兩個(gè)多月前，香飄飄的半年報(bào)透露了一個(gè)悲傷的數(shù)字：扣非凈利潤(rùn)只有2萬。

不過，最近香飄飄發(fā)布的三季報(bào)“洗刷”了這種尷尬。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年前三季度，香飄飄的扣非凈利潤(rùn)從半年報(bào)可以忽略不計(jì)的2萬，“火速”增長(zhǎng)至1億。

營(yíng)收方面，第三季度，香飄飄達(dá)到了10.04億元，前三季度的營(yíng)收則為24.12億，同比增加41.67%。

香飄飄大“翻身”？

其實(shí)，這一年來，香飄飄一直在變好。

2018年8月，香飄飄發(fā)布了上市以后的首份半年報(bào)，營(yíng)收為8.7億元，同比增長(zhǎng)55%，但是，扣非凈虧損卻達(dá)到了6858萬元。

半年報(bào)后一個(gè)跌停跟著一波陰跌后，香飄飄的股價(jià)直接破發(fā)，并在2018年10月創(chuàng)下12.61元/股的最低價(jià)，市值只剩50億。

總而言之，一年過去，香飄飄完成了扣非虧損6858萬到盈利1億的“華麗轉(zhuǎn)變”。

不過，這份三季報(bào)的發(fā)布并沒有帶給香飄飄股價(jià)的上漲，發(fā)布財(cái)報(bào)后的第一個(gè)交易日（10月28日），香飄飄的股價(jià)大跌了6.06%。

有股民認(rèn)為，這是因?yàn)槔贸霰M，也有人認(rèn)為，市場(chǎng)低估了香飄飄和它的Meco果汁茶。

從財(cái)報(bào)看，Meco果汁茶的爆發(fā)式增長(zhǎng)的確是香飄飄業(yè)績(jī)上漲的關(guān)鍵因素之一。這似乎也意味著，香飄飄終于進(jìn)入了“固體系列+即飲系列”的雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。 

香飄飄依靠沖泡系列奶茶產(chǎn)品起家，很多人對(duì)它的印象也停留于此。市場(chǎng)對(duì)香飄飄最大的顧慮就是品類單一，極大地依賴其沖泡奶茶產(chǎn)品。

香飄飄為了擴(kuò)充品類，在2017-2018年間分別推出了數(shù)款即飲新品，以此豐富產(chǎn)品品類。

事實(shí)上，香飄飄的Meco果汁茶做到了。

自2018年7月上市以來，Meco果汁茶的表現(xiàn)可謂亮眼。至2018年底，香飄飄果汁茶營(yíng)收就已達(dá)2億元，占總營(yíng)收的6.15%。2018年的四季度，香飄飄果汁茶營(yíng)收已高達(dá)近1.5億元，增長(zhǎng)迅猛。

此外，2018年下半年開始，香飄飄開始以學(xué)校為主營(yíng)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，再覆蓋現(xiàn)代渠道、流通渠道——這與沖泡類產(chǎn)品剛面市時(shí)的營(yíng)銷套路十分接近。

浙商證券調(diào)研顯示，香飄飄果汁茶自面世以來動(dòng)銷情況良好，超市貨齡新鮮，經(jīng)銷商訂貨積極性較高。

今年1-9月，Meco果汁茶為香飄飄貢獻(xiàn)了7.7億元的收入，同比增長(zhǎng)1272.5%，令人驚嘆。

反觀香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)，卻有些增長(zhǎng)乏力。

1-9月，香飄飄沖泡類產(chǎn)品整體銷售收入為14.86億元，同比增長(zhǎng)2.7%，其中經(jīng)典系列收入增速8.31%，而好料系列則同比下滑了6.63%。

——2018年，經(jīng)典系列和好料系列分別增長(zhǎng)了10.5%和29.9%。

不過，報(bào)告期內(nèi)，沖泡板塊依舊是香飄飄業(yè)績(jī)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的“護(hù)城河”：前三季度，香飄飄沖泡類產(chǎn)品帶來的收入占總體的比例依舊超過六成。

不過，歷年來的數(shù)據(jù)顯示，香飄飄第四季度銷售額通常相較二、三季度增加明顯。這是因?yàn)殡S著寒冷冬季的到來，主力產(chǎn)品沖泡奶茶將進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售旺季。

可以說，前三季度，果汁茶業(yè)務(wù)扛起了香飄飄增長(zhǎng)的大旗。

有人認(rèn)為，香飄飄的Meco果汁茶之所以能夠達(dá)到如今的水平，不僅得益于新茶飲的發(fā)展，還與其自身積攢多年的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

新茶飲是一個(gè)一二線城市的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口。果汁茶的主流消費(fèi)人群以20歲以下的消費(fèi)者為主，與曾經(jīng)沖泡產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群十分接近。

此外，香飄飄擁有十幾年的飲品經(jīng)驗(yàn)，使其成為這個(gè)領(lǐng)域最有競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，而果汁茶的試水成功，也使其締造的“新一代茶飲”開始深入人心。

對(duì)香飄飄自身而言，即飲產(chǎn)品相比沖泡產(chǎn)品銷售周期更長(zhǎng)，還可以加大對(duì)沖泡類產(chǎn)品非核心區(qū)域的覆蓋度，有利于長(zhǎng)期的全國(guó)化渠道鋪設(shè)。

此外，香飄飄還可以充分利用原有的渠道力，無需在先期渠道拓展和廣告營(yíng)銷上做過多的投入。

Meco果汁茶也在很大程度上解決了香飄飄產(chǎn)品季節(jié)性明顯的痛點(diǎn)。

此前，香飄飄產(chǎn)品的季節(jié)性消費(fèi)特征十分明顯，固體沖泡奶茶占比長(zhǎng)期在70%以上，因此，通常銷售旺季集中在秋冬兩季。即飲產(chǎn)品的面市，解決了這部分經(jīng)銷商銷售香飄飄沖泡奶茶時(shí)遇到淡季無貨可賣的問題。

值得注意的是，由于消費(fèi)淡旺季的影響，以往每年的二季度都是香飄飄全年業(yè)績(jī)的最低點(diǎn)；但隨著即飲產(chǎn)品銷售的“漸入佳境”，公司業(yè)績(jī)季節(jié)性劇烈波動(dòng)有望逐漸變小。

香飄飄，并不完美

不過，香飄飄的即飲產(chǎn)品也并非完美。

報(bào)告期內(nèi)，香飄飄“雙輪驅(qū)動(dòng)”即飲板塊的戰(zhàn)略產(chǎn)品——液體奶茶（牛乳茶+蘭芳園）業(yè)務(wù)銷售收入同比下滑了37.69%，為9938.83萬元。

定價(jià)太高，必須直面Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等線下茶飲品牌挑戰(zhàn)，是外界對(duì)香飄飄液體奶茶的質(zhì)疑。

對(duì)于香飄飄液體奶茶的定價(jià)和定位，香飄飄董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人蔣建琪曾在2018年度股東大會(huì)上表示：“液體奶茶本身走高端路線，我們不要求便利店到底賣多少錢，現(xiàn)階段主要是拔高品牌形象。”

香飄飄副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書勾振海則表示：“香飄飄液體奶茶定位液體奶茶中高端，目標(biāo)消費(fèi)人群為注重健康、營(yíng)養(yǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，本身就不是能夠快速起量的產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，Meco牛乳茶和蘭芳園兩款產(chǎn)品的定價(jià)和定位并不契合現(xiàn)有消費(fèi)水平，液體奶茶并非一個(gè)容易價(jià)格上探的品類；其渠道的建設(shè)，對(duì)于一向深耕三、四線市場(chǎng)的香飄飄而言，也存在諸多難點(diǎn)。

當(dāng)然，兩款產(chǎn)品對(duì)香飄飄的品牌拔高還是起到了顯著的作用。未來，香飄飄其他即飲產(chǎn)品和5元以上價(jià)位帶的沖泡產(chǎn)品的銷售或許會(huì)從中受益。

不過，如果想在2019年結(jié)束前達(dá)到曾預(yù)設(shè)的“凈利潤(rùn)3.4億元”，香飄飄在四季度還有很長(zhǎng)的路要走。

畢竟在四季度，增長(zhǎng)迅速的即飲產(chǎn)品將迎來冬天，沖泡產(chǎn)品能否再次發(fā)力，仍是未知數(shù)。

再往遠(yuǎn)些看，Meco果汁茶增長(zhǎng)的持續(xù)性仍待觀察——在快消行業(yè)，一個(gè)新品很難連續(xù)幾年爆發(fā)。這將給香飄飄下一步的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代帶來了不小的壓力。