編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)研究所”（ID:Pr-Inn），作者：鄧二，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

拼多多拼團(tuán)砍價(jià)，幾塊錢(qián)一提的抽紙，開(kāi)始成為年輕人的生活日常。想過(guò)好的生活，但希望還有更便宜的貨源？折扣、優(yōu)惠、薅羊毛成為小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的高贊內(nèi)容；閨蜜群聊里，姐妹淘們私相授受的“會(huì)過(guò)日子”心得，已經(jīng)開(kāi)始直接跳過(guò)淘寶特價(jià)版，上1688個(gè)人采購(gòu)批發(fā)買(mǎi)。

“好的生活，沒(méi)那么貴”，2016年4月上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，通過(guò)幫消費(fèi)者嚴(yán)選國(guó)際大牌同廠的品質(zhì)好物，減少用戶選擇時(shí)間成本，同時(shí)以O(shè)DM模式降低品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

因?yàn)橛袊?guó)際品牌無(wú)印良品MUJI的價(jià)格對(duì)比，擁有大牌代工廠相同的品質(zhì)，但能夠以更低價(jià)格獲得，網(wǎng)易嚴(yán)選一上線，一時(shí)間深受剛剛崛起的中國(guó)新中產(chǎn)階層擁躉。

中國(guó)生活方式品牌的國(guó)際導(dǎo)師無(wú)印良品MUJI

2016-2018，新中產(chǎn)消費(fèi)品牌平臺(tái)化浪潮

崛起的中國(guó)新中產(chǎn)，大體上是指當(dāng)前80到90前后出生的一代，目前處在三十來(lái)歲的年紀(jì)，具備相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革成果成長(zhǎng)起來(lái)的這群人，通過(guò)物質(zhì)豐富生活的精神訴求也格外強(qiáng)烈。此外，因受過(guò)良好的教育，促使他們不論在工作還是生活上，都具有較強(qiáng)的進(jìn)取心。

對(duì)個(gè)人生活品質(zhì)的美好訴求，且見(jiàn)過(guò)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌的開(kāi)闊視野，以及巨大的消費(fèi)人口紅利，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很容易形成新中產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的巨大藍(lán)海。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商的巨頭們，也注意到了這次機(jī)會(huì)，在2016到2018兩年多時(shí)間里，從網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始，網(wǎng)易、小米、阿里、京東、蘇寧等電商零售巨頭紛紛入局生活方式電商（或稱(chēng)為“品質(zhì)電商”），來(lái)滿足追求生活品質(zhì)的新中產(chǎn)消費(fèi)欲望。

部分國(guó)內(nèi)生活方式品牌電商

在新中產(chǎn)品牌集中爆發(fā)的這兩年，也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高峰逐步觸頂?shù)膬赡?，零售電商們也開(kāi)始蜂擁“下網(wǎng)”，在傳統(tǒng)線下商場(chǎng)開(kāi)店，希望通過(guò)自身互聯(lián)網(wǎng)基因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售賦能，尋求更大的消費(fèi)流量和品牌擴(kuò)散的可能。

網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、蘇寧極物在一二線主要消費(fèi)城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，小米有品和京東京造則依賴于母公司成熟的線下網(wǎng)絡(luò)-小米之家和京東專(zhuān)賣(mài)店，形成了更大規(guī)模的線下零售網(wǎng)絡(luò)。在零售大變革的經(jīng)濟(jì)浪潮下，它們都是激流勇進(jìn)的“新零售”代表。

在生活方式的營(yíng)造上，日本的無(wú)印良品MUJI、瑞典的宜家IKEA可以說(shuō)是很多中國(guó)生活方式品牌的國(guó)際導(dǎo)師，是很多年輕人很長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)家和美好生活最初的樣子。

網(wǎng)易嚴(yán)選作為最虔誠(chéng)的信徒，包括與文軒BOOKS跨界開(kāi)起的“新中產(chǎn)書(shū)店”，和亞朵打造的一系列嚴(yán)選酒店，呈現(xiàn)出“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，這一廂操作也都能在其老師無(wú)印良品身上找到對(duì)應(yīng)的課程模版。京東京造緊隨其后，在2020年9月與萬(wàn)達(dá)酒店合作，在浙江寧波打造了一家賽博朋克式的IP概念型酒店。

京東京造X萬(wàn)達(dá)酒店——寧波萬(wàn)達(dá)美華酒店

新中產(chǎn)消費(fèi)，嚴(yán)選、有品、京造三分天下

目前整體保持較大商品SKU的主要有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品和京東京造。雖然都是主攻“新中產(chǎn)”的生活方式電商，也都主要圍繞中產(chǎn)們關(guān)心的品質(zhì)和價(jià)格做文章，但這三家平臺(tái)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的核心卻大相徑庭。

網(wǎng)易嚴(yán)選前幾年一直被詬病設(shè)計(jì)抄襲，因?yàn)槠渲饕慕?jīng)營(yíng)模式就是通過(guò)整合廠家、修改部分設(shè)計(jì)和材質(zhì)來(lái)推出更平價(jià)的商品，所以在設(shè)計(jì)上的“偷工減料”也是平衡價(jià)格很重要的因素。小米有品更多玩得是一種貼牌生意，集合了像極米、智米、云米等眾多廠商進(jìn)入小米生態(tài)圈，做貼牌生意掙得是品牌溢價(jià)（像極了“南極人”的商業(yè)模式）。而京東京造作為京東電商平臺(tái)的一部分，通過(guò)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，從消費(fèi)需求到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)配送的一體化，是零售平臺(tái)推出自有品牌在數(shù)字化時(shí)代的2.0版本。

小米之家門(mén)店

經(jīng)過(guò)四五年的流量稀釋?zhuān)轮挟a(chǎn)生活品牌們的SKU不斷擴(kuò)張，“嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始有所下滑，品質(zhì)電商們的品質(zhì)也成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。在“什么值得買(mǎi)”這樣的內(nèi)容社區(qū)中，對(duì)國(guó)內(nèi)生活方式品牌也形成了基本明確的消費(fèi)導(dǎo)向，網(wǎng)易嚴(yán)選的家紡、服飾和母嬰類(lèi)，小米有品的3C家電和智能硬件，京東京造的生活日用品，成為博主們?nèi)粘７窒淼闹饕獌?nèi)容。

嚴(yán)選有品們，被拼多多、新消費(fèi)品牌群毆了

社交平臺(tái)擁有天然的流量，不論線上線下，哪里有人哪里就有生意，這是今天商家們已經(jīng)形成的共識(shí)。拼多多用了五年多的時(shí)間，在新中產(chǎn)品牌們追求品質(zhì)和風(fēng)格的夾縫中，悄悄成長(zhǎng)為今天的電商巨頭，依靠社交關(guān)系和下沉市場(chǎng)的巨大用戶流量，媒體輿論和資本市場(chǎng)后知后覺(jué)，原來(lái)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)在北京五環(huán)外中國(guó)更廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。

下沉，也帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)分層的討論，拼多多崛起壯大不是單一的商業(yè)個(gè)例，向上追求品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)，下沉市場(chǎng)用戶開(kāi)始進(jìn)入電商、智能化時(shí)代，也是另一維度的消費(fèi)升級(jí)。

今天的流量在短視頻、在直播、在網(wǎng)紅KOL身上，李佳琦、薇婭的消費(fèi)號(hào)召力，已經(jīng)嚴(yán)重影響到頭部電商品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)。在一場(chǎng)薇婭直播賣(mài)火箭的狂歡里，直男也能下單一籮筐的生活日用品。

拼多多模式的成功，也教會(huì)了一眾社交電商的學(xué)生，阿里、京東、蘇寧也開(kāi)始踐行基于社交關(guān)系鏈的下沉產(chǎn)品策略。而同一時(shí)期，也是新消費(fèi)品牌誕生和崛起的時(shí)代，2020年天貓雙十一，像消毒機(jī)品類(lèi)的59秒、筋膜槍品類(lèi)的菠蘿君、紙尿褲品類(lèi)的碧芭寶貝，這些入駐天貓不足三年的新消費(fèi)品牌，在雙十一一天就跑出了357個(gè)品類(lèi)第一。

這些新消費(fèi)品牌，擅長(zhǎng)通過(guò)直面消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷(xiāo)模式，更專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)的品牌打造以及粉絲經(jīng)營(yíng)，通過(guò)社群、內(nèi)容、直播等形式，形成了更強(qiáng)的垂直品類(lèi)種草和消費(fèi)心智占領(lǐng)。

今天的消費(fèi)者，在品質(zhì)之上更加追個(gè)性化的滿足，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)人群上，也更加垂直和專(zhuān)注。單單在內(nèi)衣賽道，主推“無(wú)尺碼”的Ubras，將內(nèi)衣標(biāo)品化；奶糖派專(zhuān)注解決大胸女孩的大尺碼內(nèi)衣需求；里性Livary mio主打內(nèi)衣場(chǎng)景化穿搭；蕉內(nèi)則走的是材料科技和數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合……

無(wú)論是來(lái)自拼多多們的低價(jià)策略，還是新消費(fèi)品牌更強(qiáng)的用戶連接，都極大地稀釋或者說(shuō)搶奪了新中產(chǎn)電商平臺(tái)原有的用戶流量。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品和京東京造們，雖然依靠大平臺(tái)樹(shù)下好乘涼，但依然被一群新人給群KO了，畢竟新的消費(fèi)環(huán)境，已經(jīng)不再需要那么的“線上版”的名創(chuàng)優(yōu)品。

消費(fèi)分層已然進(jìn)化到新的階段，品牌們要么走向更加極致的性價(jià)比最大化，要么堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)的更高質(zhì)發(fā)展，留給中間徘徊不定的機(jī)會(huì)已經(jīng)基本沒(méi)有了。

當(dāng)然，受疫情持續(xù)影響下的新中產(chǎn)們，經(jīng)過(guò)年歲成長(zhǎng)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的洗禮，也開(kāi)始循求更穩(wěn)健的消費(fèi)習(xí)慣。用戶消費(fèi)理念更加自由，他們不再單一平臺(tái)上孤注一擲，更理性和多元化的消費(fèi)訴求下，想讓他們?yōu)檫^(guò)度包裝的品質(zhì)概念買(mǎi)單，或許已經(jīng)沒(méi)那么容易了。

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