酷玩實(shí)驗(yàn)室 

4小時(shí)前

　　最近，內(nèi)娛圈空降了一位“女愛(ài)豆”。

　　雖然她沒(méi)有作品傍身，也不會(huì)唱跳，但她一出道即是頂流，讓無(wú)數(shù)人瘋狂。

　　有人說(shuō)她全靠背后資本撐腰，有人卻甘愿為其美貌沉淪。

　　她，就是迪士尼最新的“吸金”頂流——玲娜貝兒。

　　為了迎接玲娜貝兒，迪士尼也給足了排面。

　　9 月 17 日，迪士尼就先放出玲娜貝兒的故事預(yù)告片，以可愛(ài)的形象圈粉預(yù)熱。

　　隨后，又將園區(qū)內(nèi)達(dá)菲和朋友們的主題餐飲及購(gòu)物場(chǎng)所——部落豐盛堂，改造成了玲娜貝兒的專(zhuān)屬空間。

　　到了9 月 29 日，玲娜貝兒首次亮相的那天，迪士尼特意舉行了一場(chǎng)隆重的歡迎儀式，不僅請(qǐng)來(lái)全部達(dá)菲家族成員，連米奇、米妮這些“老前輩”都來(lái)站臺(tái)，好不風(fēng)光。

　　而在網(wǎng)絡(luò)上，玲娜貝兒更是掀起一股狂熱的追捧。

　　自亮相以來(lái)，她登上微博熱搜近10次，微博話(huà)題“玲娜貝兒”也有3.2億閱讀量、166.4萬(wàn)討論量，小紅書(shū)平臺(tái)上的相關(guān)筆記更是已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)篇。

　　所到之處，評(píng)論區(qū)都被“我家女鵝”，“我家兒兒”刷屏……粉絲一個(gè)個(gè)被迷得找不到北，粉紅小狐貍玲娜貝兒儼然成了現(xiàn)代二次元“妲己”。

　　由于玲娜貝兒首發(fā)所在地上海迪士尼位于上海浦東川沙鎮(zhèn)，網(wǎng)友們甚至還給她送上了一個(gè)有意思的外號(hào)——川沙妲己。

　　單就一個(gè)綽號(hào)“川沙妲己”，也都有5.8萬(wàn)討論，2.3億閱讀量，怪不得網(wǎng)友們直呼她是“互聯(lián)網(wǎng)親閨女”。

　　當(dāng)然，玲娜貝兒的爆紅，也順勢(shì)帶動(dòng)了迪士尼的熱鬧。

　　據(jù)去哪兒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶假期上海迪士尼的銷(xiāo)售票量是去年的2倍，這其中有多少人是奔著玲娜貝兒去的，自然不言而喻。

　　一個(gè)小狐貍玩偶，為什么會(huì)有這么大的魅力？

　　01

　　在迪士尼的官方設(shè)定里，玲娜貝兒是一只具有偵探精神的小狐貍，隸屬達(dá)菲家族。

　　不像其他迪士尼明星，背后都有一個(gè)宏大敘事，玲娜貝兒所有的經(jīng)歷，只需要兩句話(huà)就能說(shuō)清：

　　小熊達(dá)菲在森林里迷路時(shí)遇見(jiàn)了玲娜貝兒，她拿出放大鏡找到了達(dá)菲身上的花籽，從而成功將達(dá)菲送回米老鼠身邊。

　　說(shuō)實(shí)話(huà)，不論是和哪個(gè)IP相比，玲娜貝兒的背景都顯得過(guò)于單薄。

　　同樣作為非人IP，迪士尼里的維尼熊，是《小熊維尼歷險(xiǎn)記》等系列經(jīng)典動(dòng)畫(huà)中走出來(lái)的超級(jí)IP。

　　而隔壁環(huán)球影城的小黃人，則來(lái)自于一心想偷月亮的《神偷奶爸》。

　　玲娜貝兒有的，似乎只是一個(gè)人設(shè)，但人們卻愛(ài)慘了她。

　　在迪士尼周邊還未正式開(kāi)賣(mài)時(shí)，就有當(dāng)紅女明星為她撐腰。

　　趙露思、金晨等紛紛曬出了和玲娜貝兒的合照。

　　連一些男明星都成了川沙妲己的“顏粉”。

　　而作為新晉“女愛(ài)豆”，玲娜貝兒自然也是擁有了明星待遇——超話(huà)、粉絲名和站姐缺一不可。

　　有些粉絲會(huì)像拍攝明星路透一樣，拍攝玲娜貝兒與游客互動(dòng)的畫(huà)面，做成精修九宮格圖發(fā)在超話(huà)。

　　甚至還有粉絲觀(guān)察到，穿戴玲娜貝兒毛絨道具的演職人員有三名。

　　三人身高不同，導(dǎo)致玩偶服上身效果有細(xì)微差別：“堆堆褲是社交NB癥，九分褲愛(ài)撒嬌，七分褲是溫柔甜妹。”

　　于是，玲娜貝兒粉絲又分化成“堆堆”“九兒”“七兒”的粉絲，各自專(zhuān)注自家“正主”。

　　一時(shí)間，玲娜貝兒風(fēng)頭無(wú)兩。

　　而原本風(fēng)頭正盛的女明星星黛露一下子變得失寵過(guò)氣，露露粉直呼——“我家兔子已經(jīng)哭了半個(gè)月了，怎么也想不通為啥媽媽突然不愛(ài)她了”“川沙女明星地位不保”。

　　有社交平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，宣稱(chēng)“玲娜貝兒可愛(ài)”的帖子數(shù)量比“星黛露可愛(ài)”要多 2.5 倍。

　　（圖源：DT財(cái)經(jīng)）

　　眼瞅著星黛露頂流的地位岌岌可危，露露粉絲們紛紛爆肝營(yíng)業(yè)，為其打榜做數(shù)據(jù)，#星黛露超話(huà)#在一天之內(nèi)就躋身于潮玩榜 TOP14。

　　而另一邊，玲娜貝兒粉絲也不甘落后，她們不僅搶占了上海迪士尼官方、明星微博、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)等各方評(píng)論區(qū)，還在應(yīng)援中暗戳戳地拉踩對(duì)家。

　　一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。

　　然而，早有黃牛黨聞風(fēng)而動(dòng)，在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中率先下了場(chǎng)。

　　9月29日，迪士尼門(mén)前的隊(duì)伍比以往都要長(zhǎng)。

　　這其中聚集了很多黃牛，有四五十歲的阿姨，也有寡言的中年男人，他們不停的插隊(duì)、吵架，甚至還有人推著租來(lái)的嬰兒車(chē)——只為了搶購(gòu)更多的玲娜貝兒周邊。

　　有人說(shuō)，迪士尼周邊的城郊里散落著許多“黃牛村”，村里人人都辦了張年卡，碰到炙手可熱的周邊，他們就會(huì)像上班一樣輪流去蹲貨。

　　一般說(shuō)來(lái)，迪士尼的常規(guī)商品不會(huì)限購(gòu)，有些節(jié)日限定款因?yàn)榘l(fā)售數(shù)量有限才會(huì)限購(gòu)，但玲娜貝兒系列商品每單每款都會(huì)限購(gòu)兩件。

　　即便如此，黃牛們還是會(huì)想方設(shè)法多屯一點(diǎn)貨：有的會(huì)多人成行，同時(shí)排隊(duì)掃貨；有的會(huì)拖家?guī)Э?，連還不會(huì)說(shuō)話(huà)的嬰兒都來(lái)湊個(gè)人頭。

　　有粉絲整整排了7個(gè)小時(shí)才買(mǎi)到玲娜貝兒的現(xiàn)貨，但大多數(shù)粉絲什么也買(mǎi)不到。

　　火爆之下，最暢銷(xiāo)的S款玲娜貝兒從原價(jià)219元炒到了1000多元。

　　其他周邊如原價(jià)359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣(mài)到了500元左右，甚至是99元的發(fā)繩都被炒到200多元。

　　搶到玲娜貝兒的黃牛們，還推出了配貨規(guī)定——S款玩偶定價(jià)在400元-500元，需搭配定價(jià)也在300元-500元之間的商品一起買(mǎi)。

　　上一個(gè)這樣玩的，還是奢侈品愛(ài)馬仕。

　　玲娜貝兒，果然是說(shuō)一不二的新晉女頂流。

　　02

　　事實(shí)上，達(dá)菲家族玲娜貝兒的爆火，早就在預(yù)料之中。

　　在2002年以前，達(dá)菲家族還未成型。

　　那時(shí)，美國(guó)佛羅里達(dá)州的奧蘭多迪士尼為了推廣樂(lè)園創(chuàng)造了一個(gè)叫迪士尼小熊（Disney Bear）的樂(lè)園商品，用以售賣(mài)。

　　但可惜的是，美國(guó)人對(duì)沒(méi)有故事、形象又平平無(wú)奇的的迪士尼小熊興趣不大。

　　直到2005年，迪士尼小熊都還只是樂(lè)園里沒(méi)有名字的迎賓NPC，也從未在《米老鼠》正片中出現(xiàn)過(guò)。

　　后來(lái)到了日本市場(chǎng)，東京迪士尼的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看到了這只商品小熊的巨大潛力。

　　他們重新改造了小熊的形象，并賦予它“環(huán)游世界”的故事及人設(shè)，迪士尼小熊搖身一變成了米妮送給米奇的一只玩偶小熊，并有了達(dá)菲這個(gè)名字。

　　原本并不受美國(guó)迪士尼重視的達(dá)菲，卻意外的戳中了無(wú)數(shù)日本少女的心，不少人為了與達(dá)菲熊合影，甘愿排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)。

　　那一年，達(dá)菲小熊靠著可愛(ài)的外表“逆天改命”，迅速成為東京迪士尼樂(lè)園中人氣最高的IP，也順便挽救了東京迪士尼萎靡的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　有日本媒體曾報(bào)道稱(chēng)，2005年是東京迪士尼人均消費(fèi)歷史最低，為9178日元；5年后，人均消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)到了1萬(wàn)日元以上。

　　與此同時(shí)，達(dá)菲宇宙也開(kāi)始進(jìn)化——2010年，達(dá)菲有了女朋友雪莉玫（熊）；2014年，一只綠色的畫(huà)家貓杰拉多尼成為了新朋友；2017年，粉紫色兔子星黛露也加入團(tuán)隊(duì)。

　　達(dá)菲家族一下子成為了迪士尼最具吸金能力的“搶錢(qián)F4”，在以年輕女性為代表的成年消費(fèi)者中，他們的人氣恐怕比米奇還旺。

　　2017年，東京迪士尼人均消費(fèi)甚至飚到了11614日元。

　　即便后來(lái)又加入小狗和烏龜這兩個(gè)新成員，星黛露依然是吸金能力最兇狠的“道明寺”。

　　2018年，當(dāng)她首次登陸上海迪士尼，就一直穩(wěn)坐著“女明星”的頭把交椅。

　　有數(shù)據(jù)表明，如果把這3年銷(xiāo)售出的星黛露主題商品疊加起來(lái)，其總高度相當(dāng)于119 座珠穆朗瑪峰。

　　去年“特供中國(guó)市場(chǎng)”的中秋限定款星黛露在迪士尼上架兩天就宣告售罄，原價(jià)359的玩偶在二手市場(chǎng)被炒到了1314元的天價(jià)。

　　一邊是黃牛們處心積慮的囤娃壓價(jià)，另一邊心靈手巧的“改娃師”已經(jīng)開(kāi)始提供“整容”服務(wù)。

　　50元換一雙眼睛，60元變成O型嘴或者讓星黛露吐舌頭，120元還能變耳朵，最后40元修毛+spa，一套改頭換面的動(dòng)作下來(lái)，星黛露身價(jià)直接翻倍。

　　如果再給娃加上骨架磁鐵（可以擺造型）和鋁絲（耳朵可折疊），買(mǎi)上一套好看的衣服，價(jià)格又能飆高500塊。

　　有的“改娃師”早就做成粉絲近5萬(wàn)的淘寶金牌賣(mài)家了，他們甚至還能給玩偶通體變色，當(dāng)然這又是另外一個(gè)價(jià)格了。

　　而對(duì)于“初級(jí)玩家”來(lái)說(shuō)，為玩偶買(mǎi)周邊應(yīng)該算是復(fù)購(gòu)率最高的一項(xiàng)了。

　　周邊產(chǎn)品包括著替、鞋子、配飾等，比如可以給玩偶提供洋裝、連衣裙、JK制服、斗篷等各種不同風(fēng)格的服飾，但這些產(chǎn)品的價(jià)格同樣不低，普通的非官方“著替”基本可以賣(mài)到150-300元左右。

　　而成套的娃娃更容易溢價(jià)，知名手作娘的娃娃甚至可以賣(mài)到上萬(wàn)元。

　　在玲娜貝兒亮相之前，迪士尼“娃圈”的明星產(chǎn)品一直都是星黛露。

　?。ǜ脑旌蟮男趋炻?nbsp;  圖源：小紅書(shū)）

　　因此，玲娜貝兒的爆火，多少是一種預(yù)謀。

　　一方面，“達(dá)菲和他的朋友們”有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)，星黛露更是證明了一個(gè)沒(méi)有故事的IP只要能擊中游客的需求，也能帶來(lái)巨大的流量和零售效益。

　　另一方面，小狐貍玲娜貝兒的“出生地”被定在了中國(guó)上海迪士尼，其他國(guó)家的迪士尼樂(lè)園最早到明年才能看到玲娜貝兒。

　　有這么一層背景在里面，無(wú)怪乎中國(guó)的迪士尼粉絲們對(duì)這只粉紅小狐貍憐愛(ài)有加，為她花起錢(qián)來(lái)也是毫不手軟。

　　但這種爆火到底能持續(xù)多久？

　　沒(méi)有故事的玲娜貝兒，會(huì)不會(huì)也像星黛露一樣，在下一個(gè)“流量”出現(xiàn)時(shí)被替代掉？

　　03

　　說(shuō)實(shí)話(huà)，我并不認(rèn)為玲娜貝兒背景故事單薄是一個(gè)缺點(diǎn)。

　　相反的，她給了所有粉絲共同續(xù)寫(xiě)故事的空間。

　　迪士尼官方為玲娜貝兒設(shè)定的性格特征只有簡(jiǎn)單的5條：

　　1、生活在森林里

　　2、像偵探一樣熱衷于解謎

　　3、見(jiàn)多識(shí)廣，擁有豐富的自然知識(shí)

　　4、即使遇到難題，也能發(fā)現(xiàn)其中的幽默和樂(lè)趣

　　5、探索謎題時(shí)會(huì)使用放大鏡和她的長(zhǎng)尾巴

　　這五條性格特征為角色提供了一個(gè)基本闡釋框架，但又不會(huì)把角色形象圈得太死，在這個(gè)基礎(chǔ)上，粉絲便能極大的發(fā)揮想象力。

　　于是，從玲娜貝兒的一舉一動(dòng)中，每個(gè)人都可以通過(guò)自己的解讀來(lái)豐富對(duì)她的認(rèn)知。

　　迪士尼下雨時(shí)，玲娜貝兒會(huì)把自己的傘讓給游客；

　　得知自己的周邊斷貨，為了安慰粉絲，她假裝用翻蓋手機(jī)給工廠(chǎng)打電話(huà)；

　　沖著鏡頭，她的比心更是比出各種花樣；

　　她還不喜歡被叫“兒兒”，當(dāng)有游客叫兒兒時(shí)，她會(huì)用雙手捂住耳朵，擺手表示不喜歡這個(gè)稱(chēng)呼；

　　而在被問(wèn)到“你喜歡別人怎么叫你”時(shí)，她又會(huì)把自己的手掌打開(kāi)，一個(gè)手指一個(gè)手指的數(shù)四個(gè)字。

　　正是這些有趣又可愛(ài)的互動(dòng)，讓這只粉紅小狐貍的形象一步步豐滿(mǎn)起來(lái)，對(duì)于粉絲們而言，這些瞬間，都可以稱(chēng)作是玲娜貝兒的“故事”。

　　迪士尼是聰明的，它把完善角色的權(quán)利部分讓渡給了粉絲。

　　除了與玲娜貝兒的互動(dòng)，粉絲對(duì)玲娜貝爾這個(gè)形象的二次創(chuàng)作，包括表情包制作、改娃、畫(huà)圖等，這些都在不斷強(qiáng)化且延伸玲娜貝兒“可愛(ài)”的意義。

　　社交媒體上，玲娜貝兒的表情包、動(dòng)圖滿(mǎn)天飛，人們看到她用手指花式比心，上班營(yíng)業(yè)前還會(huì)化妝、涂指甲油。

　　而改造后的玲娜貝兒，不僅有各式各樣的衣服，還能做出不同的表情，吐舌、眨眼、微笑等等。

　　因?yàn)樵O(shè)定簡(jiǎn)單，玲娜貝兒甚至成了“萬(wàn)金油”，粉絲們從中各取所需。

　　忙于工作得社畜，可以被她可愛(ài)的短視頻治愈；喜歡追星的朋友，則從她身上看到了自家愛(ài)豆的影子，將其作為永遠(yuǎn)不會(huì)塌房的“平替”。

　　泡泡瑪特的首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎曾表示，藝術(shù)家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事，而是藝術(shù)家設(shè)計(jì)的形象，它的形象能打動(dòng)用戶(hù)是轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)非常關(guān)鍵的一環(huán)。

　　事實(shí)上，沒(méi)有故事的IP對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)門(mén)檻更低，只要戳中了你的審美，你就能喜歡上它。

　　而這種消費(fèi)習(xí)慣很大程度只是在這個(gè)信息化時(shí)代下才有的現(xiàn)象。

　　過(guò)去，一位《玩具總動(dòng)員》粉絲對(duì)伍迪和巴斯光年的感情，至少得經(jīng)過(guò)4部電影的沉淀，而如今的年輕一代早已習(xí)慣了碎片化的信息獲取方式和快餐式娛樂(lè)。

　　既然他們能從短視頻平臺(tái)上片段式追劇，從熱搜里沉浸式追流量明星，那為什么就不能一眼愛(ài)上一只毛茸茸可愛(ài)的狐貍？

　　并且，在這個(gè)人人都是創(chuàng)作者的年代，一個(gè)角色有了人設(shè)和背景，每一位粉絲的二次創(chuàng)作，都是在為角色注入新的靈魂，官方故事反而變得不那么重要了。

　　這樣來(lái)看，玲娜貝兒這樣的 IP，似乎就是為社交網(wǎng)絡(luò)而生的。

　　至于她能火多久，對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，這都不是問(wèn)題。

　　以目前玲娜貝兒的火爆程度來(lái)看，它才只推出了S款，節(jié)日限定款都還沒(méi)有出場(chǎng)。只能說(shuō)，這只小狐貍賺大錢(qián)的機(jī)會(huì)還在后頭。

　　況且，達(dá)菲家族還會(huì)推出新的角色，那時(shí)，還將會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)站在話(huà)題之巔的星黛露、玲娜貝兒出現(xiàn)。

　　尾聲

　　人們常常說(shuō)，迪士尼是造夢(mèng)的地方。

　　但擅長(zhǎng)造夢(mèng)的迪士尼，或許更更擅長(zhǎng)讓你為夢(mèng)想心甘情愿地買(mǎi)單。

　　艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)曾顯示，2019年美國(guó)10大頭部IP全部來(lái)自迪士尼，其衍生品的收入是純內(nèi)容收入的4.2倍。

　　其中，“毛絨玩具”不僅利潤(rùn)高，而且制造的成本也低。

　　界面曾采訪(fǎng)一位東京迪士尼員工，對(duì)方表示衣服、水杯、食品等其他周邊涉及重新設(shè)計(jì)，有的還要開(kāi)模，而毛絨玩具開(kāi)發(fā)則更省事。

　　今年6月，上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布了一組數(shù)據(jù)：自開(kāi)園以來(lái)，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過(guò)577萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個(gè)迪士尼毛絨玩具。

　　達(dá)菲家族更是被封為“搶錢(qián)天團(tuán)”。

　　事實(shí)上，比起達(dá)菲和女朋友兩只棕熊，后來(lái)加入的畫(huà)家貓和星黛露在設(shè)計(jì)上顯然更有針對(duì)性。

　　尤其是星黛露，馬卡龍紫色營(yíng)造的少女感，配上Tiffany藍(lán)蝴蝶結(jié)和小裙子，真是吃準(zhǔn)了年輕妹子。

　　而這一次的玲娜貝兒，無(wú)論是顏色還是形象，也都是往年輕女孩的心坎里設(shè)計(jì)，圈錢(qián)意圖實(shí)在不要太明顯。

　　事實(shí)上，這兩年迪士尼的日子并不好過(guò)。

　　需要大量IP支撐的樂(lè)園，只靠米老鼠、維尼熊和迪士尼公主們是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　換句話(huà)說(shuō)，電影可能需要懷舊，但樂(lè)園只需要新鮮感。

　　自2014年的《冰雪奇緣》之后，迪士尼再未開(kāi)發(fā)出新的爆款I(lǐng)P，而缺少原創(chuàng)力的樂(lè)園又碰上疫情，更是難上加難。

　　2020年開(kāi)始，迪士尼便一直處于虧損狀態(tài)，部分樂(lè)園關(guān)閉直接導(dǎo)致近69億美元的損失，上海迪士尼的客流量近乎腰斬。

　　在這種情況下，推出達(dá)菲家族不失為一種新的思路：只要抓住了人設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，就可以打造爆款。

　　相比擴(kuò)建樂(lè)園和投入巨資開(kāi)發(fā)影視內(nèi)容，創(chuàng)造一個(gè)IP幾乎是不費(fèi)吹灰之力。

　　很顯然，迪士尼做到了。

　　前段時(shí)間，上海迪士尼宣布門(mén)票上漲。

　　從2016年370元和499元的兩種門(mén)票，到明年1月9日后高峰日769的門(mén)票，上迪在6年內(nèi)漲了3次。

　　但不管它的門(mén)票多貴，它想要割韭菜的意圖有多明顯，總會(huì)有人上趕著買(mǎi)單。

　　畢竟，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)樂(lè)園能撼動(dòng)它的地位。

　　雖然迪士尼越來(lái)越老了，但只要人們還相信它的造夢(mèng)能力，迪士尼就很難敗退。

　　參考資料：

　　i黑馬，《爆火的迪士尼玲娜貝兒，賺走了誰(shuí)的錢(qián)》

　　每日人物，《流量明星玲娜貝兒，救得了迪士尼么》

　　傳媒1號(hào)，《玲娜貝兒憑什么走紅？》

　　愛(ài)范兒，《再早個(gè)10年，玲娜貝兒不可能成為迪士尼的”頂流女明星“》

　　財(cái)經(jīng)天下周刊，《迪士尼”女明星“玲娜貝兒，打敗了威震天》

　　DT財(cái)經(jīng)，《排7小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)只為買(mǎi)它，沒(méi)故事的迪士尼娃娃憑什么火了》

　　陳爍，《玲娜貝兒爆紅背后，是迪士尼的造星野心》

　　互聯(lián)網(wǎng)早讀課，《一只星黛露1314元，迪士尼的“搶錢(qián)女明星”瘋成這樣了？》