《如何挖掘客戶需求》之七

   商務(wù)代表在挖掘客戶需求中同樣可以參照馬斯洛關(guān)于“人的需求五個(gè)層次”的分析模型和方法，來進(jìn)行需求挖掘：

   一、產(chǎn)品需求

  類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能以及價(jià)格等等。一般的客戶都希望以較低價(jià)格獲得更好地服務(wù)，并且認(rèn)為這是最基本要求。

 二、服務(wù)需求

  隨著市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)，客戶的需求也水漲船高。與客戶合作時(shí)，他們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。好的產(chǎn)品+好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會(huì)產(chǎn)生不同的使用效果和收益？同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品技術(shù)含量和復(fù)雜性增加，產(chǎn)品使用效能和收益實(shí)現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施方案、及時(shí)并有效的技術(shù)支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時(shí)有效解決問題的商務(wù)代表。

 三、體驗(yàn)需求

  隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。與客戶合作時(shí)，他們不愿意只是被動(dòng)接受服務(wù)商宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如：試用、對(duì)比等，甚至對(duì)未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動(dòng)地合作，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案確定，“體驗(yàn)”創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過程。與客戶互動(dòng)的每一個(gè)時(shí)空點(diǎn)，例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶而言，都是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久保存在客戶大腦中?？蛻粼敢鉃轶w驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”?？蛻粝Ｍ恳淮误w驗(yàn)感覺愉快、富有成效。可以看出，客戶在體驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。

 四、關(guān)系需求

  沒有人會(huì)否認(rèn)關(guān)系的重要性。如果客戶認(rèn)為他購買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了周到的服務(wù)、得到了愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，若能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，一定會(huì)喜出望外。“關(guān)系”對(duì)一個(gè)客戶的價(jià)值在于：獲得了社會(huì)的信任、尊重、認(rèn)同，有一種情感上的滿足感；在需要或面臨困難時(shí)，會(huì)得到朋友的幫助和關(guān)懷；可以與朋友共同分享和交換信息、知識(shí)、資源、思想、關(guān)系、快樂等；關(guān)系的建立一般會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標(biāo)、彼此尊重、相互信任、相互關(guān)愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過程或要素，因此，“關(guān)系”是客戶十分珍視的資源。這也說明，為什么客戶愿意與熟悉的商務(wù)代表長(zhǎng)期交往，而不愿意與一個(gè)可能產(chǎn)品、服務(wù)更優(yōu)的新的商務(wù)代表接觸。實(shí)際上，這是客戶的關(guān)系需求在起作用。

 五、成功需求

  獲得成功是每一個(gè)客戶的目標(biāo)，是客戶最高級(jí)的需求?？蛻糍徺I產(chǎn)品或服務(wù)，都從屬于這一需求。商務(wù)代表不能僅僅只看見客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，更重要的是，要能識(shí)別和把握客戶內(nèi)在的、高層次的需求，否則，不可能贏得商機(jī)。通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問題或需求，因此，在沒有完整、清楚地把握客戶的需求之前，即使將全球最好的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶也無濟(jì)于事。誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動(dòng)，誰才能贏得客戶。

 不同行業(yè)、不同企業(yè)，客戶的購買力、購買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個(gè)層次的需求。我們可以運(yùn)用上述的分析方法，更準(zhǔn)確、清晰地識(shí)別、判斷我們的客戶需求主要在哪一個(gè)層次上，從而，有針對(duì)性地規(guī)劃、實(shí)施有關(guān)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略等，才能獲得自身的成功。