疫情仍在肆虐，許多行業(yè)和公司遭受重創(chuàng)，面臨生死存亡的困境。

在一片悲觀之下，中老年消費品市場凸顯出頑強的生命力和獨特價值，AgeClub在對電商平臺數(shù)據(jù)和行業(yè)密切跟蹤中發(fā)現(xiàn)：

• 蒙牛2019年“悠瑞”中老年高端系列營收增長900%；

• 電商平臺中老年奶粉銷售額大漲，今年4月相比去年翻倍，價格在300-1000元的駝奶粉銷售額占比42%；

• 中老年假發(fā)在線上線下快速發(fā)展，今年5月電商平臺銷售額相比去年增長36%，微商團隊通過快手、微信切入中老年假發(fā)，上海、北京、廣州的假發(fā)門店位居全國前三；

• ……

這一系列數(shù)據(jù)和事實，其實昭示了中老年消費品市場快速發(fā)展的趨勢和最新動向。

疫情不改老年消費品發(fā)展趨勢：巨頭入場/上市公司/自我進化

動向1：蒙牛、小米、網(wǎng)易、京東等大品牌和行業(yè)巨頭加緊進入中老年消費市場

2019年AgeClub曾對中老年奶粉市場做過深度研究，當(dāng)時只有雀巢、伊利等少數(shù)行業(yè)巨頭推出專門面向中老年群體的品牌，全網(wǎng)銷售額可能達到10億量級，但大部分奶粉品牌仍然在嬰幼兒奶粉的紅海市場里苦斗。

當(dāng)時蒙牛也有面向中老年群體的單款產(chǎn)品，以常見的高鈣奶粉為主，但尚未作為獨立品牌來運作。

2019年下半年，蒙牛開始重視中老年市場。8月底，召開蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列新品發(fā)布會，推出四款新品，分別是主打補鈣的骨宜中老年奶粉，有助消化的順宜中老年奶粉，適合糖尿病人的怡添中老年奶粉，添加富硒酵母和多種維生素的富硒高鈣羊奶粉。

為了更好地打入中老年市場，蒙牛還為悠瑞專門邀請了曾出演《人民的名義》的國家一級演員——李建義作為新的品牌代言人。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)中老年市場為蒙牛帶來了豐厚回報。蒙牛在2019年年報中指出，“2019年蒙牛調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績同比增長95%，主推的歐世蒙牛成人奶粉借助商超渠道優(yōu)勢銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營收增長900%?！?/span>

加緊進入中老年市場的不止蒙牛，還有小米、網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

小米旗下的小米有品和網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選，捕捉到80后、90后孝心購買的消費趨勢，推出許多以中老年群體為對象的商品，以按摩器械、保健食品、健康茶飲為主。

在小米有品的健康類目里，專門推出“關(guān)愛父母”專輯，產(chǎn)品多為智能血壓計、智能艾灸盒、智能足浴機器人等。

在網(wǎng)易嚴(yán)選上，一款7999元按摩椅被許多年輕人買來送給父母或爺爺奶奶，一年銷量額超過千萬元，并且持續(xù)推出升級迭代產(chǎn)品。

京東作為電商巨頭，近年來越來越重視中老年群體展現(xiàn)出的消費潛力，從各個層面加強對中老年群體的服務(wù)。

在平臺運營上，京東通過千人千面技術(shù)向用戶推出“老年生活館”，集合京東全平臺的老年產(chǎn)品，便于用戶挑選購買。在具體產(chǎn)品上，京東利用大數(shù)據(jù)和生態(tài)優(yōu)勢，與手機廠商天語合作推出“京東時光機”智能手機套餐，融入智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、體檢、在線購藥等產(chǎn)品和服務(wù)。

動向2：中老年消費品市場即將出現(xiàn)上市公司，昭示行業(yè)整體升級

是否有上市公司、上市公司數(shù)量多少，是衡量一個行業(yè)的體量、層級、成熟度的重要標(biāo)志。而在老年行業(yè)，即將迎來真正的上市公司，突破口正是老齡化社會下需求量越來越大的成人紙尿褲。

杭州可靠護理用品股份有限公司，業(yè)務(wù)以成人紙尿褲為主，成立于2001年。計劃于國內(nèi)上市，進入杭州市金融辦公布的“市重點擬上市企業(yè)名單”。

據(jù)了解，可靠分自有品牌和OEM兩塊，旗下兩大成人紙尿褲品牌“可靠”（中端）和“吸收寶”（中低端）曾連續(xù)6年獲得成人紙尿褲雙11全網(wǎng)銷量第一，OEM以國外高端品牌為主，目前年收入據(jù)估計達到10億量級。

另一家紙尿褲企業(yè)豪悅股份，已公布招股說明書，業(yè)務(wù)以嬰幼兒紙尿褲、女性護理用品和成人紙尿褲為主，其成人紙尿褲業(yè)務(wù)2019年營收為2.3億元，占比12%，近年來一直保持穩(wěn)定增長。

上市過程對老年行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營管理水平是一次全面的檢驗和提升，而上市后所獲得的社會影響和資本支持，更將推動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展上一個大臺階。

據(jù)了解，可靠于2014年就發(fā)布了養(yǎng)老福祉全球戰(zhàn)略，希望建立360度養(yǎng)老生態(tài)圈，并提出養(yǎng)老福祉的四大理念“享老”、“預(yù)防”、“時尚”、“智能”。但熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴AgeClub，受制于資金、人才等資源有限，這一戰(zhàn)略的進展并不如人意。

如果能夠成功上市，此前阻礙企業(yè)發(fā)展的資金、人才等瓶頸將迎刃而解，更可以借助資本市場的力量整合老年行業(yè)、加快戰(zhàn)略布局，為長期緩慢發(fā)展的老年行業(yè)帶來質(zhì)變。

動向3：中老年消費品行業(yè)自我進化，向陽光化/正規(guī)化/產(chǎn)業(yè)鏈延伸

中老年消費品行業(yè)的第三個動向是，行業(yè)自身在快速的自我進化，從以往亂象叢生逐步向陽廣華、正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的道路邁進。

這方面最好的案例是駝奶粉。2019年上半年，AgeClub研究團隊曾接到大量微商尋找中老年流量投放駝奶粉廣告的需求，不到半年時間，這些大大小小的微商就把國內(nèi)幾乎所有聚集中老年流量的微信公眾號清洗了一遍，駝奶粉市場進入狂熱炒作和亂象叢生的階段。

在當(dāng)時對中老年奶粉市場的研究中，AgeClub把駝奶粉微商的套路歸納為四條：

• 套路一：知名演員+“央視廣告”做信任背書。請知名老演員做代言，并聲稱在央視打過廣告，借央視權(quán)威獲取中老年人信任。

• 套路二：夸大功效，“抗癌之王”?？浯篑勀谭劢】倒π?，聲稱對各種疾病都有效果，是“抗癌之王”。

• 套路三：同病相憐的“客戶反饋”。營造產(chǎn)品真實有效的“客戶反饋”，以打動具有同樣健康問題的顧客。

• 套路四：特大優(yōu)惠+名額稀缺。借助節(jié)慶營造特大優(yōu)惠、名額越來越少的緊張感，逼迫顧客下單。

在一片亂象中，有些駝奶粉企業(yè)也展現(xiàn)出長遠眼光，經(jīng)營管理、宣傳推廣上更加陽光正規(guī)，產(chǎn)業(yè)鏈上不安心于單純的生產(chǎn)制造或線上線下單一渠道，而是努力向上游供應(yīng)和下游衍生產(chǎn)品延伸。

比如新疆旺源，成立于2007年4月12日，主營業(yè)務(wù)為駝奶粉。根據(jù)官網(wǎng)介紹，擁有廠區(qū)面積100畝， 200萬畝天然牧場，10項發(fā)明專利。 而且不至于駝奶粉產(chǎn)品，目前正在打造駱駝產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)從駝奶、奶粉、奶片到駝絨被、駝奶化妝品等豐富衍生產(chǎn)品。

據(jù)了解，2019年6月18日，新疆吉木乃縣與旺源集團簽訂“吉木乃萬駝園”項目框架合作協(xié)議，后期將打造地標(biāo)性“中國駱駝小鎮(zhèn)”建筑群。

新疆旺源的銷售渠道主要在線下，在全國乃至全球擁有超過2000家專賣店及專柜。或許是怕影響線下經(jīng)銷商體系，新疆旺源雖然在天貓、京東均開設(shè)了官方旗艦店，但禁止經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售駝奶粉。

另一家駝奶粉品牌那拉絲醇，今年開始在天貓、京東等主流電商渠道發(fā)力，在今年4月AgeClub統(tǒng)計的電商平臺中老年奶粉銷售額居第二位，超過1700萬元。而在去年AgeClub統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，只有極少幾家淘寶店在銷售。

那拉絲醇在電商銷售額快速增長的同時，正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游和線下渠道延伸。根據(jù)官網(wǎng)，在新疆建有7.3萬畝有機牧場，簽約近30萬畝的牧場資源，擁有萬級GMP潔凈廠房3000平方米。

線下渠道方面，正在招募線下加盟，計劃未來在全國布局500到1000家專賣店。與此配合，2020年初簽約港星趙雅芝做代言人，并于近期開始在央視投放形象廣告。

中老年消費品市場核心驅(qū)動：人口結(jié)構(gòu)老化和中老年消費升級

核心驅(qū)動一：中國人口結(jié)構(gòu)加速老化

中老年消費品市場展現(xiàn)出強大潛力，背后第一個核心驅(qū)動因素是：中國人口結(jié)構(gòu)加速老化。

中國65歲以上人口規(guī)模最近五年不斷突破新關(guān)口，從2014年的1.3755億上升到2019年的1.7603億。

如果看增量變化，每年新增的65歲以上人口也是在加速中，2016年是569萬人，而到了2019年是945萬，接近千萬。

更大的老年人口增量馬上到來。

中國于1962—1973年嬰兒潮出生的人口總計3.18億人，將在從現(xiàn)在開始的未來十年陸續(xù)進入退休階段，也就是說，未來十年每年將有平均3000萬以上的人口增量。

如此龐大而且快速增長的老年人口規(guī)模，放在全世界看也是一個人口大國，而且中國的老人普遍都是資產(chǎn)、收入狀況比較好的，擁有城市房產(chǎn)和穩(wěn)定退休金收入的老人占到很大比例。

與此同時，最近五年中國新出生人口數(shù)量一路下滑，從2016年的1846萬降至2019年的1465萬，未來還可能進一步萎縮。

帶來的結(jié)果是，與母嬰相關(guān)的行業(yè)將不可避免地走向衰落，與中老年消費、文娛、健康相關(guān)的行業(yè)迎來爆發(fā)。

過去20年母嬰人群支撐起中國龐大的母嬰產(chǎn)業(yè)，而未來20年，老年市場將面臨遠比母嬰市場大得多的機會。代表著母嬰行業(yè)發(fā)展水平的上市公司如愛嬰室、寶寶樹，以及國內(nèi)外眾多主打嬰幼兒的奶粉、紙尿褲品牌，未來同樣會批量性地、規(guī)模更大地在老年行業(yè)出現(xiàn)。

核心驅(qū)動二：收入穩(wěn)定、觀念領(lǐng)先的60后、70后，是中老年消費升級的核心主力

AgeClub旗下獨立咨詢品牌NewAgingPro對中國一二三線城市的大量中老年用戶進行深入調(diào)研，清晰地感受到60后、70后是與40后、50后完全不同的兩代人。

40后、50后在人生的大部分階段都是物質(zhì)匱乏、艱苦樸素，時代變化劇烈導(dǎo)致十分缺乏安全感，即使晚年手上有錢也不敢花、不愿花。

60后、70后成長于改革開放年代，普遍接受較好的教育，趕上了中國加入WTO、房地產(chǎn)市場大發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及的社會階段，消費觀念受到西方現(xiàn)代生活方式很大影響，手里有錢，也敢花錢、愿花錢。

而且消費升級將率先在部分老齡化嚴(yán)重的一二線城市的中老年群體中發(fā)生。梳理國內(nèi)一二線城市老齡化率，大部分都超過20%，上海最為嚴(yán)重，達到35.2%，與日本老齡化水平相當(dāng)。

而在這些一二線城市中，確實最先出現(xiàn)一批深耕老年消費、老年文娛的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。 在AgeClub對中老年消費品電商數(shù)據(jù)和行業(yè)動態(tài)的持續(xù)監(jiān)測中，中老年消費升級也體現(xiàn)得十分明顯。

消費升級案例（一）：中老年奶粉

AgeClub對2020年4月中老年奶粉的電商數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)銷售額約2億元，是去年6月銷售額的2倍。

而且成交的主力價格帶明顯上移，去年6月占銷售額78%的是150元以內(nèi)的產(chǎn)品，150元以上的只占22%。而今年4月，150元以內(nèi)產(chǎn)品的銷售額占比僅45%，高達55%的銷售額是150元以上的產(chǎn)品，500元以上的銷售額占比也達到了約20%。

高價奶粉占比大幅提升，主要是因為電商平臺上的中老年奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，駝奶粉的銷售額占比達到42%，而去年僅有2%。在中老年銷售額TOP10品牌中，有四個是駝奶粉品牌，其中那拉絲醇位居第二，超過伊利、雀巢、蒙牛等行業(yè)巨頭。

消費升級案例（二）：中老年假發(fā)

中老年假發(fā)是另一個快速發(fā)展的品類。

AgeClub對2020年5月電商平臺上的中老年假發(fā)分析發(fā)現(xiàn)，銷售額為1529萬元，相比2019年8月增長36%。

中老年假發(fā)在電商平臺上的銷售仍然以低價為主，500元以下占比78.84%。而另一個更值得重視的渠道是線下門店。

AgeClub對大眾點評網(wǎng)上的假發(fā)門店分析發(fā)現(xiàn)，全國主要一二線城市都已經(jīng)開設(shè)了不少連鎖門店，中老年群體是主要客群。

在老齡化最嚴(yán)重、同時消費觀念領(lǐng)先、收入水平較高的上海，假發(fā)門店數(shù)量最多，達到128家。北京和廣州緊隨其后，門店數(shù)量分別為73家、70家。

這些門店有的是開在中老年人群集中的成熟社區(qū)底商，有的是開在租金便宜的商住兩用樓，背后的利潤其實不低。有業(yè)內(nèi)人士告訴AgeClub，一頂假發(fā)的成本價在300-500元，對外銷售價可以達到2000元以上。

不只是主流電商平臺和線下門店渠道，觸覺敏銳的微商團隊也開始切入中老年假發(fā)。

AgeClub在快手和微信上發(fā)現(xiàn)多個專營假發(fā)的團隊，通過短視頻宣傳假發(fā)知識、展示佩戴效果，通過微信進行售前咨詢、產(chǎn)品定制、售后服務(wù)，還會奔赴全國上門定制，或在線下辦培訓(xùn)班招募加盟代理。

中老年消費品未來發(fā)展方向：品類創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新

品類創(chuàng)新：成熟產(chǎn)品理念+掌控供應(yīng)鏈+洞察中老年需

中老年消費品在線上和線下都已經(jīng)展現(xiàn)出強大的需求，目前的瓶頸首先在供給端。

在AgeClub主辦的2019年中國老年消費市場創(chuàng)新發(fā)展論壇上，長嶺資本管理合伙人蔣曉冬先生曾指出，在老年行業(yè)，不管是健康領(lǐng)域，還是消費領(lǐng)域，不僅缺乏對中老年人群的細分，也缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

解決老年行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給的問題難不難呢？其實在廣義的消費品領(lǐng)域，中國已經(jīng)有很多技術(shù)先進、質(zhì)量可靠的生產(chǎn)商，只是他們大多仍聚焦在已處紅海的嬰幼兒或年輕人市場；

如果能夠沉下心來洞察中老年群體的需求特征，再結(jié)合自身的成熟產(chǎn)品理念和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)造出符合中老年需求的新品類，就很有可能復(fù)制足力健老人鞋3年時間突破10億級年營收的奇跡。

足力健是中老年消費品行業(yè)快速發(fā)展的典型案例，幾乎以一己之力“生造”出老人鞋這個品類。其成功之處除了發(fā)展初期在營銷、渠道上主攻電視投放和加盟代理外，產(chǎn)品層面也有其獨到之處。

如果對比國際品牌運動鞋和足力健老人鞋，會發(fā)現(xiàn)兩者的外形、理念基本一致，比如寬松鞋頭、厚底防震、粘貼式鞋帶等。

而足力健所采用的一系列材料，如鞋面的超纖皮、飛織，鞋底的EVA，其實都是國際品牌常用的材料。尤其是鞋墊采用的GEL緩震材料，是來自跑鞋品牌亞瑟士的看家技術(shù)。

但在足力健剛剛問世的2016年前后，甚至直到現(xiàn)在，電商平臺上大量打著老人鞋名號的產(chǎn)品，其實用的材料非常不利于老人足部健康。

比如許多100元以下的所謂老人鞋，采用聚氨酯等材料做鞋底，將柔軟易彎折作為產(chǎn)品賣點，但恰恰易彎折這個特性不能有效支撐老人足部，容易在步行或運動中造成損傷。

相比于雜牌低價老人鞋，足力健的產(chǎn)品優(yōu)勢確實明顯，這個優(yōu)勢并不是憑空而來，而是吸收了成熟運動鞋的產(chǎn)品理念，對原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)加強掌控，洞察老人需求并做針對性改進。

當(dāng)把這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢導(dǎo)入到原先對此毫無認(rèn)知的中老年群體里，便造就了3年10億元年營收的創(chuàng)新品類老人鞋。

而這樣的創(chuàng)新品類機會，在中老年消費品領(lǐng)域還有很多。

渠道創(chuàng)新：整合中老年最集中的媒介/場景，沉淀精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)化的用戶資產(chǎn)

中老年消費品未來發(fā)展的另一個瓶頸是渠道端。

前面說過，將廣告投放重心放在年輕人流失而中老年聚集的電視渠道，是足力健成功的重要原因。

在2020年的當(dāng)下，電視依然是觸達中老年群體的重要渠道，而隨著越來越多中老年人熟練使用微信甚至抖音快手，微信、短視頻和直播對中老年人的影響力正在快速上升。

這次疫情發(fā)生后，AgeClub觀察到很多中老年文娛社交平臺紛紛開展直播，從文娛類的舞蹈、唱歌、化妝、穿搭，到本地生活類的餐飲團購、度假酒店，再到智能燈、掃地機器人等智能產(chǎn)品，內(nèi)容應(yīng)有盡有，而且每場觀看人數(shù)經(jīng)常能達到數(shù)千甚至數(shù)萬，有的直播帶貨轉(zhuǎn)化率能達到3-5%。

上文提到在快手、微信做中老年假發(fā)的微商團隊，也側(cè)面說明了線上渠道已經(jīng)走到了在中老年群體中進行變現(xiàn)的階段。

而對于習(xí)慣面對面交流的中老年群體來說，線下場景雖然受到疫情影響暫時中斷，但未來一定會重新回到人們生活中。

每一種媒介、場景都會觸達到一部分中老年的一部分生活，碎片化已經(jīng)成為現(xiàn)實。未來中老年消費品的渠道策略不再可能依靠單一渠道取勝，而是整合線上線下各種中老年集中的媒介、場景，圍繞目標(biāo)人群進行全覆蓋的精準(zhǔn)輸出。

這種模式已經(jīng)在一些案例中得到驗證。

AgeClub曾采訪調(diào)研過位于上海的退休俱樂部，其模式包括6大媒介場景：電視節(jié)目“我們退休啦”+報紙“我們退休了”+微信公眾號“退休俱樂部”+線上商城+線下活動+線下門店。

依靠這種模式，2015年開始做旅游，當(dāng)年營收就達到一億元，到2019年突破四個億。

另一個案例是位于青島的華夏大舞臺，以電視節(jié)目“華夏大舞臺”起家，除了線上微信社群和線下活動等常規(guī)場景外，還于去年開辦一個超過2000平方的老年生活廣場。據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，2019年收入達到數(shù)千萬量級。

在對中老年群體完成全場景覆蓋后，更重要的是打通不同場景沉淀下來的碎片化中老年用戶，形成統(tǒng)一的、數(shù)據(jù)化的用戶池和用戶畫像，讓在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十分成熟的數(shù)據(jù)思維、用戶思維推動老年行業(yè)加速發(fā)展。