采訪 | 《中國企業(yè)家》記者  徐碩 李碧雯

文 | 《中國企業(yè)家》記者  徐碩

編輯 | 徐曇

頭圖來源 | 被訪者提供

多次上市遇阻的三只松鼠終于闖關(guān)成功。

2019年7月12日，中國零食行業(yè)巨頭三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼300783，發(fā)行價(jià)14.68元。截至發(fā)稿前，三只松鼠最新報(bào)價(jià)21.14元/股，漲幅達(dá)到44.04%，市值達(dá)到84.8億元。

但有趣的是，敲鐘者并不是三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原或者股東代表，而是三只萌態(tài)可掬的松鼠人偶上臺(tái)，在主持人的安排下，鳴鑼開市。根據(jù)招股書顯示，三只松鼠本次募集資金主要用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目和物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目。在上市現(xiàn)場，章燎原坦言，“三只松鼠不在于獲得了多少商業(yè)上的成功，而是用數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商品和人新的鏈接，帶動(dòng)了中國食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。”

從5人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，到正式登陸資本市場，三只松鼠用了7年，除主流電商平臺(tái)外，三只松鼠在線下還開設(shè)80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”，并結(jié)合阿里零售通平臺(tái)、松鼠聯(lián)盟小店等形式拓展線下零售市場。“我們篤定新的賽道一定會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，繼而產(chǎn)生新的品牌。”峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐表示，企業(yè)能成功，一定是時(shí)代創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，隨著人均可支配收入的提高，互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)生的變化，也賦予了他們新的機(jī)會(huì)。

公開資料顯示，2012年，三只松鼠上線僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.3億元，2014年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元，2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元。

“大家一定要長期持有三只松鼠的股票，不要賣掉，從長遠(yuǎn)來看是很有價(jià)值的。”三只松鼠的B輪、C輪投資方今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新幽默地說道。

上市前夜

在得知過會(huì)（發(fā)審會(huì)）的5月16日中午，章燎原便收到了D輪投資方的峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐發(fā)來的問詢消息，可他并沒有直接回答，而是用略帶調(diào)皮的語氣回復(fù)“你猜”，順帶發(fā)了個(gè)略微“苦笑”的表情，話不多說，李豐便心領(lǐng)神會(huì)：這次一定是過了。

而大約一個(gè)月前，因?yàn)槭杏实膯栴}，三只松鼠再一次被IPO的大門“夾了一次手”，不得不推遲股票申購時(shí)間。“在申報(bào)企業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)所屬行業(yè)的分類，但我們這個(gè)行業(yè)很難定義，最終分類屬于批發(fā)零售業(yè)，最后就以這個(gè)行業(yè)的市盈率為參照物。”三只松鼠董秘潘道偉對(duì)此也略顯無奈，因?yàn)榘凑杖凰墒蟀l(fā)行確定14.68元/股的價(jià)格，對(duì)應(yīng)2018年攤薄后市盈率為22.99倍，低于同行業(yè)可比上市公司2018年平均靜態(tài)市盈率，但高于中正指數(shù)發(fā)布的“零售業(yè)”最近一個(gè)月平均靜態(tài)市盈率16.68倍，存在未來發(fā)行人估值水平向行業(yè)平均市盈率回歸，股價(jià)下跌可能會(huì)給新股投資者帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。

“其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，尤其是制造業(yè)，在做整個(gè)上市的過程中都會(huì)出現(xiàn)這種情況，這是一個(gè)非常正常的例行程序。”潘道偉解釋，根據(jù)證監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定，最后只能延遲發(fā)行。

而這些還都只是在塵埃落定前，三只松鼠面臨的一些“小插曲”，對(duì)于之前接二連三出現(xiàn)的一些新問題，不得不多次暫停IPO，章燎原對(duì)此表態(tài)，“我并沒有把上市當(dāng)成一個(gè)目標(biāo)去追求，上市或者不上市都是照常做自己的業(yè)務(wù)”。但哪怕專注在自己的業(yè)務(wù)上，章燎原也沒法避免三只松鼠還是在2018年時(shí)達(dá)到了增長的瓶頸。

2018年以前，三只松鼠憑借堅(jiān)果這個(gè)品類，在線上流量紅利最好的時(shí)候殺入戰(zhàn)場，一戰(zhàn)成名，做到了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類第一，到了2016年，三只松鼠線上銷售額已經(jīng)超過50億元，2017年雙十一成交額達(dá)到5.22億元。但畢竟線上流量紅利有限，堅(jiān)果又不是一個(gè)高消費(fèi)頻次的東西，用戶不會(huì)每個(gè)月都進(jìn)行復(fù)購，以至于在接下來的半年里，以堅(jiān)果為主營業(yè)務(wù)的三只松鼠每一步都走的很艱難。

據(jù)三只松鼠招股書披露，2016~2018年其凈利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億元，且2017年同比增長27.7%，2018年同比增長只有0.61%；2016~2018年三只松鼠主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為30.14%、28.72%、28.12%，2017年和2018年基本持平。

“從2017年雙十一之后到2018年初，基本上各項(xiàng)業(yè)務(wù)都沒有什么增長。”章燎原回憶道，當(dāng)時(shí)很焦慮也很迷茫，壓力也比較大，一方面可以很明顯的看出員工的戰(zhàn)斗力、積極性都在減弱，士氣不佳；另一方面，投資人看到這種情況也比較擔(dān)憂，“當(dāng)時(shí)就比較著急，擔(dān)心增長會(huì)出現(xiàn)問題。”徐新坦言，尤其是當(dāng)流量也沒有了，三只松鼠該怎么突破自己的瓶頸。

那半年章燎原思考了很多，關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)等等。在他看來，一個(gè)企業(yè)如果需要提高營收的增長力，無非兩種情況：一是不斷向消費(fèi)者賣更多的東西，另一種則是找到更多的渠道去賣。最后三只松鼠選擇暫時(shí)犧牲短期利益，由堅(jiān)果向全品類零食轉(zhuǎn)型，將烘焙蛋糕類作為核心，用低價(jià)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。“如果短期內(nèi)不用顧及利潤增長，暫時(shí)不用考慮資本市場，他就有足夠的彈藥來做這件事。”李豐對(duì)《中國企業(yè)家》解釋，尤其是當(dāng)自身增長陷入瓶頸，又不能快速上市，章燎原也在找新的路徑，比如調(diào)整了競爭策略，爭取更大的市場份額。

事實(shí)證明，章燎原贏得了一個(gè)新市場。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品行業(yè)2018年線上銷售總額達(dá)621.31億元，其中2018年三只松鼠銷售總額達(dá)到70.01億元，同比增長近30%，行業(yè)后兩名的銷售總額加起來也才剛剛跟三只松鼠持平。經(jīng)此一役，章燎原更是將三只松鼠的市場占有率提高至了11.2%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

“這是他的底氣，在沒想清楚之前不做，可一旦想清楚，他會(huì)傾盡所有資源去達(dá)到那個(gè)目標(biāo)。”李豐語氣堅(jiān)定地說，當(dāng)遇到很多可觀不可控因素、什么都不能確定的時(shí)候，最考驗(yàn)創(chuàng)始人的主觀解決能力，不然很容易渙散軍心。“尤其是碰到不能解決的挫折，最好的克服方法就是先去打勝仗，在打完勝仗的基礎(chǔ)上，再上一個(gè)臺(tái)階，目標(biāo)也就明確了。”

結(jié)果也是顯而易見的，據(jù)招股書披露，2019年第一季度，三只松鼠營收達(dá)到28.7億元，同比增長27.17%。預(yù)計(jì)2019年1~6月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)到40.85億~44.93億元，凈利潤達(dá)到2.53億~2.98億元。

別看章燎原不太在乎上市，但他思考得卻很多：“很多人都把上市當(dāng)成個(gè)人套現(xiàn)工具，上市一二十年，竟然沒有一次增發(fā)，也不融資發(fā)展業(yè)務(wù)，那上市做什么？我既然上市了，那我怎么利用好上市這個(gè)融資工具，建設(shè)數(shù)字化渠道，讓企業(yè)得到更好的發(fā)展？”

但也正如一些投資人所言，雖然目前三只松鼠完成了新的跨越，但能不能跨好上市這道坎，對(duì)章燎原來說也是一次新的挑戰(zhàn)和開始。

線上線下不可融合

雖然早在2016年，為了解決流量紅利的困境，三只松鼠就在線下開設(shè)了第一家投食店，希望通過線下引流到線上，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通，但在2018年上半年，章燎原就自己推翻了這一邏輯，在他看來，線下的銷售結(jié)構(gòu)非常分散，比價(jià)不夠充分，爆品和非爆品也并不突出，但線下的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于線上，大多數(shù)是沖動(dòng)性、隨意性購物。“線上是線上、線下是線下，不存在融合。而所謂的融合其實(shí)是要把線下很多環(huán)節(jié)，搬到云上去。”

實(shí)際上三只松鼠最近幾年的線下銷售毛利率均高于線上銷售，僅2018年線下就比線上高出了5%，截至2018年年底，三只松鼠的線下投食店有53家，松鼠聯(lián)盟小店12 家。但章燎原還是打算全部推翻重頭來過，并在明年基于線下新的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求，對(duì)線下店進(jìn)行重新布局，重塑供應(yīng)鏈。

在章燎原看來，零食本質(zhì)上是同質(zhì)化的，但把很多零食重新組合到一起變成一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，它就是多元化的，通過不斷重組進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，讓供應(yīng)鏈圍繞著消費(fèi)者去轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。“簡單來說，就是以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率 。”章燎原解釋，比如每日?qǐng)?jiān)果，現(xiàn)在是生產(chǎn)出來之后，先到三只松鼠的大區(qū)，然后調(diào)撥到各個(gè)倉，最后才到消費(fèi)者手上。而通過數(shù)字化供應(yīng)鏈前置，間接改變了庫存體系，生產(chǎn)即發(fā)貨。據(jù)了解，目前該款產(chǎn)品基本上達(dá)到15天內(nèi)生產(chǎn)，貨物周轉(zhuǎn)降了一倍，并溢出了3~4個(gè)點(diǎn)的凈利潤。

但不可否認(rèn)的是，在線下這個(gè)戰(zhàn)場，既有開了2000多家的良品鋪?zhàn)?，還有成立十多年的來伊份，三只松鼠想要在這里搶奪份額，實(shí)屬不易。不過章燎原覺得三只松鼠之所以能夠在電商時(shí)代突出重圍，一個(gè)最主要因素，就是基于消費(fèi)者做了反向定制，通過較好的服務(wù)產(chǎn)生復(fù)購，所以哪怕是到了線下，章燎原也希望通過反向定制，完成跟線上一樣的效率和成本，以及線上完成不了線下能夠完成的體驗(yàn)，只是線下的反向定制追求的是什么？

“轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次。”章燎原坦誠地答道，線下不需要追求客單價(jià)，用戶最好每周都能來一次，19.9可以吃一周。要想達(dá)到這一點(diǎn)，就要求三只松鼠從產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新等方面，跟供應(yīng)鏈端結(jié)合得更加緊密，繼而形成新的用戶體驗(yàn)。

而在李豐看來，倘若線下企業(yè)學(xué)會(huì)線上的打法經(jīng)驗(yàn)，可以將二者結(jié)合利用得更好，反之亦然。但當(dāng)線上流量有限時(shí)，兩股力量要合成一股，一同發(fā)力，效果會(huì)更好。

三只松鼠的野心

對(duì)企業(yè)來說，上市成功無非是打開了“潘多拉”之盒，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

雖然中國休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)從2012年的3625億增長至2017年的4849億元，并將在2019年達(dá)到5439億元，“雖然整個(gè)市場體量很大，但現(xiàn)在前幾名加起來，都到不了總體份額的10%。”李豐說，暫時(shí)不用擔(dān)心競爭的問題。

話雖如此，但中國并沒有出現(xiàn)100億級(jí)別的休閑食品公司，難以誕生全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，大部分做到10億、20億便止步不前。再加上供應(yīng)鏈長期散、亂的問題導(dǎo)致企業(yè)缺乏規(guī)模優(yōu)勢，效率低、成本高、管理不穩(wěn)定。同時(shí)也直接導(dǎo)致休閑食品行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，食品安全問題突出。三只松鼠希望通過數(shù)字化重新連接供給端，通過賦能進(jìn)行規(guī)范化，讓產(chǎn)業(yè)重新產(chǎn)生溢價(jià)，可問題是三只松鼠集中化管理成本并不低，如何將多家供應(yīng)商聚集到一起？

“集合對(duì)他們來說好處比較多，有些供應(yīng)商隨著我們的發(fā)展，大部分品類已經(jīng)到了擴(kuò)產(chǎn)能階段，后期還會(huì)追溯到產(chǎn)業(yè)端，進(jìn)行產(chǎn)品的溯源。”章燎原說，一旦透明化，大家的利益焦點(diǎn)就不一樣了，會(huì)共同想辦法把質(zhì)量和成本都降下來，盡管還沒有進(jìn)行投資，但廠家積極性都很強(qiáng)。

很明顯，章燎原想通過數(shù)字化一步步對(duì)休閑食品的產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行改造，在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，公司大致的規(guī)劃是，未來5年，首先要建立6大物流倉庫、倉配園區(qū)，可以不自己買地但要自己運(yùn)營；其次在物流園區(qū)附近的半徑里，投資供應(yīng)商重建一批工廠，快速響應(yīng)前端的每一家店，章燎原希望未來的訂單模式是通過大數(shù)據(jù)讓工廠預(yù)測到每一個(gè)區(qū)域可能需要什么貨，提前進(jìn)行半成品備貨，接到單再進(jìn)行生產(chǎn)，保持新鮮。

或許這也是三只松鼠未來的目標(biāo)：成為一家百億級(jí)公司。“要做一家百億企業(yè)，最大的挑戰(zhàn)不是戰(zhàn)略問題，而是組織能力問題，能不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的較高速的增長。”章燎原想的比較遠(yuǎn)，他還設(shè)想當(dāng)全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，供應(yīng)鏈就會(huì)前置，組織就會(huì)慢慢突破那個(gè)邊界，到時(shí)候可以用更少的人做更多的事，提高效率。

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制作：任穎文  校對(duì)：張格格  審校：楊倩