|
轉(zhuǎn)載自 醫(yī)藥觀察家報 銷 售外包：打造雙贏關(guān)聯(lián)共合體 傳統(tǒng)的銷售模式對促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂功不可沒。然而，隨著國家政策及市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)銷售模式正在不同程度地“禁錮”制藥企業(yè)發(fā)展的腳步，尋找新的營銷方式成了眾多制藥企業(yè)的必然選擇。在研發(fā)外包已被廣泛認(rèn)可的今天，銷售外包正在逐步升溫，其專業(yè)的服務(wù)功能極大地縮短了制藥企業(yè)與外包企業(yè)之間的距離，從而使雙方的合作從散亂走向高度“親密”。相比之下，這種“結(jié)盟”式的合作在捆綁利益的同時使雙方形成了一個關(guān)聯(lián)共合體?；蛟S，在市場競爭愈演愈烈的態(tài)勢下，協(xié)同作戰(zhàn)才能實現(xiàn)真正的共贏。 【思想碰撞】 張劍飛：總體而言，這三種銷售模式都對我國整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的推動作用。但是，從目前的市場來看，這三種模式都不同程度地受到了制約，究其原因主要體現(xiàn)在以下四個方面：一、國家陸續(xù)出臺的很多衛(wèi)生體制改革措施及與醫(yī)藥相關(guān)的配套政策，比如新醫(yī)改的大力推進(jìn)，對流通環(huán)節(jié)的差價管控等都使藥品利潤空間被大大壓縮；二、法律法規(guī)監(jiān)管力度不斷加大，像流通環(huán)節(jié)的倒票、掛靠經(jīng)營等法律風(fēng)險增加等；三、在代理制下，制藥企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)資源是失控的，真正的終端掌握在代理商手里；四、企業(yè)自建營銷隊伍成本很高，同時在大范圍內(nèi)對隊伍管理的幅度和深度上都會存在很多困難和風(fēng)險。 張曉偉：目前我國醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)是采用集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一條線的自主模式，在自力更生的理念下一路走來，什么都不是太專業(yè)，定位也不是太清晰，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的格局和相互之間缺乏信任造成的結(jié)果。比如國內(nèi)一些有影響力的銷售型商業(yè)公司想盡一切辦法搞個加工基地；而一些制藥廠在用盡一切辦法想拿到終端話語權(quán)。殊不知，這無形當(dāng)中降低了自己的競爭優(yōu)勢，甚至導(dǎo)致企業(yè)被拖垮。在這種形式下，制藥企業(yè)無論采用哪種銷售模式都面臨著很多困難。 醫(yī)藥觀察家：事實上，近幾年，另一種銷售模式——銷售外包服務(wù)正在中國悄然興起。相比之下，您如何看待這種銷售模式？ 張劍飛：目前已經(jīng)有制藥企業(yè)在嘗試這種新的銷售模式。相對于代理制，這種模式呈現(xiàn)了多個特點：改變了合作雙方在法律上的關(guān)系，包括定位；雙方形成的是一種緊密、長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系；在雙方銷售外包合作設(shè)置合理的前提下，雙方能夠規(guī)避在勞動用工、商業(yè)賄賂、財務(wù)票據(jù)等方面的風(fēng)險；能通過長期穩(wěn)定的合作更有效地整合資源；能減少代理制下的竄貨、價格混亂等現(xiàn)象，起到規(guī)范市場的積極作用；制藥企業(yè)對市場終端的把控能力會進(jìn)一步加強；最重要的一點是這種銷售外包是適應(yīng)中國新醫(yī)改下的醫(yī)藥市場環(huán)境的。 楊仁毅：專業(yè)是銷售外包服務(wù)模式最為顯著的特征。事實上，全國總代理制在十多年前就有了，相對而言，承擔(dān)銷售外包的服務(wù)機構(gòu)不僅擁有專業(yè)的推廣團隊，而且形成了完善的售后服務(wù)體系。在目前激烈的市場競爭環(huán)境中，制藥企業(yè)在自身能力還欠缺的時候把產(chǎn)品銷售“托付”給專業(yè)的銷售外包服務(wù)機構(gòu)是一種明智之舉。 張曉偉：制藥企業(yè)把銷售外包給專業(yè)機構(gòu)確實是明智的選擇，說不上強強聯(lián)合，而是專業(yè)的人做了專業(yè)的事。這樣一來，制藥企業(yè)能騰出更多的時間提高生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，給終端輸送高品質(zhì)又有競爭力的產(chǎn)品。同時，合作雙方能夠使資源得到有效互補，實現(xiàn)資源利用最大化。 結(jié)盟的策與略 張劍飛：企業(yè)在制定銷售外包策略時可以從以下幾個方面考慮：第一，如果企業(yè)之前從沒有采取過這種模式，則不要把全部品種就此模式攤開來做，可以先選擇合適的品種在特定區(qū)域進(jìn)行試點，通過試點總結(jié)經(jīng)驗，然后再在有條件的區(qū)域進(jìn)行推廣；第二，雙方在利益的分配上，特別是對制藥企業(yè)來講，要相對合理，不能刻意壓縮對方利益空間，只有從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度看待雙方的這種合作，才能實現(xiàn)真正共贏；第三，制藥企業(yè)要給對方教育、培訓(xùn)等一些市場上的支持。 制藥企業(yè)在選擇外包服務(wù)公司時要注意三個方面：一是合作雙方的高層管理者價值觀應(yīng)該是相似或相近的，否則雙方很難達(dá)成一種長期穩(wěn)定的合作；二是雙方對醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)前環(huán)境及未來發(fā)展趨勢要達(dá)成一種共識；三是雙方的合作一定要有長遠(yuǎn)的目標(biāo)，對合作的產(chǎn)品要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，而不是追求短期行為。 醫(yī)藥觀察家：有觀點認(rèn)為，“銷售是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因此選擇銷售外包的品種，多半不是公司的重點推廣產(chǎn)品?！蹦欠褓澇蛇@一觀點？為什么？ 張曉偉：我很不認(rèn)同這種觀點。之所以目前很多制藥企業(yè)抱著金飯碗找飯吃，就是這種錯誤的觀點造成的。不僅如此，甚至當(dāng)制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)外包的品種剛有市場基礎(chǔ)“放水”，便會想方設(shè)法把該品種收回。廠商的背信棄義不僅使雙方的合作因失去了最根本的基礎(chǔ)而斷裂，而且最終會導(dǎo)致一個個醫(yī)藥品牌的銷聲匿跡。 楊仁毅：我不贊同。對很多制藥企業(yè)而言，銷售是命脈，是核心，但企業(yè)關(guān)心的永遠(yuǎn)是結(jié)果而非形式，所以是否將重點品種外包出去取決于生產(chǎn)企業(yè)自身情況。影響市場銷售的因素主要有以下幾點；1、專業(yè)銷售人才；2、政府資源；3、時間；4、資金狀況；5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)能力。制藥企業(yè)要根據(jù)以上幾點確立營銷模式，如果基本滿足就可逐步建立自己的銷售體系；如果暫時達(dá)不到條件，則須尋求專業(yè)的，適合產(chǎn)品特點的營銷公司合作。 崛起的可能 醫(yī)藥觀察家：銷售外包作為一種獨特的銷售合作模式，您覺得雙方在合作過程中會存在哪些風(fēng)險？又應(yīng)該如何規(guī)避？ 張曉偉：互不了解、把商業(yè)游戲看得太重；市場培育和開發(fā)周期不明確；產(chǎn)品定位不明確；一方食言等誠信缺失引發(fā)的中途流產(chǎn)，這些都是雙方合作中最大的風(fēng)險。 張劍飛：首先這種合作是一種緊密型的，如果其中一方操作不規(guī)范會給另一方帶來影響；其次，被收購兼并導(dǎo)致的產(chǎn)權(quán)變更，或是合作方?jīng)Q策高層的更換等都會阻礙合作的進(jìn)一步發(fā)展；再次，在醫(yī)藥市場變幻莫測的情況下，雙方對合作預(yù)期的滿意度或是對合作認(rèn)可度不同，也會給合作帶來不利。為此，一方面，雙方在簽訂合作協(xié)議時，問題表述要清晰；另一方面，雙方要相互理解、信任、包容、坦誠，并保持溝通順暢；同時，在市場目標(biāo)的確定上，雙方要客觀分析，正解認(rèn)識，設(shè)置合理的市場目標(biāo)和合作方案。 楊仁毅：每一種合作，其中隱含的風(fēng)險都是隱性的，必然的，也是可以最大化地提前規(guī)避的。一方面，雙方在決定合作之初，要盡量做好事前管控，一開始的談判不能局限于簡單的產(chǎn)品價格、上量等，而是要重點關(guān)注對所開發(fā)產(chǎn)品設(shè)置的定位和思路，只有綜合權(quán)衡提前做好規(guī)劃，才能避免事后出現(xiàn)不可挽救的大問題；另一方面，雙方在合作過程中出現(xiàn)問題時，不要相互推卸責(zé)任，而是要共同面對，協(xié)同解決，步調(diào)一致才能穩(wěn)步前進(jìn)。 醫(yī)藥觀察家：就目前而言，您覺得銷售外包這種銷售模式在我國醫(yī)藥行業(yè)中是否已經(jīng)被企業(yè)所接受并認(rèn)可？同時，這種模式是否會成為未來我國醫(yī)藥行業(yè)的主流銷售模式？為什么？ 張劍飛：目前銷售外包這種模式正被越來越多的企業(yè)所接受并認(rèn)可。這種模式的專業(yè)性、合理性大大降低了制藥企業(yè)的風(fēng)險。在醫(yī)藥政策的相繼調(diào)整及市場的不斷變化下，銷售外包必然會成為我國醫(yī)藥行業(yè)的主流銷售模式之一。 楊仁毅：這個不好說。企業(yè)在考慮銷售模式本身是否具有可操作性的同時，也會重點分析自身的實際情況，也許不會選擇最好的而會選擇最合適的。另外，有人才、資金、產(chǎn)品等實力的企業(yè)會選擇自建隊伍；而代理商積淀下來的終端優(yōu)勢，特別是專家資源優(yōu)勢也注定其發(fā)展之勢在短時間內(nèi)不會有太大損傷。所以銷售外包能否成為未來的主流銷售模式難以預(yù)料。 張曉偉：不能說是主流，只能說是一種趨向，因為很多制藥企業(yè)在“山窮水盡疑無路”的時候才會做銷售外包，但銷售外包不是“神仙”，短時間內(nèi)還是無法幫助這類企業(yè)走出困境的。所以這種模式要想得到絕大多企業(yè)的認(rèn)同并成為主流銷售模式還需要很長一段時間。 【真知灼見】 國內(nèi)缺乏品牌外包商 跟外資企業(yè)相比，目前國內(nèi)代理企業(yè)人員的客情關(guān)系可能做得不錯，但專業(yè)程度不夠，專業(yè)知識、銷售技巧比較缺乏；而自營隊伍需要自已招人，還要進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)，過程太慢；另外，前兩者混合型也有一個問題，就是政策不一樣，相對來說，代理和傭金制的政策更優(yōu)惠，而外包則不給編外人員開工資，沒有福利待遇，培訓(xùn)也少一些。 目前，筆者所在企業(yè)也在探索銷售外包這一塊，但僅僅是將這些承擔(dān)外包業(yè)務(wù)的人員視為編外員工，他們的工資不由企業(yè)發(fā)送，其工資和提成等靠傭金獲取。但是對于這些編外員工如何銷售，是用學(xué)術(shù)推廣還是采取一對一的拜訪，企業(yè)都會有具體要求。 從實踐來看，外包模式下制藥企業(yè)和外包商可以更緊密地溝通和合作，相互之間可以更統(tǒng)一；外包商的銷售隊伍具有專業(yè)的醫(yī)藥背景，素質(zhì)比較高，而且他們專門從事藥品銷售，經(jīng)驗豐富，可以有效地了解產(chǎn)品并與醫(yī)生溝通，這些都符合目前藥品銷售“學(xué)術(shù)化、專業(yè)化”的要求。 制藥企業(yè)在制定銷售外包策略時，一方面，外包策略應(yīng)該跟自營策略保持一致——藥品是特殊產(chǎn)品，對于處方藥來說，其銷售對象不是最終消費者，而是具有藥品推薦決策權(quán)的醫(yī)生，不論是自營還是外包，制定策略時，必須以終端的目標(biāo)客戶也就是醫(yī)生為目標(biāo)。所以選擇的外包商應(yīng)該具備這方面的優(yōu)勢。另一方面，外包商可以由目前的代理商改造而來，代理商本身從事醫(yī)藥行業(yè)多年，具備一定資源，也擁有銷售技巧。但在選擇時要重點考慮以下幾點：第一，要有醫(yī)藥銷售背景；第二，具備一定的醫(yī)藥專業(yè)背景知識；第三，與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院、醫(yī)生有一定客情關(guān)系。 就目前而言，銷售外包在國外應(yīng)用多一點，在國內(nèi)才剛剛興起，有些企業(yè)可能都沒有認(rèn)識到這一點。不過，隨著推廣的深入，還是會慢慢被接受。但目前，國內(nèi)的終端市場，外企、合資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)基本上各占1/3。其中外企、合資企業(yè)仍然以自營模式為主，國內(nèi)企業(yè)兼具自營模式和代理模式。國內(nèi)中小型企業(yè)可能會從自營轉(zhuǎn)向銷售外包；但是，占據(jù)2/3市場份額的主流企業(yè)——外企和合資企業(yè)就不太可能會這樣做，不是不想做，而是因為國內(nèi)外包團隊服務(wù)的專業(yè)性難以得到他們的認(rèn)可。未來，筆者希望能夠出現(xiàn)眾多的銷售外包品牌團隊。（齊正偉/文） 構(gòu)建關(guān)聯(lián)共合體的三個原則 銷售外包從本質(zhì)上看并不是橫空出世的創(chuàng)新模式，它實際是脫胎于傳統(tǒng)代理制（其具體形態(tài)可追溯到計劃經(jīng)濟時代的國家各級醫(yī)藥批發(fā)站）并對其進(jìn)行整合提升而形成的一種衍生體系，更加專注于雙方在諸多交叉環(huán)節(jié)的配合，而選擇外包商時遵循“認(rèn)同、契合、勃發(fā)”三個原則顯得尤為重要。 銷售外包避免了原來代理制下雙方各自盤算、松散無核心競爭力的弊端，以“關(guān)聯(lián)共合體”的形式，把制藥企業(yè)和外包公司融合到整個醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中去。然而，銷售外包作為一種獨特的銷售模式，在給合作雙方帶來利益的同時也隱藏著種種風(fēng)險。 對制藥企業(yè)來講，風(fēng)險主要集中在銷量預(yù)期、渠道建設(shè)和品牌形象三方面：如果所選擇的外包公司的推廣能力或是專業(yè)程度不夠的話，制藥企業(yè)的銷售預(yù)期自然不盡人意；如果在合作過程中制藥企業(yè)對于銷售行為的參與度不高的話，一旦與外包公司終止合作，制藥企業(yè)自然無法順利介入原有銷售網(wǎng)絡(luò)，在渠道建設(shè)上會很被動；如果外包公司不顧職業(yè)操守只是一味地追求短期效益而對產(chǎn)品進(jìn)行夸大甚至虛假宣傳，制藥企業(yè)對此又監(jiān)督不利的話，產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象同樣會受到負(fù)面影響。 而對外包公司來講，風(fēng)險主要集中在貨源穩(wěn)定、利潤保障和售后服務(wù)等幾個方面：如果外包公司選擇合作的制藥企業(yè)無法保障充足的貨源供應(yīng)，斷貨造成的銷量影響以及對渠道的傷害都是外包公司不愿看到的；如果制藥企業(yè)不斷地提高給外包公司的供貨價格，致使外包公司的利潤空間不斷被壓縮，他們自然不再甘愿充當(dāng)制藥企業(yè)產(chǎn)品搬運工的角色；如果制藥企業(yè)對外包公司的售后服務(wù)跟不上，外包公司就會陷入孤軍奮戰(zhàn)的境地，所開發(fā)的渠道相應(yīng)也得不到有效的鞏固，既得利益也一定會受到削減。 合作雙方要規(guī)避以上風(fēng)險的關(guān)鍵就是合作前慎重考察，合作中及時調(diào)整，合作后相互扶持。那么，制藥企業(yè)又應(yīng)該如何選擇銷售外包公司來進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型呢？筆者認(rèn)為“認(rèn)同、契合、勃發(fā)”這三個原則對合作雙方尤為重要。 所謂“認(rèn)同”，既包含著對銷售外包這種模式認(rèn)同的大前提，也包括對彼此公司架構(gòu)、企業(yè)文化等具體現(xiàn)實情況的認(rèn)同，做到這兩方面的認(rèn)同就能起到求同存異的作用，雙方在共同認(rèn)可的領(lǐng)域精誠合作、全力以赴爭取成功。 所謂“契合”，主要兩點是規(guī)模和步調(diào)的契合以及產(chǎn)品和渠道的契合。規(guī)模和步調(diào)的契合就是制藥企業(yè)要選擇一個和自身在業(yè)內(nèi)的規(guī)模大體相當(dāng)，發(fā)展步調(diào)大體一致的外包公司來合作，雙方磨合起來會相對容易，否則就會造成小馬拉大車或是大馬拉小車的局面；產(chǎn)品與渠道的契合就是制藥企業(yè)的產(chǎn)品功能主治和購買群體定位一定要和外包公司的銷售渠道高度契合，比如制藥企業(yè)的產(chǎn)品屬于消化類藥品，那企業(yè)自然要尋找熟悉這類銷售渠道的外包商合作才有意義，再有面對著臨床渠道、OTC渠道、民營?？魄阑蚴菑V告炒作渠道等不同的渠道外包公司，制藥企業(yè)是否可以提供與之相契合的產(chǎn)品也同樣重要。 所謂“勃發(fā)”，既要求制藥企業(yè)與外包公司都必須具備渠道創(chuàng)新的勃發(fā)力，也要求雙方對市場保持高度敏感的感知，對彼此合作保持持續(xù)的熱情，對業(yè)態(tài)保持理性的判斷和對產(chǎn)業(yè)格局保將前瞻性的引領(lǐng)。 總體來看，業(yè)界對銷售外包的理解不盡相同，其中不乏此類觀點——“銷售是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因此選擇銷售外包的品種，多半不是公司的重點推廣產(chǎn)品?！惫P者認(rèn)為這關(guān)鍵要看制藥企業(yè)對銷售外包的認(rèn)知程度。 如果還是停留在產(chǎn)銷涇渭分明的這個思維狀態(tài)層面上的話，有這個想法不難理解，這也的確是一個比較保險的選擇。即便外包模式?jīng)]有達(dá)到企業(yè)的預(yù)期或是徹底搞砸了，也不至于傷到企業(yè)的元氣。但抱有這種想法的企業(yè)勢必不會在產(chǎn)品外包的道路上有所建樹，只不過是想通過嘗試這種新穎的銷售方式碰碰運氣，本質(zhì)上是一種僥幸心理。 但對于那些對銷售外包模式認(rèn)識全面并決心通過這種方式創(chuàng)新發(fā)展、激活業(yè)態(tài)的企業(yè)來講，這個觀點自然站不住腳。銷售外包的關(guān)鍵詞是外包，那么制藥企業(yè)就必須拿出自己的拳頭產(chǎn)品給外包公司去開發(fā)市場，這樣既能顯示制藥企業(yè)的決心和誠意，也有利于增加外包公司的信心和成功機率。 筆者認(rèn)為，制藥企業(yè)把自己的重點產(chǎn)品給外包公司操作還不夠，還應(yīng)該與其一道提煉、規(guī)劃產(chǎn)品特質(zhì)，給外包公司提供全程學(xué)術(shù)支持和售后服務(wù)，以及根據(jù)市場變化及時調(diào)整銷售策略，以滿足外包公司開發(fā)市場的需求。 不可否認(rèn)，銷售外包作為一種新興的銷售模式和當(dāng)下比較熱門的傳播概念，值得我們?nèi)リP(guān)注和思考，如果制藥企業(yè)自身條件成熟的話多在這個領(lǐng)域做一些嘗試和有價值的探索，對于企業(yè)自身以及整個醫(yī)藥行業(yè)來說，都不失為一種開拓性的壯舉。 |
|
|
