消費品牌的話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移。

近十年，短視頻、B 站、直播等媒介的流行，提供了更加透明的信息，也帶來了更加透明的市場。供應(yīng)端同質(zhì)化商品的 ' 過剩 '，正推動著消費品牌的話語權(quán)向消費者這一端傾斜。

也正因此，越來越多品牌開始嘗試 ' 只針對一部分用戶群體來精細(xì)化運營，通過滿足小眾群體的深層需求追求進一步增長 '，也就是今天 ' 新消費 ' 品牌模式的理念體現(xiàn)。

如果要從百花齊放的中國新消費品牌中找到一個具有借鑒意義的案例，無論是從影響力還是從品類的豐富程度來說，當(dāng)下的網(wǎng)易嚴(yán)選都絕對無出其右。

很多人對嚴(yán)選的印象，似乎還停留在當(dāng)年將工廠里大牌好物平價銷售的 ' 搬運工 ' 的故事。然而，隨著 2019 年嚴(yán)選內(nèi)部的一系列調(diào)整，以及對自身定位的進一步明確，你會發(fā)現(xiàn)：這個由互聯(lián)網(wǎng)公司孵化出的全新消費品牌，在對 ' 新中產(chǎn) ' 群體進一步滲透的同時，正通過 ' 獨有的爆品制造理論 '、' 全渠道體系 ' 等方法論逐漸邁向成熟，并逐漸坐穩(wěn) ' 新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌 '。

一個明顯的現(xiàn)象是：以新消費品牌身份亮相的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)徹底丟掉 ODM 包袱，在商品設(shè)計上、銷量上均有不斷突破：目前，網(wǎng)易嚴(yán)選超過 60% 的商品為原創(chuàng)設(shè)計，圣誕星愿杯、葫蘆娃 IP 聯(lián)名美妝系列頻頻出圈；不僅有創(chuàng)造了 2020 年雙十一國產(chǎn)貓糧銷售冠軍的全價貓糧，還有在羅永浩直播間 10 秒售罄 5000 把的人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅等等爆品。

' 電商平臺 ' 還是 ' 消費品牌 '

2019 年，嚴(yán)選內(nèi)部開了場大會，問題直指自己的定位根基：'網(wǎng)易嚴(yán)選是什么？'。

網(wǎng)易嚴(yán)選在行業(yè)內(nèi)最早嘗試 ODM 模式，市場上頭幾年很難找到相似的商業(yè)模式。但蒙眼狂奔 3 年之后，很多員工依然不能準(zhǔn)確回答出嚴(yán)選在做的究竟是 ' 電商平臺 ' 還是 ' 消費品牌 '。

網(wǎng)易嚴(yán)選 COO 石聞一介紹說，當(dāng)時團隊做了用戶調(diào)研：一半的用戶認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選是電商，另外一半的用戶認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選是品牌—— ' 可以看出 App 給我們留下的烙印非常重。'

認(rèn)知上的偏差不難理解：當(dāng)打開嚴(yán)選 App 的時候，我們習(xí)慣性地將其類比為淘寶京東一樣的電商平臺，而品類豐富的商品內(nèi)容更是加深了這一印象。以至于很多人的印象中，嚴(yán)選的定位其實是一個 ' 精選版的淘寶、京東 '。

' 當(dāng)時我們花了很多的精力，重新審視一下我們在高速發(fā)展的三年中遇到了哪些問題，行業(yè)中又有著什么樣的變化，來判斷我們應(yīng)該往哪走。' 網(wǎng)易嚴(yán)選 CEO 梁鈞回憶，' 第一個變化是，行業(yè)內(nèi)的商品正越來越同質(zhì)化。'

2016 年上線，網(wǎng)易嚴(yán)選 ODM 模式之所以可行，是因為這些工廠大多有著自己的設(shè)計能力與技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)選可以讓消費者獲得大牌同等品質(zhì)與設(shè)計的平價商品。

但另一邊，模式的創(chuàng)新是很容易被模仿的。隨著 2017 年淘寶心選、2018 年京東京造等同類模式推出，當(dāng)初嚴(yán)選拿 ODM 來拉近用戶與國際大牌的距離，其他人也可以用 ODM 來拉近與嚴(yán)選的距離。

' 第二個變化是，一二線城市的紅利在減少，大平臺開始向下沉市場發(fā)展。' 盡管嚴(yán)選也曾嘗試開創(chuàng) '9 塊 9 專區(qū) ' 等低價策略，但其新中產(chǎn)的定位注定無法順暢地向下沉市場用戶服務(wù)。

這兩個變化其實共同指向了一個問題：網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競爭力在哪？

這個問題，被稱為網(wǎng)易 ' 第 001 號員工 ' 的梁鈞想得很清楚：

' 可以說，無論是通過我們的游戲也好、音樂產(chǎn)品、郵箱產(chǎn)品也好。網(wǎng)易自己的基因，一直以來都是比較注重內(nèi)容、注重原創(chuàng)的，而不是單純地爭奪流量。'

與全品類電商平臺不一樣的是，嚴(yán)選做的并不是所有人的生意，而是通過具有高質(zhì)量、好設(shè)計的商品，去滿足高凈值、高粘性的新中產(chǎn)用戶的生活需求。

因此，當(dāng)面臨 ' 同質(zhì)化 '' 平臺下沉 ' 兩方面的壓力時，平臺化競爭過程中爭搶的流量與價格的比拼顯然不是嚴(yán)選的核心競爭力，也并非是網(wǎng)易一直專注的領(lǐng)域。

所以在 2019 年，梁鈞出任嚴(yán)選 CEO 后確定下來的第一件事情，就是明確 ' 網(wǎng)易嚴(yán)選的定位，是新消費品牌 '。

這樣的品牌定位，正是網(wǎng)易嚴(yán)選今天穩(wěn)固立足 '新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌' 的根本。

為國貨買單的新中產(chǎn)們

網(wǎng)易嚴(yán)選所面對的用戶群體，是對消費要求更高的一群人。

據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選用戶年齡為 25-35 歲，主要分布在北上廣深杭等一線和準(zhǔn)一線城市，這些以白領(lǐng)群體為主的年輕用戶，正是城市 ' 新中產(chǎn) ' 用戶的主要構(gòu)成群體。

新中產(chǎn)的 ' 盤子 ' 不?。耗壳埃袊轮挟a(chǎn)用戶總體體量是 3320 萬戶，根據(jù)吳曉波《2019 年新中產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2029 年預(yù)計中國新中產(chǎn)用戶群體規(guī)模和消費規(guī)模將達(dá)到 4.5 億。而網(wǎng)易嚴(yán)選占據(jù)了盤子里近三分之一的用戶體量。

網(wǎng)易嚴(yán)選最近公開的數(shù)據(jù)顯示，5 年的時間里，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)滲透了中國 30% 的新中產(chǎn)家庭。同時，網(wǎng)易嚴(yán)選 App 的復(fù)購率超過 54%，商品好評率超過 98%，退貨率僅僅有 2%；網(wǎng)易嚴(yán)選的 pro 會員年增長率達(dá) 263%。不得不說，黏性夠強。

簡單來說，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)收割了一批高價值、高黏性的新中產(chǎn)用戶。

這群 25-35 歲的年輕人有著更加獨立的判斷能力。隨著 B 站、小紅書、直播電商等新興渠道的崛起，他們更愿意通過這些方式來讓好的商品迅速傳播，也側(cè)面加快消費的變革。

2020 年 4 月，羅永浩僅用 10 秒就在直播首秀中將 999 元的嚴(yán)選人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅售罄，賣出了近 500 萬的銷售額；當(dāng)月 7 日，網(wǎng)易嚴(yán)選與薇婭進行直播合作，商品夜與茶上架 ' 秒空 '。

從羅永浩到薇婭，再到 App 內(nèi)的直播生態(tài)，網(wǎng)易嚴(yán)選的策略是布局電商內(nèi)容化，通過抖音、小紅書、B 站等外部內(nèi)容平臺連接年輕的中產(chǎn) ' 種子 '，同時用第二條腿拉來打造嚴(yán)選自直播團隊，構(gòu)建 App 直播多級生態(tài)。

事實上在高光之處，這樣打造品牌打造路徑已經(jīng)得到了驗證————

將自己定義為一個 'DTC' 品牌的完美日記，正是在前期通過大量 KOL 背書、直播等場景打造爆品，再通過私域流量社群運營，將 600 萬會員沉淀，基于點對點的服務(wù)來接受反饋，促進會員活躍、提升復(fù)購。

對應(yīng)到網(wǎng)易嚴(yán)選，用來承載私域流量的載體則更加強大且得天獨厚——網(wǎng)易嚴(yán)選自己的 App。用嚴(yán)選的話說，這是一個 ' 超級私域 '。App 這樣成熟的產(chǎn)品和獨立 ' 賣場 ' 本身就形成了一個天然的私域流量池，除了可以用來聚合核心用戶群體，還可以借助 App 內(nèi)用戶的評論與行為分析洞察用戶需求，并快速反應(yīng)在產(chǎn)品和服務(wù)上。

由此一來，從小紅書、B 站的 ' 種草 '，到微信、淘寶、京東、抖音的 ' 拔草 '，再到嚴(yán)選 App 聚合的私域流量，通過分化且靈活的渠道策略，嚴(yán)選可以針對不同的用戶需求場景去適配服務(wù)。隨著私域 App 對用戶的洞察逐漸完善，持續(xù)打造爆款也就成為了可能。

爆款的邏輯，變了

如今電商的用戶分層越來越明顯。消費者正從趕集式的全品類電商平臺淘貨，轉(zhuǎn)向精選、極高性價比、直接明了的購買渠道。

這種消費趨勢的更迭，為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品提供了絕佳的土壤。

當(dāng) ODM 模式逐漸達(dá)到瓶頸，' 大牌同款 ' 對消費者的吸引力逐漸下降時，網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢在于：更加接近、也更加了解中國新中產(chǎn)階級的需求。

落實到實際的產(chǎn)品策略上：便是對來自消費者的聲音進行搜集、整合，再從中分析出消費者的真實需求，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單。

但另一方面，這種更貼近消費者的制造策略，稍有不慎便會對庫存與供應(yīng)鏈形成壓力，因此也對品牌提出了更高的要求：

其一，上游的供應(yīng)商要足夠靠譜。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選在選擇供應(yīng)商方面的原則，目前和嚴(yán)選合作的上游供應(yīng)商大都擁有當(dāng)前市場上最先進的生產(chǎn)管理水平和研發(fā)實力，且已經(jīng)與嚴(yán)選形成高效緊密的合作。

其二，品牌自身需要準(zhǔn)確且靈活地抓取到目標(biāo)消費群體的洞察與反饋。

這個過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選高效的用戶反饋鏈路，為爆款商品的打造與產(chǎn)品力提升起到了巨大的作用。

首先，商品在初次上線時會采取首單小批量試行的模式，通過嚴(yán)選 App 的私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮，并收集用戶反饋。隨著商品反饋的采集與用戶需求的深度挖掘，嚴(yán)選大數(shù)據(jù)體系會形成產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化建議。石聞一說：' 這種系統(tǒng)的、非常量化的方式指導(dǎo)決策，可以驅(qū)動商品力實實在在的提升。'

這便是網(wǎng)易嚴(yán)選在生產(chǎn)制造鏈路中最大的優(yōu)勢：通過大數(shù)據(jù)賦能開發(fā)，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)品牌的數(shù)據(jù)收集能力，來反向倒推商品的需求和供應(yīng)商的生產(chǎn)行為，最終形成穩(wěn)定的銷售循環(huán)。

得益于這樣的產(chǎn)品模式和沉淀能力，嚴(yán)選除了可以快速、高效的打造、復(fù)制爆款，還已經(jīng)開發(fā)出中國第一情趣用品品牌 ' 網(wǎng)易春風(fēng) ' 與智能硬件品牌 ' 網(wǎng)易智造 ' 兩個獨立的子品牌，實現(xiàn)了多產(chǎn)品線的運營與發(fā)展。

結(jié)尾

五年時間過去，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)從一個 ' 小眾 ' 的電商平臺變成了一個擁有多品牌和多 SKU、滲透了中國 30% 的新中產(chǎn)家庭的新消費 ' 大品牌 '。

在這 5 年時間里，中國消費者的需求分化，中產(chǎn)開始崛起，興趣呈現(xiàn)出了多樣化的趨勢。更多全新的品牌正逐漸占領(lǐng)城市的黃金位置，持續(xù)走紅社交網(wǎng)絡(luò)，受到資本市場的關(guān)注，并持續(xù)影響著越來越多的群體。

無論是完美日記將目標(biāo)聚集在 90 后、Z 世代的年輕人；還是鐘薛高將 ' 一個年輕的品牌如何打造品牌力 ' 做成了教科書；抑或元氣森林靠一己之力引領(lǐng)了低糖飲料的消費風(fēng)潮 …… 這些新消費品牌崛起的過程，皆是通過準(zhǔn)確洞察抓住一個人群、一個賽道，從而成為細(xì)分賽道的現(xiàn)象級玩家。

這些分化的群體看似 ' 小眾 '，但放之國際范圍內(nèi)，卻往往是某個群體的共性情感需求。也正因此，國際市場正順理成章地成為很多新消費品牌的下一步。比如，深耕中國市場的同時，網(wǎng)易嚴(yán)選也在推進品牌出海，海外用戶可通過 Lifease 海外獨立站以及亞馬遜等海外電商平臺購買嚴(yán)選商品。

如此看來，國產(chǎn)品牌正在迎來前所未有的機會。

沒有任何一個品牌可以做到讓所有消費群體滿意，我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拇笈颇壳耙苍诿媾R消費者流失的困境。而此時，能夠精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費者，并切中他們需求的品牌必然會快速崛起，并在未來的某天走向更大的市場。

而網(wǎng)易嚴(yán)選，不過是在這 5 年的時間里，先一步看到了自己的未來。