本書的基本目標(biāo)在于：探索品牌規(guī)劃、品牌實(shí)施和品牌評估等重要的戰(zhàn)略問題以及為優(yōu)化品牌決策提供適當(dāng)?shù)母拍睢⒗碚?、模型、以及其他工具?/p>

或許在我們初接觸品牌這項(xiàng)工作的時候，不知道該怎么解釋我們做的工作到底是什么，第一篇章的內(nèi)容就是在向我們解釋我們所接觸到的有關(guān)品牌的工作到底是什么？

我們先來看看“品牌—brand”這個詞的起源。在好幾個世紀(jì)以前，古斯堪有很多養(yǎng)羊養(yǎng)牛的人，因?yàn)樗麄兛偸潜苊獠涣嗽谕黄菰硼B(yǎng)，所以難以避免的這些牛羊就會混在一起，那怎么區(qū)分各家的牛羊呢？他們想了一個辦法，用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙了個印記，一看見這印記就知道是自家的了。在古斯坎的納維亞語里，燃燒叫做“brandr”，演變成后來的品牌—brand。

所以，品牌就是用各種方式，比如烙?。╨ogo）區(qū)分你家和別家商品/服務(wù)的工具。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個“名稱，專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。這些為了區(qū)分自家品牌和其他品牌所存在的名稱、標(biāo)識、符號、包裝設(shè)計(jì)等，也被稱為品牌元素，品牌元素就是被創(chuàng)造出來為了達(dá)到區(qū)分目的具體工具。

既然說到品牌就不得不提到產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品有何區(qū)別？產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西，因此產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、人、組織、地名，或思想。產(chǎn)品具有五個層次的意義：核心利益層、一般產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層。

因此品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，品牌是消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。

戰(zhàn)略品牌管理涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。在本書中，作者將戰(zhàn)略品牌管理流程分為以下四個步驟：

1. 識別和確立品牌定位和價值

在戰(zhàn)略品牌管理流程中，首先要清晰的理解品牌代表什么以及應(yīng)該如何定位。品牌定位是指“設(shè)計(jì)公司承諾或形象的行動，從而可以在目標(biāo)顧客的腦海里占據(jù)獨(dú)特和有價值的地位”。其目標(biāo)就是占據(jù)消費(fèi)者腦海中的位置，使得企業(yè)的潛在利潤最大化，從本質(zhì)上來說，品牌定位就是讓消費(fèi)者信服該品牌的優(yōu)勢或者相對于競爭者的差異點(diǎn)，同時，減少任何可能不利的劣勢。定位通常也規(guī)定了核心品牌聯(lián)想和品牌精粹。

心理地圖是對消費(fèi)者大腦中關(guān)于品牌不同類別聯(lián)想的視覺描述。核心品牌聯(lián)想是指能最好地描述、刻畫一個品牌所具有的聯(lián)想子集。品牌精粹被看作是品牌的精髓或者核心品牌承諾。因而，核心品牌聯(lián)想、共同點(diǎn)、差異點(diǎn)和品牌精粹可以被看做品牌的心臟和靈魂。

2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就要求建立消費(fèi)者能夠充分感知，同時能夠產(chǎn)生強(qiáng)勢、積極、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的品牌，一般來說這取決于三個因素：

（1）品牌元素的初始選擇或者識別品牌的構(gòu)成，以及如何進(jìn)行組合搭配。最常見的品牌元素包括品牌名稱、網(wǎng)址、標(biāo)識、符號、個性、包裝及口號等，品牌元素各有利弊。重要的是善于將它們“融合匹配”，從而最有效地增加品牌資產(chǎn)。

（2）營銷活動及營銷支持方案，以及將品牌整合進(jìn)去的方式方法。盡管審慎選擇品牌元素對于建立品牌資產(chǎn)大有裨益，但是主要的貢獻(xiàn)來自與品牌相關(guān)的營銷活動。營銷活動是公司創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑。創(chuàng)建品牌的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略必須綜合運(yùn)用。

就產(chǎn)品策略而言，品牌的有形方面和無形方面均很重要。成功的品牌通常需要在功能性和象征性利益兩個方面，都能建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。盡管感知質(zhì)量通常是品牌資產(chǎn)的核心，但顧客對品牌聯(lián)想的范圍很廣。

營銷人員通過體驗(yàn)和關(guān)系營銷進(jìn)行消費(fèi)者互動。體驗(yàn)營銷不僅通過傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和利益，而且通過獨(dú)特和有趣的消費(fèi)者體驗(yàn)對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。關(guān)系營銷包括一些營銷活動，這些活動加深并且拓寬了人們對品牌的判斷以及采取的行動。大規(guī)模定制、一對一營銷、許可營銷能讓消費(fèi)者更加積極地聯(lián)系產(chǎn)品或服務(wù)。后營銷和忠誠度計(jì)劃也有助于創(chuàng)建整體的、個性化的購物體驗(yàn)。

（3）通過與其他一些實(shí)體相關(guān)聯(lián)，從而間接產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想自身也會和其他具有自身聯(lián)想的實(shí)體發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而建立次級聯(lián)想。品牌可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的要素包括：公司、國家或者其他地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、個性、代言人、體育或文化事件，或者其他第三方來源。

3. 評估和詮釋品牌績效

品牌審計(jì)通常對確定和評估品牌定位非常有用。品牌審計(jì)是對品牌的全面考察，以評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并就改善和提升品牌資產(chǎn)提供建議。品牌審計(jì)要求同時從公司和消費(fèi)者視角來理解品牌資產(chǎn)的來源。

一旦確定了品牌定位策略，就需要將實(shí)際營銷方案付諸行動，以創(chuàng)建、強(qiáng)化或維持品牌聯(lián)想。

為了解營銷方案的效果，需要通過營銷調(diào)研來測量和詮釋營銷績效，而品牌價值鏈就是測量和詮釋營銷績效的有效工具，是追蹤品牌價值的創(chuàng)造過程、更好地理解品牌營銷支出和投資的財務(wù)效果的工具。

盈利的品牌管理需要成功設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)由一系列研究步驟構(gòu)成，它將為營銷者制定短期最優(yōu)策略和長期最佳戰(zhàn)略提供及時、精確和可溯及的信息。這個系統(tǒng)中最重要的兩個關(guān)鍵步驟：品牌追蹤和執(zhí)行品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

4. 提升和維系品牌資產(chǎn)

提到品牌，在一個就是品牌資產(chǎn)是什么？大多數(shù)研究者都認(rèn)為品牌資產(chǎn)應(yīng)該是品牌所具有的獨(dú)特的市場影響力。品牌資產(chǎn)是上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最為流行和最有潛在價值的營銷概念之一。然而，品牌資產(chǎn)概念的出現(xiàn)，對于營銷人員來說可能既有利也有弊。

有效的品牌管理要求以長期的視角來制定品牌決策。因?yàn)橄M(fèi)者對于營銷活動的反應(yīng)依賴于他們對品牌的了解和記憶，所以改變品牌知識的短期營銷組合活動，必然提高或者降低未來營銷活動的成功概率。品牌管理的長期視角認(rèn)識到，品牌營銷支持方案的任何變化將會改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，并最終影響未來營銷方案的成功。

此外，當(dāng)營銷外部環(huán)境和企業(yè)營銷目標(biāo)、規(guī)劃發(fā)生變化時，長期視角將導(dǎo)致保持和強(qiáng)化基于顧客的品牌資產(chǎn)主動性戰(zhàn)略的制定。

品牌資產(chǎn)管理的一個重要因素就是在形成品牌和營銷計(jì)劃時，認(rèn)識和分析不同類型的消費(fèi)者。管理品牌資產(chǎn)還需要跨越地理界限、文化及細(xì)分市場，國際性事件和全球品牌化戰(zhàn)略對于這些決策尤為重要。

1. 全面準(zhǔn)確地將消費(fèi)者加入“品牌方程式”。專注于消費(fèi)者，充分了解對于品牌而言，什么是他們知道的，什么是他們不知道的，什么是他們希望從品牌中獲得的和什么是他們所不希望見到的。然后將他們引入到“參與營銷”這一過程中來。  

2. 不僅僅拘泥于產(chǎn)品性能與功能性價值。提供既有功能性也有情感性利益的工藝設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品和服務(wù)。  

3. 讓營銷計(jì)劃整體效果大于各個部分之和。制定完全集成的渠道和溝通策略以充分地?fù)P長避短。 

4. 清晰了解在何處通過何種方式能夠創(chuàng)建品牌。設(shè)計(jì)并實(shí)施新的產(chǎn)品開發(fā)及品牌架構(gòu)的策略，這一策略應(yīng)當(dāng)能夠最大限度地使產(chǎn)品供應(yīng)、消費(fèi)者細(xì)分市場和區(qū)域市場得到發(fā)展。 

5. 為品牌做“對的事情”。時刻緊隨企業(yè)的社會責(zé)任并以長遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行品牌管理。 

6. 全局考慮品牌的影響，了解什么在起作用及其原理。使品牌投資合理化，更深入地理解品牌的力量。