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讓人成癮是一門精密的技術

 汐鈺文藝范 2018-05-21


為什么同樣的東西已經(jīng)擁有了,卻還想要?為什么同樣的東西,想要這個不想要那個?為什么想要那些可有可無的東西?是什么激起了用戶想要的沖動,非要不可?

 

《成癮:如何設計讓人上癮的產(chǎn)品、品牌和觀念》一書破解在人們看似不假思索的需求背后,有怎樣的運作模式和運作機制。作者指出,讓人成癮是一門技術,它是建立在大量的科學研究基礎之上的。通過書中介紹的操作方法讓人們達到品牌成癮思維技術化的目的。按照這套理論,商家可以隨時按動開關讓消費者在匱乏與欲望中切換,讓消費者對自己的產(chǎn)品、品牌或觀念產(chǎn)生依賴。




被多巴胺綁架的大腦

 

找到讓人們成癮的腦區(qū),就像發(fā)現(xiàn)了一座看上去很神秘且極具誘惑力,又讓人心生畏懼的宮殿。你一定按捺不住自己的好奇心,想要看看它是什么樣子的。接下來會有一個精靈似的角色將要登場,它會帶我們?nèi)ヌ剿魅祟惖拇竽X世界,它就是可愛的小白鼠。早在1828年,小白鼠就被拿到實驗室來做生物學研究,因為小白鼠的基因與人類的相似度極高,而且它的繁殖能力又很強,數(shù)量非常充足。

 

大腦的獎賞系統(tǒng)第一次被發(fā)現(xiàn),是在20世紀50年代初期。美國的心理學家詹姆斯·奧爾茲與彼提·米爾納,做了一系列的實驗。他們在老鼠大腦中的不同位置植入電極,將連接電極的電線另一端連接在籠子里面的踏板上。他們想通過這種方式,來確定大腦獎賞回路的分布狀況以及具體位置。起初,老鼠在籠子里亂跑的時候無意碰到了踏板,但是不久它就學會了重復踩踏踏板。有些時候,老鼠會非常專注地踩踏踏板,甚至對食物和水都不感興趣,直到精疲力盡才會停下來。但是它并不會就此罷休,休息一會兒后又會繼續(xù)踩踏。老鼠這樣的行為,讓研究人員很興奮,他們感覺似乎觸及了大腦中負責獎賞和愉悅的區(qū)域。

  

在奧爾茲和米爾納發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的10年里,他們一直在老鼠的大腦中尋找能夠引起老鼠自我刺激的點位,以此來確定大腦獎賞/愉悅回路的具體位置。結果他們發(fā)現(xiàn),刺激大腦外部的表皮層并不會產(chǎn)生獎賞,老鼠不會持續(xù)踩踏踏板。


與獎賞/愉悅有關的區(qū)域全部集中在大腦底部的中間位置,而且這些區(qū)域不止一個,而是一些互相連接的腦區(qū)組成了獎賞/愉悅回路。這些腦區(qū)包括腹側被蓋區(qū)、內(nèi)側前腦束、伏隔核、中隔、丘腦和下丘腦。在這些區(qū)域產(chǎn)生的愉悅刺激,程度各不相同。

 

在對這些腦區(qū)的實驗中,他們發(fā)現(xiàn)刺激內(nèi)側前腦束愉悅回路的腦區(qū)時,老鼠居然可以不吃不喝,一次又一次不停地按壓踏板,一個小時內(nèi)按壓次數(shù)達到了7000次。按壓踏板帶來的快感,甚至讓雄鼠對身邊發(fā)情的雌鼠失去了興趣。如果是雌鼠在按壓踏板,還會放棄照顧自己新生的幼鼠。有的鼠甚至按壓踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些區(qū)域,卻只能引發(fā)每小時1000次、2000次的按壓。這就是內(nèi)側前腦束愉悅回路的魅力所在。

 

老鼠沉迷于不停地自我刺激,是因為刺激激活了大腦中的獎賞細胞,使其釋放了一種能讓它感到愉悅的神經(jīng)遞質(zhì)——多巴胺。老鼠踩壓踏板,向大腦放電,激活大腦中的神經(jīng)元釋放多巴胺,從而感受到強烈的愉悅感。當人們的大腦獲得獎賞/愉悅的時候,比如吃到美食、吸煙、購物等,會激活大腦不同的腦區(qū),釋放多巴胺?,F(xiàn)在你應該明白了,人們?nèi)魏螐娖刃?、依賴性的行為,都是為了刺激大腦釋放這種化學物質(zhì)。

 

大腦處理任何微小的信息,都需要數(shù)百萬的神經(jīng)細胞參與其中,所以我們體驗到的任何程度的愉悅感,都不是幾個神經(jīng)細胞決定的。而多巴胺的運作機制也十分復雜,在這里我只能簡單地描述一下它的運作方式。大腦神經(jīng)元里儲存著一種叫多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì),當含有多巴胺的神經(jīng)元被激活時,這些多巴胺就釋放出來,然后與另一種目標神經(jīng)元的多巴胺受體結合,人就能產(chǎn)生愉悅的感覺。愉悅感、快感等幸福的感覺就這樣產(chǎn)生了。

 

這種愉悅感通常是短暫的。因為多巴胺與受體的結合不是永久的,過一會兒這些多巴胺就會自己脫落下來,再被神經(jīng)元吸收回去,此時快感也會隨之消失。多巴胺被吸收回去,是為了等下次受到刺激時再次釋放,重新完成上面的步驟,讓人們再次體驗到愉悅的感覺。這就好比在過年的時候,人們聽到屋外的鞭炮聲(神經(jīng)元被激活),紛紛走出家門(釋放多巴胺),走親訪友,和他人握手擁抱(與受體結合)。與他人交談、握手、擁抱時,你感到了溫暖快樂的感覺。但是大家還是要回到自己的家里,這時那種溫暖快樂的感覺便沒有了。然后等待下一次和親朋好友相聚時,那種感覺又會出現(xiàn)。

 

多巴胺在協(xié)調(diào)大腦的愉悅/獎賞回路時起著核心的作用。愉悅回路在沒有人為干擾的情況下,會正常且自然地發(fā)揮作用。畢竟大腦的愉悅回路,并不是為植入電極或服用藥物而進化成的。人們之所以對某些事情上癮,是因為“癮品”破壞了大腦多巴胺的天然運作機制,致使多巴胺“綁架”了人們的大腦。


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