|
元旦在市區(qū)購物，經(jīng)過兩家連鎖藥店，順便做了下調(diào)研。第一家在繁華地段，進(jìn)去店內(nèi)有八九個(gè)客戶在咨詢或選購藥品，價(jià)格1499RMB，日期18年8月的，搞活動(dòng)只送一個(gè)拉桿購物車（價(jià)值就小幾十塊那種）。第二家在大超市內(nèi)，進(jìn)去店內(nèi)在咨詢或選購藥品的客戶除了我只有另外2人，1499價(jià)格打7.9折，日期是去年10月的。 這基本印證了我的猜測(cè)，有庫存的經(jīng)銷商打折降價(jià)賣，沒庫存的藥店挺價(jià)賣。成本不一樣，決定了出貨的態(tài)度。之前發(fā)的帖子也說了，我所居住的小區(qū)的連鎖藥店也是在打折賣，去年的貨。所以不用太擔(dān)心賣不動(dòng)，渠道的成本博弈絕定了每家零售終端的價(jià)格不盡相同。 OK，題外話就說到這里，寫這篇文章主要是想和大家討論下我對(duì)東阿阿膠出廠漲價(jià)的一點(diǎn)個(gè)人想法。先放這樣圖給大家看
這是我整理的2002年到2017年東阿阿膠每個(gè)季度營收占當(dāng)年的比重分布圖，每一年的4個(gè)季度數(shù)據(jù)相加一定是等于100%。至于2018年因?yàn)槟陥?bào)還沒出來，前三個(gè)季度營收數(shù)據(jù)是有了的，第四季度是我估計(jì)的，按照同比去年四季度營收增長4%計(jì)算，然后得出今年各個(gè)季度的營收占比數(shù)據(jù)。手機(jī)信號(hào)的圖標(biāo)顯示的是這個(gè)季度東阿阿膠做了多少幅度的出廠價(jià)上調(diào)。紅色的菱形表示上調(diào)的時(shí)間大概在這個(gè)季度的什么時(shí)間，比如15年出廠價(jià)上調(diào)是在11月17，紅色的菱形就標(biāo)在了這個(gè)季度的中間位置，對(duì)應(yīng)的06年出廠價(jià)上調(diào)在12月28日，紅色菱形就標(biāo)識(shí)在了當(dāng)季的尾部。02到05年我沒有找到調(diào)價(jià)的信息，就沒有任何標(biāo)識(shí) ，好了費(fèi)了這么多文字，告訴大家怎么看這個(gè)圖，接下來我要告訴大家調(diào)價(jià)背后的商業(yè)秘密。 先看15年到17年，這3年每年的出廠價(jià)上調(diào)都在11月中旬，分別是15年11月17，16年11月18，17年11月20。這三年的營收分布特點(diǎn)是4季度的營收占比不斷提高，從30.6%到39.1%。而這三年2季度和3季度的營收占比在不斷下降，這是偶然現(xiàn)象嗎？ 也許看到這里雪球網(wǎng)友要搶答了阿膠冬季才是消費(fèi)旺季，零售終端4季度也是促銷旺季，而且東阿阿膠已經(jīng)連續(xù)舉行了10多屆冬至滋補(bǔ)節(jié) ，這是零售市場(chǎng)營銷和消費(fèi)習(xí)慣決定的。這個(gè)理由看是很正確，但是它只能解釋4季度的零售營收占比應(yīng)該是全年最高，2級(jí)度和3季度的夏秋季度零售營收占比應(yīng)該全年最低，但是卻解釋不了為甚么15到17 連續(xù)三年的營收4季度占比不斷擴(kuò)大，2季度和3季度的占比不斷縮小這個(gè)趨勢(shì)？如果我對(duì)18年4季度的營收猜的沒錯(cuò)，那么15年到18年連續(xù)4年都在強(qiáng)化這個(gè)趨勢(shì)！?。?！ 東阿阿膠的季節(jié)營收不均衡？ 這是可以理解的（零售市場(chǎng)營銷行為和消費(fèi)習(xí)慣決定）?？墒菫槭裁醋罱鼛啄昙径刃缘臓I收不均衡趨勢(shì)會(huì)得到明顯強(qiáng)化？？一定要敏感的區(qū)分這是兩個(gè)問題，第一個(gè)大家都知道也容易理解。要回到我提的第二個(gè)問題，關(guān)鍵是是要搞清楚2點(diǎn)，（1）表中的數(shù)據(jù)來自東阿阿膠財(cái)報(bào)營收的推算，它是批發(fā)營收數(shù)據(jù)，而不是零售營收數(shù)據(jù)（2）東阿阿膠的出廠價(jià)調(diào)價(jià)策略很大程度影響了各個(gè)季度的批發(fā)營收數(shù)據(jù)，影響了經(jīng)銷商或者說渠道商拿貨的節(jié)奏和拿貨的預(yù)期。 其實(shí)很多人都沒有注意到東阿阿膠用了10多年的出廠價(jià)調(diào)價(jià)策略是其長期以來主動(dòng)控制季度營收表現(xiàn)的關(guān)鍵。從15年到17年連續(xù)三年都在4季度11月中旬調(diào)價(jià)，導(dǎo)致渠道商形成了很強(qiáng)的預(yù)期：東阿阿膠一般都會(huì)在11月中調(diào)價(jià)。其結(jié)果就是渠道商越來越集中在10月到11月中進(jìn)貨，2季度和3季度盡量少拿貨，這里面有兩個(gè)原因：一，2季度3季度本身就是消費(fèi)淡季，4季度是消費(fèi)旺季，消費(fèi)特點(diǎn)決定；二反正東阿阿膠大概率在11月中調(diào)價(jià)，那作為渠道商就趕在調(diào)價(jià)前一個(gè)多月進(jìn)貨可以取得好成本，同時(shí)不用過早在3季度把貨款打給東阿阿膠，巨額的貨款一個(gè)季度的利息都是不少錢了（提醒大家一下東阿之前一直要求渠道上現(xiàn)金結(jié)算，應(yīng)收貨款和應(yīng)收票據(jù)一直很少）。正式因?yàn)檫@兩個(gè)原因，我們看到15年到18年2季度3季度的批發(fā)營收占東阿全年的營收比重越來越少，4季度的營收比重越來越大，因?yàn)榍郎填A(yù)期越來越明確：東阿要等到11月中調(diào)價(jià)。我提價(jià)前一個(gè)多月才進(jìn)貨最劃算。 接下來我要告訴大家18年發(fā)生了什么？ 18年發(fā)生了2件很重要的事，第一件事，東阿阿膠三季度財(cái)報(bào)顯示其批發(fā)營收同比下跌了10%，離現(xiàn)在最近的上一次季度同比營收下滑是什么時(shí)候？14年4季度。那是階段股價(jià)低點(diǎn)。第二件事，東阿阿膠打破了用來15年到17年三年的調(diào)價(jià)鐵律，沒有在11月中旬調(diào)價(jià)，而是推遲了一個(gè)月在12月下旬調(diào)價(jià)，而且這次沒有漲10個(gè)百分點(diǎn)了，只漲6%。 別以為推遲一個(gè)月調(diào)價(jià)是無關(guān)痛癢的事，別以為只漲6%就是賣不動(dòng)所以不敢漲了。實(shí)際上這是東阿阿膠渠道管理的重磅手段。3季度你渠道商都不主動(dòng)拿貨了，東阿也清楚，這么多年連續(xù)漲價(jià)，渠道屯了不少貨，渠道商都吾者錢準(zhǔn)備在10月11月上旬在東阿漲價(jià)前補(bǔ)貨，那我就故意不按前三年套路出牌，11月下旬了還是不漲價(jià)，這下打破渠道商預(yù)期了，部分前幾年囤貨的渠道商以為東阿今年不漲價(jià)了，那我這幾年屯的貨沒必要吾在手里了，趕緊賣了，于是我們看到11月中下旬部分零售終端開始打折賣去年的阿膠；部分前幾年沒怎么囤貨的渠道商一看快到12月了還沒漲價(jià)，那我趕緊在補(bǔ)貨，搞不好明年一季度漲價(jià)。于是對(duì)東阿來說比往年多了一個(gè)月誘導(dǎo)渠道商進(jìn)貨的時(shí)間，4季度的批發(fā)營收有保障了。到12月下旬，東阿突然宣布阿膠塊漲6% ，你以為是東阿不敢漲了嗎？這是要逼囤貨的渠道商趕緊出貨，去渠道庫存。我東阿要是以后每年都只漲6%，你囤貨一年就沒有超額利潤了，占用的資金成本就和這漲價(jià)水平差不多了。 于是晚一個(gè)多月漲價(jià)，就為東阿阿膠爭取了多一個(gè)月的批發(fā)黃金窗口，增加?xùn)|阿的出貨量確保4季度營收。其次6%的出廠提價(jià)（阿膠漿沒提價(jià)，整體預(yù)計(jì)綜合4%漲價(jià)），逼得渠道這些不聽話囤貨的經(jīng)銷商趕緊加快出貨。加速渠道庫存出清。于是，就看到了我今天元旦在市區(qū)兩家不同連鎖藥店不同的定價(jià)策略，囤貨的打折賣，去庫存，沒貨的不打折了，送個(gè)贈(zèng)品。 為什么我堅(jiān)定認(rèn)為4季度營收有保障，甚至預(yù)計(jì)東阿阿膠4季度批發(fā)營收占到全年的40%？ |
|
|
