云南白藥牙膏的成功為何難復(fù)制？

作者：E藥經(jīng)理人來源：E藥經(jīng)理人2014-3-25 15:52:40

關(guān)鍵詞： 云南白藥牙膏大健康

其實，云南白藥牙膏（以下簡稱“白藥牙膏”）的誕生源于消費者的切身需求。當(dāng)時有消費者寫信給云南白藥的客戶服務(wù)部，說自己有牙齦出血的癥狀，他嘗試過把云南白藥的粉末涂到牙膏上來使用，但很不方便，便詢問公司是否考慮開發(fā)一款可以治療此癥狀的產(chǎn)品。

受此啟發(fā)，云南白藥開始嘗試研發(fā)牙膏。既然是牙膏，首先在外觀上看起來要與市面上已有的普通牙膏類似；其次，在口味上，要祛除藥味，這樣才能實現(xiàn)牙膏與藥物的完美結(jié)合。經(jīng)過多次試驗，并充分結(jié)合消費者的市場調(diào)研結(jié)果，公司最終為白藥牙膏選擇了留蘭香型這一口味。

在產(chǎn)品的賣點上，云南白藥主打止血功效和高品質(zhì)。另一個賣點則是云南白藥的高定價，20元一支牙膏本身就足以引起消費者購買的欲望：“這牙膏究竟有什么過人之處居然可以賣這么貴！”實際上，前期抱著嘗試心理的人群不在少數(shù)。

當(dāng)時董事長提出來的理念是：我們只為1000萬人做牙膏。比如這1000萬人代表1000萬個家庭，每個家庭一年消費8支白藥牙膏，一年總計可以賣出8000萬支牙膏。即便考慮到有個別消費者會定期或者不定期更換牙膏品牌，市場容量也相當(dāng)可觀。

白藥牙膏上市之前，保健品、化妝品領(lǐng)域都有高端低端產(chǎn)品之分，但在高端牙膏市場上，除了獅王的 ZACT（漬脫，專業(yè)除煙漬牙膏）定價為15~16元外，難覓其他品牌的蹤跡。白藥牙膏橫空出世，無疑搶占了一個市場先機。白藥牙膏之后，GSK舒適達(dá)、高露潔、佳潔士紛紛推出高端牙膏。

白藥牙膏真正開始盈利是在2007年。

起初，云南白藥成立專門的試銷項目小組，先從最熟悉的連鎖藥店這一渠道入手，在昆明的云南白藥大藥房試銷。之后逐步嘗試在社區(qū)、公園等做促銷。相比于藥品，作為日化產(chǎn)品的牙膏做促銷顯然不受到任何管制。

這個時候的白藥牙膏只是公司一個試水產(chǎn)品，也沒有人能夠遇見它未來的市場空間會有多大。謹(jǐn)慎起見，牙膏并未設(shè)立單獨的事業(yè)部，而是在各地分公司賣藥品的部門兼顧賣牙膏。

2005年上半年，云南白藥統(tǒng)計牙膏的銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，如果有100支牙膏，其中有90支是從商超賣出去的，于是就全力主攻這一渠道。當(dāng)時即便已有多個藥店成功試水白藥牙膏，但這些樣板案例仍不足以打動商超的人員：“你這個產(chǎn)品價格這么高，又沒有什么知名度，能賣得動嗎？”

總有那么一兩個超市愿意嘗試。當(dāng)時我們幫超市算過一筆賬：一支4元的牙膏，一般零售店賺15%的毛利率就是0.6元；但如果是一支20元的牙膏15%的毛利率就賺3元。這樣算下來，賣5支普通牙膏才抵得上賣一支白藥牙膏的利潤。只要有一家超市試水成功，就可以由點及面，將產(chǎn)品逐步鋪貨到更多的超市。

2006年，公司成立了健康產(chǎn)品事業(yè)部專門負(fù)責(zé)牙膏銷售。從公司整體的戰(zhàn)略層面來考慮，首先要保證主業(yè)藥品的收入不受影響。所以在營銷人員的選擇上，優(yōu)先考慮藥品，藥品部門挑剩下的銷售人員才會分配到牙膏市場。當(dāng)時的銷售人員只有200~300人，后來對于牙膏營銷人員的招聘更多看中的是快消品的經(jīng)驗。現(xiàn)在這一銷售人員的隊伍已經(jīng)達(dá)到3000多人。

這也是我們異常艱苦的一年，牙膏還處于導(dǎo)入期，新組建的營銷隊伍對快消品市場幾乎一無所知。公司為健康產(chǎn)品事業(yè)部定下的銷售指標(biāo)是從8000萬元做到3.2億元，增長率達(dá)400%。最終我們的年銷售額只完成了2.3億元。當(dāng)年，白藥牙膏開始逐步完善渠道，市場從上往下滲透，從市、縣再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。超市逐步從沃爾瑪、家樂福再到中型超市，再到便利店。為了更快速地了解和掌握商超的運作規(guī)律和方法，我們請了第三方公司來做指導(dǎo)，比如促銷產(chǎn)品的堆頭怎么做，產(chǎn)品如何在超市貨架陳列等等。

此后，我便逐步從市場一線轉(zhuǎn)向后臺。隨著白藥牙膏產(chǎn)品種類的逐步豐富，產(chǎn)品銷量逐年攀升，需要匹配更符合市場需求的市場營銷和推廣策略。由于白藥牙膏是以功效切入市場，但如果只定位為牙齦出血，口腔潰瘍等功效，市場容量無法進(jìn)一步擴(kuò)大，未來拓寬市場，最終將整個牙膏產(chǎn)品線定位為口腔保健，由此推出了主打中端牙膏市場的金口健系列和高端市場的朗健系列。

在我看來，白藥牙膏的成功有60%得益于云南白藥這四個字。所以云南白藥近兩年推出的養(yǎng)元清洗發(fā)水、千草堂沐浴露等日化產(chǎn)品，其實很難復(fù)制牙膏的成功。整個洗發(fā)水的團(tuán)隊基本上還是按照牙膏的路數(shù)在走，但洗發(fā)水面臨的競爭環(huán)境顯然要慘烈得多。

云南白藥自己都很難復(fù)制牙膏的成功，別人又怎能輕易復(fù)制得了？（