內(nèi)容營銷近年來成為焦點話題之一，許多營銷者也在積極實踐，尤其是在B2B行業(yè)。CMI內(nèi)容營銷協(xié)會的研究報告《2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends》顯示，B2B行業(yè)有91%的營銷者使用內(nèi)容營銷，有近33%的營銷預(yù)算分配到內(nèi)容營銷上，并且有54%的營銷者表明將會增加內(nèi)容營銷的預(yù)算，可見內(nèi)容營銷對B2B企業(yè)來說起著舉足輕重的作用。

　　但是研究也顯示，只有約36%的營銷者表明內(nèi)容營銷的實施能起到較好作用，這說明內(nèi)容營銷還存在很大的探索空間(國內(nèi)更是如此)。Ricoh(理光)的內(nèi)容營銷在業(yè)界獲得了肯定，本文引入了CMI內(nèi)容營銷協(xié)會對Ricoh營銷副總裁Sandra Zoratti的專訪，希望通過真實的案例給營銷者有所啟發(fā)。

　　正文

　　Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(聆聽-詢問-分享)”的內(nèi)容營銷模式，該模式的積極實踐使Ricoh公司的內(nèi)容營銷獲得巨大的成功。以下Sandra Zoratti結(jié)合實例和讀者分享“聆聽-詢問-分享”這一模式的內(nèi)涵。

　　Q：你們實施內(nèi)容營銷遇到了什么挑戰(zhàn)?

　　Sandra：內(nèi)容營銷對于我們來說是更好了解和溝通現(xiàn)實客戶和潛在客戶的重要途徑，而我們在Ricoh的營銷主要聚焦于垂直行業(yè)。

　　幾年前，我們從最重要的“聆聽”環(huán)節(jié)開始，發(fā)起了一個面向保險業(yè)的內(nèi)容營銷計劃。只有首先花足夠時間聆聽客戶的需求，才能為客戶提供有針對性的內(nèi)容。在這個案例中，我們就和市場營銷官理事會(CMO Council)贊助了一項研究，全面聆聽客戶以及他們的消費者。該項研究表明了消費者需要什么樣的保險產(chǎn)品和服務(wù)，以及與之相對應(yīng)，保險公司提供了什么;通過識別和理解其中的差距，我們能夠圍繞保險公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與之開展有針對性的對話。

　　然而我們發(fā)現(xiàn)，這其中有些挑戰(zhàn)對于保險公司來說是“盲點”，因此前期的市場研究和聆聽，使我們一開始就能為保險公司提供價值。緊接著，我們向現(xiàn)實客戶和潛在客戶詢問更有針對性的問題，進(jìn)而傳遞與之相對應(yīng)、高價值和使其信服的內(nèi)容。保險公司的這個案例里，我們的討論集中于運用數(shù)據(jù)驅(qū)動(我稱為“精準(zhǔn)營銷”)改善客戶溝通。而最后，我們公開分享了與市場營銷官理事會所做的這項研究，使得保險業(yè)界人士和其他營銷者也能從中受益。在隨后面向公用事業(yè)、銀行業(yè)和金融業(yè)的內(nèi)容營銷活動中，我們也沿著“聆聽-詢問-分享”這個模式進(jìn)行。

　　Q：你們的內(nèi)容營銷如何獲得公司內(nèi)部的支持?其中你們遇到了什么障礙?

　　Sandra：由于在長期的內(nèi)容營銷實踐中我們已向多個不同行業(yè)的客戶提供了高價值的針對性內(nèi)容，我們公司內(nèi)部已有幾個指標(biāo)證實了這種內(nèi)容營銷的效用。如果所提供的針對性內(nèi)容和服務(wù)能夠促進(jìn)與客戶的溝通、提高客戶的投資回報率，那么當(dāng)然說明我們的內(nèi)容營銷取得了不錯的效果?？梢哉f我們只需自給自足、做好本份，但我們?nèi)匀恍枰粩鄬W(xué)習(xí)更好的內(nèi)容營銷實踐。我們將繼續(xù)和CMI內(nèi)容營銷協(xié)會和內(nèi)容營銷領(lǐng)域的專家們保持聯(lián)系，同時將在公司內(nèi)投入更多資源。

　　在任何公司，尤其是像我們這樣的大公司，對問題的認(rèn)識會存在偏差，公司里邊的人覺得公司一直都在主張“聆聽”、“詢問”和“分享”。面對這種情況，我們將內(nèi)容營銷定位為一種基礎(chǔ)“方式”，而不是策略(build content marketing as an approach, instead of a tactic)。因為我們覺得內(nèi)容營銷不能與其它營銷策略相比，內(nèi)容營銷是使其它營銷策略獲得更好效果的基本方式/途徑。這是認(rèn)識內(nèi)容營銷的一個新角度，一開始較難得到人們的接受，人們只是直觀地認(rèn)識到為什么內(nèi)容營銷能發(fā)揮作用，對我們來說關(guān)鍵在于讓他們從直觀的認(rèn)識轉(zhuǎn)變到現(xiàn)實的行動。

　　Q：你們使用了哪些傳播策略?哪些是最有效的，以及不理想的?

　　Sandra：我們致力于實施多渠道整合營銷，為此我們運用了社會化媒體、電子郵件、在線研討會、公共關(guān)系、圖書、電子書、視頻、報告和網(wǎng)站，等等。一般所提到的我們都嘗試過;此外我們還專門為一些行業(yè)博客提供各種資訊。經(jīng)過長時間的探索，我們認(rèn)為內(nèi)容的質(zhì)量比投放的渠道更重要;所以我們首先用心地制作營銷的內(nèi)容，然后才廣泛地經(jīng)由各種渠道傳播出去，讓受眾通過所選的渠道進(jìn)行消化。

　　Q：當(dāng)你們設(shè)計和制作完營銷的內(nèi)容后，如何過行分配和傳播?

　　Sandra：這要具體情況具體分析，我們通過對行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，來確定客戶更傾向于透過什么渠道、以哪種方式接收我們提供的內(nèi)容，我們還設(shè)置專員去跟進(jìn)這項工作，其中反復(fù)觀察和總結(jié)是關(guān)鍵。

　　為了使這項工作更具組織性和條理性，我們制定一張詳細(xì)的日程表，上面羅列了我們要向目標(biāo)客戶和行業(yè)開展?fàn)I銷活動的所有條目，然后將我們的內(nèi)容營銷計劃與對應(yīng)的營銷活動關(guān)聯(lián)起來，另外還在日程表上標(biāo)示出相應(yīng)的銷售周期，以此形成一張整體的營銷計劃表，同時我們還給每一種策略做成標(biāo)簽。通過這張日程表，我們團(tuán)隊的每一位成員能夠直觀、形象地看到哪次內(nèi)容營銷的信息處于設(shè)計與制作當(dāng)中，以及什么時候需要調(diào)整目標(biāo)、加大對應(yīng)傳播渠道的內(nèi)容力度。

　　Q：自你們開展內(nèi)容營銷以來取得了哪些成效?

　　Sandra：回到剛才提到的保險業(yè)案例，我們把前期的市場研究成果發(fā)布出去后，引起了一位著名的保險業(yè)營銷官的興趣，隨即邀請我們?nèi)ズ退八膱F(tuán)隊見面。這項研究中的內(nèi)容引起了這位營銷官的共鳴，研究涉及到他的團(tuán)隊當(dāng)時正在應(yīng)對的難題，并且其中指出的一些問題對于這位營銷官來說也是首次發(fā)現(xiàn)(即剛才提到的“盲點”)，因此他決定與我們進(jìn)行更深層的探討和學(xué)習(xí)?？梢哉f，我們所分享的研究和相關(guān)資訊開啟了這次極具成效的營銷溝通，促進(jìn)我們建立互利共贏的合作關(guān)系。

　　今年，Ricoh公司通過針對公用事業(yè)行業(yè)開展的內(nèi)容營銷贏得了BMA金鑰匙獎。與洛杉磯水電局的合作取得成功后，我們使用內(nèi)容營銷的方式將這次解決方案在公用事業(yè)行業(yè)里廣泛推廣。憑借充分踐行“聆聽-詢問-分享”這種模式，我們進(jìn)行了持續(xù)6個月的推廣，整個活動取得很高的知名度，最終集結(jié)各方舉行了一個為時多天的行業(yè)盛會，從盛會開始以來，就給我們增加了一千四百萬美元的收入。這次面向公用事業(yè)行業(yè)的做法是我們開展內(nèi)容營銷的典型，而且是最令人關(guān)注、最具針對性和最有影響力的內(nèi)容營銷之一。這次行業(yè)盛會我們收到了來自各方的與會者的寶貴反饋，更具意義的是加深了我們與行業(yè)的溝通，直接促成雙方建立伙伴關(guān)系，同時增加銷售。

　　Q：你們下一步的工作將是怎樣?以及你們?nèi)匀幻媾R哪些難題?

　　Sandra：2013年，我們將借鑒過去的經(jīng)驗面向一個新的行業(yè)開展?fàn)I銷，不斷地聆聽、學(xué)習(xí)，加強與第三方機(jī)構(gòu)的合作使我們營銷的內(nèi)容更具針對性;而事實上，我們已經(jīng)與第三方機(jī)構(gòu)和3所大學(xué)的營銷課程合作，使我們在新一年的營銷活動中更好地聆聽和學(xué)習(xí)。

　　行業(yè)內(nèi)增強內(nèi)容營銷力度的呼聲不斷高漲，但我們需要理智地對待，將精力聚焦于營銷內(nèi)容的質(zhì)量和管理，以及如何使內(nèi)容營銷規(guī)范科學(xué)地進(jìn)行。

　　Q：除了你們公司，您還看到過哪些成功的內(nèi)容營銷案例?

　　Sandra：即使是一個B2C品牌，但我被塔吉特(Target)公司最近的微電影《Falling For You》所吸引。這部微電影通過一個有趣的故事傳達(dá)有關(guān)塔吉特品牌的高質(zhì)量內(nèi)容，同時該公司將巧妙地允許觀眾購買這部電影。品牌娛樂化在過去幾年是一個熱門的趨勢，而塔吉特的這次微電影營銷最后將影片情節(jié)與發(fā)生在紐約的真實故事相關(guān)聯(lián)，使影片內(nèi)容更具生命力與親和感，同時提高觀眾對塔吉特的關(guān)注。

　　塔吉特的營銷官Jeff Jones表示，塔吉特未來將加大對內(nèi)容營銷的投入。Jeff Jones意識到營銷不應(yīng)是通過大規(guī)模的傳播將信息灌輸給消費者，而是雙向地與他們溝通、滿足他們的信息需求，賦予他們主動權(quán)成為“品牌大使”向身邊的人傳遞品牌信息。此外，作為B2B行業(yè)的營銷者，我十分欣賞塔吉特能夠?qū)?nèi)容營銷從屏幕(或者報刊)上延伸至現(xiàn)實的活動中，把握線上和線下的接觸點與消費者全面地溝通。

　　現(xiàn)實當(dāng)中仍有許多內(nèi)容營銷是由內(nèi)至外的過程，即是營銷者的“一廂情愿”，這是導(dǎo)致內(nèi)容營銷效果不佳的原因之一。Sandra主張的“聆聽-詢問-分享”模式，聆聽和詢問很關(guān)鍵，對B2B行業(yè)來說更是至關(guān)重要。只有通過充分的調(diào)查和了解才得以生產(chǎn)和傳遞有針對性的內(nèi)容，使?fàn)I銷更有深度、更具效益。

　　在Sandra提到的保險業(yè)案例的前期“聆聽”環(huán)節(jié)中，聯(lián)合了市場營銷官理事會等組織、第三方機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)界的力量，展示了Ricoh良好的資源整合能力。在市場不斷細(xì)分化、專業(yè)化的環(huán)境下這種做法不僅是趨勢，而且構(gòu)成企業(yè)核心競爭力之一，從而使前期的“聆聽”或者說內(nèi)容營銷更具優(yōu)勢。

　　Sandra還提到將內(nèi)容營銷定位為一種基礎(chǔ)“方式”，而不是策略。依筆者理解，即使內(nèi)容營銷的側(cè)重點不同，但它的核心在于“內(nèi)容”，本質(zhì)上是任何傳播過程、營銷過程的基本要素之一。主張內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)性、聚焦于內(nèi)容的品質(zhì)和針對性，反而更具戰(zhàn)略意義。

　　此外，營銷環(huán)境存在各種“多”和“雜”，營銷/品牌要實現(xiàn)傳播的統(tǒng)一性和一致性，必須對所有輸出的內(nèi)容進(jìn)行整合，因此企業(yè)設(shè)置專門統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容的人員和機(jī)制顯得很必要。

　　期待能看到更多內(nèi)容營銷者(尤其是國內(nèi))親自分享具體案例和看法，使探索更有成效。