|
被這么當(dāng)頭一問，絕大多數(shù)人都會(huì)快速吐出兩個(gè)字：“沒有！”這種大眾認(rèn)知，在現(xiàn)實(shí)世界的倒映是，太古、恒隆、SKP等高端商場(chǎng)一樓黃金鋪位，歷來被各大國(guó)際奢侈品牌占領(lǐng)。本土奢侈品牌幾乎空白的事實(shí)，格外突兀。可改變已然發(fā)生。今年2月初，上海地標(biāo)高端商場(chǎng)港匯恒隆廣場(chǎng)首層，中國(guó)原創(chuàng)奢侈品牌“端木良錦”悄然入駐，成為L(zhǎng)V、Gucci、PRADA 、Hermès的陌生鄰居。端木良錦港匯恒隆店，2021年2月10日開業(yè)“花費(fèi)1萬(wàn)、幾萬(wàn)元買一個(gè)中國(guó)品牌的包，LV、愛馬仕不香嗎？”端木良錦創(chuàng)始人兼主創(chuàng)設(shè)計(jì)師祁天，接收過很多類似的質(zhì)疑。進(jìn)入港匯恒隆之前，“（端木良錦）只在北京有2.5家店——王府中環(huán)、國(guó)貿(mào)各一家，798體驗(yàn)店因貨品供不應(yīng)求，暫時(shí)閉店，算0.5家。”祁天打頭就坦蕩自嘲。過往10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)急速升溫，國(guó)際大牌盡收紅利。但這扇看似密不透風(fēng)的墻，早有裂縫。經(jīng)過與傳統(tǒng)國(guó)際奢侈品牌、商業(yè)地產(chǎn)商以及大眾認(rèn)知的多輪博弈，中國(guó)本土奢侈品牌力量，正在蘇醒、崛起。 
端木良錦靠啥闖進(jìn)港匯恒?。?/span>2011年，端木良錦由祁天和太太李淵君創(chuàng)立，后來李煦加入。最初，品牌定位為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)藏品定制木質(zhì)包裝，2015年升級(jí)為“中國(guó)工匠系奢侈品牌”。三位創(chuàng)始人，有清華、北大以及美國(guó)常青藤背景。學(xué)建筑學(xué)的祁天和李煦，一個(gè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，一個(gè)主管品牌營(yíng)銷。電子工程專業(yè)出身的李淵君，主攻研發(fā)。李淵君，畢業(yè)于北京理工大學(xué)光電工程系、美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)電子工程學(xué)院李煦，畢業(yè)于清華大學(xué)建筑系、美國(guó)哈佛大學(xué)建筑學(xué)專業(yè)祁天，畢業(yè)于清華大學(xué)建筑系、美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)建筑學(xué)專業(yè)一個(gè)給藝術(shù)藏品定制木質(zhì)包裝轉(zhuǎn)型而來的本土品牌，如何拿下上海地標(biāo)高端商場(chǎng)港匯恒隆，此間博弈，過程不易，但看點(diǎn)不少。“端正的木材，優(yōu)良的錦緞”，端木良錦擅用中國(guó)傳統(tǒng)工藝材料——木和錦。祁天，喜愛收藏古錢幣等古董、古玩?；谖迥甓嗟牟仄范Y盒制作經(jīng)驗(yàn)，他自稱是“算不上精通，但相當(dāng)專業(yè)的木匠”。這也成了端木良錦“以木制包”的靈感源泉之一。端木良錦門店所在的港匯恒隆南2門邊上位置，此前是阿瑪尼的門店。雖處一樓，但與商場(chǎng)內(nèi)部不相通；雖是主出入口，但非往來者常去的“歇腳地”。為了讓魔都高端消費(fèi)者“路轉(zhuǎn)粉”，祁天和他的團(tuán)隊(duì)費(fèi)了不少心思。門店櫥窗陳列，全方位、立體式展示著品牌slogan ——“只一眼，便中國(guó)”。一只巨大的手袋一分為二。左邊是個(gè)鏤空剖面，一把木刨子來回拉鋸，木屑在空中“飛舞”；木質(zhì)軸承滾動(dòng)，一把錘子不斷輕敲包袋把手上的螺絲。右邊是靜態(tài)的閑云野鶴與中國(guó)神話人物。走進(jìn)店里，恍若誤入了一家小型博物館。整體視覺色彩豐富、艷麗，低調(diào)卻不失奢華。店員告訴商業(yè)地產(chǎn)頭條，包袋采用郁金香木、雀巖楓木、緬甸柚木等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)木材，后來逐漸加入皮革和五金配件。不同的材料組合，融入洛神賦、花鈿(diàn)紋、敦煌壁畫等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。要把中國(guó)本土元素要呈現(xiàn)出來，不僅需要得體的設(shè)計(jì)，更需要真正“奢侈的工藝”。端木良錦的招牌工藝之一是“細(xì)木鑲嵌”，鼎盛于唐代，逐漸失傳于宋元明清。祁天因一把唐代琵琶深為細(xì)木鑲嵌之美震撼，經(jīng)過沉心鉆研，最終將這項(xiàng)工藝復(fù)原并運(yùn)用于產(chǎn)品上。文化滋養(yǎng)工藝，工藝承載文化。“經(jīng)過不計(jì)時(shí)間成本的純手工打磨”，端木良錦的產(chǎn)品售價(jià)堪比頂奢大牌。絲巾、鏡子等配飾，均價(jià)約800元。包袋主流價(jià)格是3萬(wàn)～4萬(wàn)元，多款產(chǎn)品都要預(yù)定90天才能買到。港匯恒隆店開業(yè)才20余天，“每天基本營(yíng)收1~1.5萬(wàn)（元），總營(yíng)流水大概25~30萬(wàn)（元）?！毕喈?dāng)于，每天賣出一只包包。這一串?dāng)?shù)字很“務(wù)實(shí)”，對(duì)國(guó)際奢品大牌來說，不算什么，但對(duì)端木良錦，卻意義重大。這意味著，“精明”的上海富人們開始欣賞、漸漸接受一個(gè)名字陌生、但價(jià)格比肩國(guó)際頂奢的中國(guó)原創(chuàng)奢侈品牌。“根植傳統(tǒng)，難得的是表現(xiàn)形式很年輕，中國(guó)8090新生代、西方人都容易理解和接受?！备蹍R恒隆欣賞端木良錦的點(diǎn)，亦在此。轉(zhuǎn)型奢侈品包袋制作后，端木良錦曾入駐寺庫(kù)、京東藝術(shù)頻道等電商平臺(tái)，但因調(diào)性不匹配及產(chǎn)能有限而撤離。祁天將渠道鎖定最主流的高端商場(chǎng)，與國(guó)際奢侈大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，以一次性解決“單價(jià)高、名氣低、無(wú)體驗(yàn)”的購(gòu)買障礙。2018年，祁天跑遍北京SKP、僑福芳草地、國(guó)貿(mào)、三里屯太古里，以及上海多個(gè)高端商場(chǎng)，“但招商人員都對(duì)我們報(bào)以懷疑眼光。他們說產(chǎn)品很漂亮，但一下子很難讓你們進(jìn)去。”接連遇挫，但線下之路并沒有堵死。因?yàn)榕c一條合作，端木良錦憑借一款售價(jià)三四百元的看山小鏡，逐漸走出“朋友圈”，2018年獲得漢今國(guó)際的一筆投資。“有了第一筆創(chuàng)業(yè)資金后，我們就在798開了第一家體驗(yàn)店，雖然是街邊店鋪，但路過的人經(jīng)常在店內(nèi)逗留多個(gè)小時(shí)，整體業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。”端木良錦北京798藝術(shù)體驗(yàn)店，2018年6月開業(yè)
但“街邊店冬冷夏熱，季節(jié)性強(qiáng)，秋高氣爽時(shí)節(jié)進(jìn)店人流達(dá)1000人/天，而寒冬會(huì)低至20-30人/天”，商場(chǎng)，非進(jìn)不可。北京王府中環(huán)拋出橄欖枝，提出端木良錦可在二樓中庭做一場(chǎng)2~3個(gè)月的快閃活動(dòng)。祁天決定背水一戰(zhàn)。“快閃店吸引了一些VIP級(jí)客人，散客流水還很不錯(cuò)，（2019年）王府中環(huán)就決定給我們一個(gè)固定的店?！蓖?1月，端木良錦又應(yīng)邀入駐北京國(guó)貿(mào)商城。北京國(guó)貿(mào)商城旗艦店，2019年11月開業(yè)看似開局不錯(cuò)，但兩家店都在商場(chǎng)三樓，一、二樓依舊是國(guó)際大牌的天下。真正的破局，需要“走出北京，把店開到一樓?！暗?，從三樓到一樓，比進(jìn)到一家商場(chǎng)還難?！?/span>上海IFC、港匯恒隆等高端商場(chǎng)的招商團(tuán)隊(duì)同樣犯難。“排在前面的奢侈品牌太多了，沒法讓你去一樓。LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團(tuán)勢(shì)均力敵，可能兩個(gè)集團(tuán)都盯著一個(gè)店。就算是Burberry 要進(jìn)去，也得等Prada空出位置來。”先松口的港匯恒隆，一開始只能給端木良錦地下一、二層的位置。祁天最后的逆襲，靠的是真誠(chéng)和北京2.5家店年?duì)I業(yè)流水約1500萬(wàn)元的數(shù)據(jù)。終于走到了一樓，可為趕上春節(jié)檔，從簽約到開業(yè)，港匯恒隆只給了端木良錦不到2個(gè)月，期間還因疫情有所耽擱，“我們只好24小時(shí)盯工，一次犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)都沒有?！?/span>終于，店裝提前完工，2月10日（大年29）正式開業(yè)。“這是一場(chǎng)博弈，也是真正意義上一個(gè)中國(guó)奢侈品牌下到了一樓，雖然現(xiàn)在位置不是最好，但相信未來我們可以和國(guó)外奢侈品大牌比拼競(jìng)爭(zhēng)。”端木良錦的10年蛻變，是中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一個(gè)截面，有關(guān)中國(guó)奢侈品牌的未來故事也暗藏其中。中國(guó)本土奢侈品牌10年成長(zhǎng)記1993年前后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正式被打開，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、阿瑪尼、愛瑪仕等大批國(guó)外奢侈品大牌涌入。十年沉淀，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)于2003年左右進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。截至2009年1月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)86億美元，占全球市場(chǎng)25%，首超美國(guó)，僅次日本，全球第二。此背景下，一些中國(guó)本土奢侈品牌陸續(xù)冒尖。根據(jù)創(chuàng)立背景和發(fā)展走向，分化成立足國(guó)內(nèi)的“本土派”和專注出海的“國(guó)際派”。本土派代表端木良錦，創(chuàng)立于2011年，最初五年做高端藝術(shù)藏品的包裝定制服務(wù)。祁天拿著設(shè)計(jì)手稿，走遍北京郊區(qū)的大小工廠。“我要的不是表面的精雕細(xì)刻，而是能展現(xiàn)收藏品的靈光工藝，但他們都無(wú)能為力?！?/span>遇挫之下，祁天掉頭向木工廠學(xué)技術(shù)，回家DIY。兩三年后，妻子李淵君辭掉工作，和祁天一起做木匠。通過朋友帶客戶聚攏了一小圈人，訂單穩(wěn)定。正當(dāng)祁天醉心做木匠、積累供應(yīng)鏈時(shí)，從為國(guó)際奢侈品牌代工轉(zhuǎn)型而來的DISSONA（迪桑娜），定位原創(chuàng)輕奢皮具品牌，持續(xù)拓店，但名氣不大；而同樣為大牌代工的ZESH（澤尚），自創(chuàng)品牌還在醞釀中；上海起家的RFACTORY，定位輕奢潮流包袋，2011年入駐時(shí)尚廊和BNC薄荷糯米蔥設(shè)計(jì)師店。從為國(guó)際奢侈品牌代工轉(zhuǎn)型原創(chuàng)輕奢皮具品牌的DISSONA（迪桑娜）本土派默默無(wú)聞，上海灘和“上下”為代表的國(guó)際派，先后與奢侈品巨頭結(jié)盟，大步出海。二者都以中國(guó)特色服飾和家居起家，逐步擴(kuò)展到箱包、鞋履、配飾等品類。上海灘由鄧永鏘1994年創(chuàng)立于香港，曾是“中國(guó)唯一的奢侈品牌”，1998年被全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰收購(gòu)部分股權(quán)，2008年全資控股。而后，逐步進(jìn)入北京、上海、香港、緬甸仰光、新加坡等地。“上下”生于2008年，由中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與法國(guó)愛馬仕集團(tuán)合作。身披“愛馬仕旗下品牌”的光環(huán)，上下在魔都和北京各開一家店，2013年就高調(diào)“闖入”法國(guó)巴黎。2016年前后，本土派和國(guó)際派命途轉(zhuǎn)折——前者柳暗花明，后者被迫流轉(zhuǎn)于資本手中。在藏品包裝定制領(lǐng)域摸爬滾打了五年，端木良錦因李淵君的一場(chǎng)聚會(huì)——用原本為收藏品定制的木盒做手包，席間成為視覺焦點(diǎn)——尋至新路。兩個(gè)星期后，一個(gè)呆板方正的木質(zhì)包包，出現(xiàn)在工作臺(tái)上。“沒有鮮艷的顏色和花紋，也沒有這么成熟的表面工藝和五金件。但已經(jīng)初具雛形了?！?/span>第一只手包“鑲嵌花鈿紋木作手拿包”，以唐代紫檀木畫槽琵琶為設(shè)計(jì)靈感確定轉(zhuǎn)型奢侈品包袋制作，端木良錦在不到200平米作坊內(nèi)，形成了將木頭和錦段融合的簡(jiǎn)單“工業(yè)鏈條”。彼時(shí)，團(tuán)隊(duì)總共不到10人，分為前期木工、打磨工、漆工、后期做里襯。產(chǎn)品已定，渠道漸開。拿下北京中環(huán)、北京國(guó)貿(mào)、上海港匯恒隆門店后，端木良錦還計(jì)劃開進(jìn)南京德基，成都IFS。更多招商邀請(qǐng)，正在洽談中，端木良錦品牌話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。注：端木良錦已入駐的北京王府中環(huán)、北京國(guó)貿(mào)商城、上海港匯恒隆，計(jì)劃入駐南京德基廣場(chǎng)、成都IFS等高端商場(chǎng)。端木良錦破局同期，DISSONA經(jīng)過20多年的積淀，門店網(wǎng)絡(luò)逐漸鋪開。至今，DISSONA店數(shù)約480家。 而從一線國(guó)際奢侈品牌代工廠蛻變而來的ZESH，2019年7月把首店開進(jìn)北京國(guó)貿(mào)商城三層，與后來的端木良錦成為“鄰居”。RFACTORY則在15個(gè)城市擁有60余家店。本土派闖開一片天地，國(guó)際派卻因難以實(shí)現(xiàn)足夠大的商業(yè)價(jià)值，相繼“賣身”。2017年歷峰集團(tuán)將上海灘賣給意大利服裝制造商Alessandro Bastagli和私人投資基金Cassia Investment Ltd，“所有人都不看好這樁收購(gòu)”。二次易主后，上海灘國(guó)際化路線不改，把生產(chǎn)線被搬到意大利，一些獨(dú)具中國(guó)特色的家具供應(yīng)鏈，則留在中國(guó)；此外還計(jì)劃到米蘭、倫敦、巴黎開店。而上下則在2020年2月被愛馬仕出售，接盤方是意大利最大的多元化投資公司Exor，作價(jià)8000萬(wàn)歐元。本土派和國(guó)際派際遇反差巨大，離不開背后特定時(shí)代背景。“過往二三十年，西方奢侈品牌不斷走進(jìn)中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)認(rèn)知，已經(jīng)被培養(yǎng)得非常成熟和專業(yè)了。”奢侈品消費(fèi)觀成熟，疊加國(guó)潮消費(fèi)高漲，中國(guó)本土奢侈品牌空缺的事實(shí)被放大。像端木良錦、ZESH、DISSONA、RFACOTORY這樣的品牌，獲得一絲空間，順勢(shì)生長(zhǎng)，逐步破局。相反，上海灘、上下，則逆勢(shì)而行。它們太依賴奢侈品集團(tuán)，早早進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)階段。二者在國(guó)內(nèi)沒有足夠的認(rèn)知度，更無(wú)法以“中國(guó)奢侈品牌”立足國(guó)際。至此，中國(guó)本土初創(chuàng)奢侈品牌陸續(xù)冒尖，但要真正實(shí)現(xiàn)與國(guó)際奢侈大牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著很多真實(shí)困境。中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的“共識(shí)”是，奢侈品都來自歐美，尤其是歐洲。對(duì)此，祁天有理性的認(rèn)知。“一個(gè)包包1萬(wàn)元出頭，顧客自然有心理預(yù)設(shè)，這應(yīng)該是愛馬仕、LV，不是來自法國(guó)，就是意大利、日本。同等價(jià)位中國(guó)品牌，對(duì)他們來有心理挑戰(zhàn)?！?/span>在這種心智認(rèn)知下，端木良錦、DISSONA們依然小眾。在贏商大數(shù)據(jù)對(duì)全國(guó)81個(gè)主要城市5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心監(jiān)測(cè)顯示，奢侈品牌店超2000家，國(guó)際奢侈品大牌制霸無(wú)疑。此尷尬局面，短時(shí)間難以改變。中國(guó)本土奢侈品牌擴(kuò)店，必然會(huì)繼續(xù)受阻。中國(guó)奢侈品牌的誕生和成長(zhǎng)，與本土奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的完善和成熟度息息相關(guān)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)全景圖譜》指出，中國(guó)企業(yè)大多還停留在上游原材料加工層面，中游的奢侈品制造與品牌、下游的奢侈品銷售渠道布局仍被國(guó)際奢侈品牌牢牢把持。于端木良錦而言，歐美奢侈品牌供應(yīng)鏈建設(shè)，可供借鑒之處不多。因?yàn)槠钐焖斫獾闹袊?guó)傳統(tǒng)文化很難通過包包、配飾標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)出來，工藝要求極高、瑕疵容忍度極低。“我們非常明確，生產(chǎn)這一端只能自己做……與其在行業(yè)供應(yīng)鏈里找人才，不如到社會(huì)上找一個(gè)（沒有經(jīng)驗(yàn)的）心細(xì)的人，從頭培養(yǎng)?！?/span>除了五金件，從木材到皮革、貨品里外大小細(xì)節(jié)，只能由端木良錦30多人的小團(tuán)隊(duì)完成。祁天計(jì)劃，接下來要把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大至50~60人，以提高產(chǎn)能，承接市場(chǎng)需求。可以預(yù)見，像端木良錦這樣中國(guó)本土特色極強(qiáng)的奢侈品供應(yīng)鏈，并未一朝一夕可以完善。“中國(guó)會(huì)有自己的奢侈品牌嗎？”這個(gè)老生常談的問題，法國(guó)作家Kapferer早在2013年出版的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中回答：肯定會(huì)。“一個(gè)中國(guó)奢侈品牌品牌究竟應(yīng)該是怎樣的？它應(yīng)該是高于商業(yè)世界的、尊貴的、并且源于一種永恒的東西，因此應(yīng)該從歷史中找尋它的根基?！?/span>換言之，中國(guó)奢侈品牌，必定要深深根植于本土文化土壤。祁天指出，現(xiàn)狀是大部分同行都無(wú)法對(duì)中國(guó)文化精髓進(jìn)行邏輯體系足夠清晰的理解、提煉和呈現(xiàn)，導(dǎo)致“一談中國(guó)風(fēng)，就是眉毛胡子一把抓?！?/span>盡管上述行業(yè)現(xiàn)象短期內(nèi)無(wú)法改變，但祁天相信，中國(guó)文化土壤，比歐洲任何一支都要豐沃。根植中國(guó)文化土壤，必定能孕育出比肩甚至超過LV、愛馬仕、GUCCI、PRADA等的中國(guó)本土奢侈品牌?！?/span>“這是歷史規(guī)律。只是早晚的事，你不做將來也會(huì)有人做。不僅箱包，珠寶、服裝等品類都會(huì)產(chǎn)生中國(guó)本土奢侈品牌?！彼a(bǔ)充道。而端木良錦的使命就是，立志讓大眾相信這個(gè)規(guī)律。優(yōu)衣庫(kù)的奢侈品野心，從做愛馬仕“配件”開始原創(chuàng)報(bào)道，轉(zhuǎn)載授權(quán)，找頭條君(微信號(hào)：fuqingrong0825，添加請(qǐng)備注“轉(zhuǎn)載”)
|
