目錄

01 內(nèi)容營銷的三種類型

02 內(nèi)容營銷的五個(gè)步驟

· 內(nèi)容規(guī)劃

· 內(nèi)容生產(chǎn)

· 內(nèi)容傳播

· 體驗(yàn)優(yōu)化

· 助力簽單

03 內(nèi)容營銷的三大價(jià)值

· 增長價(jià)值

· 信任價(jià)值

· 品牌價(jià)值

— 01 —

內(nèi)容營銷的三種類型

說到內(nèi)容營銷，已經(jīng)是老生常談了，很多企業(yè)在做，但有的覺得特別有價(jià)值，有的覺得毫無意義，并且玩法差別特別大。

那么到底是什么是內(nèi)容營銷，為什么同樣是TOB企業(yè)，差異如此巨大？

我總結(jié)了一下背后的原理，有三種類型，方便大家了解。

第一類是主要靠人服務(wù)，比如，咨詢公司。

不賣具體產(chǎn)品，主要靠人服務(wù)。

因?yàn)闆]有具體產(chǎn)品，所以不需要打產(chǎn)品廣告，內(nèi)容可以做得很純粹，重點(diǎn)就是為了打造創(chuàng)始人/合伙人個(gè)人聲譽(yù)，比如說出專業(yè)內(nèi)容、出書、演講。

舉個(gè)例子，劉潤就是潤米咨詢公司的老板，咨詢公司主要靠人服務(wù)。

潤總可以不斷的出專業(yè)內(nèi)容，只要他的個(gè)人品牌個(gè)人影響力、個(gè)人聲譽(yù)不斷的提高，就能夠帶來客戶和收入，因?yàn)樽稍児痉?wù)客戶也主要靠這個(gè)人。

潤總的《聲譽(yù)作品飛輪》，就能看出這個(gè)邏輯。

所以，劉潤的作品和內(nèi)容，純粹就是分享干貨，只要?jiǎng)櫟拿麣庠絹碓酱?，就?huì)有越來越多的平臺(tái)邀請(qǐng)他去做分享，實(shí)現(xiàn)Earned Media（賺到的媒體），甚至劉潤還能自己舉辦收費(fèi)的知識(shí)星球，和《進(jìn)化的力量》年度演講，服務(wù)客戶的時(shí)候也是靠劉潤帶團(tuán)隊(duì)服務(wù)，個(gè)人聲譽(yù)提高客戶信任，提高合作成功率，所以這個(gè)內(nèi)在邏輯是非常清晰的。

我自己作為品牌營銷公司的創(chuàng)始人，也是這一類，持續(xù)輸出TOB品牌營銷的干貨內(nèi)容，努力出書，也是為了個(gè)人聲譽(yù)，帶來更多合作客戶。

當(dāng)然，這個(gè)路還很長，我還需要不斷努力。

第二類，靠人也靠產(chǎn)品，例如SaaS或軟件公司，產(chǎn)品是個(gè)工具，還需要人服務(wù)，就是人和產(chǎn)品要結(jié)合起來為客戶提供服務(wù)。

之所以我們看到的內(nèi)容營銷比較復(fù)雜，就是因?yàn)檫@一類。

既需要人去服務(wù)，又需要賣產(chǎn)品，所以它的內(nèi)容營銷既需要干貨內(nèi)容，又需要帶產(chǎn)品廣告宣傳。

但有時(shí)候直接宣講產(chǎn)品廣告往往沒有說服力，很難打動(dòng)人。所以有時(shí)候案例是最好的廣告。

所以你能看到，這類產(chǎn)品在機(jī)場打廣告，都是案例廣告。

所以前面是干貨內(nèi)容，后面是案例廣告，這是最常見的內(nèi)容組合。

所以這類TOB企業(yè)的內(nèi)容營銷是最復(fù)雜的。

內(nèi)在邏輯是通過【干貨+案例/產(chǎn)品廣告】的深度內(nèi)容，吸引用戶下載，通過留資獲取客戶線索，然后持續(xù)的以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與客戶互動(dòng)，不斷孵化，邀請(qǐng)客戶參加線下活動(dòng)，促進(jìn)簽單，實(shí)現(xiàn)收入。

第三類，主要靠產(chǎn)品說話，比如說賣辦公設(shè)備的，醫(yī)療設(shè)備的，沒有太多東西可去討論的，你很難說天天去討論說這個(gè)打印機(jī)的使用技巧，或者打印機(jī)能夠帶來什么樣的一個(gè)變化和多高的價(jià)值，對(duì)吧？

這類，內(nèi)容營銷就沒有太多發(fā)揮的空間。

內(nèi)容營銷有三種類型，其中只有一種以傳統(tǒng)的方式“講故事”。其他兩種內(nèi)容營銷模式同等重要，它們通常遵循故事框架（Story Arc）的規(guī)則， 但通常不遵循敘事規(guī)則（Narrative Rules）。

1 - 娛樂類型（Entertainment Content）

娛樂內(nèi)容是三種形式的內(nèi)容營銷中最有可能“講故事”的內(nèi)容?？紤]病毒式視頻，漫畫或網(wǎng)絡(luò)短劇。

講故事（Story Telling）的娛樂內(nèi)容不一定是視頻，也可以是別種形式。由于影像故事和聲音故事容易在小屏幕上播放，并且輕松地在社交渠道中和朋友們分享，因此這兩種形式是最膾炙人口的媒介。

2 - 教育類型（Educational Content）

教育內(nèi)容主要是針對(duì)B2B公司，或者對(duì)信息/教育（information/education）有較高需求而且銷售周期較長的B2C產(chǎn)品和服務(wù)。這些內(nèi)容可幫助潛在客戶評(píng)估選項(xiàng)，產(chǎn)品或服務(wù)并做出決策。

購買后，它還可以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)并導(dǎo)致交叉銷售或追加銷售。例如，Apple 手機(jī)裡的提示功能，在你使用 iPhone 的同時(shí)教育你一個(gè)更方便功能，無痛地和旁邊的朋友一起聽音樂，這時(shí)用戶就很想購買 AirPods。

3 - 實(shí)用內(nèi)容（Utility Content）

實(shí)用性內(nèi)容不向買家講故事。相反，它直接提供有助做出購買決定的資訊。

總結(jié)來說，三種類型，主要靠人的，主要靠人與產(chǎn)品的，主要靠產(chǎn)品的。

第一類，就像劉潤開咨詢公司，只要打造創(chuàng)始人的個(gè)人專家品牌形象就夠了。

所以劉潤不停的寫書，不停的去做分享，把目標(biāo)客戶吸引到他這里來，而不是他去天天去外面找客戶合作，這是一種內(nèi)容營銷特別好的一種方式。

第一類內(nèi)容營銷占比高但純粹。

第二類內(nèi)容營銷占比高且復(fù)雜。

第三類內(nèi)容營銷占比低。

— 02—

內(nèi)容營銷五個(gè)步驟

B2B企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷？這里說的TOB企業(yè)就是上面的第二類了。

核心兩個(gè)方面，一是專家，找專業(yè)的人來生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容。二是數(shù)字化。

為什么我們說到現(xiàn)在內(nèi)容營銷和以前的內(nèi)容分發(fā)不一樣？就是因?yàn)閿?shù)字化。

以前的內(nèi)容就發(fā)完就沒有結(jié)果了，現(xiàn)在通過比如Maretch數(shù)字營銷技術(shù)，可以把內(nèi)容變成獲客和轉(zhuǎn)化的手段，比如說白皮書或者公開課，用戶觀看或下載或報(bào)名，需要留下信息，能夠?qū)崿F(xiàn)獲客，再通過SDR聯(lián)系客戶，加上微信和郵箱，然后持續(xù)的通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與之高頻互動(dòng)，邀請(qǐng)他參加活動(dòng)，客戶的整個(gè)的全生命周期過程中內(nèi)容營銷都能發(fā)揮作用，從而提高信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)內(nèi)容營銷能帶來實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績，地位自然大大提升。

具體怎么做，我把它劃分為三個(gè)方面：內(nèi)容的規(guī)劃，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營，這3個(gè)方面又細(xì)分為5個(gè)小步驟。

— 02-1 —

內(nèi)容規(guī)劃

第一步就是內(nèi)容的規(guī)劃，主要是團(tuán)隊(duì)搭建和選題規(guī)劃。

了解我們的目標(biāo)客戶是誰，你希望誰來看我們的內(nèi)容，吸引到誰，他有什么痛點(diǎn)，有什么需求，根據(jù)這些信息展開內(nèi)容規(guī)劃，制作出目標(biāo)客戶喜歡的內(nèi)容。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)怎么去搭建，內(nèi)容組就像一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的媒體，只不過這個(gè)媒體人他的讀者是我們的目標(biāo)客戶群，所有的內(nèi)容排序都是圍繞公司的價(jià)值和產(chǎn)品來展開的，就是說我們做的是干貨內(nèi)容，但是為的是帶公司產(chǎn)品。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)如何搭建

內(nèi)容負(fù)責(zé)人×1：負(fù)責(zé)規(guī)劃、創(chuàng)新、把控選題、整體風(fēng)格、以及深度內(nèi)容產(chǎn)出。

內(nèi)容主創(chuàng)×1：負(fù)責(zé)拆分、熱點(diǎn)案例等中度內(nèi)容產(chǎn)出。聯(lián)動(dòng)外部專家合作內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營×2：一位負(fù)責(zé)媒體渠道管理，較淺內(nèi)容的風(fēng)格化，分發(fā)以及數(shù)據(jù)回溯；一位負(fù)責(zé)視頻等內(nèi)容的腳本、拍攝、制作和分發(fā)。

負(fù)責(zé)人需要去規(guī)劃內(nèi)容，需要做內(nèi)容的把控，還有深度內(nèi)容產(chǎn)出，這個(gè)人是最核心的，也是最先要找的人。如果內(nèi)容組只能有一個(gè)人員編制，那就是這個(gè)人了，其他人可以通過兼職來解決。

一共算下來大概是3-4個(gè)人，這樣的好處就是相對(duì)來說分工比較清晰，然后做的事情也比較清晰，人數(shù)也是湊到最精簡的一個(gè)程度。

內(nèi)容規(guī)劃很關(guān)鍵，不能閉門造車，不能做出來的內(nèi)容市場部自嗨，但用戶沒感覺。

所以一定要是要去跟銷售聊，跟客戶聊，去了解這個(gè)行業(yè)，要了解客戶的特點(diǎn)和需求。

內(nèi)容根據(jù)客戶的痛點(diǎn)和喜好，又能與公司產(chǎn)品很好的結(jié)合，是客戶感興趣的、有價(jià)值的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化的效果。

— 02-2 —

內(nèi)容生產(chǎn)

第二步就是內(nèi)容的生產(chǎn)，先來說10種常見的內(nèi)容類型：

內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)要點(diǎn)：一是全員內(nèi)容，二是內(nèi)容復(fù)用。

（說明：這一頁是致趣鄧峰老師做的）

第一個(gè)，全員內(nèi)容

聯(lián)動(dòng)公司內(nèi)外專業(yè)人士，比如說把內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理、售前、售后，各種CXO老板都去采訪，或邀請(qǐng)他們做直播分享，同時(shí)去邀請(qǐng)外部的牛人，共同參與內(nèi)容的創(chuàng)作，這樣才能找到足夠多的專家來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是光靠自己產(chǎn)內(nèi)容。

因?yàn)閮?nèi)容小組不可能全是專家，所以需要聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部的各種專家去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后內(nèi)容小組規(guī)劃方向，引導(dǎo)深度內(nèi)容，把控內(nèi)容質(zhì)量，保證內(nèi)容是目標(biāo)用戶感興趣的有價(jià)值的，然后能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營分發(fā)，各種數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化，把這些細(xì)節(jié)一一做好。

這已經(jīng)工作量非常大了。

聯(lián)動(dòng)內(nèi)外專家，常見的內(nèi)容專家合作，我大概列了一下。

公司內(nèi)部，有管理層，內(nèi)部員工。

行業(yè)里，有專家學(xué)者，行業(yè)記者、分析師、觀察員，行業(yè)協(xié)會(huì)專家。

咨詢顧問也是很好的一類，例如咨詢公司的老板，有很強(qiáng)的內(nèi)容分享意愿和能力。

客戶可以分享合作案例，生態(tài)合作伙伴也可以分享相應(yīng)的干貨。

案例內(nèi)容的生產(chǎn)，也是需要內(nèi)外結(jié)合的。

案例是最好的內(nèi)容，是證明產(chǎn)品好用的鐵證，做好案例，要找銷售部門合作，找已合作客戶，去跟客戶談，做客戶訪談，讓客戶把跟我們合作的故事和效果娓娓道來的講出來。

再舉個(gè)騰訊云營銷智慧社的例子，一系列的課程就來自內(nèi)外部專家的組合。

第二個(gè)，內(nèi)容的復(fù)用

比如做了一個(gè)白皮書，可以一個(gè)白皮書里面可以拆分出8篇文章出來，也可以拆分出3~5篇中度內(nèi)容出來。

比如做一場直播，就可以產(chǎn)生一一篇很好的文章，甚至一個(gè)白皮書或者是腦圖。

（說明：這一頁也是致趣鄧峰老師做的）

還有一個(gè)特別好用的方法，就是去挖掘國外高質(zhì)量的行業(yè)報(bào)告，翻譯消化吸收，結(jié)合國內(nèi)和行業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，這樣能夠快速的生產(chǎn)出高質(zhì)量的行業(yè)報(bào)告。

內(nèi)容的梯度，就是簡單復(fù)雜和深度的內(nèi)容都需要有，不能光鋪量。

比如說你像發(fā)一些文章，簡單的文章廣泛去鋪，作用沒那么明顯，還是需要各種梯度內(nèi)容的組合，比如既有文章也有視頻，也有白皮書和報(bào)告，并且這些內(nèi)容的輸出一定是能夠跑通動(dòng)線的，也就是能夠讓這個(gè)內(nèi)容是能夠?qū)崿F(xiàn)獲客價(jià)值的。

（說明：這一頁也是致趣鄧峰老師做的）

— 02-3 —

內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容的運(yùn)營，三個(gè)方面：一是內(nèi)容傳播，二是體驗(yàn)優(yōu)化，三是助力簽單。

一、內(nèi)容傳播

內(nèi)容傳播渠道我列了一下：

還有一個(gè)內(nèi)容渠道就是媒體，媒體渠道可以入駐，持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，也可以和行業(yè)媒體合作。

例如你做了一份行業(yè)報(bào)告，發(fā)給行業(yè)媒體，只要不是廣告特別明顯的話，其實(shí)很多媒體對(duì)這樣的干貨內(nèi)容還是感興趣的，愿意幫你去發(fā)的，這個(gè)時(shí)候你能夠贏得一些媒體的曝光。

然后深度內(nèi)容，用戶想要下載的時(shí)候，用戶需要填寫留資表單，從而獲得客戶線索。

內(nèi)容轉(zhuǎn)化漏斗：

借助Martech營銷技術(shù)追蹤客戶線索，從獲客到互動(dòng)到孵化到轉(zhuǎn)化到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容都能夠起到作用。

二、體驗(yàn)優(yōu)化

關(guān)于內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)化，簡單說就是讓客戶看得更爽，閱讀量更高。

具體來說，在買家購買旅程的每個(gè)階段，在品牌內(nèi)容與客戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)上，依據(jù)潛在客戶的喜好和需求，提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、情景化、客戶更喜歡的內(nèi)容流。

內(nèi)容體驗(yàn)如何優(yōu)化，我總結(jié)了五個(gè)點(diǎn)：

1、分階段：根據(jù)不同階段，投放不同的內(nèi)容

2、個(gè)性化

打標(biāo)簽，不同行業(yè)、職位、興趣點(diǎn)，個(gè)性化推薦

將最受歡迎的內(nèi)容或最新發(fā)布的內(nèi)容作為推薦，已經(jīng)是過去時(shí)了。

數(shù)據(jù)表明，67%的用戶期待得到個(gè)性化營銷內(nèi)容的推薦。所以不用擔(dān)心用戶被打擾。我們需要做的就是圍繞用戶價(jià)值，打造更完善的內(nèi)容營銷體系。

用戶標(biāo)簽管理變得越來越重要?；谟脩魳?biāo)簽，我們才能進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，形成更高的轉(zhuǎn)化。

下面是石基分享的一個(gè)例子，一期數(shù)據(jù)報(bào)告，線上首發(fā)公開課的EDM。講的是行業(yè)系統(tǒng)云化的現(xiàn)狀，但又希望吸引更多的決策層來聽。所以制作了三種內(nèi)容。分別給IT、總經(jīng)理、和其他角色。

3、集中化

內(nèi)容集中到官網(wǎng)內(nèi)容中心/資源中心

4、結(jié)構(gòu)化

內(nèi)容分類

5、精細(xì)化

多版本測試-數(shù)據(jù)反饋-精細(xì)優(yōu)化

同樣都是宣傳公開課報(bào)名，右邊的EDM比左邊的點(diǎn)擊率高出數(shù)10個(gè)百分點(diǎn)。

三、助力簽單

看這張圖，客戶在后期評(píng)價(jià)和購買的階段，最重要的就是案例和線下活動(dòng)。

所以特別好用的一個(gè)方式就是拉上老客戶說服潛在客戶。

潛在客戶前面看了你很多內(nèi)容看了很多報(bào)告，覺得你公司不錯(cuò)，但他就是沒有下定決心，這個(gè)時(shí)候線下見面大家一起聊一聊，做個(gè)輕松的分享會(huì)，讓老客戶演講，講講行業(yè)干貨，合作的故事，效果，疑問解答，這樣能夠有助于打消他的疑慮，促進(jìn)最終簽單。

不過有兩點(diǎn)要注意，這樣的私享會(huì)，邀請(qǐng)的潛客要非常精準(zhǔn)，最好是前期看過我們一些內(nèi)容，對(duì)我們有所了解的，并且根據(jù)數(shù)據(jù)邀請(qǐng)來的客人職位級(jí)別相對(duì)接近，能聊到一塊去的。

如果邀請(qǐng)的潛客，有資深總監(jiān)，也有行業(yè)萌新，坐一起聊天就比較尷尬了，關(guān)鍵是行業(yè)萌新還沒有決策權(quán)，來到現(xiàn)場給他一頓灌輸也沒法簽單。

近年來也發(fā)展出兩種新的客戶活動(dòng)形式，實(shí)操下來感覺效果比較好。

1、帶著潛客走訪老客戶

老客戶最好是那種知名大客戶，邊參觀邊座談分享聊天，兩三個(gè)老客戶分享干貨和合作故事，潛客也可以提出問題和疑慮，互動(dòng)交流。

2、分行業(yè)辦小型研討會(huì)

例如我們在為微信支付做的 酒店商家論壇，邀請(qǐng)的都是酒店行業(yè)高管，除了演講分享，還有分小組討論，每個(gè)小組討論后推舉一位代表現(xiàn)場分享，氣氛非常熱烈，比純聽演講的參與感更強(qiáng)，大家在交流的過程中也都感覺收獲滿滿。

— 03 —

內(nèi)容營銷三大價(jià)值

1、增長價(jià)值

高性價(jià)比持續(xù)獲客，流量的復(fù)利。這是內(nèi)容營銷最大的驚喜。

經(jīng)常聽到人說，做了個(gè)白皮書放到網(wǎng)上，源源不斷有人下載，持續(xù)獲客。

我的《TOB品牌營銷手冊》第二版，在去年底12月發(fā)布，也是一直持續(xù)有人加我微信發(fā)手冊。

從數(shù)據(jù)來說，致趣百川客戶線索60%是來自于內(nèi)容營銷，已經(jīng)超越了廣告獲客，所以趙巖老師畫出了這張圖。

（說明：這個(gè)圖是趙巖老師畫的）

隨著內(nèi)容的積累，持續(xù)獲客向上增長勢頭是非常強(qiáng)的，而 SEM或者廣告的投放前期獲客效果可能比較好，當(dāng)然客戶洗完一遍之后，后面獲客的成本會(huì)越來越高，逐漸的，客戶線索的大頭已經(jīng)來自于內(nèi)容營銷，而不是靠廣告了。

2、信任價(jià)值

內(nèi)容還有一個(gè)非常好用的價(jià)值，就是與用戶建立高頻互動(dòng)。

畢竟TOB的決策人很多，決策鏈很長，獲得了客戶線索到簽單中間有平均3個(gè)月的決策時(shí)間。

在這個(gè)過程中，如果完全沒有聯(lián)系，是不是客戶就把你忘了呢？如果天天問客戶什么時(shí)候簽單，感覺也不太好。

所以內(nèi)容就成了這個(gè)“談戀愛”階段很好的方式了，結(jié)婚前總有個(gè)看看電影、談?wù)勅松倪^程吧。

這個(gè)時(shí)候，邀請(qǐng)意向客戶看看公開課、白皮書、腦圖、案例、參加線下活動(dòng)一起聊聊天，總能起到提升信任和加速轉(zhuǎn)化的作用。

3、品牌價(jià)值

塑造品牌的專業(yè)形象，專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，自然能夠塑造出品牌專業(yè)形象在那里。

石基的分享表示，通過持續(xù)的干貨內(nèi)容輸出，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從軟件銷售到解決方案，從銷售型的變成了顧問型的轉(zhuǎn)變。通過咨詢來帶動(dòng)客戶的成交，向客戶賣整體解決方案，客單價(jià)和成單率更高。

最后說一下。

要達(dá)到這三個(gè)價(jià)值，我們可以看到，內(nèi)容營銷顯然就不是簡單的寫稿了。

而是專業(yè)的人做出的對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值的多種形式的能夠?qū)崿F(xiàn)獲客的行動(dòng)。

這是我對(duì)TOB內(nèi)容營銷一個(gè)通俗的定義。

最后，祝大家內(nèi)容營銷越做越好~

作者：陳小步