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商業(yè)社會經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的時代，“酒香”成為萬能的營銷定律，無論多深的小巷（渠道），產(chǎn)品本身占據(jù)著銷售的中心位置，無出其右。直到“盲盒”的橫空出世，人們開始重新審視產(chǎn)品的周邊意義，將關(guān)注的焦點從產(chǎn)品本身向外圍偏移——消費體驗。“盲盒”顛覆了人們以往購物習(xí)慣的關(guān)鍵點在于，常規(guī)的商品購買是為了滿足個人的實際需要，客戶通過產(chǎn)品特征描述進行選擇，根據(jù)價格比對最終完成購買行為。“盲盒”消解了購買對象的確定性——買什么不重要，而凸顯了購買行為本身的商業(yè)價值和意義?！百徺I”過程的隨機化體驗超越了商品本身，形成了商品交易從產(chǎn)品聚焦向產(chǎn)品外圍關(guān)注的偏移化特征，“盲盒”的火爆證明了人們消費觀念的變遷，預(yù)示著服務(wù)體驗的新營銷時代到來。“服務(wù)+營銷”開啟一體化進程的時候，服務(wù)設(shè)計成為新的價值創(chuàng)造點而被重新思考。（一）企業(yè)端：服務(wù)設(shè)計重構(gòu)運營管理黃蔚在《服務(wù)設(shè)計：用極致體驗贏得用戶追隨》一書中提到：“服務(wù)設(shè)計不只是設(shè)計服務(wù)，更是設(shè)計與服務(wù)相關(guān)的整個商業(yè)系統(tǒng)”。社會的快速發(fā)展必將改變?nèi)藗兊挠^念認知和行為習(xí)慣。一方面，企業(yè)為了迎接這種認知行為變化更新升級服務(wù)，另一方面不斷進化的服務(wù)形式為客戶提供良好體驗的同時也在重新塑造人們的思想和行為，導(dǎo)致企業(yè)在獲客、黏客等方面發(fā)生巨大變化。這些變化影響著企業(yè)后臺運營，成為運營管理全流程變革的推動性力量。不僅如此，服務(wù)設(shè)計還是企業(yè)間競爭的重要“利器”，好的服務(wù)體驗會極大地促進產(chǎn)品營銷。因為在后產(chǎn)品時代，企業(yè)間不僅要進行產(chǎn)品競爭，還要同時開啟服務(wù)的競爭。這是挑戰(zhàn)，更是機遇。（二）客戶端：服務(wù)設(shè)計帶來的新銷售契機第一，線上與線下的融合為服務(wù)設(shè)計打開虛擬世界的流量大門。以5G信息技術(shù)突破為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)革命，讓每一個人不僅存活在物理世界里，還生活在虛擬世界中。移動智能終端作為最重要的信息網(wǎng)絡(luò)載體，每天向用戶推送大量內(nèi)容。大街上的廣告?zhèn)鲉伪籄PP通知取代；購物在“網(wǎng)店”進行，實體店變?yōu)椤绑w驗店”；傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點被手機銀行取代——打開手機，足不出戶就可以辦理金融業(yè)務(wù)。疫情防控常態(tài)化發(fā)展讓人們越來越依賴手機和網(wǎng)絡(luò)，手機成為個人與世界的連接點。視訊軟件打開了虛擬世界的大門，短視頻成為新的通用技能，人們運用視頻和圖文記錄生活、打卡工作、溝通交流等等。服務(wù)設(shè)計可以結(jié)合虛擬視聽，突破了物理世界的牽絆，創(chuàng)造出多種新鮮“玩法”，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引關(guān)注，讓線上海量獲客成為可能，流量因此具有了新的商業(yè)價值。第二，服務(wù)設(shè)計滲透進“流量”轉(zhuǎn)向“留量”的全場景過程。商場不再是單一的商品買賣場所而成為體驗場景。北京朝陽“大悅城”在商場內(nèi)部設(shè)計出一塊類似原始森林的地方，地面鋪有碎花鵝卵石，兩邊栽種著“蒼天”大樹，游客可在這里閑逛、拍照和小憩，仿佛置身于自然森林，該地取名“悅界”（JOY YARD），意為“趣味花園”。“悅界”吸引了大量游客前往參觀，流連忘返的人們通過拍照發(fā)朋友圈又吸引了更多人“打卡”，這種“虹吸效應(yīng)”讓“大悅城”商場成為流量的聚集地。不僅如此，“悅界”里有很多匹配自然風光的主題餐廳、咖啡館和酒吧，人們在閑逛之余可以在風景如畫的環(huán)境中坐下來用餐酌飲，增加了“趣味花園”的客戶黏性，讓“流量”成為“留量”，極大地促進了商場消費。第三，服務(wù)+營銷：售賣商品向銷售服務(wù)的轉(zhuǎn)變。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的消費觀念發(fā)生了巨大變化：從實用主義向精神需要的轉(zhuǎn)變；從追捧“物美價廉”到追求卓越體驗；從商品交易的“一錘子買賣”到全渠道、全觸點式的“客戶服務(wù)旅行地形圖”。消費者對企業(yè)的期望和要求提高了，企業(yè)不僅要提供優(yōu)質(zhì)的商品，更要為客戶提供問題的完整解決方案，輸出高質(zhì)量服務(wù)。消費體驗貫穿于整個客戶體驗生命周期全過程，每一個環(huán)節(jié)、節(jié)點都需要精心設(shè)計，才能讓客戶獲得極佳的體驗。提高客戶黏性，提升復(fù)購率，服務(wù)創(chuàng)造價值，企業(yè)才能在存量市場勝出，在行業(yè)立于不敗之地，“服務(wù)+營銷”是未來的方向，服務(wù)設(shè)計成為新的價值創(chuàng)造點。服務(wù)設(shè)計：如何在后產(chǎn)品時代打開客戶體驗的吸引力開關(guān)在2005年，貝恩公司針對362家公司做過一次調(diào)研。結(jié)果顯示有80%的公司相信它們給用戶提供了絕佳的體驗。但是，當把調(diào)研對象改成用戶時，受訪者表示這些公司里只有8%確實提供了絕佳的體驗（引自《服務(wù)設(shè)計：用極致體驗贏得用戶追隨》黃蔚 著）。每一家企業(yè)都認為自己為客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可實際的調(diào)研結(jié)果卻喜憂參半，這不禁引發(fā)我們思考：什么是客戶眼中好的服務(wù)設(shè)計？怎樣設(shè)計客戶認可的服務(wù)體驗？企業(yè)如何重新構(gòu)建服務(wù)藍圖？我們要區(qū)分客戶眼中好的服務(wù)設(shè)計與企業(yè)評估出來的優(yōu)秀設(shè)計方案之間是有很大差異的。企業(yè)與客戶關(guān)注點不同，每一個服務(wù)流程都凝結(jié)了設(shè)計人員的大量關(guān)注，而客戶每天實際體驗服務(wù)的過程可能不超過5分鐘。企業(yè)是站在全流程的角度上對服務(wù)體驗進行設(shè)計，而消費者的進入可能是因為一個意外的觸發(fā)點。企業(yè)的服務(wù)設(shè)計是從專業(yè)知識流程的梳理開始，而客戶想到的可能僅僅是一個模糊的業(yè)務(wù)場景。這些因素都造成服務(wù)的提供方（企業(yè)）與需求方（客戶）之間的“隔膜”和“錯位”。所以，做好服務(wù)設(shè)計的前提是設(shè)計人員要對以往固有經(jīng)驗進行“放逐”，以一個“放空”的心態(tài)重新思考客戶進入服務(wù)流程的觸發(fā)點，以及進入服務(wù)流程后的真實需求到底是什么。只有這樣，服務(wù)才能直達客戶內(nèi)心，直擊“痛點”，戳中“爽點”，讓客戶獲得較佳的體驗。好的服務(wù)設(shè)計不是來源于“先見之明”——先入為主式地推斷假想，而是來自對客戶細致入微的沉浸式觀察和親身體驗?！俺两币馕吨鴿撔倪M入客戶的實際生活場景，體會客戶的痛點內(nèi)容，以及他潛在的內(nèi)在訴求。這時應(yīng)當暫且“屏蔽”調(diào)研員的身份，因為“調(diào)研”難以擺脫“我”作為提問主體的主觀性——無論對客戶做怎樣的調(diào)研都很難擺脫“由此及彼”的臆斷。與其這樣，不如放逐自己的經(jīng)驗，當一把真實的客戶，生活在他的生活環(huán)境里，盡可能的增加親身體驗的機會，這樣就可以生發(fā)出與客戶相類似的情感共鳴與深切體驗，從而融入客戶內(nèi)心深處，挖掘出客戶潛藏在“冰山”下的深度需求。（三）需求是需要的幕后故事，需要是需求的具象產(chǎn)品客戶潛藏在“冰山”下的深度需求是一段個性化的“幕后故事”，這里面隱含著深刻的內(nèi)心需要。三十年前，在物質(zhì)匱乏的年代，吃飽穿暖成為那個時代人們的深度需求，“大白兔”奶糖成為那個年代風靡一時的商品。在今天，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，我們要思考今天人們的深度需求是什么，探尋需求背后的“故事”，然后將挖掘出的“需求”轉(zhuǎn)換為人們的“需要”——產(chǎn)品或服務(wù)?；氐健懊ず小钡陌咐?，“盲盒”本身具有隨機性、限定款和交換收藏等屬性，這些商品特性正代表了年輕一代（90后、00后）所追求的新鮮性、刺激性以及社交性的個性化需求。他們生長于物質(zhì)富裕的時代，精神上的滿足比物質(zhì)充裕更加重要。所以，探尋客群需求要了解其背后的“故事”，從故事里挖掘出潛藏的深度需求，最后將需求轉(zhuǎn)化成商品或服務(wù)，客戶所需要的商品是其深度需求的具象化外現(xiàn)。我們使用的微信、支付寶、社交網(wǎng)站、手游，無一不是包含這類需求的深度挖掘和具體展現(xiàn)。（四）敏捷試驗是檢驗服務(wù)設(shè)計的重要手段前面三點都是站在客戶的角度來思考服務(wù)設(shè)計與體驗，那么立足企業(yè)，該如何重構(gòu)服務(wù)藍圖呢？第一，好的服務(wù)體驗一定是為客戶解決實際問題，促進企業(yè)與客戶之間關(guān)系的良性循環(huán)。第二，好的服務(wù)體驗最終是為企業(yè)創(chuàng)造價值。第三，敏捷試驗是檢驗服務(wù)的試金石。社會快速發(fā)展，“一招以治天下”的方式行不通了，人們的觀念日新月異，只有快速采集客戶需求，形成方案，小范圍敏捷試驗，才能生發(fā)出新的設(shè)計理念和服務(wù)體驗點，這不僅是空間范圍內(nèi)的競爭，更是時間上的角逐?！懊艚菰囼灐辈粌H可以實踐服務(wù)設(shè)計中的優(yōu)點，還可以測出問題，在大范圍推廣前充分修正，避免造成大面積的服務(wù)差評。微信在發(fā)布前會在企業(yè)內(nèi)部邀請全體員工試玩，所有參與試玩的人員都可以提出優(yōu)化建議，研發(fā)團隊評估這些建議并對APP進行優(yōu)化，直到版本成熟后才進行發(fā)布。所以，敏捷試驗是檢驗服務(wù)設(shè)計的重要手段。“恰到好處的服務(wù)體驗是令人難忘的，它促成了客戶與企業(yè)品牌接觸的第一感受”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)計是服務(wù)體驗的“杠桿”，它撬開了客戶體驗的吸引力開關(guān)，在后產(chǎn)品時代，人們的關(guān)注焦點從產(chǎn)品中心向周邊偏移，高質(zhì)量的服務(wù)成為企業(yè)間競爭的重要砝碼，也是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的源源動力和不竭力量。 ▼ 文 | 丁超杰 中國建設(shè)銀行遠程智能銀行中心 來源 |《客戶觀察》2022年5月期刊P20-25 |
