一條魚，一輩子。把招牌菜做成爆款品類，注定風(fēng)雨兼程。

引言：這是一個(gè)爆款品類塑造的案例，但案例不僅僅是案例，因?yàn)樵谄奉愃茉斓谋澈螅适卤旧砀芨腥緹o數(shù)餐飲人。

29歲成為五星級(jí)飯店總廚

他的人生經(jīng)歷堪稱傳奇：26歲進(jìn)入五星級(jí)飯店，29歲擔(dān)任行政總廚，39歲擁有幾十家連鎖店進(jìn)入餐飲百?gòu)?qiáng)，并連續(xù)多年蟬聯(lián)餐飲百?gòu)?qiáng)榜。

對(duì)于大多數(shù)人來說，樊勝武絕對(duì)是人生贏家和榜樣。年少成名，30歲之前就實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。一切都是很美好的樣子。然而他并沒有就此止步，而是選擇自己創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樯罡性ゲ说臎]落將會(huì)越來越嚴(yán)重，他選擇創(chuàng)立一個(gè)富有使命的豫菜品牌。

十年，從一家小店，做到了豫菜領(lǐng)頭羊，榮登餐飲百?gòu)?qiáng)榜。

一聲令下，門店全部更名

很多高端餐飲開啟轉(zhuǎn)型之路。對(duì)企業(yè)來講，這是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的生死競(jìng)賽，轉(zhuǎn)型不及時(shí)就要被淘汰。曾經(jīng)的餐飲大鱷湘鄂情，以及被稱為中國(guó)大陸餐飲黃埔軍校的凈雅酒樓，都沒能在這場(chǎng)競(jìng)賽中倒下了。

作為傳統(tǒng)宴請(qǐng)類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認(rèn)知過于寬泛，缺乏標(biāo)新立異的特點(diǎn)。在這種情況下，創(chuàng)始人樊勝武左思右想后做了上萬份的顧客調(diào)研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。2015年7月最后一天，隨著所有門店集體更名“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食成為了一座城市的歷史。

對(duì)于一個(gè)來之不易的中國(guó)馳名商標(biāo)，更名是需要勇氣的。樊勝武的突然之舉，著實(shí)震驚了餐飲業(yè)界內(nèi)外。各種質(zhì)疑、猜測(cè)、關(guān)注聲音接踵而來，支持者、中立者、反對(duì)者各成一派，或聲援、或默言或潑以冷言。

在一個(gè)餐飲峰會(huì)上，樊勝武先生在更名幾個(gè)月后發(fā)言。當(dāng)時(shí)的他對(duì)這次更名非常自信，他曾舉例子說：中國(guó)年畫里娃娃抱的是鯉魚，寓意年年有余，為什么不抱龍蝦哪？河南人逢年過節(jié)或者擺酒席，總是少不了紅燒鯉魚。

阿五黃河大鯉魚、李老爹香辣蟹、喜家徳蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋等。這些傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初，不像全聚德烤鴨、阿森鮑魚、西貝莜面村等品牌，把售賣品類明確地體現(xiàn)在品牌名稱中。

因此當(dāng)他們意識(shí)到需要一個(gè)具體品類來切進(jìn)顧客心智的時(shí)候，便展開了一場(chǎng)自我革新的斗爭(zhēng)。

面對(duì)外界質(zhì)疑，樊勝武解釋了更名的三個(gè)原因：（1）傳統(tǒng)中餐下滑明顯，成本增加，包括一些名店在內(nèi)的餐飲門店悄然關(guān)閉，與其等死，不如主動(dòng)變革；（2）傳統(tǒng)中餐“大而全”經(jīng)營(yíng)模式已不合時(shí)宜，聚焦細(xì)分、單品為王時(shí)代來臨；（3）胡辣湯、燴面不足以代言河南，身為菜系之母的豫菜缺少代表名菜來喚醒消費(fèi)者認(rèn)知。

就像大家喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類“逆等”成為新消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇模式。阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費(fèi)者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。事實(shí)上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。樊勝武“冒死瘦身”背后，體現(xiàn)的是他對(duì)豫菜復(fù)興夢(mèng)想的堅(jiān)持。

他極力推崇并打造黃河大鯉魚，有以下幾個(gè)方面的原因：

（1）黃河流經(jīng)中國(guó)9省、全長(zhǎng)約5464公里，是華夏民族的母親河；黃河鯉魚則是來自母親河的天然饋贈(zèng)，是中國(guó)四大名魚之一，并尤以河南黃河產(chǎn)出的鯉魚最為鮮美；

（2）阿五選用的鯉魚，產(chǎn)自黃河萬畝生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地，系中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，采用地下20米黃河沙濾活水生態(tài)養(yǎng)殖，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，養(yǎng)殖密度低，養(yǎng)殖全程停食80天；

（3）制作方面，從去腥筋、三叉骨到兩次按摩，從花刀解魚到采用香菇、冬筍與高湯提香，阿五黃河大鯉魚每個(gè)細(xì)節(jié)都追求極致；

（4）主打入選過“開國(guó)第一宴”的紅燒黃河鯉魚，并在此基礎(chǔ)上延伸出源自河南民間的“煎燒”口味，不破壞認(rèn)知；

（5）2004年至今已累計(jì)銷售黃河大鯉魚390多萬條，是創(chuàng)辦以來最暢銷的特色菜；在河南，黃河大鯉魚婦孺皆知，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和較高的頻次。

招牌菜變爆品

紅燒黃河鯉魚本身是存在于老百姓心智中已有認(rèn)知的菜品，阿五美食在實(shí)現(xiàn)品類聚焦之后，開始圍繞單品爆款菜“紅燒黃河大鯉魚”打造一系列新任狀，進(jìn)行廣泛的傳播。

品類聚焦為紅燒黃河鯉魚后，阿五對(duì)菜品進(jìn)行了大幅度精簡(jiǎn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)酒樓模式的中餐，菜品繁多但并不精細(xì)，往往加大了廚房的壓力。在阿五黃河大鯉魚就餐的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿五的菜品由原來的150余道精簡(jiǎn)為70余道。為了聚焦推動(dòng)，阿五與一批不愿改名的加盟店解除合作，可見其“斷臂求生”的意志很強(qiáng)烈。盡管質(zhì)疑與支持聲參半，未知的風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)果需要自己承擔(dān)，但樊勝武并不膽怯，他說，“路是自己選的，只要方向正確，就沒有什么可顧慮的?！?/p>

事實(shí)證明，阿五利用招牌菜成功實(shí)現(xiàn)對(duì)品類市場(chǎng)的鎖定聚焦。紅燒黃河大鯉魚因此受到巨大關(guān)注，它的地位可以與剁椒魚頭、佛跳墻、九轉(zhuǎn)大腸等代表名菜相提并論；這也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣湯和燴面這些難登大雅之堂的路邊吃食。

聚焦黃河大鯉魚之后，阿五為了精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，縮減了店面數(shù)量和規(guī)模。

更名后店面雖然少了，但存留的店面家家火爆，利潤(rùn)直接增長(zhǎng)了1倍。品牌定位一下子變得清晰了：阿五的招牌菜是什么？黃河鯉魚；黃河鯉魚有什么出處？豫菜頭牌；黃河鯉魚誰(shuí)家做的好？阿五！最終追求的目的就是，提到豫菜想起阿五，提起阿五想起黃河鯉魚，最終阿五、豫菜、黃河鯉魚三者之間實(shí)現(xiàn)逆等。

希望樊勝武先生的話語(yǔ)，能夠激勵(lì)每一個(gè)十年如一日?qǐng)?jiān)守一道招牌菜的餐飲人，也希望對(duì)大家有所觸動(dòng)啟發(fā)。在品類競(jìng)賽的道路上，時(shí)間不會(huì)停下腳步來等任何人，主動(dòng)改變升級(jí)方是新出路。