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這是布萊恩的原創(chuàng)日更系列第 40 篇 堅(jiān)持原創(chuàng)，號稱每日更新 從價(jià)值投資的角度，看公司戰(zhàn)略與管理 這是布萊恩和小伙伴的原創(chuàng)“戰(zhàn)略入門”系列第 13 篇，該系列總共 19 篇。跟著前畢馬威和麥肯錫戰(zhàn)略顧問，學(xué)習(xí)關(guān)于戰(zhàn)略的一切。 “戰(zhàn)略入門”系列已由“貝翰戰(zhàn)略咨詢”改為“糯米糍學(xué)堂”首發(fā)。 上一篇是分銷，不是銷售。 這一篇講銷售，不是營銷。 分銷是用什么渠道、怎么用，銷售是把產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去，營銷是從客戶和市場出發(fā)找發(fā)力點(diǎn)。 做營銷，套路多得很，一個(gè)好文案、一張好海報(bào)，挖掘痛點(diǎn)與傳達(dá)解決方案是核心。 做銷售，有了產(chǎn)品或者服務(wù)，定好價(jià)格，選好渠道，加上基本的傳播就完事兒了。 看上去那么簡單的一個(gè)事兒，還能玩出花兒來，一會(huì)兒阿里中供鐵軍、一會(huì)兒碧桂園雙享激勵(lì)機(jī)制、一會(huì)兒私域流量微商社群… 有時(shí)候，商業(yè)做到一定程度也似乎有了中年人的無奈，跑不動(dòng)，也跑不掉。 銷售的底層邏輯很簡單， 銷售 = 流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) x 復(fù)購率 抽象出最關(guān)鍵的維度，逐個(gè)攻破，就能輕松很多。本篇就系統(tǒng)地梳理銷售戰(zhàn)略的做法。 簡單來說，
1、銷售戰(zhàn)略面對的問題就是，怎么讓更多的人來我們這里下單？ 不論是2C還是2B的業(yè)務(wù)，銷售戰(zhàn)略面對的問題就是，怎么讓更多的人來我們這里下單？ 那就是提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。 不論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都擅長轉(zhuǎn)化。 咨詢公司：9.9元聽個(gè)高質(zhì)量線上課、199元做個(gè)1v1的咨詢、399元包你酒店吃喝聽我做會(huì)銷、2999元?dú)夥諛O好的訓(xùn)練營、10萬的輕咨詢、大幾十萬到幾百萬的深度咨詢。 傳統(tǒng)商場：各種商品都精心布置，就為了抓住你的注意力。今天商品買一送一，你要不要買？買了襯衫要不要搭配個(gè)領(lǐng)帶？買了19元的面包要不要加1元送一瓶牛奶？吃了個(gè)套餐要不要搭配個(gè)草莓派？ 一切的設(shè)置，都是為了不僅要你買，還要你多買。 一進(jìn)店門深似海，不買東西出不來。 轉(zhuǎn)化的營銷動(dòng)作容易復(fù)制，行業(yè)內(nèi)也用得嫻熟，順帶著客單價(jià)的也能落實(shí)。 復(fù)購關(guān)乎精細(xì)化的運(yùn)營、高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)。而獲取流量的最直接的方法就是砸錢或者私域流量的轉(zhuǎn)介紹。 粗暴得很，還是應(yīng)該回歸本質(zhì)看看銷售的底層。 2、一個(gè)銷售戰(zhàn)略長什么樣 戰(zhàn)略是選擇目標(biāo)并采取行動(dòng)達(dá)成目標(biāo)。 對于CEO，看到的銷售戰(zhàn)略可以抽象到一個(gè)一頁紙上：包括 1）消費(fèi)者漏斗，目標(biāo)客戶、高潛客戶、有意向的客戶、成交客戶、復(fù)購客戶。 2）關(guān)鍵指標(biāo)對比，收入、毛利、客戶價(jià)值、轉(zhuǎn)介紹比率、轉(zhuǎn)化率、銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)、銷售團(tuán)隊(duì)平均銷售額、銷售團(tuán)隊(duì)成本。 3）以及需要采取的行動(dòng)。 3、銷售就是一系列的交互和對話 客戶有痛點(diǎn)，銷售就是在與客戶不斷的交互與對話中，引導(dǎo)客戶成交，對于客戶來說，這是他從意識到痛點(diǎn)到解決痛點(diǎn)的過程。 在這個(gè)過程中，他們可能會(huì)看其他潛在的解決方案、自己也在學(xué)習(xí)更多的知識、也會(huì)把你的方案與其他商家做對比。 這種交互的過程有一部分會(huì)發(fā)生在與公司銷售人員直接的對話中，另一部分會(huì)發(fā)生在公司網(wǎng)站與公眾號上、會(huì)發(fā)生在與分銷商或者合作方的交互中、更會(huì)發(fā)生在與其他客戶的溝通中。 從銷售團(tuán)隊(duì)的角度，這就是一個(gè)銷售漏斗。 可以問這樣幾個(gè)問題：
如果沒法找到即使最拍腦袋的數(shù)字，就無從優(yōu)化。 4、更進(jìn)一步，把銷售的洞見提升到更高的層面 1）做競爭對手的對標(biāo) 從競爭對手或者對標(biāo)的數(shù)據(jù)出發(fā)，可以很快看出自己的那個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，或者哪個(gè)環(huán)節(jié)在行業(yè)內(nèi)做得還不錯(cuò)。 2）做客戶旅程地圖 從客戶的角度理解銷售是如何一步步達(dá)成的，可以幫助你了解應(yīng)該在哪個(gè)環(huán)節(jié)匹配什么樣的銷售動(dòng)作來改善結(jié)果。 5、成功的銷售，體現(xiàn)在這4個(gè)方面 從結(jié)果看，需要達(dá)成4這種結(jié)果，才能促進(jìn)銷售。 1）增加市場基礎(chǔ)流量：找到更多的目標(biāo)客戶，放到消費(fèi)者成交漏斗的第一層。 2）加速成交：讓每一步轉(zhuǎn)化的速率提升。 3）改善留存率：提升每一層向下轉(zhuǎn)化的留存率。 4）提升客單價(jià)：花更多的時(shí)間在更大的單子上。 如何實(shí)現(xiàn)這4種結(jié)果，需要從以下3種銷售驅(qū)動(dòng)力著手。 6、三種銷售的驅(qū)動(dòng)力 1）改善帶給消費(fèi)者的價(jià)值、做好市場和分銷戰(zhàn)略 當(dāng)銷售沒做好，銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)背鍋。 銷售團(tuán)隊(duì)固然重要，但是更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)本身。 所以，首要的就是要清晰定義產(chǎn)品或者服務(wù)能帶給消費(fèi)者的價(jià)值，通過定制化的話術(shù)、分銷渠道聚焦特定目標(biāo)客群。而自身的差異化能使得成交更加容易。 行業(yè)中能做到持續(xù)穩(wěn)健增長的百年老店，沒有一個(gè)不在不斷的改善自己能帶給消費(fèi)者的價(jià)值。 2）銷售戰(zhàn)略歸根結(jié)底還是要跟公司的整體增長戰(zhàn)略相結(jié)合 消費(fèi)者價(jià)值定義清晰是第一步，接下去就要看，銷售戰(zhàn)略如何與公司整體戰(zhàn)略相結(jié)合。 今年是否要考慮進(jìn)入新市場、服務(wù)不同的人群、在不同的地理位置競爭？產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià)是否有改善？是否有新的分銷渠道和市場活動(dòng)？ 要注意的是，
反過來，又需要問這樣幾個(gè)問題，
3）強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)不可或缺 銷售戰(zhàn)略的核心就是銷售團(tuán)隊(duì)。 任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都是一群在執(zhí)行流程的人、合作伙伴和輔助基礎(chǔ)設(shè)備。 流程：客戶旅程、公司治理、活動(dòng)管理、銷售方法、交叉職能搭配、自動(dòng)化流程等 人：銷售人數(shù)、分工、計(jì)劃、員工成長路徑、文化和價(jià)值觀 合作伙伴：分銷商、顧問、市場合作者 輔助基礎(chǔ)設(shè)備：CRM系統(tǒng)、BI、ERP、知識管理，這點(diǎn)不一定要軟件，但是管理上一定要體現(xiàn) 更落地一點(diǎn)，可以采用目標(biāo)管理原則SMART（Specific具體、Measurable可衡量、Achievable可達(dá)到、Relevant與其他指標(biāo)有相關(guān)性、Time-bound有截止時(shí)間）。 7、流程對了，銷售自然就會(huì)提升 流程主要是4個(gè)層面： 1）公司治理：管理團(tuán)隊(duì)的管理流程，包括對于各種商業(yè)機(jī)會(huì)的捕捉、整體的成交流程分析、銷售的運(yùn)營跟蹤以及預(yù)測。 一般來說，這體現(xiàn)在每周的會(huì)議到季度的戰(zhàn)略回顧、預(yù)算規(guī)劃和預(yù)測中。 公司治理越完善，預(yù)測越準(zhǔn)確，銷售的表現(xiàn)也會(huì)越好。 2）客戶旅行地圖：從客戶對公司的商品或者服務(wù)產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)知、到評估、到成交、使用和復(fù)購。 一些自動(dòng)化的手段可以在不同的環(huán)節(jié)提升效率，優(yōu)化的客戶旅行地圖可以更好的提升成交概率。 3）方法論：不同銷售團(tuán)隊(duì)間的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和分享能有效提升成交率。 4）活動(dòng)管理：日程的活動(dòng)管理和各個(gè)營銷人員的匯報(bào)。 對于個(gè)人與過程的管理是提升成產(chǎn)力和成交概率的關(guān)鍵。 8、問對的問題才能加速成單 1）是誰最終最決策的？ 找出最終買單的是誰，有些什么樣的動(dòng)作可以驅(qū)使他做相應(yīng)的決策？ 方法：2B的項(xiàng)目可以參考股權(quán)架構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)；2C的可以參考客戶間不同人與間的關(guān)系。 2）對于目標(biāo)客戶，他們最在乎什么？ 理解對于目標(biāo)客戶有什么指標(biāo)和關(guān)鍵條件他們最在乎，針對這些來定制化做解決方案。 方法：將客戶在乎的指標(biāo)與相應(yīng)的可能決策列出來做對比。 3）目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)是什么？ 只有痛了，才會(huì)快速?zèng)Q策。理解、產(chǎn)生共情并提供解決痛點(diǎn)的解決方案。 方法：市場調(diào)查形成的行業(yè)洞見。 4）你的解決方案是什么？ 定制差異化的解決方案，將自己能帶給客戶的價(jià)值與競爭對手區(qū)分出來。 5）在什么階段會(huì)做決策？ 理解客戶的決策步驟和關(guān)鍵的里程碑。 6）客戶是如何做決策的？ 挖掘決策背后的影響因素，通過營銷動(dòng)作改善銷售結(jié)果。 9、自上而下，從總體來看管理銷售團(tuán)隊(duì) 對于很對2B的公司來說，營銷費(fèi)用很高，這就顯得對于銷售團(tuán)隊(duì)的管理尤其重要。 可以參考這樣的框架： 1）組織設(shè)計(jì)：使命、公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、分工 2）員工成長：招募、入職、發(fā)展、評估、晉升 3）文化：薪酬與福利、工作環(huán)境、價(jià)值觀 具體可以參考本系列后續(xù)的組織戰(zhàn)略、HR戰(zhàn)略（組織設(shè)計(jì)）和HR戰(zhàn)略（員工成長） 10、銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該長什么樣？ 可以從幾個(gè)指標(biāo)看，目標(biāo)的人均營收、分工、團(tuán)隊(duì)管理者的管理廣度、管理層級、各個(gè)人員的分工。 管理層級肯定是越少越好，直接匯報(bào)人員8-12人差不多，多了效率也不高。 下面幾個(gè)部分講得更加深入一點(diǎn)。 11、如何管理銷售團(tuán)隊(duì) 對于大部分的銷售團(tuán)隊(duì)，與目標(biāo)客群更好的交互來自于對于客戶的細(xì)分、市場的細(xì)分和區(qū)域細(xì)分，以及在不同銷售漏洞中的職能定位。 12、一個(gè)最簡單、最基礎(chǔ)的方法 一切的核心都在于人，對于公司，說細(xì)了就是招聘、入職、員工發(fā)展、評估和晉升。 改善員工的成長路徑是改善銷售的核心。 最簡單的、最值得改善的一步就是面更多的人。在更多面試的過程中優(yōu)化找人的標(biāo)準(zhǔn)，也可以通面試流程的設(shè)計(jì)更加充分地了解候選人。 招人之后，最容易切最有必要的動(dòng)作是需要跟蹤員工的成長路徑，通過問卷等方式來獲取改善成長路徑的方法。 當(dāng)然，市場上也有很多成熟的方法可以借鑒。 13、給足激勵(lì)就能得償所愿 要達(dá)成銷售，最直接的激勵(lì)就是相匹配的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這個(gè)方法屢試不爽。 同時(shí)，如果獎(jiǎng)勵(lì)不到位，銷售可能做不好。 做得不好的公司往往會(huì)覺得給銷售多少，其他部門就少了——但是這事實(shí)上并不是一個(gè)零和博弈，給銷售激勵(lì)是雙贏的選擇。 雖然給到銷售的激勵(lì)多了，但是公司整個(gè)蛋糕也大了。 公司CEO需要就這點(diǎn)覺悟。 不同的維度可以看不同的指標(biāo)，也有不同的方法。 1）看產(chǎn)出：利潤、營收規(guī)模、客戶注冊數(shù) 2）看成交量：首次成交的獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)人成就定制化的獎(jiǎng)勵(lì)、標(biāo)準(zhǔn)化的獎(jiǎng)勵(lì)和團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì) 3）看成交速度：更快的成交，給予更多的獎(jiǎng)勵(lì) 4）基于客戶屬性的：針對重要老客戶的維系、成交新客戶的數(shù)量 5）面向未來的激勵(lì)：為未來能實(shí)現(xiàn)后續(xù)成交奠定基礎(chǔ)的動(dòng)作 6）時(shí)間維度：月度或者季度的回顧讓團(tuán)隊(duì)更有壓力、半年度和年度的回顧則可以針對成交周期比較長的項(xiàng)目 14、如何做一個(gè)銷售戰(zhàn)略 制定銷售中戰(zhàn)略需要圍繞二個(gè)核心，一個(gè)要時(shí)刻明確既定的目標(biāo)，另一邊需要知道有哪些舉措可以實(shí)施來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 一般做銷售戰(zhàn)略就4步： 1）形成消費(fèi)者洞察：從銷售漏斗、客戶旅程地圖、公司增長戰(zhàn)略、銷售團(tuán)隊(duì)和總體的匹配性與差異化這5個(gè)角度考慮。 基于合理的假設(shè)與分析，可以得出很有效的洞察。 可以嘗試回答這樣幾個(gè)問題：
2）挖掘機(jī)會(huì)：圍繞銷售團(tuán)隊(duì)，可以如何改善流程、團(tuán)隊(duì)、合作伙伴和相應(yīng)的輔助工具。 一旦有了針對現(xiàn)有銷售的基礎(chǔ)認(rèn)知與洞察，就能開始看有些什么選項(xiàng)可以更好的驅(qū)動(dòng)銷售到另一個(gè)層面。 在這一步需要盡可能多的從多方汲取幫助獲取可行的建議。 可以嘗試回答這樣幾個(gè)問題： 哪些舉措可以降低消費(fèi)者的決策成本、提升項(xiàng)目成交率并加速客戶穿越洗消費(fèi)者漏斗？（可參考精益管理和數(shù)字化戰(zhàn)略） 從團(tuán)隊(duì)各個(gè)層面都反饋了些什么建議？（可參考訪談、頭腦風(fēng)暴等方法） 行業(yè)中的最優(yōu)實(shí)踐是什么樣子的？銷售的流程、方法和運(yùn)營細(xì)節(jié)最理想的狀態(tài)是什么樣的？（可參考行業(yè)訪談的信息） 3）優(yōu)化：通過成本收益分析優(yōu)化潛在的舉措。 在優(yōu)化之前首先要做的是簡化和重新排序潛在舉措。 圍繞各種舉措的潛在價(jià)值與成本，召集最相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與核心成員來進(jìn)行討論。幾輪的討論可以是前期的思考得出的結(jié)論更加清晰。 聚焦那些可以最簡單實(shí)施且實(shí)施周期最短的舉措，一般3個(gè)月到1年是較佳的周期。 針對那些大動(dòng)作，討論出時(shí)間周期、預(yù)算，確定最相關(guān)的團(tuán)隊(duì)后再確定推動(dòng)。 這個(gè)階段最大的難點(diǎn)是管理團(tuán)隊(duì)需要決定那一些舉措在當(dāng)下是最合適的。難點(diǎn)是在于，在管理團(tuán)隊(duì)層面需要有合適的人選來實(shí)施，另外在銷售團(tuán)隊(duì)也需要有人能落地。 4）銷售戰(zhàn)略定稿：通過制定目標(biāo)和相應(yīng)舉措，分階達(dá)成。 做戰(zhàn)略，說到底就是要確定目標(biāo)和相應(yīng)的舉措來達(dá)成目標(biāo)。 以上所有的戰(zhàn)略分析，歸根結(jié)底可以總結(jié)為一張紙，高屋建瓴。 當(dāng)然，背后會(huì)有諸多的細(xì)節(jié)，包括項(xiàng)目計(jì)劃、資源調(diào)配的方案、管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整的計(jì)劃、預(yù)算和其他的安排。 規(guī)劃歸規(guī)劃，資源和管理的調(diào)整還算是容易的部分，難點(diǎn)在于個(gè)人行為層面的貫徹落實(shí)。 讓每個(gè)相關(guān)的員工對戰(zhàn)略本身有清晰的認(rèn)知，了解自己在戰(zhàn)略上扮演了什么決策，這個(gè)點(diǎn)對于戰(zhàn)略是否能落實(shí)到位至關(guān)重要。 與企業(yè)還處在驗(yàn)證期的CEO共勉。 |
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