九、產(chǎn)品創(chuàng)新組合管理
A.組合管理的定義
1.組合兩方面的定義：

* 戰(zhàn)略流程：進(jìn)一步篩選和探索市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)方面的投資/機(jī)遇
* 戰(zhàn)術(shù)流程：戰(zhàn)術(shù)組合管理是用來分配或篩選方案的操作方法，是進(jìn)行項(xiàng)目篩選和資源籌集的首選流程。主要內(nèi)容是消除限制 ，從而更好地管理交易管道

B.組合管理中可能出現(xiàn)的問題
1.產(chǎn)品創(chuàng)新的組合管理的對(duì)象是未來事件和機(jī)遇；進(jìn)行項(xiàng)目篩選和優(yōu)先決策所需的大多數(shù)信息有可能是不確定信息，也有可能只是不實(shí)信息
2.決策環(huán)境充滿變化 
3.組合中的項(xiàng)目有著不同的進(jìn)度，但是都是為獲得資源而相互競(jìng)爭(zhēng)
4.可供分配的資源有限，不能兼顧所有項(xiàng)目；項(xiàng)目間的資源轉(zhuǎn)移通常存在遺漏
5.數(shù)據(jù)的有效性和可靠性十分關(guān)鍵

C.組合管理的四個(gè)主要目標(biāo)
1.戰(zhàn)略一致性：目的是確保最終組合能夠真實(shí)反映公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略
2.實(shí)現(xiàn)組合價(jià)值最大化：目的是在合理分配資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
3.維持項(xiàng)目平衡：目的是達(dá)到預(yù)期的一系列參數(shù)平衡，確保戰(zhàn)略一致性
4.維持合理的項(xiàng)目數(shù)：目標(biāo)是維持活躍項(xiàng)目所需資源和可用資源之間的平衡

D.如何評(píng)估組合管理——優(yōu)秀范例
1.包含高價(jià)值項(xiàng)目的組合：你的組合中是否包括高回報(bào)、高利潤
2.項(xiàng)目種類完美平衡的組合：組合中屬于不同市場(chǎng)和技術(shù)領(lǐng)域的長期項(xiàng)目和短期項(xiàng)目、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目和低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目達(dá)到了完美平衡
3.組合中的開支（資源）分配真實(shí)反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：這是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略一致的一種方法，確保分配給不同種類、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等項(xiàng)目的開支能夠反映企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)先順序
4.合理安排項(xiàng)目的優(yōu)先順序：管理者應(yīng)該盡量集中一切NPD力量，按照資源的優(yōu)先順序?qū)?xiàng)目進(jìn)行排序
5.維持活躍項(xiàng)目數(shù)量和可用資源（人力和財(cái)力）之間的完美平衡：理想情況下，管理者需要盡量維持可用資源（一般是人力和財(cái)力資源）和資源需求（項(xiàng)目數(shù)量）之間的平衡，將活躍的項(xiàng)目數(shù)控制在自己的能力范圍內(nèi)
6.項(xiàng)目組合符合業(yè)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略：這是項(xiàng)目組合的七項(xiàng)原則中的一項(xiàng)，大多數(shù)企業(yè)（57.2%）都實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略一致性
7.擁有專業(yè)完善的組合管理系統(tǒng)：在組合管理流程中，管理者需要定期對(duì)組合進(jìn)行審查 ，以確保組合中的戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容一切正常

E.組合管理出現(xiàn)問題的預(yù)兆
1.缺少戰(zhàn)略一致性
2.低價(jià)值項(xiàng)目：過多延伸、修正、強(qiáng)化和短期項(xiàng)目
3.缺少重點(diǎn)：項(xiàng)目泛濫，缺少統(tǒng)一的決策標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目數(shù)量不斷增加
4.選擇錯(cuò)誤的項(xiàng)目

F.制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組合管理概要
1.確定組合中的戰(zhàn)略內(nèi)容，需要具體界定資源的分配方式和對(duì)象

G.界定戰(zhàn)略匯總
1.實(shí)施戰(zhàn)略的真正含義就是在限定范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)算分配
2.常見的戰(zhàn)略匯總分類包括產(chǎn)品類型、平臺(tái)、市場(chǎng)劃分和項(xiàng)目類型
3.由于資源稀缺非常普遍，企業(yè)不得不做一些艱難的決定：

* 是需要多少資源推動(dòng)項(xiàng)目才能確保成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)
* 是在各個(gè)區(qū)域合理地分配資源

H.戰(zhàn)術(shù)組合管理
1.戰(zhàn)術(shù)決策的本質(zhì)是項(xiàng)目的優(yōu)先排列

I.對(duì)組合進(jìn)行審查
1.高級(jí)管理層每年需要對(duì)組合進(jìn)行四次審查，關(guān)鍵內(nèi)容和問題包括：

* 所有的項(xiàng)目是否與企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致
* 管理層是否有權(quán)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先排序
* 活躍項(xiàng)目中是否存在需要淘汰或升級(jí)的項(xiàng)目
* 組合是否處于平衡狀態(tài)？項(xiàng)目組合是否合理
* 是否所有的項(xiàng)目都能獲得足夠的資源

十、發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機(jī)遇：麥哲倫流程
A.康寧集團(tuán)的創(chuàng)新方式
1.兩個(gè)決策：

* 對(duì)康寧以往的創(chuàng)新項(xiàng)目（包括成功項(xiàng)目和失敗項(xiàng)目）進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)制定一份“創(chuàng)新配方”
* 成立戰(zhàn)略發(fā)展組織（Strategic Growth Organization,SGO），主要任務(wù)是確定機(jī)遇、醞釀準(zhǔn)備和業(yè)務(wù)開發(fā)

2.“創(chuàng)新配方”：在處理每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，康寧都能根據(jù)解決方案的特殊性、相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及/或者獨(dú)特的資本投資來達(dá)到和維持戰(zhàn)略控制的目標(biāo)
3.戰(zhàn)略發(fā)展組織（SGO）：目的是推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略更新，主要職責(zé)包括：

* 尋找有潛力發(fā)展成為主要業(yè)務(wù)的新構(gòu)思和新機(jī)遇，包括那些高價(jià)值的復(fù)雜系統(tǒng)問題
* 發(fā)展大型新業(yè)務(wù)

B.麥哲倫流程：發(fā)現(xiàn)和審核新構(gòu)思
1.創(chuàng)新討論會(huì)

* 科研人員和SGO員工，來自學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、政府實(shí)驗(yàn)室和各行業(yè)的思想領(lǐng)袖齊聚一堂，共同出謀劃策，讓更多來自研究團(tuán)體和新業(yè)務(wù)團(tuán)體的成員參與進(jìn)來
* 大部分主題都非常寬泛，這樣才能保證構(gòu)思的多元化；同時(shí)，討論會(huì)的每個(gè)主題都非常鮮明，這樣才能保證專家在一天之內(nèi)介紹完現(xiàn)狀和主要的技術(shù)/市場(chǎng)問題

2.對(duì)話領(lǐng)軍企業(yè)

* 經(jīng)常組織一些目標(biāo)明確的分享會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)參加

3.白皮書框架

* 1）白皮書作用是確定市場(chǎng)中是否存在待解決的問題，以及這些問題是否值得進(jìn)一步研究，有以下幾個(gè)特征：
    * 對(duì)機(jī)遇進(jìn)行全面掃描，而不是深入研究
    * 以決策為導(dǎo)向
    * 快速
    * 可供管理層使用
    * 統(tǒng)一的形式
* 2）圍繞著廣泛的二級(jí)研究，包括：宏觀趨勢(shì)、市場(chǎng)特征、問題識(shí)別、技術(shù)評(píng)估

4.機(jī)遇評(píng)估

* 1）是指對(duì)新的業(yè)務(wù)機(jī)遇進(jìn)行為期4-6個(gè)月的詳細(xì)評(píng)估，從而了解它們的商業(yè)和技術(shù)可行性
* 2）目的是為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持，而決策的內(nèi)容就是這些機(jī)遇是否值得企業(yè)投資：
    * 更詳細(xì)地了解待解決問題和潛在解決方案
    * 介紹基礎(chǔ)技術(shù)和現(xiàn)有/替代技術(shù)
    * 市場(chǎng)情況總覽
    * 潛在客戶群總覽
    * 從原材料到客戶的價(jià)值鏈地圖
    * 介紹競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

5.CTC匯報(bào)和決策制定

* CTC的職責(zé)是管理創(chuàng)新機(jī)遇的雛形；他們會(huì)舉行月度會(huì)議，對(duì)新機(jī)遇的開發(fā)情況進(jìn)行審核、討論和指導(dǎo)
* 由CTO帶隊(duì)，成員包括下屬員工、研究部門代表，以及CEO團(tuán)隊(duì)成員
* 決定了一個(gè)機(jī)遇 是否能夠獲得所需的長期投資

十一、新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的相屬關(guān)、知識(shí)分享和績效
A.相屬關(guān)系的定義
1.相屬關(guān)系的定義非常廣泛，如分散式相屬關(guān)系、社會(huì)式相屬關(guān)系及家庭式相屬關(guān)系
2.分散式相屬關(guān)系是指同一組織內(nèi)成員的共性
3.社會(huì)式相屬關(guān)系打破了團(tuán)體的界限，描述的是人與人之間的共性
4.家庭式相屬關(guān)系并不是建立在簡單的共性基礎(chǔ)上的，意味著人與人之間更傾向于給予，而不是接受。即使形勢(shì)再惡劣，這種關(guān)系也可以幫助家庭成員理解、支持和保護(hù)彼此，是一種緊密的社會(huì)心理關(guān)系，可以增加人們對(duì)彼此的信任和為彼此犧牲的意愿

B.NPD團(tuán)隊(duì)中的相屬關(guān)系
1.家庭式的相屬關(guān)系可以讓團(tuán)隊(duì)成員之間的社會(huì)心理關(guān)系更加緊密；隨著個(gè)體隊(duì)員之間相屬關(guān)系的加深，團(tuán)隊(duì)成員最終將擁有未分化的認(rèn)知
2.工作團(tuán)體，這種團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的相屬關(guān)系較低，成員間存在分化的認(rèn)知，但是仍然合作得比較順利，工作團(tuán)隊(duì)適合執(zhí)行重復(fù)性的生產(chǎn)任務(wù)；但是這種工作卻不適合互動(dòng)性較高的團(tuán)隊(duì)
3.家庭式團(tuán)隊(duì)可以更好的分享關(guān)鍵信息和解決問題
4.家庭結(jié)構(gòu)和部落結(jié)構(gòu)其實(shí)很相似，都在認(rèn)知基礎(chǔ)上的無條件接受；這與團(tuán)隊(duì)不同，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的認(rèn)可取決于隊(duì)員的績效。對(duì)于家庭來說，評(píng)價(jià)績效的標(biāo)準(zhǔn)就是做正確的事，而不是達(dá)成某些目標(biāo)

C.相屬關(guān)系對(duì)NPD績效的影響
1.相屬關(guān)系可以推動(dòng)知識(shí)分享

* 1）團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的相屬關(guān)系：
    * 遲早建立良好的溝通習(xí)慣/快速啟動(dòng)技術(shù)
    * 家庭擁有共同的目標(biāo)/明確的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)
    * 構(gòu)建關(guān)系/團(tuán)隊(duì)建設(shè)
    * 家庭共處/團(tuán)隊(duì)搭配
    * 家庭可以包容不同的觀點(diǎn)/跨職能培訓(xùn)
* 2）團(tuán)隊(duì)間的相屬關(guān)系
    * 了解不同的看法/了解其他團(tuán)隊(duì)
    * 家庭有一致的目標(biāo)/團(tuán)隊(duì)目標(biāo)與業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略保持一致
    * 第三方干預(yù)/緊密聯(lián)系的團(tuán)隊(duì)
    * 心理治療師鼓勵(lì)家庭成員加入治療過程/經(jīng)理鼓勵(lì)員工的參與
* 3）組織間的相屬關(guān)系
    * 處理各方面的問題/綜合性項(xiàng)目組合規(guī)劃
    * 家人永遠(yuǎn)一條心/聯(lián)系同時(shí)進(jìn)行的開發(fā)流程
    * 共同解決家庭問題，構(gòu)建家庭關(guān)系/構(gòu)建和培訓(xùn)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)
    * 家人住在同一屋檐下/跨越組織界限的合作
    * 參與和責(zé)任共擔(dān)/聯(lián)合項(xiàng)目管理
    * 同甘共苦/分享風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)和成績

2.知識(shí)分享對(duì)NPD績效的影響，知識(shí)分享的形式：

* 跨團(tuán)隊(duì)知識(shí)交流
* 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（PDMS）
* 知識(shí)管理系統(tǒng)（KMS）

十二、新產(chǎn)品開發(fā)中的虛擬團(tuán)隊(duì)：特征與挑戰(zhàn)
A.引言
1.虛擬團(tuán)隊(duì)的特征是信息和通信技術(shù)（Information and Communication Technologies,ICTs）的依賴

B.虛擬性程度
1.團(tuán)隊(duì)的虛擬性最常見的就是按照成員的地理或?qū)嶓w分布來劃分。另一種常見的劃分方式是按時(shí)間來劃分
2.團(tuán)隊(duì)的虛擬類型包括三類，分別是空間分布、配置分布和時(shí)間分布

* 空間分布是虛擬團(tuán)隊(duì)最直觀的特點(diǎn)，指的是團(tuán)隊(duì)成員之間的物理距離
* 配置分布是對(duì)空間分布的延伸，指的是在各實(shí)體位置上的人員安排
* 時(shí)間分布指團(tuán)隊(duì)成員工作時(shí)間的重合度

3.在項(xiàng)目的首尾階段并置團(tuán)隊(duì)，可以提高項(xiàng)目效率

C.溝通
1.信息豐富程度是指一種溝通媒介能夠傳遞的信息類型和數(shù)量
2.同步性是指利用媒介進(jìn)行雙向溝通的性質(zhì)和速度

D.人際/關(guān)系構(gòu)建
1.團(tuán)隊(duì)成員在空間上的距離越近，他們之間的信任程度就越高
2.團(tuán)隊(duì)本身的特征（如文化多樣性等），也會(huì)影響團(tuán)隊(duì)的凝聚力和信任
3.資源投入和領(lǐng)導(dǎo)可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力
4.關(guān)系沖突——通常由缺少溝通、過高的多樣化、資源不足等問題導(dǎo)致——會(huì)對(duì)虛擬NPD團(tuán)隊(duì)造成負(fù)面 影響

E.協(xié)作
1.NPD活動(dòng)的效率取決于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力
2.三種協(xié)作技巧：

* 標(biāo)準(zhǔn)化，意思是明確各成員在項(xiàng)目中的角色
* 規(guī)劃，意思是在項(xiàng)目開始時(shí)就劃分出任務(wù)和子任務(wù)，確定職能部門互動(dòng)的時(shí)機(jī)和方式
* 相互調(diào)整，意思是根據(jù)項(xiàng)目變動(dòng)調(diào)整團(tuán)隊(duì)活動(dòng)

F.績效
1.虛擬NPD團(tuán)隊(duì)績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

* 機(jī)遇確定、決策質(zhì)量、決策速度、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、目標(biāo)達(dá)成、資源效率、發(fā)布時(shí)間、產(chǎn)品成功

G.ICT選擇
1.ICT選擇指南

* 電話/音頻會(huì)議、視頻會(huì)議、語音郵件、電子郵件、文件儲(chǔ)存

十三、獲取客戶對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的需求
A.引言
1.如果產(chǎn)品和服務(wù)不能解決人們的問題，或者不能以有競(jìng)爭(zhēng)力的成本解決人們的問題，那么它就是失敗的
2.新產(chǎn)品開發(fā)的成功可以通過執(zhí)行以下兩種途徑之中的一種來獲得

* 公司首先要對(duì)圍繞某個(gè)問題的客戶需求有全面、徹底的了解 ，這個(gè)問題必須是客戶希望獲得更好的解決方案的問題
* 公司基于新技術(shù)或新的產(chǎn)品特征開發(fā)一種新產(chǎn)品，判斷該產(chǎn)品是否能夠有效地解決客戶的問題從而使客戶愿意以公司可以接受的價(jià)格購買該產(chǎn)品

3.客戶不能準(zhǔn)確地告訴公司應(yīng)該開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；不能提供可依賴的關(guān)于任何他們沒有經(jīng)歷過或不了解的事件的信息
4.客戶能夠提供關(guān)于那些他們了解或者有過親身體驗(yàn)的產(chǎn)品的可依賴的信息

B.獲取客戶需求的方法
1.了解客戶需求

* 1）客戶需求是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所要解決的問題和它表現(xiàn)出來的功能，反映了產(chǎn)品能讓你做什么而不是讓你怎樣做
* 2）產(chǎn)品特征反映了人們解決問題的方案。產(chǎn)品特征是產(chǎn)品發(fā)揮功能的方式，解決方案和產(chǎn)品特征的變革速度比大眾需求快得多
* 3）客戶需求的解決是與整個(gè)產(chǎn)品功能相關(guān)的
* 4）客戶在整個(gè)產(chǎn)品功能上還會(huì)有一些特殊的需求，成功的新產(chǎn)品必須滿足這些需求
* 5）客戶的需求通常是非常復(fù)雜的，有時(shí)不同的需求是相互矛盾的
* 6）沒有任何產(chǎn)品是完美的。每種產(chǎn)品都是一種折中品，一系列復(fù)雜的客戶需求只傳遞了特定的產(chǎn)品特征和功能
* 7）技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)的演變使得產(chǎn)品特征不斷發(fā)生變化，然而客戶需求對(duì)于產(chǎn)品特征來說是相對(duì)穩(wěn)定的
* 8）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)如何界定哪些內(nèi)容可以很好地陳述客戶需求和問題？
    * 客戶的語言（Customer language）
    * 清楚（Clear）
    * 簡明（Concise）
    * 特定的環(huán)境（Contextually specific）

2.從誰那里獲得需求

* 1）如果團(tuán)隊(duì)的觀察或溝通對(duì)象只限于已有客戶，那么它其實(shí)是在和那些已經(jīng)非常熟悉自己產(chǎn)品的人交流
* 2）進(jìn)行客戶調(diào)查的真正目的是收集來自非現(xiàn)有消費(fèi)者的信息；這些人雖然沒有使用過你的產(chǎn)品，但是經(jīng)歷過類似的問題
* 3）專家也不是最佳交流或觀察對(duì)象，如果你的設(shè)備只有專家才能使用，那么你的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)大大縮小
* 4）只有那些在日常生活和工作中對(duì)產(chǎn)品有詳細(xì)了解和體驗(yàn)的客戶才能準(zhǔn)確提出他們的需求

C.詳細(xì)了解客戶需求的方法
1.隱性信息是指某人具有但是不能清楚表達(dá)的知識(shí)，是一個(gè)人關(guān)于自己需求的知識(shí)的直覺方面
2.通過觀察客戶而獲取信息的關(guān)鍵在于要認(rèn)真地觀察而非偶然地注視
3.客戶的聲音（Voice of the Customer,VoC）能夠更快更有效率地收集客戶的需求信息，是一種結(jié)構(gòu)化的、深入的、一對(duì)一的情景訪談方法，它可以揭露一般性和細(xì)節(jié)性的客戶需求

* 基于現(xiàn)實(shí)
* 間接詢問而不是直接詢問
* 圍繞某功能進(jìn)行詢問，而不是整個(gè)產(chǎn)品和某產(chǎn)品特征
* 詢問客戶在不同的情形和狀態(tài)下所面對(duì)的特殊問題，因?yàn)槲覀兪占男畔⒈仨氂幸欢ǖ膹V度和深度

4.開發(fā)團(tuán)隊(duì)也可以要求客戶講述他們最失敗和最成功的一次使用情況
5.開發(fā)團(tuán)隊(duì)要成功地獲取VoC要注意以下幾點(diǎn)：

* 必須向客戶詢問產(chǎn)品的功能（他們想做什么）、特征（怎么做的），因?yàn)橹挥辛私饬斯δ苄枨?，開發(fā)團(tuán)隊(duì)才能在技術(shù)和特征上做出權(quán)衡，以使產(chǎn)品在將來被客戶所接受
* VoC只基于事實(shí)
* 詢問客戶在穩(wěn)定使用情況下的詳細(xì)情況

D.收集客戶需求信息的實(shí)踐方面
1.怎么更好地與客戶合作

* 與客戶合作的最基本的原則是讓客戶參與，公司從客戶那里學(xué)習(xí)
* 只有在產(chǎn)品特征被定義之前來獲取客戶需求信息才是有意義的
* 當(dāng)客戶能夠從中受益時(shí)，他最愿意與開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作
* 要仔細(xì)聆聽并找出困擾客戶的問題

2.避免與客戶合作時(shí)的缺陷

* 開發(fā)團(tuán)隊(duì)與客戶交談不是推銷產(chǎn)品
* 沒有采訪足夠多的客戶以獲取完整的需求信息，只觀察一家客戶公司的工作流程，或者只以本公司的人員代替真實(shí)的客戶進(jìn)行信息收集，比不進(jìn)行客戶調(diào)查更危險(xiǎn)
* 必須采取多項(xiàng)措施以保證開發(fā)團(tuán)隊(duì)收集的信息被使用

十四、產(chǎn)品創(chuàng)新用戶調(diào)研：定性法
A.深入了解信息
1.“黏性”“隱性”“情境”等用來形容知識(shí)或信息的表達(dá) ，都傳遞了一個(gè)共同的訊息：轉(zhuǎn)化與專業(yè)活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)，是一個(gè)充滿困難的過程

B.進(jìn)行深入了解的定性方法
1.定性研究需要研究者對(duì)某種現(xiàn)象有深入的了解和更細(xì)致的觀察，而且研究對(duì)象的范圍更小
2.關(guān)鍵是了解背景信息：研究者在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目的定性研究時(shí)，需要把重點(diǎn)放在一個(gè)（或幾個(gè)）主題上，觀察客戶在日常工作中使用產(chǎn)品或服務(wù)的情況，而這些產(chǎn)品和服務(wù)就是改善的目標(biāo)

C.人種學(xué)
1.人種學(xué)是通過融入研究環(huán)境來研究某種文化或現(xiàn)象的方法，研究人員需要成為被研究文化或現(xiàn)象中的一部分

D.網(wǎng)絡(luò)人種學(xué)
1.一大批咨詢公司開始對(duì)客戶的微博、“贊”、博客和抱怨內(nèi)容進(jìn)行分析的追蹤
2.大部分都屬于定量數(shù)據(jù)挖掘，可以對(duì)用戶的正面和負(fù)面反應(yīng)進(jìn)行分析

E.實(shí)地考察和獨(dú)立訪談
1.在實(shí)地考察中，與用戶一對(duì)一地討論產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況，是收集數(shù)據(jù)的最佳方式
2.實(shí)地考察和一對(duì)一訪談通常由公司的員工進(jìn)行
3.用戶參與是持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵

F.眾包
1.用戶的知識(shí)和專業(yè)才能的確可以用在NPD項(xiàng)目中。眾包有時(shí)就會(huì)包括由用戶參與的開放式創(chuàng)新：企業(yè)遇到難題時(shí)，可以向世界各地的專家求助
2.增加參與過NPD活動(dòng)的客戶和用戶的忠誠度

G.領(lǐng)先用戶
1.產(chǎn)品和服務(wù)的性能優(yōu)勢(shì)對(duì)于領(lǐng)先用戶來說有著獨(dú)特意義，他們會(huì)積極地推動(dòng)生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)新，并且有可能親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新過程中
2.一般用戶的理解的創(chuàng)新都屬于可預(yù)測(cè)的漸進(jìn)式創(chuàng)新；而領(lǐng)先用戶出于對(duì)快速創(chuàng)新的需求，經(jīng)常會(huì)參與到更高程度的創(chuàng)新活動(dòng)中
3.“突發(fā)”用戶是指那些“對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新抱有幻想并希望借此機(jī)會(huì)在主流市場(chǎng)上獲得成功”的人，能夠比領(lǐng)先用戶更好地推動(dòng)NPD活動(dòng)

H.客戶工具
1.這些工具可以“打開”產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的大門，讓客戶可以參與進(jìn)來，推動(dòng)用戶創(chuàng)新
2.把產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的權(quán)力交給客戶，企業(yè)只要坐觀創(chuàng)新成果就可以

I.實(shí)時(shí)市場(chǎng)驗(yàn)證：運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性學(xué)習(xí)
1.迭代實(shí)驗(yàn)法適用于許多不同的市場(chǎng)：在軟件行業(yè)，它被稱為敏捷（或極限）編程；在高科技產(chǎn)品行業(yè)，它被稱為“探索與學(xué)習(xí)”或快速成型；對(duì)于企業(yè)家來說，它叫作效果推理（Effectuation），是精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)的核心理論
2.步驟：

* 設(shè)計(jì)一款“最簡可行產(chǎn)品”（Minimum Viable Product），在市場(chǎng)中進(jìn)行可控實(shí)驗(yàn)
* 評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果
* 從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中吸取經(jīng)驗(yàn)
* 反復(fù)進(jìn)行跟進(jìn)實(shí)驗(yàn)

十五、定量市場(chǎng)調(diào)研
1.兩類不同的市場(chǎng)調(diào)研

A.定量市場(chǎng)調(diào)研步驟
1.四個(gè)關(guān)鍵的步驟：編寫調(diào)查問卷；收集數(shù)據(jù)；分析數(shù)據(jù)；生成報(bào)告
2.收集資料的方法：

* 郵件：返回率太低
* 現(xiàn)場(chǎng)收集：費(fèi)用低
* 面對(duì)面數(shù)據(jù)收集：發(fā)生在客戶所處的“自然環(huán)境”中，費(fèi)用昂貴但質(zhì)量很高
* 電話采訪：一種快捷、低成本的進(jìn)行簡短調(diào)研的方法（尤其對(duì)于B2B市場(chǎng)調(diào)研）
* 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：保密 性是需要關(guān)注的問題，競(jìng)爭(zhēng)者也可以復(fù)制我們的內(nèi)容

B.定量市場(chǎng)調(diào)研能夠回答的問題
1.市場(chǎng)調(diào)研可以回答下面三個(gè)關(guān)于客戶的問題：

* 我們應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶
* 他們的真正需求是什么
* 哪些新產(chǎn)品最有市場(chǎng)前途

C.問題一：我們應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶？
1.市場(chǎng)細(xì)分是一種定量市場(chǎng)調(diào)研方法，能夠?qū)⒖蛻舭聪嗨菩赃M(jìn)行分類，全球公司決定在新產(chǎn)品開發(fā)流程中關(guān)注哪個(gè)細(xì)分的客戶群
2.市場(chǎng)細(xì)分的第一步是讓足夠多的客戶完成一項(xiàng)調(diào)查，目的是希望得到細(xì)分的類型
3.調(diào)研數(shù)據(jù)收集完畢，就可以使用統(tǒng)計(jì)上的聚類分析來產(chǎn)生細(xì)分群，并對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述，定義它的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)/公司統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征
4.缺陷是我們太容易相信客戶是顯著不同的，而事實(shí)并非如此，細(xì)分情況會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷變化 ，因此公司需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分及時(shí)地更新
5.數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶋H上是利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。是一種把企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)資料的過程
6.感知圖通過展示客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和對(duì)手產(chǎn)品的看法，讓企業(yè)更好地了解客戶，是一種描述客戶看法的“思想地圖”
7.感知圖的可交付成果是從視覺上發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)上的“空白”，公司針對(duì)這些市場(chǎng)空白開發(fā)新產(chǎn)品
8.感知圖的優(yōu)缺點(diǎn)

* 優(yōu)點(diǎn)：在新產(chǎn)品開發(fā)之前，使用感知圖查明客戶是怎么評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品的；識(shí)別市場(chǎng)空白
* 缺點(diǎn)：使調(diào)研枯燥冗長，應(yīng)該安排適當(dāng)?shù)男菹ⅲ皇褂贸^六個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品有八個(gè)特征

D.問題二：他們的真正需求是什么？
1.可以利用定性工具確定客戶的需求，但是卻不能用它們來為這些需求排序
2.最有前景的需求通常符合兩個(gè)條件：關(guān)鍵及尚未確定
3.需求排序方法的優(yōu)缺點(diǎn)：

* 優(yōu)點(diǎn)：如果可能的話，盡量使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研；對(duì)需求陳述進(jìn)行預(yù)測(cè)試以確保表達(dá)清楚
* 缺點(diǎn)：測(cè)試超過40個(gè)需求（預(yù)先刪除明顯不重要的需求）；忘記按照客戶進(jìn)行細(xì)分而將結(jié)果生成交叉表格

E.問題三：哪些新產(chǎn)品最有市場(chǎng)前途
1.產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品預(yù)期功能的設(shè)想
2.產(chǎn)品概念的陳述 一般包括100-150個(gè)字，也包括一些簡單的圖片
3.最好不要在產(chǎn)品構(gòu)思階段就確定產(chǎn)品的價(jià)格，概念測(cè)試的目的是了解客戶對(duì)我們的新產(chǎn)品概念是否有興趣
4.一旦產(chǎn)生了1-30個(gè)產(chǎn)品概念，開發(fā)團(tuán)隊(duì)就要把概念展示給客戶，提供五個(gè)選項(xiàng)的答案：

* 肯定不會(huì)買
* 很可能不會(huì)買
* 可能不會(huì)買
* 可能會(huì)買
* 肯定會(huì)買

5.概念測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

* 優(yōu)點(diǎn)：測(cè)試盡量多的產(chǎn)品構(gòu)思（至少每年測(cè)試50個(gè)）；在進(jìn)行可行性研究之前進(jìn)行概念測(cè)試（以保證不會(huì)過早拋棄潛在的獲勝者）
* 缺點(diǎn)：產(chǎn)品概念的形式不一致；沒有向具有高度創(chuàng)新性的客戶調(diào)研高創(chuàng)新性的構(gòu)思

6.聯(lián)合分析通過提供一些情景并觀察客戶的行為來提示新產(chǎn)品構(gòu)成中的哪些因素對(duì)客戶是至關(guān)重要的
7.聯(lián)合分析第一步是決定在分析中包含哪些產(chǎn)品特征；第二步是決定對(duì)每個(gè)產(chǎn)品功能要測(cè)試什么樣的績效水平。最好位于12-16個(gè)績效水平之間
8.聯(lián)合分析主要的可交付成果是高度準(zhǔn)確的客戶希望（或者不希望）和各種特征的權(quán)衡
9.聯(lián)合分析的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

* 優(yōu)點(diǎn)：使用它來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化；使用它來幫助確定價(jià)格；使用它來粗略估計(jì)銷售量和應(yīng)該調(diào)配的資源
* 缺點(diǎn)：忘記生成一個(gè)“如果這樣做那么結(jié)果將會(huì)怎樣”的電子表格來幫助解釋結(jié)果；當(dāng)可以用所有可能的假定時(shí)卻只用了其中一兩個(gè)

十六、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)方法
A.確立預(yù)測(cè)目標(biāo)
1.成功預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的第一步就是確立預(yù)測(cè)目標(biāo)。闡明預(yù)測(cè)的目的和意圖，這樣產(chǎn)生的預(yù)測(cè)才是有意義的預(yù)測(cè)
2.預(yù)測(cè)目標(biāo)的作用是明確預(yù)測(cè)的目的和意向，從而提供一個(gè)有意義的預(yù)測(cè)
3.所謂“有意義”，就是說預(yù)測(cè)既實(shí)用，又方便理解，還能滿足公司的需求
4.新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的類型可按“潛在”“預(yù)測(cè)”和“市場(chǎng)”“銷售”加以區(qū)分。潛在是指可達(dá)到的最大估計(jì)，而預(yù)測(cè)是指可達(dá)到的最可能估計(jì)，市場(chǎng)是指某一給定行業(yè)內(nèi)所有公司，而銷售是指某一被關(guān)注的特定公司
5.預(yù)測(cè)應(yīng)用級(jí)別是指應(yīng)用在公司等級(jí)中的哪一點(diǎn)上，一般的級(jí)別包括儲(chǔ)存單元（SKU）級(jí)別、不同地點(diǎn)的儲(chǔ)存單元（ SKUL）級(jí)別、生產(chǎn)線級(jí)別、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）級(jí)別、公司級(jí)別、與/或工業(yè)級(jí)別
6.預(yù)測(cè)時(shí)間跨度是指新產(chǎn)品要預(yù)測(cè)多長時(shí)間的一個(gè)時(shí)間框架
7.預(yù)測(cè)間隔是指與時(shí)間預(yù)算相一致的預(yù)測(cè)尺度，以及預(yù)測(cè)需要更新的時(shí)間間隔
8.預(yù)測(cè)形式是指預(yù)測(cè)的衡量單元

B.新產(chǎn)品開發(fā)流程中的預(yù)測(cè)
1.前期的預(yù)測(cè)焦點(diǎn)是潛在市場(chǎng)，通常以美元計(jì)量，并告訴公司跟蹤的是不是良好的機(jī)會(huì)。在早期階段，營銷和財(cái)務(wù)部門建立預(yù)測(cè)中起到了核心作用
2.在概念開發(fā)和前期技術(shù)評(píng)估階段，預(yù)測(cè)主要調(diào)查潛在銷售來確定公司跟蹤的是不是一個(gè)好機(jī)會(huì)
3.進(jìn)入技術(shù)開發(fā)和執(zhí)行階段，單元銷售預(yù)測(cè)就顯得很關(guān)鍵，運(yùn)營和供應(yīng)鏈部門就在為驅(qū)動(dòng)運(yùn)營決策而制定的銷售預(yù)測(cè)中起到了關(guān)鍵作用

C.預(yù)測(cè)方法
1.預(yù)測(cè)方法分為三類：判斷方法、定量分析方法和消費(fèi)者/市場(chǎng)研究方法
2.判斷方法代表了那些能將經(jīng)驗(yàn)、判斷和直覺變成正規(guī)預(yù)測(cè)的技巧，六種應(yīng)用較多的方法為：行政管理者群體意見方法、購買力組成分析方法、情景分析方法、德爾菲方法、決策樹方法和基于假設(shè)的模型方法
3.ATAR模型

* 單元銷量=（市場(chǎng)規(guī)模）*（購買意向%）*（試用率%）*（可獲得的市場(chǎng)份額%）*（重復(fù)購買率%）*（#每時(shí)期購買量）
* 利潤=（收入-單元成本）*單元銷量

4.定量分析方法又可以細(xì)分為時(shí)間序列方法、因果/回歸模型方法和其他定量分析方法三種
5.時(shí)間序列方法通過分析銷售數(shù)據(jù)、觀察歷史 “銷售”模式，繪制有代表性的圖表或公式，以期預(yù)測(cè)未來銷售情況，包括：

* 趨勢(shì)線分析方法
* 移動(dòng)平均方法
* 指數(shù)平滑方法
* 類比分析（類比預(yù)測(cè)）方法
* 擴(kuò)散模型方法
* 自回歸移動(dòng)平均模型（ARMA）/自回歸整體移動(dòng)平均模型（ARIMA）

6.因果/回歸模型方法采用自變量通過統(tǒng)計(jì)方法，求得把自變量和因變量關(guān)聯(lián)起來的公式，包括：

* 線性回歸方法
* 非線性回歸方法
* 對(duì)數(shù)回歸方法
* 事件建模方法

7.其他定量分析方法包括采用獨(dú)特方法或混合使用時(shí)間序列和回歸技術(shù)的方法：

* 專家系統(tǒng)方法
* 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法
* 模擬方法

8.消費(fèi)者/市場(chǎng)研究方法是先收集消費(fèi)者/市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，得出相應(yīng)結(jié)論，并在結(jié)論的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括：

* 概念測(cè)試方法
* 產(chǎn)品使用測(cè)試方法
* 市場(chǎng)測(cè)試方法
* 上市前測(cè)試方法

D.新產(chǎn)品預(yù)測(cè)策略
1.四種新產(chǎn)品預(yù)測(cè)策略

E.新產(chǎn)品預(yù)測(cè)流程
1.假設(shè)管理是新產(chǎn)品預(yù)測(cè)流程的一個(gè)重要組成部分
2.新產(chǎn)品預(yù)測(cè)不是圍繞一個(gè)點(diǎn)展開的，而是從一個(gè)面展開的
3.公司應(yīng)該建立數(shù)據(jù)庫以收集、跟蹤產(chǎn)品新上市 的相關(guān)數(shù)據(jù)，特別是消費(fèi)類包裝商品行業(yè)

十七、社交媒體和產(chǎn)品開發(fā)
A.定義
1.社交產(chǎn)品創(chuàng)新。利用社交媒體原則和技術(shù)，為創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)流程提供支持
2.Web2.0。存在于組織以外的網(wǎng)絡(luò)社交媒體、論壇和團(tuán)體，如外部百科和博客、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、群眾外包網(wǎng)站、定制創(chuàng)新商品等
3.Enterprise 2.0（E2.0）。組織內(nèi)部或僅限合作伙伴與供應(yīng)商使用的安全網(wǎng)絡(luò)、論壇和團(tuán)體，如內(nèi)部網(wǎng)、社交產(chǎn)品開發(fā)工具、虛擬合作空間、電子公告板和協(xié)作商品（如SharePoint2010）等

B.發(fā)揮社交媒體在產(chǎn)品生命周期中的作用
1.構(gòu)思生成、審核和分析：除了市場(chǎng)營銷和溝通領(lǐng)域，社交產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)揮價(jià)值的第三大領(lǐng)域就是創(chuàng)新前端（FEI）。FEI的內(nèi)容包括用新構(gòu)思填補(bǔ)交易管道，并且把這些機(jī)遇和構(gòu)思轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值
2.社交產(chǎn)品開發(fā)：在FEI階段確定了最佳構(gòu)思之后，社交媒體可以在產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮強(qiáng)大作用，推動(dòng)交流合作
3.市場(chǎng)情緒分析：這是可以通過社交技術(shù)進(jìn)行改善的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，以幫助企業(yè)傾聽、收集、解決和評(píng)估產(chǎn)品在市場(chǎng)中收到的反饋

C.常見問題及解決方法
1.戰(zhàn)略：使用社交模型和技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，并不是一個(gè)一眼就能看到結(jié)果的過程；這里沒有以時(shí)間檢驗(yàn)的行業(yè)慣例來為企業(yè)指明方向；需要與企業(yè)的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新目標(biāo)一致
2.人員和文化：人們會(huì)有許多誤解；社交模型和技術(shù)并不是只有品牌推廣和營銷功能；明確地介紹和界定
3.商業(yè)流程：為新方案找一個(gè)負(fù)責(zé)人，一直都是關(guān)鍵中的關(guān)鍵
4.技術(shù)：許多公司在選擇軟件的時(shí)候都操之過急，還有制定戰(zhàn)略、調(diào)整氛圍和確定起點(diǎn)，就匆匆地做了決定
5.可持續(xù)性：核心通常是如何保證組織和協(xié)作伙伴的全程參與和配合

D.成功的三個(gè)基本步驟
1.與跨職能團(tuán)隊(duì)合作制訂計(jì)劃：在產(chǎn)品開發(fā)和營銷領(lǐng)域中尋找對(duì)社交產(chǎn)品創(chuàng)新有興趣的員工，然后與正在使用社交媒體工具的營銷團(tuán)隊(duì)一起構(gòu)思
2.決定起點(diǎn)：根據(jù)業(yè)務(wù)需求，利用制定好的戰(zhàn)略來選擇一個(gè)具體的、重點(diǎn)突出的起點(diǎn)。獲得初步成功之后，再往其他業(yè)務(wù)流程中增加漸進(jìn)式內(nèi)容就容易得多了
3.制定可持續(xù)戰(zhàn)略：社交產(chǎn)品開發(fā)帶來的應(yīng)該是溫和的進(jìn)貨，而不是突發(fā)性的變革。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于絕不能凌駕于組織之上

E.成功案例
1.消費(fèi)者的虛擬世界
2.內(nèi)部知識(shí)網(wǎng)絡(luò)
3.虛擬私人專家網(wǎng)絡(luò)

十八、開發(fā)智能產(chǎn)品
A.智能產(chǎn)品特點(diǎn)
1.“產(chǎn)品智能”，它們分別是：合作能力、適應(yīng)能力、自動(dòng)操作能力、仿生互動(dòng)能力、個(gè)性化能力及反應(yīng)能力
2.合作能力：是產(chǎn)品與其他設(shè)備合作完成共同目標(biāo)的能力
3.適應(yīng)能力：指的是產(chǎn)品通過學(xué)習(xí)和自我改善來滿足環(huán)境需求的能力
4.自動(dòng)操作能力：指的是產(chǎn)品按照預(yù)設(shè)目標(biāo)獨(dú)立運(yùn)行的能力，這個(gè)過程不需要用戶的干預(yù)
5.仿生互動(dòng)能力：指產(chǎn)品模仿人類的方式與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)的能力
6.個(gè)性化能力：指產(chǎn)品展示出來的風(fēng)格特征
7.反應(yīng)能力：指的是產(chǎn)品對(duì)周圍環(huán)境做出的刺激/反應(yīng)

B.智能產(chǎn)品帶給企業(yè)的機(jī)遇
1.智能產(chǎn)品比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2.開發(fā)智能產(chǎn)品可以幫助企業(yè)開辟新市場(chǎng)
3.智能產(chǎn)品可以展示公司實(shí)力

C.智能產(chǎn)品推廣中的潛在障礙
1.隱藏功能：產(chǎn)品的形式和使用之間的聯(lián)系不如傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣明顯，有些智能產(chǎn)品甚至根本就沒有這種聯(lián)系
2.復(fù)雜的操作：過高的復(fù)雜度會(huì)影響到新產(chǎn)品的成功：對(duì)于智能產(chǎn)品來說也一樣
3.風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂：客戶對(duì)產(chǎn)品缺少信息，產(chǎn)品太過智能的話，客戶會(huì)覺得自己失去了控制權(quán)

D.開發(fā)智能產(chǎn)品的建議
1.如何生成智能產(chǎn)品構(gòu)思：類比思維

* 類比思維就是指把已有信息從一個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到另一個(gè)領(lǐng)域
* 如果智能產(chǎn)品具有較好的適應(yīng)性和反應(yīng)性，那么它們的優(yōu)勢(shì)就更明顯了，也更適合消費(fèi)者的行為。但是，這類特性也可能會(huì)導(dǎo)致更高的復(fù)雜度和風(fēng)險(xiǎn)
* 如果產(chǎn)品的眾多功能與核心功能沒有太大聯(lián)系，客戶就不會(huì)覺得這樣的多功能是種優(yōu)勢(shì)

2.如何測(cè)試新的智能產(chǎn)品概念

* 參與的標(biāo)準(zhǔn)也包括產(chǎn)品和公司的使命戰(zhàn)略是否一致、開發(fā)的技術(shù)難度，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平等
* 開發(fā)者都要特別留意智能產(chǎn)品的復(fù)雜度和來自客戶的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂
* 對(duì)于自動(dòng)化產(chǎn)品，開發(fā)者同樣應(yīng)該注意自動(dòng)化程度的提高是否能減少用戶的干預(yù)。如果自動(dòng)化程度的提高能夠減少用戶的干預(yù)，那么就會(huì)產(chǎn)生積極的影響
* 對(duì)于多功能產(chǎn)品及可以與其他產(chǎn)品合作的產(chǎn)品，開發(fā)者應(yīng)該考慮這些增值功能或合作產(chǎn)品的功能是否與產(chǎn)品的核心功能密切相關(guān)

3.通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低復(fù)雜度和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂

* 開發(fā)者可以在智能產(chǎn)品中安裝指示設(shè)備，能降低復(fù)雜度
* 適合自動(dòng)化、適應(yīng)性和反應(yīng)性產(chǎn)品
* 對(duì)于合作類產(chǎn)品來說，客戶必須有能力處理隨之而來的延伸功能，客戶只有在用到這項(xiàng)功能的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)它的存在

4.智能產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

* 在商業(yè)化過程中降低產(chǎn)品和復(fù)雜度和用戶的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂
* 宣傳廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)智能產(chǎn)品帶來的便利
* 可以通過增加產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)來解決復(fù)雜度和風(fēng)險(xiǎn)問題

十九、NPD治理改善戰(zhàn)略
A.挑戰(zhàn)
1.由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)開展的方案過多，導(dǎo)致他們無法對(duì)產(chǎn)品開發(fā)流程或方法進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)管和治理
2.其他原因：

* 全球化的的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和分布在世界各地的運(yùn)營機(jī)構(gòu)
* 產(chǎn)品開發(fā)治理政策通常由技術(shù)團(tuán)體的人員管理
* 在許多企業(yè)里，概念和混淆也會(huì)導(dǎo)致問題
* 缺少可靠的市場(chǎng)分析和信息，無法制定更好的商業(yè)決策
* 許多產(chǎn)品開發(fā)流程只關(guān)注內(nèi)部活動(dòng)和各階段間（包括產(chǎn)品規(guī)劃、實(shí)際產(chǎn)品開發(fā)及發(fā)布）的工作傳遞
* 許多公司都沒有連貫地應(yīng)用階段-關(guān)口流程
* 有些本用來推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)有可能起到相反的作用

B.治理流程
1.最重要的一點(diǎn)：從全面互聯(lián)的角度看待所有的流程領(lǐng)域
2.有效的治理政策應(yīng)該按照循序漸進(jìn)的方式執(zhí)行；在這個(gè)過程中，領(lǐng)導(dǎo)可以了解更多有關(guān)流程獨(dú)立性的信息，而企業(yè)也可以慢慢成熟，更連貫、更有效地執(zhí)行這些流程
3.一級(jí)流程

* 企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，最重要的三個(gè)流程是：NPD決策、企劃案回顧、項(xiàng)目篩選
* 更高程度的管理層參與和跨職能協(xié)作總會(huì)帶來更好的決策和更廣泛的認(rèn)可
* 如果企業(yè)可以把產(chǎn)品組合分配戰(zhàn)略和產(chǎn)品項(xiàng)目備選庫聯(lián)系起來，那么決策過程就會(huì)輕松許多
* 大部分公司都缺少一套完整的情況模擬和假設(shè)，所以他們無法通過認(rèn)真準(zhǔn)備的企劃案獲得深入事先考量、預(yù)測(cè)和分析
* 企劃案的另一個(gè)作用是投資驗(yàn)證
* 有效的產(chǎn)品開發(fā)治理離不開各部門業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)格監(jiān)管

4.二級(jí)流程

* 主要是：產(chǎn)品組合優(yōu)化、監(jiān)管和改善階段-關(guān)口產(chǎn)品開發(fā)流程、創(chuàng)新方案監(jiān)管
* 優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)設(shè)置專門的組合管理團(tuán)隊(duì)來確保組合保持均衡，主要職責(zé)是確保產(chǎn)品投資均衡合理，從而保證產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，并且不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)勞動(dòng)

C.開始治理
1.領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須任命一支監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵問題是戰(zhàn)略目標(biāo)
2.監(jiān)管團(tuán)隊(duì)就可以和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一起，檢查達(dá)成目標(biāo)所需的關(guān)鍵成功因素

D.高效治理項(xiàng)目帶來的好處
1.促進(jìn)共識(shí)
2.重點(diǎn)突出
3.透明度和跨職能協(xié)作
4.跨領(lǐng)域知識(shí)
5.優(yōu)質(zhì)決策
6.加速企業(yè)成長

二十、新產(chǎn)品發(fā)布的供應(yīng)鏈管理
A.發(fā)布階段的缺陷
1.傳統(tǒng)的管理新產(chǎn)品發(fā)布所采用的方法是預(yù)測(cè)，即在新產(chǎn)品發(fā)布前，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的早期預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的預(yù)測(cè)和經(jīng)銷商搶占市場(chǎng)份額所需的成本，來制定制造、營銷和供應(yīng)鏈分銷決策

B.發(fā)布策略
1.發(fā)布策略的決定同時(shí)與產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)問題相關(guān)：新產(chǎn)品的創(chuàng)新水平、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略的定位等

C.柔性供應(yīng)鏈與精益發(fā)布
1.柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠在產(chǎn)品介紹性的首次公開展出期間限制庫存承諾，以對(duì)早期銷售的成功做出快速反應(yīng)
2.延期是推動(dòng)精益發(fā)布策略發(fā)展的基本原理。領(lǐng)先公司越來越多地利用延期作為可以對(duì)客戶需要和真實(shí)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)的柔性運(yùn)營的基本原理
3.可用的延期形式有時(shí)間延期和形式延期。時(shí)間延期的目的是從中央位置運(yùn)送精確的產(chǎn)品數(shù)量來滿足特定的客戶要求。形式延期提供產(chǎn)品差別的柔性，即通過在獲得對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力的認(rèn)識(shí)之前對(duì)特性設(shè)計(jì)的保密以延遲需求
4.精益發(fā)布策略的應(yīng)用是供應(yīng)鏈系統(tǒng)在五個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)的。這些方面包括合作關(guān)系、信息系統(tǒng)、測(cè)量系統(tǒng)、內(nèi)部運(yùn)營和外部運(yùn)營——全都代表了公司供應(yīng)鏈的策略、結(jié)構(gòu)和流程

二十一、發(fā)布之后的產(chǎn)品管理
A.發(fā)布后的產(chǎn)品管理
1.產(chǎn)品生命周期模型

2.主要包括三個(gè)階段的工作：

* 新產(chǎn)品規(guī)劃（New Product Planning,NPP），這是一個(gè)為規(guī)劃活動(dòng)和決策提供指導(dǎo)的創(chuàng)意流程
* 新產(chǎn)品導(dǎo)入（New Product Introduction,NPI），包括為計(jì)劃的執(zhí)行提供背景信息，以及產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)過程和發(fā)布過程
* 發(fā)布后的產(chǎn)品管理（PLPM），指是的企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)之后，為了管理產(chǎn)品業(yè)務(wù)的各個(gè)方面而采取的行動(dòng)

B.發(fā)揮職能團(tuán)隊(duì)的作用
1.產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就像（并且應(yīng)該是）縮小版的跨職能行政領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的績效。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不會(huì)隨著項(xiàng)目的完成而解散，他們會(huì)伴隨整個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的一生

C.審計(jì)發(fā)布結(jié)果
1.優(yōu)秀的產(chǎn)品管理離不開產(chǎn)品發(fā)布后的監(jiān)測(cè)，因?yàn)槠髽I(yè)可以從中獲得大量有用信息
2.確保有專人負(fù)責(zé)發(fā)布和發(fā)布績效的評(píng)估工作；這項(xiàng)工作最好由審計(jì)人員來進(jìn)行
3.發(fā)布后的調(diào)查有幾個(gè)方面非常重要：

* 市場(chǎng)窗口的準(zhǔn)確性
* 管理層對(duì)發(fā)布活動(dòng)的支持和鼓勵(lì)
* 企劃案各方面的有效性
* 銷售準(zhǔn)備的有效性
* 跨職能協(xié)作

D.管理現(xiàn)有產(chǎn)品
1.評(píng)估績效并重新制定戰(zhàn)略

* 如何判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段？最好的辦法之一就是參考產(chǎn)品的企劃案中的假設(shè)和預(yù)測(cè)
* 企劃案中的“可接受增長”是指在一定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的季度收和利潤有了一定的增長

2.營銷組合

* 由于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)情況受到內(nèi)部和外部這么多因素的影響，所以企業(yè)必須設(shè)計(jì)和執(zhí)行一系列結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐庀蚧顒?dòng)。這些活動(dòng)都是營銷組合模型中的一部分
* 由四個(gè)主要方面組成，即4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、宣傳（Promotion）、投放（Place）
* 4P必須由不同的部門執(zhí)行

E.產(chǎn)品績效維度
1.財(cái)務(wù)績效

* 產(chǎn)品經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)必須密切關(guān)注產(chǎn)品的財(cái)務(wù)報(bào)告，尤其是損益表（P&L）
* 最關(guān)鍵的還是那些基本數(shù)據(jù)，包括出貨量、定價(jià)成本（有形產(chǎn)品）及毛利率
* 產(chǎn)品經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)就可以根據(jù)已有計(jì)劃，分析產(chǎn)品當(dāng)前的銷售、成本和利潤情況。另外，團(tuán)隊(duì)還可以繪制產(chǎn)品的生命周期曲線

2.運(yùn)營

* 產(chǎn)品經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該了解這些職能部門對(duì)產(chǎn)品成功的影響，它們包括供應(yīng)鏈、人力資源管理、設(shè)施、法律法規(guī)、監(jiān)管、執(zhí)行和其他
* 必須了解它們的功能和影響

F.優(yōu)化產(chǎn)品組合
1.往產(chǎn)品組合里增加新產(chǎn)品或新元素是好的，但是必須提前制訂好規(guī)劃，確保企業(yè)可以對(duì)組合中的所有產(chǎn)品進(jìn)行有效管理
2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以通過以下方法來改善產(chǎn)品組合績效：

* 確保企業(yè)會(huì)（根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)度）定期采取措施以維持產(chǎn)品組合的均衡
* 了解處于不同生命階段的所有產(chǎn)品投資項(xiàng)目，確定每一階段所需的資源

3.產(chǎn)品組合工作領(lǐng)域模型

4.這一模型的內(nèi)容要點(diǎn)包括：

* 1）新產(chǎn)品規(guī)劃和導(dǎo)入領(lǐng)域中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目，會(huì)吸收資源，但是不會(huì)給企業(yè)帶來任何收入
* 2）發(fā)布后的產(chǎn)品管理領(lǐng)域中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目，都會(huì)給企業(yè)的組合帶來積極的收益
* 3）制定真正的決策。產(chǎn)品組合管理的內(nèi)容不是只有問題和分析投資和成果，還包括制定決策和觸發(fā)行動(dòng)。組合決策需要與企業(yè)或部門戰(zhàn)略建立有力的聯(lián)系。常見的問題包括：
    * 規(guī)劃中的產(chǎn)品應(yīng)該繼續(xù)還是取消
    * 開發(fā)的中產(chǎn)品是否可以滿足企劃案中的目標(biāo)
    * 是否需要簡化目前處于增長階段的產(chǎn)品的運(yùn)營支持結(jié)構(gòu)
    * 是否需要簡化或終止某條產(chǎn)品線
* 4）常見的篩選標(biāo)準(zhǔn)包括戰(zhàn)略匹配性、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)潛力、企業(yè)能力、競(jìng)爭(zhēng)地位，以及其他關(guān)鍵指標(biāo)

G.下游產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.萊維特：“生命周期概念最重要的價(jià)值之一……就是嘗試預(yù)測(cè)出產(chǎn)品在周期中的發(fā)展情況”
2.萊維特：“新產(chǎn)品開發(fā)人員甚至可以在產(chǎn)品正式發(fā)布之前就開始規(guī)劃產(chǎn)品的生命周期；這對(duì)他們來說意義重大”
3.如果產(chǎn)品的可行性不高——如不能滿足市場(chǎng)需求，推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者不能為企業(yè)帶來預(yù)期收益——那么企業(yè)就應(yīng)該采取行動(dòng)了
4.下游產(chǎn)品決策：

* 為下游階段的產(chǎn)品制定投資決策時(shí)，一定要慎重考慮
* 企業(yè)經(jīng)常會(huì)通過價(jià)格調(diào)整來引導(dǎo)消費(fèi)者改變的購買行為或使用行為，或者引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品
* 宣傳活動(dòng)的作用是增加市場(chǎng)對(duì)發(fā)展較慢的產(chǎn)品的需求
* 投放或渠道調(diào)整的作用是改善產(chǎn)品從誕生到使用的流通過程

二十二、通過管理創(chuàng)新悖論實(shí)現(xiàn)組織雙元化
A.引言
1.開發(fā)式創(chuàng)新是指完善和拓展現(xiàn)有知識(shí)，通過改善各個(gè)方面來推動(dòng)漸進(jìn)式創(chuàng)新；探索式創(chuàng)新是指開發(fā)新知識(shí)，通過實(shí)驗(yàn)促進(jìn)知識(shí)的演變和新生，為激進(jìn)式創(chuàng)新創(chuàng)造更多條件
2.組織雙元化指的就是企業(yè)維持這兩種創(chuàng)新之間平衡的能力

B.創(chuàng)新的組織雙元化
1.開放式創(chuàng)新注重效率和收斂思維，目的是掌握企業(yè)現(xiàn)有能力，不斷改善產(chǎn)品供應(yīng)；探索式創(chuàng)新則完全相反，主要依據(jù)實(shí)驗(yàn)和發(fā)散思維來產(chǎn)生新的知識(shí)融合

C.創(chuàng)新悖論及管理
1.創(chuàng)新悖論及管理

二十三、常見的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型及其在產(chǎn)品開發(fā)流程中的應(yīng)用
A.最常見的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型及其保護(hù)
1.專利
2.商業(yè)機(jī)密
3.版權(quán)
4.商標(biāo)

B.知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的影響
1.尋找和審查具有潛在價(jià)值的發(fā)明
2.評(píng)估想法是否受到法律保護(hù)并申請(qǐng)保護(hù)
3.確定是否會(huì)侵犯他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)
4.繼續(xù)進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)布階段

C.知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)及合資企業(yè)
1.為了確保自己的財(cái)產(chǎn)不被他們占有，企業(yè)一般都會(huì)在雇傭合同和顧問合同中注明相關(guān)內(nèi)容，包括所有由員工或顧問創(chuàng)作的發(fā)明或存在版權(quán)的作品（通常在工作期間創(chuàng)作）都屬于公司財(cái)產(chǎn)，以及在對(duì)上述知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行審查期間，員工需要把所有與這些發(fā)明或作品相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)交給雇主或所有公司

D.商業(yè)機(jī)密和專利權(quán)之間的權(quán)衡
1.在目前這個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)里，新技術(shù)可能在兩三年內(nèi)就過時(shí)了； 這樣的話就不值得花錢申請(qǐng)專利，只把它當(dāng)作商業(yè)機(jī)密保護(hù)就可以了
2.如果這項(xiàng)新技術(shù)很容易被反向工程破解，那么最好的保護(hù)還是申請(qǐng)專利，尤其當(dāng)技術(shù)具有較高市場(chǎng)價(jià)值時(shí)

二十四、從杰出公司創(chuàng)新者中學(xué)到的
A.概覽
1.PDMA杰出公司創(chuàng)新者獎(jiǎng)（Outstanding Corporate Innovator,OCI）
2.對(duì)于大多數(shù)獲獎(jiǎng)?wù)邅碚f，創(chuàng)新已經(jīng)變成了它們的企業(yè)戰(zhàn)略，是影響企業(yè)績效和成功的關(guān)鍵因素

B.獲獎(jiǎng)?wù)叩墓残耘c特征
1.把創(chuàng)新作為企業(yè)戰(zhàn)略承諾

* 高級(jí)管理層的參與
* 專門的跨職能資源
* 在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)職業(yè)前途
* 創(chuàng)新流程執(zhí)行者確保最佳實(shí)踐
* 創(chuàng)新實(shí)踐的持續(xù)改善
* 風(fēng)險(xiǎn)投資

2.把創(chuàng)新戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)績效的主要推動(dòng)力
3.用創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型/發(fā)展
4.開放式創(chuàng)新/協(xié)作開發(fā)
5.密切關(guān)注創(chuàng)新前端
6.全面的工具包

二十五、物品開發(fā)與服務(wù)開發(fā)的區(qū)別：PDMA CPAS研究性學(xué)習(xí)