作者 | 來舒敏

前陣子，中國(guó)原創(chuàng)高端包袋品牌「端木良錦」已完成千萬級(jí)A輪融資，由挑戰(zhàn)者資本領(lǐng)投，峰瑞資本跟投。品牌創(chuàng)始人祁天透露，此筆融資主要用于線下店鋪拓展、搭建、展陳、銷售的專業(yè)培訓(xùn)招聘，以及供應(yīng)鏈端的優(yōu)化升級(jí)。

2021年2月10日，「端木良錦」第四家門店于上海港匯恒隆廣場(chǎng)一層順利開幕，與國(guó)際奢侈品牌相鄰。

端木良錦至今已發(fā)展10年，經(jīng)歷了品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品重定位、供應(yīng)鏈優(yōu)化等過程。2011年品牌創(chuàng)立初期，祁天基于個(gè)人收藏古錢幣的喜好，開啟了一對(duì)一藏品包裝定制的服務(wù)。

屆時(shí)其包裝用到大量木材和錦緞，便取名為「端木良錦」，意為“端正的木材和優(yōu)良的錦緞”。

鑒于藏品包裝定制過于小眾，且其妻子兼創(chuàng)始人李淵君在一次聚會(huì)上臨時(shí)將端木良錦的盒子充當(dāng)手拿包，讓祁天找到了品牌走向大眾的發(fā)展方向——制作木質(zhì)包袋。

2016年，祁天停止所有藏品包裝定制業(yè)務(wù)，專注在木制包袋設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)上。

祁天曾在一次媒體訪談中表示，端木良錦是一個(gè)從主觀設(shè)計(jì)想象而非客觀市場(chǎng)需求出發(fā)的品牌，算是純創(chuàng)造者。

作為一個(gè)創(chuàng)造出來的消費(fèi)需求，為什么端木良錦的包袋可以賣到上萬元且供不應(yīng)求？與祁天的采訪中，我們慢慢找到了答案。

中國(guó)古典審美設(shè)計(jì)+頂級(jí)原材料+傳統(tǒng)手工藝=高端消費(fèi)品

端木良錦的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌DNA很大程度上取決于祁天的個(gè)人審美體系，以及他多年來對(duì)中國(guó)古典藝術(shù)品的把玩、理解和應(yīng)用。

自讀書時(shí)，祁天就有收藏中國(guó)古典藝術(shù)品的喜好，也關(guān)注流失在海外的藝術(shù)品，比如六朝時(shí)期的造像，漢秦的陶俑、佛像，商周的青銅器，還有古典家具和中國(guó)瓷器等。

“我對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)收藏有著執(zhí)著的追求，個(gè)人審美體系都是從古典世界里形成的，這不是去博物館看一看就能形成的認(rèn)知，它需要觸摸、把玩、陪伴，甚至一段時(shí)間你每天都跟它對(duì)話，慢慢地體會(huì)到細(xì)微的藝術(shù)感覺。而細(xì)微的感受往往是決定一件藝術(shù)品高價(jià)的本質(zhì)，“ 祁天對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）說：”工藝和美是不可切分的，很多東西是一個(gè)小小的感受帶來美的體驗(yàn)，所以我跟這些藝術(shù)品有更直接的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，會(huì)為我的設(shè)計(jì)帶來非常多的靈感和細(xì)節(jié)上的支撐?！?/p>

目前所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)均由祁天個(gè)人完成，去年他才招聘了一位助理輔助他完成基礎(chǔ)設(shè)計(jì)工作。作為端木良錦的設(shè)計(jì)師，祁天將古典藝術(shù)品中細(xì)微的高價(jià)本質(zhì)融入到了包袋設(shè)計(jì)上。每只包袋無論是外觀設(shè)計(jì)還是細(xì)木鑲嵌的花紋，都能追溯到某個(gè)朝代的器物或圖案，也自然地賦予包袋比它本身更有深度的故事和含義。

比如，凌波包袋和mini口紅包的設(shè)計(jì)靈感均來源于中國(guó)商周時(shí)期的青銅器，其出挑、垂肩、還有造型的比例關(guān)系特別像商周時(shí)期會(huì)看到的Q萌但又非常有靈氣的青銅器造型。

 凌波包和mini口紅包 

包袋木簾式徐徐打開的方式借鑒了佛龕的包裝。祁天用2毫米細(xì)的木棍逐一固定在皮革上形成一扇卷簾，再將木簾嵌在包體兩側(cè)的暗軌中，使其順暢地上下滑動(dòng)。

祁天說：“滑簾的開合方式是中國(guó)人含蓄且特有的制器邏輯，講求一種儀式感。隨著木簾緩緩打開，內(nèi)部空間一點(diǎn)點(diǎn)暴露出來，也表示你和物之間的一種秩序關(guān)系?！?/span>

再加上建筑系出身，祁天從建筑和古典木家具中抓取靈感，將梁柱體系、榫卯結(jié)構(gòu)、聯(lián)動(dòng)開合運(yùn)用到包袋設(shè)計(jì)中，例如凌波包橫向和縱向的木制零件模仿古代的梁和柱，兩者用榫卯交叉固定，而這些巧思含蓄地隱藏在包袋中。

此外，團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)采購(gòu)頂級(jí)木料和皮料，與高端奢侈品牌的產(chǎn)品制作邏輯不謀而合。

包袋的木胎（即骨架）采用有“世界萬木之王”之稱的緬甸柚木，該品種主要用于航空母艦或頂級(jí)游輪的夾板，穩(wěn)定性高不易受氣候影響變形；表層的木皮貼面來自意大利百年企業(yè)，也是世界上最大的木皮供應(yīng)商，主要用于高檔家具和高檔汽車內(nèi)飾的貼面。

內(nèi)部錦緞采購(gòu)自日本京都的西陣織，每年團(tuán)隊(duì)從中挑選出獨(dú)有中國(guó)唐錦韻味的面料，搭配外部顏色。因錦緞量產(chǎn)較少，每一批包袋的內(nèi)飾紋樣有所不同，客人拿到手的包袋頗有打開盲盒的意思。

選材上團(tuán)隊(duì)也從美學(xué)出發(fā)，選擇紋樣好看的木材，不為追求產(chǎn)品稀有性隨意砍伐珍稀樹木。因此團(tuán)隊(duì)從千萬種楓木中挑選出鵲眼楓、云絮楓等自帶絢麗花紋的材料，再染色加工用于包袋表面。

2018年，端木良錦加入皮革元素，包括鱷魚皮、鴕鳥皮等珍稀動(dòng)物皮，其供應(yīng)商HCP亦是愛馬仕包袋皮革供應(yīng)商。

而傳統(tǒng)工藝的加持為端木良錦包袋增加了許多傳統(tǒng)美學(xué)意義的附加值，使得品牌整體調(diào)性往高端消費(fèi)品方向靠攏。

祁天從網(wǎng)上看到奈良正倉(cāng)院年度特展的海報(bào)上一把唐代紫檀木畫槽琵琶紋樣，便深入鉆研細(xì)木鑲嵌工藝。隨后將唐代花鈿紋、敦煌團(tuán)花紋、仙林逐鹿紋、洛神賦主題紋、赤焰紋、花陵紋鑲嵌在包袋表面，既突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化美學(xué)，又展現(xiàn)包袋獨(dú)特性。

 洛神賦主題紋 

個(gè)人審美、頂級(jí)材質(zhì)與傳統(tǒng)工藝三者結(jié)合使得一只包袋的價(jià)格達(dá)到了奢侈品的范疇。據(jù)了解，端木良錦的包袋定價(jià)在2-4萬元不等，部分限量款高達(dá)20多萬，被稱為中國(guó)包袋界的愛馬仕。事實(shí)上，品牌不是基于高端消費(fèi)品的定位去做產(chǎn)品，而是祁天對(duì)待產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，在設(shè)計(jì)、制作過程中一直不妥協(xié)，價(jià)值不斷疊加的結(jié)果。為了保證產(chǎn)品審美一致性，端木良錦暫未開放私人訂制業(yè)務(wù)，僅有少數(shù)幾款產(chǎn)品可由客人選擇內(nèi)襯的面料和顏色。

“做設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)，我總會(huì)做一道選擇題，是花更多錢把東西完美呈現(xiàn)，還是降低成本，在質(zhì)量或者效果上妥協(xié)，產(chǎn)生薄利多銷的商業(yè)邏輯。最后我個(gè)人追求完美的情緒讓我選擇把品質(zhì)做到足夠滿意，但是更貴。成本高了之后，我會(huì)添加更多價(jià)值點(diǎn)和工藝細(xì)節(jié)，不停循環(huán)?！?/p>

截止目前，品牌品類從包袋（晚宴包、手拿包、凌波包、mini口紅包、手機(jī)包）拓展至化妝盒、雪茄筒、煙盒、版畫、絲巾、鏡子等，共有200多個(gè)SKU，每個(gè)SKU年產(chǎn)量低于40只，產(chǎn)能在1000-2000萬元之間。

品牌定位高端，專攻線下渠道

隨著產(chǎn)品一步步打磨，端木良錦的品牌定位也從最初的匠人手作品牌逐漸轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)品。改變這一切的源于團(tuán)隊(duì)開設(shè)線下零售店。

2018年拿到漢今國(guó)際的天使輪投資后，端木良錦開辟線下渠道，在798藝術(shù)區(qū)開設(shè)第一家零售店。在這之前，其銷售渠道集中于線上，通過朋友圈、微信公眾號(hào)、一條、微店等平臺(tái)售賣，沒有形成一套主流的渠道打法，產(chǎn)品定位一直停留于匠人匠心的手作包袋品牌。

798開店后，銷量超出預(yù)期。因?yàn)閷?duì)于高客單價(jià)的消費(fèi)品，消費(fèi)者更傾向于在線下渠道購(gòu)買，感受過實(shí)物的設(shè)計(jì)和工藝后，更有購(gòu)買欲。雖然北京798藝術(shù)區(qū)的街邊店投入產(chǎn)出比非常高，但受氣候影響，秋冬季客流量不穩(wěn)定。于是，團(tuán)隊(duì)決定專攻線下渠道，進(jìn)駐高端商場(chǎng)，并將品牌定位成展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美學(xué)的高端消費(fèi)品。

“實(shí)體店對(duì)奢侈品牌塑造非常重要，展示不僅是產(chǎn)品，還包括品牌形象、價(jià)值主張、銷售服務(wù)各個(gè)細(xì)節(jié)?！?/span>祁天曾在采訪中說道。

2019年11月，端木良錦入駐北京國(guó)貿(mào)商城，成為品牌旗艦店。同年，處于自身摸索期的北京王府中環(huán)同意端木良錦在二樓中庭做一次為期2-3個(gè)月的快閃活動(dòng)，吸引一部分VIP客戶，繼而在2020年疫情期間快速開店。2021年2月，品牌入駐上海港匯恒隆廣場(chǎng)，也是第一家在頂奢商場(chǎng)的首層店，奠定中國(guó)高端消費(fèi)品品牌的基礎(chǔ)。

既然定位高端消費(fèi)品，產(chǎn)品有特色、質(zhì)感高級(jí)是一部分，其品牌軟性實(shí)力如銷售服務(wù)能力，品牌售后以及品牌力都需要如奢侈品般的標(biāo)準(zhǔn)。

記者實(shí)地探訪了北京國(guó)貿(mào)商城位于三樓的端木良錦旗艦店。一走進(jìn)店鋪，店員熱情地迎接，并對(duì)客人目光所及之處的每一款包袋或者物件進(jìn)行詳細(xì)的介紹，包括產(chǎn)品花紋的靈感來源，材質(zhì)用料，工藝耗時(shí)和工藝制作過程，拍賣市場(chǎng)行情等等。消費(fèi)者就算從未了解過端木良錦，也能從店員的介紹中對(duì)品牌留有深刻的印象。

據(jù)了解，疫情期間，團(tuán)隊(duì)專門為店內(nèi)銷售人員做了統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn)，致力于將品牌理念觸達(dá)到每一位進(jìn)店的消費(fèi)者。

每一位銷售人員入職后，需背誦一本厚達(dá)200頁(yè)的產(chǎn)品介紹，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料來源、品牌文化、創(chuàng)始人背景等。銷售總監(jiān)、店長(zhǎng)和培訓(xùn)師分別從店內(nèi)業(yè)務(wù)，客戶維護(hù)，銷售話術(shù)這三個(gè)維度進(jìn)行培訓(xùn)，確保每位消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)體驗(yàn)到博物館式的講解體驗(yàn)。以緬甸柚木為例，店員用“世界萬木之王”、“航空母艦夾板及頂級(jí)游輪夾板原材料”等話術(shù)突顯柚木“貴”、“質(zhì)量好”等特點(diǎn)。

此外，店內(nèi)展陳和櫥窗設(shè)計(jì)也花費(fèi)了大量心思。店內(nèi)大面積使用代表絲綢之路的波斯藍(lán)色調(diào)，陳列方式借鑒博物館的展陳方式，將包袋一個(gè)個(gè)置于墻體上。國(guó)貿(mào)商城店的櫥窗用動(dòng)態(tài)摩天輪造型展示mini口紅包，敦煌飛天仙女主題的裝置展示「逐鹿圓包」。上海海港匯恒隆店頗有本地海派意味，“一體兩面”櫥窗主題獨(dú)具特色，凌波包模型被一分為二，左半邊用道具顯示工匠精神，右半邊則是完工的包袋造型。

 上海港匯恒隆商場(chǎng)門店 

2020年2月1日起，端木良錦為部分主款手袋提供兩年內(nèi)不超過兩次的免費(fèi)保養(yǎng)翻新服務(wù)，完善售后體驗(yàn)。此外，品牌還會(huì)組織VIP客戶參加細(xì)木鑲嵌等體驗(yàn)活動(dòng)。

銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20-40歲是品牌主力消費(fèi)人群，占總?cè)藬?shù)的60%，其中30歲以上的人喜歡大包，90后消費(fèi)者更愛買小包。一部分消費(fèi)者有過奢侈品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，另一部分消費(fèi)者主要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝買單。

目前國(guó)貿(mào)商城店月銷售額最高可達(dá)110萬元，坪效超一萬元人民幣；王府中環(huán)店受淡旺季影響略大，月銷量在30-60萬之間；上海港匯恒隆店開業(yè)胃就，月銷數(shù)據(jù)仍在攀升中，798店鋪的投入產(chǎn)出比較高，30平方米其月銷量穩(wěn)定在30萬左右，各門店包袋處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

進(jìn)駐上海商場(chǎng)后，祁天發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者雖然認(rèn)可產(chǎn)品，但對(duì)品牌價(jià)值有著更高的要求?！拔覀冎耙恢鄙罡a(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)層面相對(duì)空白，上海消費(fèi)者促使我們今年主攻市場(chǎng)，做口碑、做聲量。”

2021年，端木良錦成立市場(chǎng)部，通過自制視頻、圖文，小紅書KOC軟性推廣，品牌故事、中國(guó)傳統(tǒng)工藝美學(xué)宣傳等方式，提高品牌認(rèn)知度，建立高端消費(fèi)品的種草心智。

標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)能

供應(yīng)鏈端，祁天負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)監(jiān)管。通常他同時(shí)做4-5款的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把樣品做出來后，交由工匠做批量化生產(chǎn)。

有別于傳統(tǒng)手工作坊，端木良錦追求的“工匠精神”有著科學(xué)的數(shù)理邏輯，以精確細(xì)致為目標(biāo)，并輔以細(xì)致精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理體系。

以細(xì)木鑲嵌工藝為例，其制作過程較為復(fù)雜，一朵指甲大小的六瓣花大約需要十五片細(xì)小的木料，每塊木料磨平、切割成0.4-0.5毫米的薄片，再一層層鑲嵌在先前挖好的槽內(nèi)。

而傳統(tǒng)手工為主的鑲嵌工藝精準(zhǔn)度低，鑲嵌誤差較大。專注芯片制造的創(chuàng)始人李淵君先根據(jù)圖紙計(jì)算出木材氣化誤差，又自行研發(fā)了一套程序，配合用于醫(yī)用外科手術(shù)的激光切割機(jī)器，將木料鑲嵌誤差控制在0.1毫米內(nèi)。

祁天告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》：“每一次鑲嵌畫面里面有幾十種木材，每一種木材的切割參數(shù)都不一樣，需經(jīng)過人為設(shè)定、長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累，以及對(duì)于數(shù)據(jù)的歸集和整理工作，從而得出一個(gè)誤差預(yù)判?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一只完整的嵌花木作包袋需758塊木質(zhì)零件，22個(gè)流程，194道工序。今年，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃加入金、銀等貴金屬的鑲嵌，精密度控制在0.03毫米內(nèi)。

為了提高產(chǎn)能，端木良錦不僅增加工匠人數(shù)至30多人，占公司總?cè)藬?shù)一半以上，還把工廠搬至張家口，切分出5大工藝，9個(gè)車間，并在每個(gè)車間設(shè)立小組，明確工匠和技師的任務(wù)和流程。

生產(chǎn)鏈在多年經(jīng)驗(yàn)積累和沉淀后，團(tuán)隊(duì)科學(xué)切分每個(gè)SKU的制作工序，對(duì)每道工序統(tǒng)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)，從而推導(dǎo)出每一個(gè)包袋的制作時(shí)間，根據(jù)前段銷售的訂單有計(jì)劃地安排生產(chǎn)。

與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)將質(zhì)檢步驟安插在包袋制作的每個(gè)步驟中，甚至延伸至原材料篩選環(huán)節(jié)，只有通過質(zhì)檢的產(chǎn)品才能進(jìn)入下一步的加工生產(chǎn)，保證出品穩(wěn)定。每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)檢結(jié)果會(huì)留存檔案，方便后續(xù)問題梳理、總結(jié)。每天，祁天收到一份前一天的產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告，統(tǒng)計(jì)出每一位工匠的生產(chǎn)合格率，對(duì)應(yīng)到其崗位績(jī)效上。

對(duì)于工匠團(tuán)隊(duì)的管理，祁天說：“我們一直在量和質(zhì)中尋找平衡點(diǎn)，不追求流水線化大批量生產(chǎn)，使得每個(gè)產(chǎn)品保留人的溫度?！?/p>

通過工藝和生產(chǎn)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化管理，客戶從門店下單后，平均等待2-3個(gè)月拿到實(shí)物。今年端木良錦將產(chǎn)能提升至2000萬以上，陸續(xù)開發(fā)男士配件。

因產(chǎn)品工藝復(fù)雜，制作周期長(zhǎng)，人力物力成本較高，包袋產(chǎn)品定價(jià)在2-4萬元左右，稀有皮限量款包袋超出10萬價(jià)位，曾與愛馬仕、香奈兒共同出現(xiàn)在佳士得配飾拍賣現(xiàn)場(chǎng)。

縱觀整個(gè)高端消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌屈指可數(shù)，上下、上海灘等品牌也在過去幾年經(jīng)歷一次又一次的海外資本轉(zhuǎn)手而面目模糊。端木良錦品牌定位正好切中了中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的空缺，利用傳統(tǒng)美學(xué)和極高要求的工藝建立起品牌壁壘。

祁天說：“在世界品牌的陣營(yíng)里，關(guān)于美和工藝的頭部梯隊(duì)中始終沒有中國(guó)品牌，我想通過中國(guó)傳統(tǒng)工藝的尊重、開發(fā)、再造把端木良錦送到這個(gè)梯隊(duì)里?！?/span>

未來，團(tuán)隊(duì)考慮在南京、成都等城市拓展線下店鋪。然而開店速度由供應(yīng)鏈端產(chǎn)能所決定，再加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要由祁天負(fù)責(zé)，新品開發(fā)和上新沒有固定頻率，一定程度上影響品牌的發(fā)展進(jìn)度。

端木良錦最終能否被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)入美與工藝的頭部陣營(yíng)里仍需時(shí)間的考驗(yàn)。

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