【專注于老年行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與市場(chǎng)研究】

主題活動(dòng)預(yù)告

9月20日下午，由AgeClub主辦，小麥養(yǎng)老和百孝創(chuàng)投協(xié)辦的專題活動(dòng)：老年行業(yè)消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（點(diǎn)擊鏈接報(bào)名）論壇將在上海舉辦；

本次活動(dòng)邀請(qǐng)了：擁有150萬老年消費(fèi)會(huì)員/連鎖幾十家直營店的銀發(fā)無憂創(chuàng)始人呂雙勇、每年銷售幾十萬臺(tái)老年手機(jī)的卡布奇諾創(chuàng)始人王國輝、樂退族與浙江綠康的投資人方巍、原Philips研發(fā)主管，現(xiàn)任銀發(fā)無憂產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈主管王劍鋒....

中國老年產(chǎn)業(yè)仍然處在快速發(fā)展的早期階段，大量細(xì)分領(lǐng)域還處于空白狀態(tài)，從我們對(duì)需求方—老年群體與供給端—老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的調(diào)研情況看，現(xiàn)在的市場(chǎng)現(xiàn)狀是大量需求已經(jīng)成長(zhǎng)起來，但是供給方對(duì)需求的把握能力，產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)根不上市場(chǎng)變化。

AgeClub在與投資機(jī)構(gòu)打交道的過程中，經(jīng)常聽到很多投資人抱怨老年行業(yè)年輕優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者太少，行業(yè)從業(yè)者整體年齡偏大，思想保守。

老年行業(yè)年輕創(chuàng)業(yè)者確實(shí)很少，但經(jīng)過這幾年的宣傳，很多年輕優(yōu)秀的人才正在進(jìn)來，新鮮血液的注入會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來新的活力，會(huì)讓那些思想保守，自我感覺良好的人逐漸失去話語權(quán)。

在這個(gè)變化如此迅速劇烈的行業(yè)，只有保持謙虛努力的學(xué)習(xí)心態(tài)才能走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

AgeClub始終專注于老年行業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，一直在研究各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，并努力探尋趨勢(shì)背后的本質(zhì)，為了能與更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行交流互動(dòng)，在接下來時(shí)間，我們每個(gè)月都會(huì)在國內(nèi)不同城市舉辦不同主題的老年行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

今天進(jìn)入案例分析之前，先分享我們最近的一些思考：

1. 產(chǎn)品/服務(wù)業(yè)務(wù)多元化是C端老年消費(fèi)型企業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)

從AgeClub對(duì)大量國外老年案例的研究，以及今天我們要分享的案例可以發(fā)現(xiàn)，面向C端市場(chǎng)的老年消費(fèi)型企業(yè)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（比如老年旅游）建立足夠深的壁壘，獲得了大量老年用戶信任之后，就會(huì)向老年衍生領(lǐng)域做多元化的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

比如我們之前研究的案例 日本最大老年旅游企業(yè)club tourisom（點(diǎn)擊閱讀），通過旅游業(yè)務(wù)獲得700多萬老年會(huì)員，在老年旅游領(lǐng)域建立了足夠高的信任壁壘之后；

為了充分滿足老年會(huì)員多樣化的需求，開始向家政服務(wù)、健身中心、咖啡俱樂部、居家護(hù)理、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、廣告媒體等多領(lǐng)域擴(kuò)展。

老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展多元化業(yè)務(wù)跟行業(yè)性質(zhì)有關(guān)，AgeClub此前在文章中提過，老年行業(yè)并不是一個(gè)大眾市場(chǎng)，而是由眾多微型行業(yè)形成的集合體。

這個(gè)行業(yè)以老年人為中心，需求非常多樣化且分散，單獨(dú)一類服務(wù)無法充分滿足老年群體的需求；

而且由于老年行業(yè)獲客成本較高，為了提高企業(yè)盈利能力，同時(shí)也為了增加用戶體驗(yàn)和粘性，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展多元化業(yè)務(wù)就成為了未來的重要趨勢(shì)。

我們這次上?；顒?dòng)邀請(qǐng)的國內(nèi)最大老年消費(fèi)品企業(yè)銀發(fā)無憂，線上線下已經(jīng)有幾十家老年消費(fèi)品連鎖店，100多萬消費(fèi)會(huì)員，從老年鞋服逐漸擴(kuò)展到新奇特老年用品、電子產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理等等幾百個(gè)消費(fèi)品類，充分挖掘老年群體多樣化消費(fèi)需求。

2. 老年群體產(chǎn)生消費(fèi)需要合適的消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)與用戶體驗(yàn)刺激

美國知名心理學(xué)家總結(jié)了人到45歲以后，心理發(fā)展分為四個(gè)階段，分別是再評(píng)價(jià)階段、解放階段、總結(jié)階段、安寧階段。

而55-75歲之間的老年人正好處在解放階段，在這個(gè)階段人由于進(jìn)入退休狀態(tài)，養(yǎng)兒育女的繁重工作告一段落，心理層面也會(huì)開始出現(xiàn)巨大變化。

很多老年人會(huì)涌現(xiàn)出挑戰(zhàn)新生活或新工作的心態(tài)。追求新鮮感、參與感，為夢(mèng)想再努力的心理會(huì)逐漸形成，在這種心理作用下，老年人會(huì)產(chǎn)生各種新奇特的消費(fèi)需求。學(xué)習(xí)交友、旅游度假以及展示自我，追求夢(mèng)想會(huì)成為老年群體的精神文化。

結(jié)合這種心理文化需求，設(shè)計(jì)引導(dǎo)老年群體產(chǎn)生消費(fèi)尤其重要。國內(nèi)大部分社區(qū)養(yǎng)老公司在提供老年服務(wù)時(shí)，只是引導(dǎo)老年群體在社區(qū)站點(diǎn)產(chǎn)生簡(jiǎn)單的時(shí)間消費(fèi)，提供的服務(wù)難以激發(fā)老年群體產(chǎn)生新鮮參與感，進(jìn)而刺激產(chǎn)生更多的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)。

在日本有企業(yè)為了滿足老年人對(duì)新鮮感、參與感的期待，推出了“一個(gè)月的波士頓生活體驗(yàn)”，這不是簡(jiǎn)單的觀光旅行，而是在波士頓深度體驗(yàn)生活，可以一邊生活，一邊學(xué)習(xí)英文的體驗(yàn)性旅行產(chǎn)品，客單價(jià)高達(dá)120萬日元，但只用了2周時(shí)間，30多個(gè)名額就被搶購一空。

在AgeClub跟國內(nèi)老年創(chuàng)業(yè)公司交流過程這種感受尤其明顯，我們看到老年群體表現(xiàn)強(qiáng)大消費(fèi)能力往往是在國內(nèi)外旅行中，在文化藝術(shù)活動(dòng)中，在學(xué)習(xí)交友的活動(dòng)中，只有充分跟消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合才能激發(fā)老年人群的消費(fèi)行為。

3. 真正決定老年群體消費(fèi)行為的是身體結(jié)構(gòu)、家庭生活、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人生活與時(shí)代環(huán)境等背后因素

很多人在理解老年市場(chǎng)的時(shí)候，把過多的注意力放在了“年齡”上，認(rèn)為【老年群體=60歲以上】，這種理解容易對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生誤判。

因?yàn)椴徽搹闹癆geClub研究的日本老年女性健身房的案例（點(diǎn)擊閱讀），還是國內(nèi)老年文化娛樂企業(yè)的發(fā)展情況，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的消費(fèi)客戶中至少20%以上的“老年用戶”并不是真正的老年人，而是在35-50歲之間。

實(shí)際上“年齡”只是老年群體消費(fèi)行為變化的表面因素，真正決定老年消費(fèi)行為的是時(shí)代環(huán)境、身體結(jié)構(gòu)、家庭生活、社會(huì)環(huán)境與個(gè)人生活階段等背后因素的變化情況。

以社會(huì)環(huán)境變化為例：我們傳統(tǒng)認(rèn)為深圳是一個(gè)很年輕的城市，從6.9%的老齡化數(shù)字看，深圳老年消費(fèi)需求規(guī)模應(yīng)該很小，但實(shí)際上不論學(xué)術(shù)研究還是企業(yè)實(shí)踐，深圳老年消費(fèi)需求是當(dāng)?shù)乇砻胬淆g化數(shù)字的幾倍。

因?yàn)樯钲谟幸园偃f計(jì)的候鳥漂泊型老年人群，這個(gè)群體絕大部分身體健康，同時(shí)由于生活處于一半在深圳，一半時(shí)間在家鄉(xiāng)的流動(dòng)狀態(tài)，這個(gè)群體很難融入本地生活。

他們對(duì)文化娛樂需求強(qiáng)烈，消費(fèi)更加偏向于短期效應(yīng)明顯的產(chǎn)品，從騰訊研究數(shù)據(jù)可以看到，深圳老年人微信功能用的很好，因?yàn)樗麄冃枰屠霞业挠H朋好友保持長(zhǎng)期聯(lián)系……

我想這也就可以解釋為什么深圳這幾年可以誕生幾家粉絲數(shù)量幾十萬上百萬的線上老年文化娛樂公司。

本期研究的案例是一家英國公司：SAGA，專注為50歲以上客戶群體提供綜合性中老年產(chǎn)品與服務(wù)，目前已經(jīng)擁有50多萬中老年消費(fèi)會(huì)員，年收入超過8億英鎊。

現(xiàn)在SAGA已經(jīng)成為英國最大的專門為中老年人群量身定制保險(xiǎn)，旅游，個(gè)人理財(cái)和醫(yī)療保健產(chǎn)品等服務(wù)的大型綜合性提供商。

SAGA—專注于50歲以上客群的綜合服務(wù)提供商

SAGA成立于1959年，專注為50歲以上客戶群體提供綜合性中老年產(chǎn)品與服務(wù)，公司在倫敦證券交易所上市。

SAGA在65年的發(fā)展歷程中，也是穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線。在成立最開始的30年內(nèi)，SAGA專注于老年旅游方向，積累沉淀自身的品牌價(jià)值。

于20世紀(jì)80年代擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，推出了SAGA雜志，SAGA雜志成為了英國最暢銷的月刊，同時(shí)大力發(fā)展家庭和汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

隨后在20世紀(jì)90年代推出了私人醫(yī)療和寵物保險(xiǎn)。在旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，20世紀(jì)末相繼推出了游輪航運(yùn)業(yè)務(wù)和高品質(zhì)的四星五星假期旅行。

|| 經(jīng)營現(xiàn)狀：53.6萬消費(fèi)會(huì)員，8.7億英鎊收入，旅游收入與保險(xiǎn)收入比為52%：44%

根據(jù)SAGA截至2018年統(tǒng)計(jì)的年報(bào)顯示，2018年1月財(cái)年的總收入為8.6億英鎊，較之2017年的8.7億英鎊略有下降了1.3%，主要由于在居家市場(chǎng)的挑戰(zhàn)以及旅行政策的減少。稅前利潤2018年為1.9億英鎊，較2017年的1.87億英鎊增長(zhǎng)了1.8%。

在SAGA的營業(yè)收入構(gòu)成具體見表2，其中旅游占比為52%，保險(xiǎn)類的占比達(dá)到44%，保險(xiǎn)里面汽車類、家庭類為主要的保險(xiǎn)種類。

在SAGA的板塊中，汽車類、旅游類以及新興類業(yè)務(wù)營業(yè)收入都有了小幅增長(zhǎng)。在稅前利潤中，保險(xiǎn)類產(chǎn)品是主要的利潤來源，新型業(yè)務(wù)目前總體是處于虧損狀態(tài)，旅游業(yè)務(wù)是小有盈利。

表2：SAGA營業(yè)收入構(gòu)成占比圖

表3：SAGA稅前利潤構(gòu)成占比圖

截至2018年1月的統(tǒng)計(jì)，SAGA的總會(huì)員數(shù)達(dá)到了53.6萬人，其中高粘性用戶（HACs）達(dá)到了47.1萬人。

SAGA是非常重視會(huì)員管理以及會(huì)員的人物畫像管理。SAGA將自己的會(huì)員細(xì)分成了普通會(huì)員和高粘性會(huì)員（HACs）。

HACs是主要80%的購買來源，所以這一部分的HACs對(duì)于SAGA來說至關(guān)重要，同時(shí)也需要不斷提高普通會(huì)員到HACs的轉(zhuǎn)化率。

SAGA對(duì)于HACs用戶有著比較明確的定義，這些用戶的主要特點(diǎn)是：購買SAGA產(chǎn)品的高級(jí)版本、擁有更高的粘滯率、更傾向于購買SAGA集團(tuán)的多種產(chǎn)品。

2018年HACs客戶持有SAGA的產(chǎn)品均數(shù)為2.4種, 較之2017年的2.3種，有了約4%的提升。

|| 產(chǎn)品/服務(wù)：旅游、保險(xiǎn)、新興業(yè)務(wù)三大板塊，6條細(xì)分產(chǎn)品線

SAGA經(jīng)過65年的不斷的壯大發(fā)展，目前的產(chǎn)品線分成旅游、保險(xiǎn)、新興發(fā)展業(yè)務(wù)三大板塊，細(xì)分的有6條主營產(chǎn)品線，分別是假日旅游、保險(xiǎn)、理財(cái)、護(hù)理和關(guān)愛、健康、雜志。

其中旅游和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是SAGA的主營業(yè)務(wù)。其中保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、理財(cái)、護(hù)理和關(guān)愛服務(wù)會(huì)選擇第三方供應(yīng)商。

圖2：SAGA產(chǎn)品線

旅游業(yè)務(wù)是SAGA的起家業(yè)務(wù)，也是核心業(yè)務(wù)，占整體營收的52%，同時(shí)也是營業(yè)收入和利潤增長(zhǎng)較快的業(yè)務(wù)。

• 在接待游客方面選擇度假的有18.4萬人、郵輪服務(wù)了32.2萬人。同時(shí)也可以看到，旅游業(yè)務(wù)的營業(yè)收入雖然數(shù)值很高，但是其稅前利潤是比較低的，但是當(dāng)前增速比較快。

表4：SAGA旅游業(yè)務(wù)情況

圖3：SAGA旅游界面

SAGA從旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行深耕積累品牌聲譽(yù)，針對(duì)這一部分的收入較高的 50 歲以上的中老年人群，逐步布局了保險(xiǎn)、理財(cái)、護(hù)理、健康的產(chǎn)品線。

金融保險(xiǎn)類業(yè)務(wù)涵蓋了出游環(huán)節(jié)中的汽車、人身保險(xiǎn)等配套的系列服務(wù)，與此同時(shí)還提供配套的金融和護(hù)理服務(wù)，其中保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成SAGA第二大主營業(yè)務(wù)，占到總收入的44%，也是SAGA公司非常重要的利潤來源，該產(chǎn)品線可以提高客戶的留存率。

表5：SAGA保險(xiǎn)類產(chǎn)品營業(yè)情況

圖5：SAGA保險(xiǎn)產(chǎn)品專區(qū)

在SAGA 6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域最特別的是針對(duì)年齡50+客群的SAGA雜志，該雜志已經(jīng)成為了英國銷售最好的月刊。Saga 雜志是公司發(fā)展擴(kuò)張的產(chǎn)物， 同時(shí)也是強(qiáng)有力的營銷工具。

SAGA將自身的品牌與雜志內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一，每期不僅僅涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚、健康、家居、休閑、旅行等內(nèi)容的固定版塊，還在每個(gè)版塊中分別用至少一個(gè)版來刊登“Saga health insurance”“ Saga car insurance” 等與產(chǎn)品業(yè)務(wù)線相關(guān)的廣告。

由此，將閱讀雜志、享受服務(wù)和SAGA服務(wù)宣傳有機(jī)結(jié)合在一起，Saga 品牌更易深入讀者的生活。當(dāng)前，SAGA雜志月發(fā)行量為62.7萬冊(cè)，讀者大約有100萬，該雜志目前的訂閱價(jià)格也不是很貴，一年24英鎊。

圖6：SAGA雜志訂閱界面

|| 商業(yè)模式：靈活的產(chǎn)品開發(fā)策略與高效的營銷獲客模式

(一)SAGA 產(chǎn)品開發(fā)模式

在SAGA產(chǎn)品線中，SAGA作為產(chǎn)品需求方，一些產(chǎn)品會(huì)使用第三方供應(yīng)商，使得產(chǎn)品具有更強(qiáng)的靈活性和個(gè)性化。與此同時(shí)，在大多數(shù)情況下，Saga使用第三方提供商，這意味著沒有任何風(fēng)險(xiǎn)資本。

這也就對(duì)SAGA公司在第三方供應(yīng)商管理方面提出了較高的要求，SAGA需要建立完善的會(huì)不斷監(jiān)控客戶服務(wù)反饋和質(zhì)量管理體系，并在發(fā)生客戶投訴時(shí)更換供應(yīng)商，以確?？蛻粼谂c互動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)，為SAGA客戶提供的性價(jià)比高、質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)。

綜上，SAGA 形成了具有自身鮮明特點(diǎn)的商業(yè)模式，該模式具有四個(gè)要素：

• 具有影響力的品牌價(jià)值：SAGA品牌經(jīng)過65年的運(yùn)營，擁有良好的口碑，在97％的50多歲的英國人中都認(rèn)可SAGA品牌，品牌效應(yīng)使得SAGA能夠在不斷發(fā)展業(yè)務(wù)的不同類別，并且提供具有附加值，價(jià)格合理的產(chǎn)品。

• 差異化產(chǎn)品：SAGA投入了大量的IT建設(shè)，進(jìn)行了用戶數(shù)據(jù)庫的管理，根據(jù)精細(xì)的數(shù)據(jù)庫中的大數(shù)據(jù)，分析260萬客戶，以獲取有價(jià)值的信息并專門為他們量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。

• 獨(dú)特的市場(chǎng)路徑：通過數(shù)據(jù)庫分析直接觸達(dá)來自不同渠道的目標(biāo)客群。

• 出色的服務(wù)：為客戶提供好的服務(wù)，讓客戶認(rèn)可并且超出客戶的期待。

（二）50+群體營銷獲客模式：SAGA會(huì)員管理體系與SAGA雜志流量入口

1.SAGA會(huì)員管理體系

從去年開始，SAGA為購買產(chǎn)品線的用戶均可以免費(fèi)加入Possibilities會(huì)員特殊權(quán)益，用戶的加入條件為：

• 需要年滿50歲；

• 持有SAGA的產(chǎn)品，例如家庭或汽車保險(xiǎn)，或者最近購買或預(yù)訂了SAGA的東西；

如果用戶取消了SAGA保險(xiǎn)，并且此保險(xiǎn)是從Saga獲得的唯一產(chǎn)品，那么當(dāng)用戶的保單結(jié)束或取消時(shí)，會(huì)員資格也將被取消。

如果用戶仍有其他Saga產(chǎn)品，或者在過去三年內(nèi)與參與過SAGA度假或游輪項(xiàng)目，仍可能符合擁有會(huì)員資格并且會(huì)員資格將繼續(xù)有效。

Possibilities欄目部分，提供了為50+以上老年人定制的大量的活動(dòng)信息、優(yōu)惠券。Possibilities欄目類似于我們熟悉的積分商城，促進(jìn)客戶在平臺(tái)的活躍度以及參加SAGA平臺(tái)的推出的各種各樣的產(chǎn)品服務(wù)。

該欄目除了SAGA自己發(fā)布優(yōu)惠信息外，還是一個(gè)信息平臺(tái)，引入各種商業(yè)活動(dòng)信息，目前已經(jīng)有35,000合作伙伴的優(yōu)惠活動(dòng)已兌現(xiàn)。會(huì)員權(quán)限的部分展示見圖6。

圖6：Possibilities會(huì)員權(quán)限部分展示

自推出以來，Possibilities平臺(tái)的信息和優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)于客戶有著較大的吸引力，短短7個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)有了超過50萬名會(huì)員，注冊(cè)率超過80％，很好的提高了客戶的參與度。

平臺(tái)發(fā)起了40次活動(dòng)已獲得超過107,000個(gè)會(huì)員參賽作品，會(huì)員增長(zhǎng)情況見表6。

表6：2017年9月以來Possibilities的會(huì)員增長(zhǎng)情況

2.SAGA雜志：流量入口

SAGA雜志是一個(gè)非常好的媒體平臺(tái)，而且該雜志在英國已經(jīng)有了較高的知名度，其內(nèi)容覆蓋面廣，匯集了年齡50+客群的關(guān)注問題。

以雜志作為流量入口，向客戶展示推廣SAGA產(chǎn)品的活動(dòng)情況、優(yōu)惠情況以及最新的產(chǎn)品信息，將雜志內(nèi)容與需要推廣的產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

老年產(chǎn)業(yè)消費(fèi)創(chuàng)新專題活動(dòng)

9月20日下午，由AgeClub主辦，小麥養(yǎng)老和百孝創(chuàng)投協(xié)辦的專題活動(dòng)：老年行業(yè)消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)論壇將在上海舉辦；

本次活動(dòng)，我們將努力回答以下問題：

• 未來三年，老年消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？有哪些消費(fèi)機(jī)會(huì)可以布局？

• 如何開發(fā)適合老年群體的新消費(fèi)品類？應(yīng)該采取怎樣的市場(chǎng)營銷策略？

• 類似老年鞋這樣的單款爆品，還有哪些細(xì)分老年消費(fèi)品領(lǐng)域有類似的機(jī)會(huì)？

• 老年電子類消費(fèi)產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢(shì)是什么？這類產(chǎn)品如何制定營銷策略？

• 投資機(jī)構(gòu)如何看待老年新消費(fèi)的投資機(jī)會(huì)？重點(diǎn)關(guān)注哪些投資機(jī)會(huì)？