成立83年，這家公司終于上市了。

在今年2月牙膏舒克的母公司薇美姿向港股遞交IPO申請(qǐng)后，冷酸靈母公司登康口腔也相繼申請(qǐng)上市。

據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，6月6日重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司向深交所遞交招股書(shū)，擬在滬市主板掛牌上市，并由中信建投擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。

牙膏市場(chǎng)似乎正迎來(lái)新一輪上市熱潮。

不過(guò)，有著83年歷史的登康口腔為什么現(xiàn)在才著急上市？在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的牙膏市場(chǎng)，冷酸靈上市后如何才能實(shí)現(xiàn)超越？

01

姍姍來(lái)遲的上市

提起登康口腔，要從上世紀(jì)80年代的重慶牙膏廠說(shuō)起。

上世紀(jì)80年代，牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從包裝到口味再到成分，各種牙膏層出不窮。而當(dāng)時(shí)的身為登康口腔前身的重慶牙膏廠雖然生產(chǎn)的牙膏品牌不少，地位也挺高，但就是缺少一個(gè)能在眾多牙膏品牌中脫穎而出的產(chǎn)品。

為了突出重圍，重慶牙膏廠在進(jìn)行了一系列研發(fā)后，推出了一款自主研發(fā)的、中國(guó)第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并命名為“冷酸靈”。

作為中國(guó)市場(chǎng)上的首款抗敏感牙膏，憑借的差異化定位，冷酸靈一經(jīng)推出就受到了不少關(guān)注，在剛上市的前幾年里產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

不過(guò)，即便如此，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)，再加上后來(lái)高露潔等外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，冷酸靈依舊不足以脫穎而出。于是冷酸靈與上海國(guó)際奧美廣告合作，在1996年一同打造出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)，在各路明星代言和大量投放下，冷酸靈終于成功出道，火遍了大街小巷。

也許是為了鞏固在消費(fèi)者心中的特定形象，冷酸靈揪住了“抗敏感”這一特點(diǎn)不放，相繼打造出多款“抗敏感”的牙膏產(chǎn)品。截止目前，在整個(gè)抗敏感牙膏的線下市場(chǎng)，冷酸靈占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

2001年，重慶牙膏廠進(jìn)行股改，聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨共同成立了登康口腔。也是在這一年，剛成立不久的登康口腔啟動(dòng)了第一次IPO進(jìn)程，但最終卻未能成功。

直到2018年，登康口腔啟動(dòng)混改，開(kāi)始重新為A股上市做準(zhǔn)備，并從溫氏股份全資子公司廣東溫氏投資有限公司處募集到5500萬(wàn)元資金，用于企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的建設(shè)。如今，溫氏股份是登康口腔的第二大股東。

值得一提的是，相較于2022年才再次遞交IPO申請(qǐng)的冷酸靈，另一大老牌牙膏品牌云南白藥早在1993年就已經(jīng)成功上市，相比之下，冷酸靈確實(shí)有些落后了。

而近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，越來(lái)越多新興牙膏品牌問(wèn)世，和越來(lái)越多外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，老牌牙膏的市場(chǎng)份額也逐漸被搶占。處于當(dāng)前局面的冷酸靈，也正面臨著被搶占市場(chǎng)份額、越來(lái)越無(wú)法體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的情況，于是它一改長(zhǎng)期以來(lái)佛系的形象，開(kāi)始再次謀求上市，以此獲得在市場(chǎng)上獲得更多注意力。

02

營(yíng)銷(xiāo)帶不動(dòng)冷酸靈

如上文所說(shuō)，目前的越來(lái)越多新興品牌和外資品牌不斷闖入國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而處于這種局面下的冷酸靈，多次強(qiáng)調(diào)要重研發(fā)以實(shí)現(xiàn)自救，但從此次招股書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，冷酸靈的重心并沒(méi)有集中在研發(fā)上。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為3030.1萬(wàn)元、3169.58萬(wàn)元和3551.8萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率為3.21%、3.08%和3.11%。

而相比于進(jìn)行長(zhǎng)期的技術(shù)研發(fā)，冷酸靈似乎更喜歡通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳出圈。這幾年，冷酸靈在創(chuàng)新廣告宣傳上下了不少功夫。

2019年4月，冷酸靈迎合當(dāng)下年輕人的口味，聯(lián)合小龍坎推出一款麻辣火鍋味牙膏，從外包裝到牙膏管都是手繪的火鍋元素，滿眼熱辣。不僅如此，這款聯(lián)名牙膏還根據(jù)火鍋店的鍋底同樣分為了“標(biāo)準(zhǔn)中度辣”、“川渝微微辣”和“傳聞變態(tài)辣”三種口味。

這一次的聯(lián)名宣傳確實(shí)大獲成功，火鍋牙膏一上市就成為爆款，在冷酸靈天貓官方旗艦店中，首期上線的4000份禮盒一秒售罄。

2019年9月，趁著國(guó)潮風(fēng)越刮越猛的時(shí)候，作為有著80年歷史的國(guó)貨品牌，冷酸靈也攜手中國(guó)國(guó)家博物館蹭了波熱度，將國(guó)寶精品“擊鼓說(shuō)唱陶俑”“后母戊鼎”“華封三祝圖軸”“青花竹石芭蕉紋梅瓶”“乾隆霽青金彩海晏河清尊”等融入海報(bào)和產(chǎn)品包裝上，掀起品牌的“新國(guó)潮風(fēng)”。

2021年7月，冷酸靈推出的貓爪刷再一次出圈，可愛(ài)的外形迅速觸動(dòng)了消費(fèi)者的心。與此同時(shí)，冷酸靈還邀請(qǐng)騰格爾擔(dān)任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作魔改神曲《天堂》，并發(fā)布歌曲的MV，傳遞出“刷退敏感，溫柔以喵”的產(chǎn)品理念。騰格爾的硬漢形象與可愛(ài)貓爪刷形成的反差萌再次讓冷酸靈引起眾多年輕人的注意。

除了打造一系列聯(lián)名廣告外，冷酸靈贊助了《向往的生活》第二季、《創(chuàng)造營(yíng)》等綜藝節(jié)目，還邀請(qǐng)吳磊等明星做代言，并進(jìn)行了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。

相比與研發(fā)，冷酸靈在營(yíng)銷(xiāo)方面投入了更多，這在招股書(shū)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。

據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2021年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營(yíng)業(yè)收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%。同期，公司的廣告宣傳費(fèi)用分別為6394.51萬(wàn)元、8727.15萬(wàn)元、4655.49萬(wàn)元；促銷(xiāo)費(fèi)用分別為3876.19萬(wàn)元、5215.89萬(wàn)元、1.15億元，這兩項(xiàng)合計(jì)就占了銷(xiāo)售費(fèi)用的50%左右。

這次在招股書(shū)中，雖然冷酸靈花大量篇幅描繪未來(lái)計(jì)劃做的研發(fā)項(xiàng)目，但是在冷酸靈此次計(jì)劃募資的6.6億元中，有3.7億元的募資款用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，而在研發(fā)方面只計(jì)劃投入了3500萬(wàn)元。

如此執(zhí)著于營(yíng)銷(xiāo)宣傳，冷酸靈似乎還想像品牌成立之初那樣，憑借一句廣告語(yǔ)或一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而翻紅。然而，冷酸靈想再次翻紅，真正該執(zhí)著的問(wèn)題并不在此。

03

冷酸靈如何打好翻身仗？

事實(shí)上，從以往的經(jīng)歷來(lái)看，冷酸靈每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后雖然能得到不小的反響，但營(yíng)銷(xiāo)宣傳引來(lái)的注意力卻只能持續(xù)短暫的一段時(shí)間，在爆火過(guò)后，冷酸靈依舊處于超市牙膏貨架中的角落里。大量投入營(yíng)銷(xiāo)也許并不能作為冷酸靈的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

那么，上市后的冷酸靈要怎么做才能進(jìn)一步突破，甚至重回巔峰？

一方面是要滿足消費(fèi)者多元化的實(shí)用需求，另一方面，也要逐步打開(kāi)高端化市場(chǎng)。

冷酸靈憑借主打“抗敏感”牙膏出道，此后它推出的一系列牙膏都圍繞“抗敏感”這一功效，特定細(xì)分的品牌定位也讓它一開(kāi)始在牙膏市場(chǎng)有了一定優(yōu)勢(shì)。

然而近幾年，單憑“抗敏感”這一功效冷酸靈的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。

一來(lái)是因?yàn)榻陙?lái)“抗敏感”牙膏這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，抗敏感牙膏市場(chǎng)規(guī)模和重要性持續(xù)增長(zhǎng)，2021年我國(guó)線下渠道抗敏感牙膏的市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)27.48億元，相比2020年增長(zhǎng)2.35%，成為牙膏品類(lèi)中第三大線下細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比達(dá)到10.65%。這也意味著，冷酸靈正面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二來(lái)，其實(shí)目前市場(chǎng)對(duì)“抗敏感”這一功效的需求較少，更多的是對(duì)美白功效的需求。艾媒咨詢調(diào)查顯示，牙膏美白類(lèi)的需求占比28%，位居第一，其次為中草藥，占比21%，而抗敏感需求則只占到總需求的9%。

另外其實(shí)相比于單一功能的牙膏，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更多元化，更偏向“多效型”或“全效型”牙膏。相比拘泥于一種功效一成不變，冷酸靈更應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者不同需求打造出多種功效、款式的牙膏，來(lái)獲得更多消費(fèi)者青睞。

通過(guò)推出多效型牙膏，也能推動(dòng)冷酸靈進(jìn)一步打入高端化。

隨著消費(fèi)人群的變化，許多新一代消費(fèi)者的需求開(kāi)始向高端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，而長(zhǎng)期以來(lái)，冷酸靈一直走的是中低端路線，集中在下沉市場(chǎng)，這也在一定程度上來(lái)限制冷酸靈的高端化進(jìn)程。

而通過(guò)改變單一的功效定位，借助“多效”將目標(biāo)定位在更多目標(biāo)人群上，將冷酸靈推向更多需求、對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，逐漸找準(zhǔn)高價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象，還能進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)。

目前來(lái)看，牙膏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是落在成分和功效上，哪個(gè)牙膏品牌的功效能更多元全面的滿足消費(fèi)者，誰(shuí)就更具備競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于冷酸靈來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)人群的改變以及消費(fèi)者需求的變化，除了積極營(yíng)銷(xiāo)外，也要在產(chǎn)品上下功夫，盡可能滿足消費(fèi)者多元化的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上更快實(shí)現(xiàn)突破。