲品品質(zhì)，是第一款強(qiáng)調(diào)果汁和茶的營養(yǎng)與健康的產(chǎn)品。

從外觀來看，果汁茶的杯子有特殊工藝，特殊生產(chǎn)線，包裝精美，深受年輕人喜愛，并迅速成 為“網(wǎng)紅”飲料。從顏色選擇上，公司選用粉色、橙色和綠色，顏色上屬于亮色，容易吸引消費(fèi)者眼球，與競品的瓶裝形成鮮明的對(duì)比。

從口味來看，推出桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等口味，迎合年輕消費(fèi)者。

產(chǎn)品更新能力強(qiáng)，有助于延長產(chǎn)品生命周期。一般情況下，軟飲料行業(yè)單品的生命周期在 1 年左右，為了延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，香飄飄于今年 5 月份上市新品“輕奶茶”，在保持原有奶茶的口味上，盡可能的降低熱量，同時(shí)仍采用“果汁茶口徑”進(jìn)行推廣，能夠有效的延長產(chǎn)品的生命周期。

歷史上大單品大多在短時(shí)間內(nèi)完成放量，小茗同學(xué)推出5個(gè)月實(shí)現(xiàn)營收5個(gè)億；“阿薩姆奶茶”推出當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收近5億，并在第三年突破20億營收；“茶π”6 個(gè)月實(shí)現(xiàn)營收10個(gè)億。2018 年半年時(shí)間，果汁茶實(shí)現(xiàn)營收2億元，2019年上半年實(shí)現(xiàn)營收 5.87億，在產(chǎn)能受限的情況下，果汁茶銷售情況亮眼，具備大單品潛質(zhì)。

營銷：新媒體宣傳豐富品牌形象

香飄飄算是證明過自己營銷能力的公司。比如“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”、“杯子連起來可繞地球 3 圈”和“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”這些廣告語大家都耳熟能詳。過去五年，香飄飄基本上都會(huì)花2-4億打廣告，公司對(duì)營銷的重視程度也比較高。

香飄飄在果汁茶的推廣上有別于固體奶茶的傳統(tǒng)方式，而是采用新媒體進(jìn)行宣傳。

線上方面，公司通過主流 APP 進(jìn)行推廣，與新浪微博、QQ 音樂、超級(jí)課程表、作業(yè)幫等年輕人使用率極高的熱門 APP 合作進(jìn)行封面廣告宣傳；在熱播劇植入廣告宣傳，如《知否知否》、《青春的花路》；通過微信、抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)宣傳，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者視線。

線下方面，公司在高校與社團(tuán)等合作進(jìn)行推廣，進(jìn)一步的擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌在年輕群體的影響力。此外，公司在全國啟動(dòng)水龍頭大戰(zhàn)，在全國重點(diǎn)打造 100 個(gè)核心城市推廣果汁茶，在這些城市有效鋪貨的同時(shí)，打造一萬家高勢能門店。

果汁茶高?；顒?dòng)

 渠道：深耕市場，產(chǎn)品渠道協(xié)同顯現(xiàn)

香飄飄以果汁茶為支點(diǎn)，推動(dòng)三專政策。三專主要分為專營、專職和專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。專營主要鼓勵(lì)經(jīng)銷商只經(jīng)營香飄飄產(chǎn)品，專職是指經(jīng)銷商配置專門人員和車輛只用于銷售香飄飄產(chǎn)品，而專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)則給予一定的銷售返點(diǎn)。

香飄飄以提供人員基礎(chǔ)津貼的方式，強(qiáng)化經(jīng)銷商專職人員的配置，以沖泡奶茶 果汁茶的銷售互補(bǔ)，打通經(jīng)銷商的常時(shí)性運(yùn)營。

2018年，從數(shù)量上來看，專職經(jīng)銷商673家，占比52%，專營經(jīng)銷商42 家，占比3%。從銷售收入來看，專職經(jīng)銷商貢獻(xiàn)銷售收入21.5億，銷售占比69%；專營經(jīng)銷商貢獻(xiàn)銷售收入3.6億，銷售占比 11%。平均每個(gè)專營經(jīng)銷商年平均銷售額為857萬， 專職經(jīng)銷商為320萬，其他類型經(jīng)銷商年均銷售額108萬。單個(gè)專營經(jīng)銷商的年均銷售額是專職經(jīng)銷商的2.7 倍，是普通經(jīng)銷商的8倍，專營和專職經(jīng)銷商的投資回報(bào)率明顯較高。

香飄飄經(jīng)銷商情況

香飄飄地域發(fā)展存在明顯不平衡，渠道拓展和下沉空間仍然巨大。其主力區(qū)域華東地區(qū)渠道深耕顯著，但在其他區(qū)域，渠道扁平化程度較低。中國一共 2856 個(gè)縣，縣域人口占比 60%以上， 目前公司僅覆蓋近千個(gè)縣，仍有約 2/3 的空間等待公司下沉，渠道仍然具備較大的深耕空間。

“什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問題，答案就一直在變。在激烈競爭的茶飲市場，鑒于香飄飄果汁茶的成長速度，業(yè)績占比規(guī)模和市場需求量的預(yù)估來看，市場留給香飄飄的機(jī)會(huì)點(diǎn)還遠(yuǎn)沒有觸達(dá)到頂點(diǎn)。