文丨職業(yè)餐飲網 王依

“為什么顧客從店門口走來走去，就是不進來？”

“為什么折扣低到吐血，顧客還是寧愿在隔壁排隊死等？”

“我的產品、服務、環(huán)境都不差，為什么顧客就是不買賬呢？”

這是很多餐飲老板都經歷過，甚至是正在經歷的問題。

“出現(xiàn)這些情況，說明門店在獲客的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，而其根源就在于，餐飲老板沒有真正掌握顧客選擇的要素，也就是說顧客為什么買我這件事還是沒有想明白、做到位?！?/span>

近期，勝加品牌咨詢的創(chuàng)始人樊娟在餐飲咖APP上開設的《解密餐飲人氣王獲客的終極密碼》線上專題課程中一語道破玄機。

同時，樊娟還講述了在未來激烈的競爭環(huán)境下，餐飲企業(yè)想要贏，在品牌戰(zhàn)略層面需要分三步走；另一方面，在門店獲客的環(huán)節(jié)則需要把握3個關鍵的時刻。

樊娟提出，在未來更加激烈的競爭環(huán)境下，如果你的品牌做不到品類第一，那么肯定會消亡。

但是，請注意這里說的品類第一并不是大品牌、大企業(yè)的專屬。而是具體可以理解為兩個層面，一是細分品類第一，二是區(qū)域品類第一。

細分品類第一指什么呢？比如說到榴蓮披薩大家首先想到的會是樂凱撒，因為樂凱撒占據了榴蓮披薩這個細分品類的第一位。

區(qū)域品類第一又該怎么理解呢？就是指在某一區(qū)域的同品類里做到第一，這一區(qū)域可以是某一個城市，也可以是某個城市的某一個區(qū)，甚至還可以是門店周邊的一個商圈。只要在這一個區(qū)域里邊，你能做到第一，才有未來。

“有些經營者會想，為什么要成為第一，我成為第二可不可以，或者說我就做好自己不管是第幾。也許在很早以前有這種機會，但就從現(xiàn)在的競爭環(huán)境和格局來說，在有選擇的情況下，顧客只會選擇第一。”樊娟說。

在如今這個互聯(lián)網的大環(huán)境下，商業(yè)格局就是弱肉強食、贏者通吃。那么，對于餐飲企業(yè)來說，怎么樣才能贏，才能做到品類第一呢？

樊娟認為首先要制定自己的品牌戰(zhàn)略，具體可以分為三步走。

幸福的家庭大多都相似，不幸的家庭各有各的不幸。餐飲品牌也一樣，成功的品牌大致相似，失敗的品牌各有各的失敗。

所以，對于餐飲品牌來說，在大的戰(zhàn)略上必須先確定標桿，也就是要鎖定最佳案例，尤其在餐飲行業(yè)，已經誕生了一大批成功的餐飲品牌的情況下，找到合適的案例，從它的發(fā)展路徑中來分析它到底做對了哪些關鍵環(huán)節(jié)取得了今天的成功。

其次，定對手。同品類之間競爭是難免的，但是和對手競爭的時候，并不是下黑手、潑臟水搞死對方，而是要創(chuàng)造出不同于對手的獨特價值，要選擇的是一條差異化道路，建立競爭壁壘。

新辣道創(chuàng)始人李劍曾經說過，“什么叫競爭壁壘？那就是你跨腳就能邁過去的一個門檻，別人翻山涉水都過不去的就叫做壁壘。”

而這個壁壘正是通過定標、定位，并持續(xù)投入資源和時間來形成的。

一個人不可能讓全世界的人都喜歡他，做品牌也一樣，不可能讓所有人都喜歡。

但，事實上是，很多餐飲創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)建品牌的時候，都會忘記這個道理，常常期望獲得所有人喜歡，結果往往就是這個品牌失去個性，變得平庸。

“平庸的人會試著去討好所有人，而卓越者只會堅定做自己?！?/span>

所以，樊娟認為，在這個信息碎片化、人群碎片化的移動互聯(lián)網時代，一個品牌想要變得卓越，必須去鎖定自己的核心用戶。

而根據國外心理學的研究，只要能找到150個真正喜歡你的人，就可以制造一場流行。也就是說，一個餐飲品牌在構建的時候，必須鎖定核心用戶，把所有的事情對準這一個靶心，力量匯聚于此，成功幾率必然會大很多。

樊娟說：“價格是商業(yè)的最高原則，它是設計出來用來實現(xiàn)的，而不是用來調控的?！?/span>

但是現(xiàn)實當中的很多情況卻恰恰又是相反的。

很多餐飲人把價格當做一個工具，在門店銷售出現(xiàn)阻滯的時候，第一反應就是降價、打折、促銷，一折起、三折起……

但實際上，這樣的做法是非常致命的，因為一打折就沒有利潤了，它違反了一個品牌生存的最根本原則。

所以，門店的經營者往往會陷入一個尷尬的境地：打折就沒有利潤，很致命，但是不打折就沒有客流，死的更快。

那么，到底該怎么辦？其實縱觀中國餐飲行業(yè)，有三大價格設計思路值得借鑒。

第一個思路就是以大董為例的高端餐飲，采取的是高價高質的策略，它的客單價非常高，但是也創(chuàng)造了高的附加值。

所以，在國八條出來之后，高端餐飲進入寒冬的情況下，大董的生意不僅沒有受到影響，反而市場業(yè)績逆勢上升，依然能夠如魚得水。

第二個思路是小貴戰(zhàn)略，以西貝為例，它就是在大眾消費的區(qū)間內來掐高端。

這樣一個價格策略意味著在大眾消費的區(qū)間內，取一個比較理想的盈利水平。只有能夠獲利，才有更多的利潤去改善經營、提升店面、培訓員工、做好傳播，從而進入一個良性循環(huán)。

第三個思路是低成本戰(zhàn)略，低成本并不僅是低價，而是必須要把自己的成本控制在一個非常理想的水平之內。

比如外婆家就是中國餐飲行業(yè)里低成本戰(zhàn)略的典型代表，它有非常低的客單價，但是提供的產品及整個價值卻很好。那么，為什么它還能夠盈利，能夠活下來，關鍵就在于低成本。

但走低成本戰(zhàn)略的品牌必須注意，這種戰(zhàn)略打法最凌厲的招數是“屌絲不屌”，賦予低價以全新的價值，則天下無敵。

一個品牌想要贏得市場，除了要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃外，同時還需要有具體的落地方案。樊娟認為，這其中最關鍵的就是解決如何獲客的問題，她提出必須要把握3個關鍵時刻。

第一個時刻，就是和顧客的第一次接觸。這個時刻，品牌要做的事情就是要用3秒的時間把草種進顧客的心里，讓顧客有來門店的沖動，稱之為“3秒獲客”。

怎么樣才能在短短的3秒鐘的時間里，讓顧客心動呢？

1）品牌名要讓顧客明白吃什么。

比如，西貝從2009年到2013年的時間里改了四次名，從西貝莜面村、西貝西北民間菜、西貝西北菜、西貝烹羊專家再回到西貝莜面村，本質上就是回答吃什么的問題。

2）利用店招門頭來抓取流量。

店招門頭是一個非常厲害的工具，必須做到足夠有吸引力，1秒種草，比如西貝就用整體廚房設計來吸引客流。

3）用一句話來說動顧客。

比如，船歌魚水餃，是青島本地的一個品牌，在進軍北京市場的時候，考慮到魚水餃在北京屬于新品類，廣告語中就打出了“去青島必吃的海鮮水餃”這樣一句話，打消了顧客對新品類的不安全感。

獲客的第二個時刻，就是顧客進店后，怎么樣才能黏住顧客，讓顧客能夠反復進店。樊娟認為，一靠產品，二靠體驗。

1）用產品鎖定顧客

“用產品鎖定顧客，必須要做好兩點，第一是尖刀產品，必須要讓顧客覺得不吃會死，第二是產品結構，要讓顧客產生不點會死的感覺。”樊娟說。

首先，打造尖刀產品本質上類似于造星，也就是將一道核心菜品打造成門店里的明星，而這道產品本身要有價值，體驗上要有儀式感，并且有非常高的品質。

其次，產品結構是餐廳的大動脈，對外影響消費者的點餐結構、客單價，進而使消費者形成對品牌的認知；對內決定餐廳經營的盈利模型。

比如船歌魚水餃的產品策略是：餃子高逼格，海鮮平民化。就是說，把餃子當做尖刀產品，能夠獲利，來彰顯價值，同時海鮮相對低價，來彰顯性價比。

2）打造專屬劇場，提升體驗

“就門店體驗來說，拼裝修的時代已經一去不復返了。未來，拼的是圍繞品牌戰(zhàn)略打造一個價值體驗場，需要設計專屬的劇場腳本，然后去實現(xiàn)它，打造一個劇場?！狈暾f。

第三個時刻，就是顧客吃完之后的口碑傳播的環(huán)節(jié)，把握好這個環(huán)節(jié)有三個關鍵點。

首先是口碑的來源，這也是最重要的原則：口碑來源于超越預期的體驗，比如海底撈的服務，又比如眉州東坡的三個“哇塞”。

其次是口碑的引爆。引爆口碑需要借助外部的力量，如西貝“舌尖上的中國”、“走進聯(lián)合國”等事件營銷。

最后是口碑的加速。比如一些餐廳開業(yè)采用的網紅直播等方式，就能夠精準高效的加速口碑的傳播。