中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌「端木良錦」，如何做到“只一眼，便中國(guó)”？

36氪最近認(rèn)識(shí)的「端木良錦」創(chuàng)始人祁天出生于北京，自幼癡迷中國(guó)傳統(tǒng)文化，擁有清華大學(xué)建筑系建筑學(xué)學(xué)士學(xué)位以及美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)建筑學(xué)碩士學(xué)位。2010年9月歸國(guó)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)剛舉辦完奧運(yùn)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較多元，興起了無(wú)數(shù)風(fēng)口，祁天卻選擇從古錢(qián)幣包裝盒做起，為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)品設(shè)計(jì)定做木制包裝，理由很簡(jiǎn)單：“我喜歡嘗試一些自己手動(dòng)能夠控制的東西。”

好的收藏品沒(méi)有好的包裝，這是直至今日仍未被填補(bǔ)的空白市場(chǎng)。2011年，祁天創(chuàng)立「端木良錦」，品牌名稱意為“端正的木材與優(yōu)良的錦緞”，木材和錦緞一外一里一硬一軟，是構(gòu)成一個(gè)盒子的最基礎(chǔ)的兩種材料。祁天希望借由木、 錦兩種材料，將古典中國(guó)的“端正”與“優(yōu)良”傳遞世人。

早期木質(zhì)藏品包裝作品

在“摸”遍收藏圈子里所有品類以及接觸了一大批文博機(jī)構(gòu)和私人藏家后，已掌握木材加工能力的祁天于2015年年末開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，收藏品圈子是個(gè)閉環(huán)世界，不僅客源有限，而且客人們不會(huì)主動(dòng)對(duì)外分享好產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這不是公司層面最好的生意模型。相比之下，收藏圈之外卻排起了長(zhǎng)隊(duì)，對(duì)傳統(tǒng)收藏品不感興趣或缺乏認(rèn)知的用戶需要「端木良錦」為其提供一個(gè)通識(shí)性更高的產(chǎn)品類型，這是希望能在工作中充分釋放熱情和發(fā)揮才華的祁天想破圈的深層原因。

經(jīng)過(guò)半年的迷茫期，祁天找到了方向：全線產(chǎn)品以木為主體，復(fù)原古老的唐式木嵌技術(shù)。“包袋就是一個(gè)盒子，它跟盒子一樣是個(gè)'空間’。經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)之后，躺著開(kāi)關(guān)的盒子可以變成立著開(kāi)關(guān)的手包。”

2016 年，建筑設(shè)計(jì)師好友李煦作為合伙人加入「端木良錦」，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和品牌運(yùn)營(yíng)。在材料端和工藝端取得一定進(jìn)展后，祁天從2017年開(kāi)始放手去做設(shè)計(jì)。2018年在包袋中加入錦緞、皮革等元素，推出了約 100款SKU，其中飛鳥(niǎo)唐花鏡的市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼，賣(mài)出1萬(wàn)多個(gè)，這為公司帶來(lái)一筆相當(dāng)不錯(cuò)的收入，更重要的是帶來(lái)了第一筆投資。

飛鳥(niǎo)唐花鏡

2018年，「端木良錦」開(kāi)始將商業(yè)目光轉(zhuǎn)移到線下，在北京798園區(qū)開(kāi)出第一家集零售、展示、體驗(yàn)、交流、接待、辦公為一體的門(mén)店。2019年6月和11月，在王府中環(huán)和國(guó)貿(mào)商城分別開(kāi)出一家門(mén)店。2019年底，「端木良錦」宣布獲得由挑戰(zhàn)者資本和蜂巧資本投資的Pre-A輪融資。2020年底，又確定了峰瑞資本與老股東挑戰(zhàn)者資本共同支持的A輪融資。

上海港匯恒隆廣場(chǎng)首層店

2021年，「端木良錦」除了于2月初在上海開(kāi)出象征奢侈品地位的首層店——入駐港匯恒隆廣場(chǎng)首層以外，還有兩件事情值得一說(shuō)：

其一，完成了晨壹投資和小紅書(shū)共同投資，且老股東持續(xù)加注的A+輪投資，這使得公司擁有較為充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)各種“不確定性”。

其二，開(kāi)設(shè)了外部工廠。從2018年開(kāi)出第一家門(mén)店到2020年上海店開(kāi)業(yè)期間，「端木良錦」始終存在供貨產(chǎn)能不足的問(wèn)題，為不影響拓店計(jì)劃，「端木良錦」著手往張家口搬遷工廠和擴(kuò)大生產(chǎn)模塊。至此，基本完成了生產(chǎn)制造的精益化管理，任務(wù)拆解在財(cái)務(wù)端清晰可見(jiàn)，產(chǎn)能也翻了幾番。“這是我從在北京有了第一個(gè)員工開(kāi)始，一直到今天還在掙扎和奮斗的事情?！逼钐毂硎?，拋開(kāi)無(wú)形的審美設(shè)計(jì)不談，管理手段和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段這部分“有形的東西”正是「端木良錦」的壁壘所在。

張家口工廠

在大唐及其之前的朝代文化中尋求“世界性的審美表達(dá)”

從唐朝入手再往前追溯，這是「端木良錦」的審美探索路徑。

祁天認(rèn)為，中國(guó)后1000年帶給人的審美信息是“清冷”、“低欲望”，而唐代的文化給人一種胸膛碰撞的“熱”的感覺(jué)，充滿坦然自信、奔放張揚(yáng)的態(tài)度。另外一個(gè)重要的原因是，當(dāng)下年輕人向往的是自由、浪漫的生活，世界很需要一個(gè)同樣擁有這些特質(zhì)的開(kāi)放中國(guó)。

由于中國(guó)最頂尖的繪畫(huà)和書(shū)法作品基本都來(lái)源于兩晉，「端木良錦」在重新將唐朝“擦亮”以后，又一路上溯，經(jīng)過(guò)兩晉，甚至到達(dá)兩漢，為自身加入除“熱”之外更多鮮明的、浪漫主義的元素。

以洛神賦主題晚宴包為例，主題畫(huà)面受名篇《洛神賦》啟發(fā)，描繪了洛神“宓妃”與曹植邂逅之際，不意間流露出的驚鴻游龍之美。主題創(chuàng)作擷取了高古中國(guó)的多種藝術(shù)素材，有東晉畫(huà)作、北魏石刻、南朝磚像、敦煌壁畫(huà)，并結(jié)合千古名篇的文字描述，將觀者帶入“輕云蔽月、流風(fēng)回雪”的唯美世界。

洛神賦主題木鑲嵌晚宴包

祁天告訴36氪，西方文化的演進(jìn)邏輯是“解構(gòu)”，但是中國(guó)的文化現(xiàn)實(shí)決定了這一邏輯很難成立。因此，「端木良錦」的美學(xué)設(shè)計(jì)以“繼承”為主，但是會(huì)通過(guò)修辭的方式換一個(gè)角度重新“說(shuō)”一遍。“這些線條的角度、轉(zhuǎn)折、長(zhǎng)短關(guān)系，其實(shí)都能在傳統(tǒng)器物當(dāng)中尋求到一個(gè)參照。”

激光切割

與獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言息息相關(guān)的，是工藝的突破?！付四玖煎\」引進(jìn)了精密的光學(xué)切割技術(shù)，可將細(xì)木鑲嵌的木皮切割精度達(dá)到0.1毫米，這給了畫(huà)面表現(xiàn)更為細(xì)膩的空間；同時(shí)運(yùn)用五軸CNC的雕刻技術(shù)，徹底實(shí)現(xiàn)了“形狀自由”，這一原本應(yīng)用在精密電子產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的設(shè)備，現(xiàn)正服務(wù)于手袋造型。這些現(xiàn)代技術(shù)帶來(lái)的工藝突破，使得“表達(dá)”不再被“技術(shù)”所限制。

鵲橋手袋

「端木良錦」創(chuàng)立的初衷，是在美學(xué)世界的頂端打造一個(gè)找回中國(guó)人身份認(rèn)同的原創(chuàng)奢侈品品牌。

不同于功能價(jià)值最為重要的科技產(chǎn)品，在中國(guó)做奢侈品品牌所面臨的處境更加復(fù)雜，它涉及到文化性和社會(huì)性的問(wèn)題。“一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，大部分中國(guó)人都天然認(rèn)為中國(guó)人賣(mài)的東西就應(yīng)該便宜，你說(shuō)我們是不是在跟時(shí)代對(duì)抗？”

關(guān)于2-4萬(wàn)元不等的包袋定價(jià)，「端木良錦」表示，不會(huì)強(qiáng)行往上走或往下走，而是會(huì)將這款產(chǎn)品納入自身的生產(chǎn)體系中進(jìn)行成本核算，如此得出最終價(jià)格。復(fù)雜的產(chǎn)品工藝，較長(zhǎng)的制作周期和較高的人力物力成本，都決定了包袋售價(jià)不會(huì)太低。

以手袋類產(chǎn)品為核心，「端木良錦」未來(lái)考慮拓展可覆蓋更多價(jià)位的品類。一個(gè)例子是，基于獨(dú)特的細(xì)木鑲嵌技術(shù)，「端木良錦」在今年推出了大膽的時(shí)尚單品——紀(jì)念魔方，同時(shí)也即將發(fā)售最新的首飾系列，第一款耳飾產(chǎn)品更是在2毫米的環(huán)狀金屬中，懸浮置入三層木鑲嵌畫(huà)面，描繪出一個(gè)別有洞天的仙蹤世界。

端木良錦三階木鑲嵌魔方

洞天系列木鑲嵌耳飾

通過(guò)“正確的事”，與用戶和員工達(dá)成溝通

對(duì)于強(qiáng)調(diào)觸感且高客單價(jià)的產(chǎn)品，「端木良錦」認(rèn)為最重要的營(yíng)銷手段其實(shí)是持續(xù)推出更有創(chuàng)意的新品，并且開(kāi)設(shè)與眾不同的精品店。選址消費(fèi)力較強(qiáng)的城市和商場(chǎng)，每家門(mén)店的設(shè)計(jì)均由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部完成。以剛剛?cè)麻_(kāi)業(yè)的南京德基廣場(chǎng)店為例，端木良錦打造了由70只瑞雀組成的鵲橋，店內(nèi)的頂燈和櫥窗都“布滿”了造型為中國(guó)傳統(tǒng)二十八星宿的銀河。從鵲橋下走過(guò)進(jìn)入店內(nèi)，仿佛跨越時(shí)間長(zhǎng)河，回到中國(guó)的古典浪漫圖景。

南京德基廣場(chǎng)店

疫情對(duì)重視線下體驗(yàn)的奢侈品品牌的影響是明顯的，但這不會(huì)改變「端木良錦」重倉(cāng)線下的計(jì)劃。據(jù)36氪了解，「端木良錦」的線下收入占到90%以上，線上不做任何營(yíng)銷推廣活動(dòng)。祁天的觀點(diǎn)是，好產(chǎn)品本身就會(huì)說(shuō)話，眼下是產(chǎn)品帶動(dòng)「端木良錦」向前走的紅利階段，已經(jīng)省去很多線上市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，品牌在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)把主要精力放在產(chǎn)品打磨方面。

祁天堅(jiān)信一句話，不要把自己“打扮”成奢侈品，你是誰(shuí)你就是誰(shuí)，做自己心里面應(yīng)該成為的那個(gè)極致的品牌。無(wú)論任何領(lǐng)域，創(chuàng)始人都應(yīng)該樂(lè)于為“創(chuàng)造”這件事情吃苦。如果精力過(guò)多被下游的事情所占據(jù)，最后就會(huì)造成“所有苦頭都白吃”的局面。

那么，如何打造一個(gè)富有創(chuàng)造精神的團(tuán)隊(duì)？

在藝術(shù)相關(guān)的行業(yè)，談到人才問(wèn)題，最重要的是賦予榮譽(yù)感和使命感，任何獎(jiǎng)懲都無(wú)法代替TA內(nèi)心想把這件事情做成的沖動(dòng)。因此，祁天作為品牌1號(hào)人物第一步會(huì)主動(dòng)向分享自己對(duì)于品牌的階段性思考，努力在內(nèi)部達(dá)成一致的共識(shí)；其次是設(shè)立清晰的KPI考核指標(biāo)，這是最現(xiàn)實(shí)的一環(huán)；最后是祁天自己或其高中歷史名師朋友面向全體員工做一些歷史文化方面的分享，甚至是一些藝術(shù)收藏品以及各領(lǐng)域頂尖“好物”的分享；針對(duì)張家口工廠員工則開(kāi)設(shè)技能培訓(xùn)課程。這三層構(gòu)成了「端木良錦」自己的“培帶教”體系。

在通往產(chǎn)品創(chuàng)新的路上，「端木良錦」會(huì)明確拆解任務(wù)，這不僅能降低員工的挫敗感，還極大提升了產(chǎn)品的完成度。

“奢侈品不會(huì)也不能那么容易地被產(chǎn)出來(lái)，它的產(chǎn)量就是低的?！笔熳x歷史哲學(xué)經(jīng)典的祁天向36氪說(shuō)道，創(chuàng)始人應(yīng)該抽離出一定的高度來(lái)看待當(dāng)下品牌所面臨的挑戰(zhàn)，“如果天天攪在這里面去看，會(huì)痛苦無(wú)比，但是如果你跳出來(lái)看，現(xiàn)在堅(jiān)持的事情又正確無(wú)比，這正是奢飾品行業(yè)的悖論，不過(guò)也許也是這個(gè)賽道的獨(dú)特之處。”