回復(fù)「文旅」

獲取《2019-2020中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布會(huì)PPT

流量鑰匙

偽周邊商品橫生

2021年9月22日，達(dá)菲的新朋友——小狐貍“玲娜貝兒”正式在上海迪士尼全球首發(fā)亮相。這個(gè)有著蓬松大尾巴、全身嫩粉粉的小狐貍剛剛面世，就收攬了不少粉絲，成為迪士尼新晉頂流、浦東最紅女明星。

（圖源@達(dá)菲友你官方微博）

頂流的帶貨能力一流，上海迪士尼關(guān)于玲娜貝兒的周邊一經(jīng)上架就引發(fā)了游客的搶購熱潮，尤其是首發(fā)當(dāng)日，游客們更是排起長隊(duì)數(shù)小時(shí)后才能進(jìn)入商店。玲娜貝兒的粉絲購買力膨脹了盜版商，于是一則#玲娜貝兒網(wǎng)購翻車實(shí)錄 的話題登上熱搜，不少黃牛盜版商謊稱手里周邊為正品并大肆加價(jià)。

于是原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔，成了部分人士在手里加價(jià)到999、1200、1500往上，打著正品保真但卻溢價(jià)7倍不止的“偽IP賺錢工具”。

這位新晉流量明星，不只是在IP的衍生品上表現(xiàn)優(yōu)異，更是給人們實(shí)實(shí)在在地展示了何為“流量鑰匙”。

微博話題#玲娜貝兒的總閱讀量達(dá)3.4億，抖音同名話題則有4.6億播放量。這位出道即巔峰的“川沙妲己”，用一己IP之力，不僅收攬眾多粉絲、IP衍生品利潤賺得飛起，甚至壓下了近期開業(yè)環(huán)影的風(fēng)頭，一群“媽媽粉”迅速誕生。高溢價(jià)、流量密碼的玲娜貝兒到底有哪些魅力？上海迪士尼又做了些什么呢？

塑造IP人設(shè)與

萌經(jīng)濟(jì)

玲娜貝兒的故事背景很簡單。她是一只喜歡在大自然探險(xiǎn)的小狐貍，遇到了在森林里迷路的達(dá)菲，用放大鏡找到了它身上的花籽后，成功地將它送回了米奇的身邊。相比于故事結(jié)構(gòu)完整的、擁有影視劇IP為背景的迪士尼其他角色，玲娜貝兒的背景干凈又簡短。

（圖源@達(dá)菲友你官方微博）

從《汽船威利號(hào)》的米老鼠再到周邊銷量最高的《冰雪奇緣》系列，靠IP效益吃飯的迪士尼無一不是依靠影視作品吸引的粉絲群體，而玲娜貝兒的出現(xiàn)打破了原本依靠影視粉絲班底，轉(zhuǎn)化為IP周邊效益的固定產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)橫空出世的小狐貍，僅靠塑造人設(shè)和萌形象就迅速形成了可盈利的IP角色。

玲娜貝兒能聽懂上海話，是眾多媽粉心中的“上海囡囡”。#玲娜貝兒無實(shí)物美甲、#玲娜貝兒不喜歡被叫兒兒、#玲娜貝兒社交nb癥、#玲娜貝兒也是Kpop人嗎等等話題沖上熱搜，一系列擬人化的動(dòng)作、性格，漸漸充實(shí)了玲娜貝兒這個(gè)虛擬的人設(shè)，使其豐富飽滿了起來，同時(shí)精彩人設(shè)的設(shè)立離不了玲娜貝兒萌態(tài)十足外表。玲娜貝兒粉嫩毛茸茸的外表加上一個(gè)個(gè)傲嬌可愛的人設(shè)加持，將它一步步打造成為上海迪士尼最萌的IP形象。

這也是IP設(shè)立過程中以及如今發(fā)展的趨勢：萌經(jīng)濟(jì)。

例如2019年星巴克推出的一款“貓爪杯”，杯子的外形與普通杯子無差別，但內(nèi)壁被做成了一只貓爪子的樣式，注入液體后形態(tài)更為清晰。“貓爪杯”發(fā)售當(dāng)日就引起搶購的現(xiàn)狀，不僅有夜宿星巴克門口等待購買的人，還有為了杯子大打出手的人。更甚至，原價(jià)199元的“貓爪杯”被黃牛炒到了1800多元。

而當(dāng)時(shí)“貓爪杯”是一個(gè)季節(jié)限定款，數(shù)量有限，同時(shí)網(wǎng)上還有自稱星巴克小伙伴的人說到門店的貨都重新發(fā)往了公司，每天早上十點(diǎn)在其旗艦店限量售賣。拿捏住女性消費(fèi)群體的“萌經(jīng)濟(jì)”加上“饑餓營銷”，構(gòu)成了2019年的搶購熱潮。說到這，IP發(fā)展的另一個(gè)趨勢就出來了，由喜愛萌物消費(fèi)力驚人的女性群體構(gòu)成的——她經(jīng)濟(jì)。

她經(jīng)濟(jì)與

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)互相成就

玲娜貝兒除了出色的人設(shè)出圈之外，還與各路女明星掛上了鉤。#玲娜貝兒陪金晨練舞、#白鹿和玲娜貝兒合照、#郁可唯彈唱玲娜貝兒等話題登上熱搜，從如今大部分明星紛紛下場直播行業(yè)帶貨可看出明星的粉絲效應(yīng)、帶貨能力是極強(qiáng)的。多條女明星與玲娜貝兒的熱搜詞不僅發(fā)給了粉絲，還有看上明星同款的路人。

女明星給玲娜貝兒做的野生代言，說明了這個(gè)IP的影響能力。由女性消費(fèi)構(gòu)建起的她經(jīng)濟(jì)， 對生活的多方面影響力都是巨大的。

例如旅游目的地的選項(xiàng)中，滑雪、自駕、喀斯特越野自駕等冒險(xiǎn)、刺激的訂單中，女性群體遠(yuǎn)高于男性。在攜程的直播訂單中，女性較男性多出16％。同時(shí)，曬照、打卡、網(wǎng)紅這幾個(gè)詞不免成為大部分女性出游的必做選項(xiàng)。

她經(jīng)濟(jì)不僅僅支撐著IP周邊的效益，同時(shí)越多她經(jīng)濟(jì)成分的出現(xiàn)還定義了網(wǎng)紅地的概念，被追捧、打卡的網(wǎng)紅地也成為了投資產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

如今迎合Z世代的喜好似乎成了眾多產(chǎn)業(yè)開發(fā)的目標(biāo)，畢竟這決定了項(xiàng)目是否擁有長久發(fā)展能力。但通常情況下Z世代出游及銷售動(dòng)力幾乎取決于社交媒體，網(wǎng)紅地貢獻(xiàn)了多少社交媒體就體現(xiàn)多少，而網(wǎng)紅地的曬照打卡測評通常由女性或者專職KOL完成。

所以說，她經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)幾乎互相成就，而她們?yōu)閆世代貢獻(xiàn)了出行游玩消費(fèi)的一切打卡目的地，這里不僅限于IP的周邊效益。

綜合下來，玲娜貝兒這位故事背景單薄的女同學(xué)，快速成長為女明星的秘訣就是塑造IP人設(shè)，與萌經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)的共同加成。

但I(xiàn)P周邊嚴(yán)重溢價(jià)的亂象還是需要整治，需要防止偽IP產(chǎn)品泛濫市場，膨脹黃牛和盜版商的膽氣。供需不平衡是IP市場亂象的主要原因，圍繞后續(xù)周邊產(chǎn)品的開發(fā)與銷售還是需要迪士尼方面做出相應(yīng)的措施，來滿足消費(fèi)的需求。