馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。

　　根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：

　　1、 生理需求→滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

　　2、 安全需求→滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響

　　3、 社交需求→滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

　　4、 尊重需求→滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

　　5、 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌

　　需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。

　　這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子：

　　1、 “生理需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉

　　2、 “安全需求”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。

　　3、 “社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。

　　4、 “尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。

　　5、 “自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。

　　在低端市場(chǎng)的“生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，而且利潤(rùn)也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤(rùn)很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場(chǎng)。然后，商場(chǎng)名言“薄利多銷”證明了這一市場(chǎng)是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡(jiǎn)化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場(chǎng)，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。

　　顯然對(duì)于最低端為了滿足“生理需求”的消費(fèi)者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，相反，華龍面便宜的價(jià)格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。

　　在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對(duì)“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。――華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請(qǐng)“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。 在中高端市場(chǎng)的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告，表達(dá)的正是全世界人民對(duì)諾基亞手機(jī)的認(rèn)可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場(chǎng)，大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)（第一層次），消費(fèi)者滿意度總是上不去，所以在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格越降越低，利潤(rùn)不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識(shí)。

　　在高端市場(chǎng)的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場(chǎng)，要進(jìn)入這一市場(chǎng)首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。――TCL在手機(jī)上鑲寶石，事實(shí)上也就是在這一層次做文章。

　　針對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)需求”，也即對(duì)品牌忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“I’m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。通過企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌就會(huì)形成一定的忠誠度，這種消費(fèi)者來自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對(duì)安吉兒品牌的認(rèn)知。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費(fèi)者，所以對(duì)于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。

　　對(duì)品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長(zhǎng)大，所以孩子們長(zhǎng)大了會(huì)非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因?yàn)轶w育精神是真的，如果消費(fèi)者有支付能力，NIKE公司堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)購買真正的NIKE。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，但是消費(fèi)者的需求是不變，只有五類。CS戰(zhàn)略要求提高消費(fèi)者滿意度，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個(gè)層次的消費(fèi)者需求，然后才能有目的地制訂營銷策略，有效地去提高消費(fèi)者的滿意度。

　　〖實(shí)戰(zhàn)案例〗

　　某知名小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線以需求理論劃分為五個(gè)層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行2004年的市場(chǎng)推廣工作：

　　1、低端產(chǎn)品――放棄激烈競(jìng)爭(zhēng)的低段市場(chǎng)，半贈(zèng)送式營銷，擴(kuò)大低端市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響力。

　　2、中端產(chǎn)品――發(fā)布防偽計(jì)劃，炒作因?yàn)橘|(zhì)量好而被假冒的現(xiàn)狀

　　3、中高端――社會(huì)的認(rèn)可，主要以廣告形式推廣

　　4、高端――推出市場(chǎng)最高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上保持最高價(jià)格，并炒作技術(shù)

　　5、品牌――廣告理念的滲透，以舊換新，消費(fèi)者答謝活動(dòng)

　　后記：由于此文的營銷策略是基于需求理論而得出，但是理論總是在理想化狀態(tài)下存在，非理性的市場(chǎng)不在討論范圍之內(nèi)。同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化、壟斷、單一產(chǎn)品線、政府支持特殊情況，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變異。