2.3案例

　　寶潔在中國(guó)現(xiàn)有三個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)：美尚、健康和家庭護(hù)理，共計(jì)21個(gè)品牌（如表2-3所示）。每個(gè)品類(lèi)中代表性品牌的建設(shè)方法，比如海飛絲、飄柔、佳潔士、玉蘭油、汰漬，能更清楚地展現(xiàn)品牌的奧秘。

表2-3寶潔中國(guó)品牌

2.3.1海飛絲暢銷(xiāo)中國(guó)20年的奧秘

　　對(duì)于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)品牌忠誠(chéng)度普遍不高，喜歡不斷地更換品牌。此外，20年來(lái)，市場(chǎng)上曾風(fēng)靡一時(shí)的洗發(fā)水品牌也有不少，但像海飛絲這樣20年如一日，一直是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，同時(shí)品牌形象清晰的卻不多見(jiàn)。海飛絲永葆青春的奧秘是：

1. 堅(jiān)持品牌的核心訴求

　　去屑是海飛絲的核心功能訴求，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅(jiān)持品牌核心定位不變。無(wú)論有什么外部影響，無(wú)論別人認(rèn)為是否不需要去屑這個(gè)功能了……海飛絲都堅(jiān)持在去屑這個(gè)領(lǐng)域做，努力把去屑做得更好。

2. 消費(fèi)者的支持

　　消費(fèi)者的支持要從兩個(gè)方面理解： 
　　一是對(duì)量的理解。要看大多數(shù)消費(fèi)者是否還有去屑的需求。市場(chǎng)是否在萎縮，去屑的功能是否已過(guò)時(shí)，要從大多數(shù)消費(fèi)者的情況來(lái)判斷。海飛絲經(jīng)常說(shuō)到“使用習(xí)慣”（Usage Habit）， 就是看大多數(shù)消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品的，是否還需要該產(chǎn)品。 
　　二是對(duì)個(gè)體的理解。通過(guò)與消費(fèi)者交談，與他們一起生活，觀察其尚未被滿足的生活需求。

3. 堅(jiān)持進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

　　企業(yè)的本質(zhì)是要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。海飛絲就是要把自己最本質(zhì)的東西做到最好?，F(xiàn)任海飛絲品牌經(jīng)理?xiàng)钌荷哼@樣形容：“要把血液里最重要的東西不斷提升。”比如去屑技術(shù)，海飛絲的研發(fā)人員破解了頭屑的基因，下一步就是如何將這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。海飛絲80%的精力用于研究去屑這個(gè)領(lǐng)域，盡力把它做到最好；另外20%用于其他的一些方面，比如消費(fèi)者不喜歡海飛絲什么，海飛絲就改變一些什么，如在產(chǎn)品中增加柔順功能等。

4. 積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

　　企業(yè)要在市場(chǎng)中取得成功，就必然要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特別是當(dāng)企業(yè)要做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)就要具備更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。作為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，海飛絲不斷接受著挑戰(zhàn)者的邀請(qǐng)，并作出積極、及時(shí)的回應(yīng)。

與清揚(yáng)的君子之爭(zhēng)

　　隨著中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的明星小S自信地在電視屏幕上告訴消費(fèi)者：“如果有人一次次對(duì)你撒謊，絕對(duì)會(huì)，甩了他！”聯(lián)合利華拉開(kāi)了與寶潔爭(zhēng)奪去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的帷幕，目標(biāo)直指海飛絲。目前洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)主要分為兩大細(xì)分市場(chǎng)——去屑和滋潤(rùn)。在去屑市場(chǎng)上海飛絲20年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌能夠同寶潔的海飛絲相抗衡。

　　2007年4月27日，清揚(yáng)正式在全國(guó)上市。作為聯(lián)合利華10年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)此次有備而來(lái)，旨在彌補(bǔ)其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，聯(lián)合利華的戰(zhàn)略制定可謂疏而不漏，浩浩蕩蕩地向海飛絲撲面而來(lái)。

　　清揚(yáng)品牌的高調(diào)表現(xiàn)，向國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)投下了一顆石子，一石激起千層浪。為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來(lái)的沖擊和影響，海飛絲及時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)策略調(diào)整，除了有序加大海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度之外，在終端策略和促銷(xiāo)策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”，但并沒(méi)有把價(jià)格作為擋箭牌，而是另辟蹊徑。海飛絲將對(duì)手清揚(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)秘訣拿來(lái)套用，也推出了全新的系列套盒包裝（內(nèi)含400毫升洗發(fā)水＋200毫升護(hù)發(fā)素）產(chǎn)品。寶潔旗下的海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產(chǎn)品也開(kāi)展了買(mǎi)400毫升送200毫升的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　除此之外，2007年8月，海飛絲還推出全新包裝的系列產(chǎn)品，海飛絲升級(jí)版正式面市?？崴圃卵赖牧骶€型設(shè)計(jì)，使其與海飛絲護(hù)發(fā)素相結(jié)合，就成為一個(gè)倒過(guò)來(lái)的月牙，陰陽(yáng)結(jié)合，形成一個(gè)互補(bǔ)，體現(xiàn)出海飛絲洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素一起，有始有終地把秀發(fā)護(hù)理得更完美的理念。當(dāng)全新的海飛絲升級(jí)版推出的那一刻，清揚(yáng)也只有再次寄希望于產(chǎn)品群的組合變換和價(jià)格促銷(xiāo)所產(chǎn)生的效應(yīng)了。這場(chǎng)兩強(qiáng)的遭遇戰(zhàn)依然在對(duì)決之中。

現(xiàn)任海飛絲品牌經(jīng)理?xiàng)钌荷赫労ｏw絲的品牌資產(chǎn)

　　海飛絲具體做的事情就是要贏得消費(fèi)者的心。

　　我們說(shuō)做品牌，就是要有知名的品牌（Trade Mark）、信賴(lài)的品牌（Trust Mark）、喜愛(ài)的品牌（Love Mark）。 我覺(jué)得從了解消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)的海飛絲是寶潔全球同行中做得最好的，它做了很多更新?lián)Q代的事情，現(xiàn)在全球也只有中國(guó)去屑這個(gè)領(lǐng)域占到所有洗發(fā)水市場(chǎng)50%的份額，其他可能只占到20%—30%，如果是在發(fā)達(dá)國(guó)家，北美或歐洲的話可能更少。做品牌關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者想要什么，而不是說(shuō)我想給你什么，因?yàn)槭窍M(fèi)者選擇什么而不是我選擇消費(fèi)者。當(dāng)我們選擇去屑這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，我們就要知道消費(fèi)者想要什么。比如說(shuō)他們覺(jué)得我們的去屑不是最好的，我們就要在去屑上不斷實(shí)現(xiàn)突破；如果覺(jué)得單純的去屑還是不夠好，我們就要在去屑以外再加點(diǎn)兒什么給他們；如果覺(jué)得去屑不是一個(gè)享受的過(guò)程，我們可能需要加些香味，讓他們覺(jué)得洗澡、洗頭是一個(gè)享受的過(guò)程。

　　另外，我覺(jué)得在理解消費(fèi)者的新需求和對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)持之間，我們必須把握好度。很多時(shí)候我們都想創(chuàng)新，但有些品牌卻不能堅(jiān)持下來(lái)。這么多年我們還是一直堅(jiān)持去改善去屑洗發(fā)水，而不是說(shuō)我們就不講去屑了吧，去講漂亮、講美發(fā)，那就會(huì)失去海飛絲最大的品牌價(jià)值。所以我覺(jué)得堅(jiān)持和創(chuàng)新有一個(gè)很好的結(jié)合才能成功。

　　創(chuàng)新方面，我們的創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。包裝的創(chuàng)新也是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的。就感覺(jué)像一個(gè)人，這人特別好，我很愛(ài)他，但是他穿得很邋遢、很老土，我就想讓他穿得漂亮一點(diǎn)，帶出去會(huì)覺(jué)得很有面子，就這是一個(gè)至愛(ài)品牌的建立。海飛絲更換過(guò)兩三次包裝。比如從最早的長(zhǎng)脖形，發(fā)展到傳統(tǒng)的方磚形，但是后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是海飛絲的女性消費(fèi)者越來(lái)越多，她們會(huì)追求一種美——美觀大方。我們發(fā)現(xiàn)歐洲設(shè)計(jì)師能比較好地表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美的需要。我們到歐洲找了很多設(shè)計(jì)玩具和奢侈品的設(shè)計(jì)師討論出目前這個(gè)新的海飛絲的外形設(shè)計(jì)，即月牙形設(shè)計(jì)。

　　如果從廣告上來(lái)說(shuō)，海飛絲是比較勇敢的。它從一開(kāi)始就在講至愛(ài)品牌了,雖然你們印象中會(huì)有“左邊有頭屑右邊沒(méi)有頭屑”這樣功能性的術(shù)語(yǔ)，但我看到的第一條片子，起碼是我在大中華區(qū)看到的第一條片子，則描述了這樣的情形：一對(duì)青年男女剛剛談戀愛(ài)，正巧下起了雨，本來(lái)是很浪漫的，然后卻遇到了頭屑的尷尬……當(dāng)時(shí)每次看都會(huì)很感動(dòng)，像看連續(xù)劇一樣。現(xiàn)在我們每次開(kāi)聯(lián)歡會(huì)，播到這個(gè)廣告大家都會(huì)鼓掌。我覺(jué)得比較早就實(shí)行至愛(ài)品牌跟我們了解消費(fèi)者以及與盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司這么多年的合作有關(guān)。是我們一起建立的至愛(ài)品牌,我覺(jué)得我們給了盛世長(zhǎng)城很多支持，也放手讓它們?nèi)プ?。我們以前的廣告是比較功能性的，比如頭發(fā)的左邊右邊，這個(gè)是用了什么成分，那個(gè)是用了什么材料，為什么這邊有頭皮屑，那邊沒(méi)有……2006年3月6號(hào)，我們推出了一則廣告叫做蛻變，有一個(gè)紅線球，廣告語(yǔ)是“3月6號(hào)讓你好看”。當(dāng)時(shí)我們問(wèn)消費(fèi)者說(shuō)你記得看過(guò)什么海飛絲廣告，他們?nèi)慷颊f(shuō)記得3月6號(hào)看過(guò)海飛絲廣告，我們覺(jué)得很吃驚，因?yàn)檫^(guò)去他們只記得頭發(fā)飛來(lái)飛去，而這次連具體的日子都能記得，就是一個(gè)蛻變的過(guò)程。如果有人覺(jué)得海飛絲是一個(gè)老品牌，我們希望今天你重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，它是一個(gè)很新穎的品牌，有它的特殊性和美感。 

　　對(duì)于清揚(yáng)與海飛絲的競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得聯(lián)合利華的清揚(yáng)是看中了中國(guó)的市場(chǎng)，而不是看中了海飛絲。海飛絲在中國(guó)把去屑這個(gè)市場(chǎng)做大以后，中國(guó)的市場(chǎng)就更加可觀了，我們?cè)趯殱嵐ぷ髂敲炊嗄?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入也是對(duì)我們的促進(jìn)吧。我想聯(lián)合利華的清揚(yáng)是比較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它是在跟我們一樣的規(guī)則里面競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。第一，我們還是得注重根本的東西——我們的研發(fā)、包裝、消費(fèi)者的需求，所以我們能做的是做更好的東西，滿足消費(fèi)者還沒(méi)有被滿足的需要。第二，我們也學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，比如說(shuō)清揚(yáng)，它的產(chǎn)品大部分的設(shè)計(jì)跟我們的產(chǎn)品沒(méi)有大的不同，但可能有一兩個(gè)區(qū)別，像有一些新產(chǎn)品是針對(duì)男士的，那我們可能會(huì)想現(xiàn)在男士洗發(fā)水產(chǎn)品是不是新的發(fā)展方向呢？那我們是不是也應(yīng)該在這方面研發(fā)呢？……因此，有競(jìng)爭(zhēng)是件好事，可以促進(jìn)寶潔更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化。

2.3.2飄柔：濃濃的中國(guó)味

　　區(qū)域、國(guó)家和種族的差異，不僅需要在產(chǎn)品和包裝上體現(xiàn)出來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)甚至是品牌名稱(chēng)的選擇上也要有所反映。飄柔洗發(fā)水就是最好的案例，證明了理解當(dāng)?shù)匚幕?、為品牌選擇有地方特色的名字，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展有多重要。飄柔（Rejoice）是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上的翹楚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，在寶潔中國(guó)的品牌里，地位僅次于玉蘭油，而它的成功，體現(xiàn)了名字對(duì)于品牌的重要意義。 

　　Rejoice在中國(guó)的名字叫做“飄柔”，意思是“柔軟、光滑和飄逸”。正如時(shí)任寶潔中國(guó)飄柔品牌經(jīng)理桑德拉•波蕾蒂（Sandra Beretti）所說(shuō)：“飄柔兩個(gè)字體現(xiàn)了亞洲發(fā)質(zhì)的特點(diǎn)，我們把洗發(fā)水命名為飄柔，就好像我們擁有了這些特點(diǎn)。無(wú)論多少洗發(fā)水宣稱(chēng)可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是它們的代名詞。而且，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標(biāo)志。1989年，當(dāng)公司推出這個(gè)品牌時(shí)，我們?cè)就耆梢韵褚郧耙粯樱x擇一個(gè)音譯名，但是寶潔的前輩們鑒于對(duì)中國(guó)語(yǔ)言和文化的深刻理解，選擇了形象、生動(dòng)而有意義的中國(guó)名字。”自此，散發(fā)著濃濃的中國(guó)情的飄柔品牌迅速發(fā)展成為寶潔最貼近消費(fèi)者、最大眾化的一個(gè)洗發(fā)水品牌。

1. 飄柔的品牌延伸：向中端市場(chǎng)滲透

　　當(dāng)清風(fēng)拂過(guò)，發(fā)梢在風(fēng)中飄動(dòng)，美麗的女孩兒們的心中在想些什么呢？“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”，還是“飄柔，就是這么自信”？無(wú)論是什么，飄柔洗發(fā)水與美麗的女孩兒們飄逸的長(zhǎng)發(fā)已結(jié)下了不解之緣。飄柔于1989年秋天繼海飛絲之后進(jìn)入中國(guó)，是寶潔在中國(guó)的第二個(gè)品牌。與海飛絲最初在廣州市場(chǎng)的成功相比，飄柔的成功似乎更是全國(guó)范圍內(nèi)的。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔更多地始于飄柔。正如本書(shū)之前所述，20世紀(jì)80年代末期的中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)柔順健康的頭發(fā)表現(xiàn)出巨大的需求，飄柔所帶來(lái)的柔順效果是震撼的。有消費(fèi)者認(rèn)為飄柔對(duì)于中國(guó)人生活水準(zhǔn)的改變有著劃時(shí)代的標(biāo)志性意義。

　　飄柔是寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品銷(xiāo)量最高的品牌，有著最廣大的消費(fèi)者支持。然而就在其他四大洗發(fā)水品牌一路高歌猛進(jìn)時(shí)，飄柔卻在2003年正式推出9.9元超低價(jià)位新飄柔產(chǎn)品，標(biāo)志著一個(gè)飄柔新戰(zhàn)略的開(kāi)始。

　　飄柔的新超低價(jià)格意味著寶潔要將飄柔產(chǎn)品線向下延伸，向廣大的中端市場(chǎng)滲透。飄柔此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可謂大動(dòng)作，在其他洗發(fā)水品牌還在努力打造自己在高端市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額與領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，飄柔卻選擇了去開(kāi)辟另一個(gè)市場(chǎng)。事實(shí)上，飄柔的轉(zhuǎn)型有著諸多原因，更多的是寶潔中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整的需要。

（1） 寶潔中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整

　　9.9元飄柔的出現(xiàn)是受到本土企業(yè)的啟發(fā)。寶潔品牌人發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土企業(yè)及其他快速消費(fèi)品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中快速初嘗品牌的魔力之后，競(jìng)爭(zhēng)力驟強(qiáng)。比如納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉、絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水都與寶潔旗下的產(chǎn)品發(fā)生過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而與以往一樣，每次遇到市場(chǎng)上的失利，寶潔都會(huì)向品牌的真正主人——消費(fèi)者尋求問(wèn)題的根源。消費(fèi)者給出了答案：寶潔旗下的五大洗發(fā)水品牌雖然各具特色，但都集中在高端市場(chǎng)，它們沒(méi)能聽(tīng)到收入不高但美的追求早已覺(jué)醒的人群的需求聲音，在廣闊的中低端市場(chǎng)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的機(jī)會(huì)。

　　寶潔還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的中國(guó)，廣大中低端市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力，很多企業(yè)都在這個(gè)市場(chǎng)上迅猛發(fā)展。因此，寶潔向中低端市場(chǎng)的滲透刻不容緩。

（2） 飄柔的特點(diǎn)符合戰(zhàn)略調(diào)整的需要

　　與寶潔其他四大洗發(fā)水品牌相比，飄柔是一個(gè)更加大眾化的品牌，定位面向大多數(shù)消費(fèi)者。所以飄柔在品牌溝通、價(jià)格定位上都力求符合大眾的需要。這樣做的結(jié)果是飄柔的市場(chǎng)份額持續(xù)保持五大洗發(fā)水品牌中的第一名。此外，飄柔在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化（Localized）。與寶潔的其他品牌或市場(chǎng)上的其他品牌相比，飄柔是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人所作改變最多的。它有著深厚的群眾基礎(chǔ)，并且飄柔對(duì)寶潔全球來(lái)說(shuō)一直就定位于中低端市場(chǎng)（飄柔在國(guó)外的名字叫PERT），將其產(chǎn)品線下放，對(duì)寶潔的其他高端洗發(fā)水影響不大。將飄柔向低端市場(chǎng)滲透，可以利用飄柔已經(jīng)建立起來(lái)的品牌知名度和美譽(yù)度與其他品牌形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟飄柔以前是高端產(chǎn)品，擁有很高的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品在質(zhì)量及品牌美譽(yù)度上無(wú)法與飄柔抗衡，而其他大品牌在價(jià)格上與其相比又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，價(jià)格下放，飄柔志在必得。

2. 品牌延伸的成功要素

　　飄柔的具體做法是：在一個(gè)品牌里做兩檔產(chǎn)品，一檔飄柔精華護(hù)理，一檔飄柔家庭護(hù)理，而不是將原有產(chǎn)品直接降價(jià)出售。這有效避免了飄柔品牌向中端市場(chǎng)延伸而可能造成的品牌稀釋。所謂品牌稀釋?zhuān)侵赣捎谄放频难由於茐钠湓谙M(fèi)者頭腦中的原有定位，使消費(fèi)者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

　　這種做法是經(jīng)過(guò)了很深入的調(diào)查之后才決定的。寶潔發(fā)現(xiàn)中低端的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品有著不同的需求。中國(guó)低收入的消費(fèi)者，洗頭仍然用不上熱水，還是用臉盆洗頭，一個(gè)星期洗一兩次頭。這些消費(fèi)者希望產(chǎn)品的香味更好，對(duì)清潔的要求更高，相反對(duì)護(hù)發(fā)的要求并沒(méi)有那么高。寶潔針對(duì)新的目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌定位傳播。大城市的人不太能看到家庭護(hù)理的廣告，因?yàn)閷殱嵵会槍?duì)農(nóng)村及二線城市消費(fèi)者進(jìn)行家庭護(hù)理的品牌傳播，傳播媒介也從電視廣告擴(kuò)展到了戶(hù)外墻體廣告、電影、火車(chē)媒體，等等。

現(xiàn)任飄柔品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)歐陽(yáng)慶球談飄柔的品牌資產(chǎn)

　　飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，第一，飄柔是一個(gè)屬于大眾的品牌。這一點(diǎn)與寶潔其他的洗發(fā)水品牌有所不同。它的定位是面向廣大的人民群眾。所以飄柔在品牌溝通（像廣告）和價(jià)位上都是比較適合大眾需求的，最終的結(jié)果就是飄柔的市場(chǎng)份額，也就是銷(xiāo)量是第一的。注意是在銷(xiāo)量上，而不是銷(xiāo)售額上，銷(xiāo)量比第二、第三位的海飛絲和潘婷都會(huì)大很多，但是因?yàn)閮r(jià)格定位比較中檔，所以銷(xiāo)售額就不是最高的。這是一個(gè)大眾的品牌，我們稱(chēng)為peoples brand。除此之外，我們花費(fèi)了大量的精力在品牌的本土化上。

　　洗發(fā)水市場(chǎng)的劃分是：12元以上為高端，8元到12元是中端，8元以下是低端。有人說(shuō)飄柔最初也是走高端路線的，現(xiàn)在向中端市場(chǎng)滲透是不是由于品牌老化的原因呢？我的回答是：當(dāng)然不是。最開(kāi)始去屑和柔順是市場(chǎng)上最主要的兩個(gè)需求。慢慢地我們自己的品牌多起來(lái)，外部的品牌也多起來(lái)。我們內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)首先激烈起來(lái)，外部也有很多品牌都在高端，你就發(fā)現(xiàn)高端市場(chǎng)是一塊小蛋糕，有那么多人都在爭(zhēng)，而廣大的中低端市場(chǎng)卻是一些本土的品牌，很多是區(qū)域性的品牌在做那塊蛋糕。這一點(diǎn)寶潔實(shí)際上是走在前面的，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)那一部分消費(fèi)者也有需求，想要更好的產(chǎn)品。我們不能只爭(zhēng)5%的蛋糕，因?yàn)榭赡苡辛硗?0%在等著我們。這時(shí)，因?yàn)轱h柔是一個(gè)最大眾化的品牌，最適合做這個(gè)市場(chǎng)，于是我們就把價(jià)格降下來(lái)（其實(shí)不單是價(jià)格，還有溝通方式等），讓它更適合中端消費(fèi)者，他們就會(huì)很高興：這么好的產(chǎn)品我也能買(mǎi)得起。我認(rèn)為絕大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一件非常好的事。價(jià)格調(diào)整后的飄柔一直在增長(zhǎng)。降價(jià)只是一個(gè)方向，并不會(huì)降低質(zhì)量。但我們?cè)诤芏喾矫娑荚谶M(jìn)行成本控制，如采購(gòu)流程等，我們有很好的成本控制來(lái)保證產(chǎn)品的運(yùn)作。當(dāng)然除此之外我們也有別的選擇，也可以上市新品牌，但新品牌的成本確實(shí)很高，所以品牌老化在當(dāng)時(shí)是不存在的。但柔順越來(lái)越普遍確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們?nèi)绾文馨讶犴樧龅酶映霰?，讓消費(fèi)者一想到柔順就想到飄柔呢？那就是把柔順做到極致，比如飄柔的一種發(fā)膜，它的特點(diǎn)是過(guò)了一晚后頭發(fā)還是那么順。我不認(rèn)為品牌的老化是不可阻擋的，市場(chǎng)部的工作就是讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

　　那么飄柔是如何處理兩檔產(chǎn)品線的運(yùn)作問(wèn)題的呢？飄柔的兩檔價(jià)位的產(chǎn)品一個(gè)是精華護(hù)理一個(gè)是家庭護(hù)理，兩檔產(chǎn)品都處在中端，一個(gè)是中端里的高端，一個(gè)是中端里的低端。兩檔的銷(xiāo)量都在漲。在一個(gè)品牌里做兩檔價(jià)位產(chǎn)品的做法是經(jīng)過(guò)了很深入的調(diào)查，是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的。對(duì)精華護(hù)理飄柔并沒(méi)有作太大改變。對(duì)家庭護(hù)理，由于我們發(fā)現(xiàn)，中低端的消費(fèi)者其實(shí)還是有不同的要求的。中國(guó)低收入的消費(fèi)者，希望產(chǎn)品的香味更好，因?yàn)橄搭^少，長(zhǎng)時(shí)間保持香味很重要，對(duì)清潔的要求更高，對(duì)護(hù)發(fā)的成分要求沒(méi)那么高，因?yàn)樘珴獾脑?，搞得油油膩膩，消費(fèi)者不喜歡。我們需要開(kāi)發(fā)出一種不同的產(chǎn)品來(lái)滿足這些需求。所以家庭護(hù)理是專(zhuān)門(mén)針對(duì)這些消費(fèi)者的。它的清潔能力更強(qiáng)，香味更持久，護(hù)發(fā)的成分沒(méi)那么多。大城市的人不太能看到家庭護(hù)理的廣告，因?yàn)槲覀冊(cè)诖蟪鞘胁蛔鰪V告，而是在農(nóng)村及二線城市做家庭護(hù)理的廣告。在那里，電視、戶(hù)外墻體、電影院、列車(chē)都會(huì)成為我們的廣告媒介。因此，在傳播方面也是針對(duì)不同消費(fèi)者作出不同的定位。

　　寶潔是多品牌管理的開(kāi)創(chuàng)者，寶潔的多品牌我們互相稱(chēng)為兄弟品牌，但它們實(shí)際上既是兄弟也不是兄弟，也可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。說(shuō)是兄弟，在于我們大家一起利用寶潔公司這個(gè)大環(huán)境，坐在一條大船上；說(shuō)不是兄弟，我覺(jué)得更像一個(gè)組合，就像打排球，每個(gè)人站的位置是不一樣的，我覺(jué)得我們就是一支這樣的隊(duì)伍。如果某個(gè)品牌針對(duì)的消費(fèi)者與另一個(gè)品牌針對(duì)的消費(fèi)者有80%的重合，那么這個(gè)品牌就基本沒(méi)什么意義，就應(yīng)該讓另外一個(gè)比較有潛力的品牌上位。其實(shí)當(dāng)你的品牌越有自己的位置時(shí)，你跟別人的相關(guān)性就會(huì)越小。比如說(shuō)海飛絲的功能性強(qiáng)些，更注重有頭皮屑憂慮的人，這部分人跟其他品牌的相關(guān)性就比較小。大家都很努力做生意的話，有時(shí)他會(huì)搶你一些生意，你也會(huì)搶他一些生意，長(zhǎng)期來(lái)看，就打個(gè)平手，或者是你們的品牌都發(fā)展得更快。寶潔的品牌是根據(jù)不同需求研發(fā)出來(lái)的，海飛絲是去屑的，飄柔很注重柔順，潘婷是修復(fù)受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品，你可以想象這五個(gè)品牌針對(duì)的是不同的人。

　　我相信寶潔是教會(huì)很多企業(yè)如何做品牌的，但本土的企業(yè)也教會(huì)了我們很多。比如，舒蕾教我們更加重視終端，如怎樣把終端促銷(xiāo)隊(duì)伍建立起來(lái)，怎樣讓終端的顧問(wèn)做得更好等。我們現(xiàn)在的終端就已經(jīng)很強(qiáng)大了，這確實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，我們變得更強(qiáng)大；那些本土企業(yè)也會(huì)說(shuō)通過(guò)與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，他們也學(xué)到了很多東西。你會(huì)發(fā)現(xiàn)與國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)不能逃避的問(wèn)題，其實(shí)在中國(guó)這個(gè)環(huán)境下，在自由競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔或其他的國(guó)際企業(yè)是在用自己的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了很大的推動(dòng)作用。 

2.3.3玉蘭油：塑造中國(guó)式美麗

　　作為寶潔23個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌之一，玉蘭油也是寶潔最早進(jìn)入中國(guó)的品牌之一。19年來(lái)，玉蘭油經(jīng)歷了一炮打響、發(fā)展、停滯甚至倒退，并再次通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研抓住消費(fèi)者的真正需求，成為眾多中國(guó)女性的首選護(hù)膚品牌的成長(zhǎng)歷程。

　　1989年5月，玉蘭油正式落地中國(guó)。當(dāng)時(shí)的對(duì)外事務(wù)主管何麗英回憶說(shuō)：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會(huì)的女工委員會(huì)請(qǐng)她們?cè)囉茫缓笸ㄟ^(guò)她們來(lái)派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過(guò)郵局只能達(dá)到43%的派發(fā)率，通過(guò)工會(huì)達(dá)到了93%，一個(gè)月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護(hù)膚品。”

　　玉蘭油在進(jìn)入中國(guó)前已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際知名品牌，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的要求是希望它使自己的皮膚有光澤、看起來(lái)更年輕。玉蘭油在最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)延續(xù)了這種訴求。那個(gè)時(shí)候中國(guó)剛剛開(kāi)始改革開(kāi)放，人民的基本生活水平有了一個(gè)很大程度的提高，中國(guó)的女性變得更為關(guān)心肌膚問(wèn)題。當(dāng)時(shí)玉蘭油是以好朋友的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，玉蘭油的廣告設(shè)計(jì)就是一個(gè)女孩子跟另外一個(gè)女孩子在分享肌膚的秘密。玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速在主要城市取得了相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)地位。

1. 消費(fèi)者是解決問(wèn)題的法寶

　　隨著本土企業(yè)的迅速崛起，護(hù)膚市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。其中，大寶品牌以其低價(jià)位、親民化的風(fēng)格很快就贏得了大眾消費(fèi)者，“大寶，還真對(duì)得起咱這張臉”，“大寶，天天見(jiàn)”等廣告語(yǔ)深入人心，使得消費(fèi)者一度將大寶品牌作為護(hù)膚品的首選。與此同時(shí)，玉蘭油的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)了停滯甚至下滑。

　　1996年，當(dāng)熊青云接手出任玉蘭油品牌經(jīng)理的時(shí)候，玉蘭油在寶潔中國(guó)的生意份額還很小，幾年都沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有下降的趨勢(shì)，巨大的推廣費(fèi)用讓品牌處在虧損狀態(tài)，而當(dāng)時(shí)大寶品牌已占據(jù)了全國(guó)30％以上的護(hù)膚品市場(chǎng)。

　　玉蘭油品牌把業(yè)績(jī)不佳歸因于還是沒(méi)有為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，一定還存在著玉蘭油沒(méi)有找到的消費(fèi)者需求。1997年1月，鄧邵云（Lena Deng）擔(dān)任寶潔中國(guó)的市場(chǎng)研究部經(jīng)理，熊青云擔(dān)任玉蘭油品牌經(jīng)理。為了真正了解到中國(guó)消費(fèi)者的生活需要，她們的足跡遍布全國(guó)各地。很快，她們就發(fā)掘到了非常有用的信息。

　　“你為什么用大寶？覺(jué)得大寶哪里好？哪里不好？是否想嘗試新產(chǎn)品？”“還有什么不滿意的地方，還想讓產(chǎn)品帶給你些什么？”調(diào)查的結(jié)果表明，消費(fèi)者之所以不選用玉蘭油是因?yàn)椋旱谝唬裉m油價(jià)格太貴，一瓶30到50元，大寶才3元多；第二，只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)玉蘭油，不知道是否好用；第三，沒(méi)有親朋好友的推薦沒(méi)想過(guò)要嘗試。

　　根據(jù)消費(fèi)者的反饋，熊青云開(kāi)始組織團(tuán)隊(duì)重新為玉蘭油制定市場(chǎng)策略。當(dāng)時(shí)，大寶和玉蘭油主要的功效都在于滋潤(rùn)皮膚，但在調(diào)研當(dāng)中，熊青云聽(tīng)到很多女性希望自己的皮膚能更白一點(diǎn)兒，她立即要求美國(guó)總部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部能夠?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油。 但美國(guó)的同事對(duì)此無(wú)法理解，結(jié)果熊青云只好勸說(shuō)他們親自來(lái)到中國(guó)，才用事實(shí)說(shuō)服了對(duì)方。1997年，玉蘭油美白產(chǎn)品在全國(guó)十大城市派發(fā)了1,000萬(wàn)份試用裝。

　　同時(shí)，在20世紀(jì)90年代中期，人們大多在國(guó)有商店購(gòu)買(mǎi)化妝品，東西被放置在玻璃柜臺(tái)里或者遠(yuǎn)離消費(fèi)者的貨架上，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前無(wú)法親手接觸和試用商品。玉蘭油品牌決定大膽嘗試，把第一個(gè)化妝品專(zhuān)柜搬進(jìn)了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者。電視屏幕上出現(xiàn)了尚未成名的章子怡所代言的廣告，主題是朋友推薦使用玉蘭油。熊青云記得很清楚，最后一句廣告詞是“我們能證明你會(huì)看起來(lái)更白，更年輕”。 事實(shí)上，寶潔就是按照消費(fèi)者的意愿去做的：不了解效果，我就讓你試用；希望美白，我就研發(fā)這個(gè)功能；只有朋友推薦才會(huì)相信，我就用廣告來(lái)傳達(dá)出這就是好朋友的選擇。

2. 在競(jìng)爭(zhēng)中取勝

　　通過(guò)一系列的努力，玉蘭油的銷(xiāo)量在1997年迅速上升，并開(kāi)始為寶潔贏得利潤(rùn)。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，護(hù)膚產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了勢(shì)均力敵的對(duì)手，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的護(hù)膚品牌，既有國(guó)際性的大品牌，也有一些地方性的品牌；既有專(zhuān)柜的品牌，也有非專(zhuān)柜的品牌……達(dá)到3,000到4,000種，但玉蘭油的銷(xiāo)量卻在往后的日子里節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)時(shí)的玉蘭油品牌經(jīng)理李迎闡釋了她對(duì)玉蘭油品牌資產(chǎn)以下的看法。

（1） 堅(jiān)持自己產(chǎn)品的理念。品牌經(jīng)營(yíng)的理念不要因周?chē)说挠绊懚淖?，玉蘭油堅(jiān)持自己的品牌定位，就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，并沒(méi)有因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入而改變，或者是跟著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。李迎說(shuō)：“把你非常信任的一個(gè)東西，認(rèn)為對(duì)的東西反復(fù)地講給消費(fèi)者聽(tīng)，是非常重要的。” 

（2） 科技成就美麗。沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新、革新，以及科技的推陳出新，是不可能在這個(gè)市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的，這也是為什么非常小的品牌可以在其他產(chǎn)品的領(lǐng)域取得成功而在護(hù)膚品市場(chǎng)上則不行，因?yàn)樽o(hù)膚品的科技含量要求是比較高的，只有科技的支持，才能成功。

（3） 堅(jiān)持在各種層面找到目標(biāo)消費(fèi)群。玉蘭油有強(qiáng)有力的廣告支持，也有全國(guó)2 000多個(gè)專(zhuān)柜的支持。玉蘭油并不害怕競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上在這個(gè)時(shí)代的中國(guó)，越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，共同在這個(gè)領(lǐng)域成長(zhǎng)，對(duì)所有的人都是有好處的。首先是對(duì)消費(fèi)者有好處，其次對(duì)廠家也是有好處的。例如，玉蘭油在2001年的時(shí)候，開(kāi)始介紹第一個(gè)美白的棉布式面膜，那時(shí)只有玉蘭油品牌有這種面膜，而現(xiàn)在市場(chǎng)上卻涌現(xiàn)出二三十種，但是玉蘭油的生意并沒(méi)有受到任何的影響，這種面膜的銷(xiāo)量反而一直在上升。

3. 堅(jiān)守核心品牌理念

　　玉蘭油進(jìn)入中國(guó)已有20年，對(duì)產(chǎn)品功能定位、包裝、廣告內(nèi)容都進(jìn)行過(guò)一系列的改變，但它的核心品牌價(jià)值從未改變。李迎表示：“從玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，甚至在全球，我們產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的定位，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。那就是：希望幫助全世界的女性，特別是中國(guó)的女性從內(nèi)而外變得更加美麗。”

　　隨著不同時(shí)期消費(fèi)者需求的不同，中國(guó)玉蘭油的發(fā)展實(shí)際上經(jīng)歷了三個(gè)比較大的階段：

　　第一個(gè)階段是青春美的奧秘，或者是召喚青春肌膚的階段，延續(xù)玉蘭油在國(guó)際上的產(chǎn)品特點(diǎn)，以讓肌膚看起來(lái)更年輕為訴求。廣告形式是一個(gè)女孩兒和另外一個(gè)女孩兒在分享肌膚的秘密，廣告語(yǔ)：“……一傳十，十傳百，變?yōu)槿珖?guó)皆知的秘密……”

　　第二個(gè)階段是“我們能夠證明你的肌膚更白、更漂亮”。那個(gè)時(shí)候玉蘭油的廣告是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的人士出來(lái)告訴消費(fèi)者護(hù)膚的秘訣。熊青云說(shuō)：“中國(guó)的女性隨著思想和經(jīng)濟(jì)上的解放，對(duì)護(hù)膚的要求越來(lái)越高，她們需要這個(gè)東西很有用的強(qiáng)有力的證明，才會(huì)相信這個(gè)東西。玉蘭油一直都是中國(guó)女性非常信賴(lài)的一個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候我們也是根據(jù)市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)了這個(gè)廣告的模式，更加增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴(lài)程度，給消費(fèi)者有力的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，證明我們的產(chǎn)品如何有效。”

　　第三個(gè)階段，從2000年開(kāi)始，玉蘭油推出了“她世紀(jì)”戰(zhàn)略，訴求“驚喜從肌膚開(kāi)始”。其實(shí)這也是跟隨中國(guó)女性的變化所作的調(diào)整。玉蘭油的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性在近十年發(fā)生了巨大的變化，從以前的完全不自信變得更加獨(dú)立自信，追求生活、事業(yè)、家庭各方面的平衡和完美。玉蘭油把即將到來(lái)的21世紀(jì)稱(chēng)為“她世紀(jì)”，并告訴中國(guó)女性：她們是生活的主人。

4. 滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求

　　玉蘭油在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于幫助大多數(shù)中國(guó)的女性消費(fèi)者變得更加美麗、自信。從十五六歲懂得使用護(hù)膚品開(kāi)始，到六十多歲之后，這一段時(shí)間對(duì)肌膚有訴求的女性，都是玉蘭油的目標(biāo)消費(fèi)者。玉蘭油根據(jù)不同的產(chǎn)品線進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分，比如青少年希望呵護(hù)和控油，二十多歲的消費(fèi)者可能需要美白，年紀(jì)再大一些的消費(fèi)者可能需要抗老化，等等，這是不同的消費(fèi)群體。玉蘭油會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，在價(jià)位上進(jìn)行區(qū)分。比如說(shuō)專(zhuān)柜和非專(zhuān)柜都會(huì)賣(mài)的產(chǎn)品，大概在六七十元錢(qián)左右，大家都有能力購(gòu)買(mǎi)；但是凈白凝彩系列等，則是比較成熟的、消費(fèi)能力較強(qiáng)的職業(yè)女性才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的。因此玉蘭油市場(chǎng)的覆蓋面很廣，不同年齡層的女性消費(fèi)者都是玉蘭油服務(wù)的對(duì)象。

小資料
玉蘭油在中國(guó)的業(yè)績(jī)
六年內(nèi)銷(xiāo)售額翻了三番
成為寶潔在中國(guó)的最大品牌
使中國(guó)成為玉蘭油在世界上的第二大市場(chǎng) 

玉蘭油前品牌經(jīng)理、寶潔中國(guó)大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理熊青云談?dòng)裉m油

　　那個(gè)時(shí)候的玉蘭油品牌還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)時(shí)大部分的中國(guó)市場(chǎng)都被本土產(chǎn)品占據(jù)。我最想做的一件事情就是把大寶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到玉蘭油這邊來(lái)。我接手玉蘭油時(shí)，玉蘭油的生意特別有挑戰(zhàn)性，生意有點(diǎn)往下掉的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)我的工作就是怎樣把這個(gè)品牌做大，能夠把它從虧本做到掙錢(qián)。

　　然后我們就從最基本的做起，回歸到消費(fèi)者當(dāng)中去。我與市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的同事用了三四個(gè)月的時(shí)間東西南北地到處跑，和更多的女性消費(fèi)者談，你為什么用大寶啊，大寶到底有哪些地方好啊，你有沒(méi)有想過(guò)要嘗試新產(chǎn)品啊，大寶有什么讓你不滿意的，你還希望其他產(chǎn)品能夠帶給你哪些更好的東西……就這樣不停地跟他們聊，想挖掘出他們不滿意的地方，那樣我們的產(chǎn)品就能夠到達(dá)更高的滿意度。中國(guó)很大，東西南北的氣候不一樣，對(duì)產(chǎn)品滋潤(rùn)程度的要求也不一樣，所以我們就作了大量的消費(fèi)者調(diào)查，總共和上百個(gè)消費(fèi)者交談過(guò)，有的是單獨(dú)訪談，有的是小組訪談，最后把這些東西全部總結(jié)起來(lái)。

　　我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇玉蘭油會(huì)遇到三個(gè)最大的障礙。他們很多人都知道玉蘭油，但他們都不用玉蘭油，為什么呢？第一是貴，因?yàn)槟菚r(shí)玉蘭油是30到51元一瓶，而大寶才3元多一瓶，相差十倍到十幾倍的價(jià)錢(qián)；第二是怕玉蘭油不適合，擔(dān)心擦在臉上會(huì)過(guò)敏不適應(yīng)，不知道用了是不是一定就好；第三是并不是廠家說(shuō)什么他們就信什么，他們比較愿意買(mǎi)一些親戚朋友用過(guò)說(shuō)好的產(chǎn)品，覺(jué)得親戚朋友是比較信得過(guò)的。以上三點(diǎn)就是我們從消費(fèi)者那里得來(lái)的最珍貴的一手資料。

　　基于這些資料，我和我的同事重新制定了市場(chǎng)策略。第一個(gè)策略就是讓消費(fèi)者試用，因?yàn)椴辉囉盟麄兙筒环判摹Ｄ俏覀冊(cè)鯓觿?chuàng)造一個(gè)環(huán)境讓消費(fèi)者試用呢？當(dāng)時(shí)是1996年，試用在中國(guó)市場(chǎng)是沒(méi)有過(guò)的，百貨公司里的國(guó)營(yíng)產(chǎn)品都是放在柜子里，不讓拿，消費(fèi)者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)試。當(dāng)時(shí)我們就在想能不能有那么一個(gè)場(chǎng)合讓消費(fèi)者去試用玉蘭油呢？于是便有了我們玉蘭油的第一個(gè)專(zhuān)柜，那是設(shè)在上海的一間百貨公司里的。今天很多護(hù)膚產(chǎn)品用的都是我們專(zhuān)柜的銷(xiāo)售模式，可以說(shuō)我們是第一個(gè)吃螃蟹的人。第二個(gè)策略就是，當(dāng)我們問(wèn)到他們對(duì)大寶有些什么不滿的時(shí)候，他們就說(shuō)希望這個(gè)產(chǎn)品還能夠白一點(diǎn)兒，那樣他們也許就會(huì)更喜歡也愿意多出一點(diǎn)兒錢(qián)。也是基于此，我們就把美白的產(chǎn)品引入了中國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的護(hù)膚產(chǎn)品就是用來(lái)擦手和臉的，除了滋潤(rùn)外沒(méi)有其他的功能。所以我們就對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的同事說(shuō)，你們能不能給我們一種美白的產(chǎn)品，他們一開(kāi)始感到很吃驚，問(wèn)我為什么要白啊。因?yàn)樵诿绹?guó)人的概念里，他們恨不得把皮膚曬黑了。后來(lái)我就說(shuō)，我沒(méi)有辦法說(shuō)服你，為什么你們不過(guò)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音呢。后來(lái)我就說(shuō)服他們過(guò)來(lái)了。一個(gè)星期之后他們終于理解并答應(yīng)幫我們制作一種美白產(chǎn)品。我拿到這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者試用的時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者把它擦在手上就說(shuō)，真的是白了一點(diǎn)兒。然后我就問(wèn)她會(huì)用這個(gè)三十多元的產(chǎn)品嗎，她很爽快地回答說(shuō)會(huì)，因?yàn)椴梁蟾杏X(jué)真的白了，當(dāng)時(shí)我特別高興。所以我就想一定要拉更多的消費(fèi)者試用，于是在1997年我就派發(fā)了1,000萬(wàn)份的試用裝到全國(guó)的各大城市，消費(fèi)者試用了以后就真的到玉蘭油的專(zhuān)柜去買(mǎi)我們的產(chǎn)品了。第三個(gè)策略就是，從消費(fèi)者那得知他們會(huì)比較相信親戚朋友推薦的產(chǎn)品，所以我們就做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，叫做“我們能證明你看起來(lái)更年輕、更白”。那時(shí)我們用的代言人就是章子怡，當(dāng)時(shí)她還只是一個(gè)電影學(xué)院的學(xué)生，后來(lái)她給我們拍了一個(gè)廣告，說(shuō)很多人用了以后，確實(shí)感覺(jué)皮膚變白了，而她也是其中的一個(gè)。這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)看起來(lái)不是很現(xiàn)代、很洋氣，但卻是直接針對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者覺(jué)得她希望聽(tīng)到朋友的聲音，那個(gè)廣告就是章子怡用了推薦給朋友，朋友用了以后都很開(kāi)心。所以把整個(gè)東西整合在一起作為一個(gè)市場(chǎng)策略推出去的時(shí)候，把整個(gè)玉蘭油一年的生意完全拉上來(lái)了。

　　這兩年對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別好的經(jīng)歷。做營(yíng)銷(xiāo)商這么多年，覺(jué)得最重要的一點(diǎn)就是學(xué)會(huì)怎樣去了解消費(fèi)者，怎樣去傾聽(tīng)消費(fèi)者，怎樣把消費(fèi)者的聲音反饋回來(lái)做成我們的市場(chǎng)策略，做成我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最后讓我們的產(chǎn)品去使消費(fèi)者開(kāi)心，提高他們的生活質(zhì)量。

2.3.4汰漬、碧浪：執(zhí)著的中國(guó)夢(mèng)

1. 中國(guó)市場(chǎng)：欲罷不能

　　寶潔在華第二任總裁潘納友說(shuō)：“我們最初是要以洗衣用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)世界性的洗衣用品公司。”然而這個(gè)最初的想法卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

　　汰漬洗衣粉誕生于1946年，是世界上第一種合成洗衣粉。汰漬的誕生結(jié)束了人類(lèi)歷史上長(zhǎng)達(dá)兩千余年的皂洗時(shí)代，把人類(lèi)從繁重的洗衣工作中解放出來(lái)，為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件，汰漬也因此素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。

　　然而1988年汰漬進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查卻并不樂(lè)觀，雖然汰漬比當(dāng)?shù)貜S商所生產(chǎn)的產(chǎn)品要好得多，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉功效的要求標(biāo)準(zhǔn)很低。以衣物潔白、色彩光鮮或優(yōu)異洗凈力為重點(diǎn)來(lái)推銷(xiāo)寶潔的品牌，似乎并不可行。

　　事隔四年，汰漬又對(duì)重建洗衣事業(yè)上的地位躍躍欲試。但市場(chǎng)研究的某些方面依然令人擔(dān)憂，尤其是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗衣粉的功效要求依然不高。調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者把洗衣粉視為“應(yīng)當(dāng)節(jié)省使用”而不是大量使用的消費(fèi)品。家庭主婦在洗衣服時(shí)只用少量的洗衣粉，是西方使用者的1/10。為了解決寶潔對(duì)中國(guó)洗衣用品市場(chǎng)環(huán)境不熟悉，也沒(méi)有現(xiàn)成的廠房設(shè)備等問(wèn)題，寶潔選擇了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的形式進(jìn)入中國(guó)。

　　1993年2月，寶潔采用的第一個(gè)步驟是在廣州分送30萬(wàn)包碧浪洗衣粉試用品。在當(dāng)?shù)孛芗瘡V告的支持下，初次反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)碧浪的評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為這一款產(chǎn)品比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更好。不過(guò)，在一次小組座談會(huì)上，有一名消費(fèi)者指出，買(mǎi)一件新襯衫都比買(mǎi)一包碧浪洗衣粉便宜，這反映出碧浪的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品。

　　20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)涌起一股合資潮，合資仿佛成了一個(gè)美麗的光環(huán)，大家都搶著戴。當(dāng)時(shí)的著名品牌“熊貓”也不例外。熊貓洗衣粉在中國(guó)市場(chǎng)曾一度叱咤風(fēng)云，是市場(chǎng)占有率最高的洗滌產(chǎn)品之一，在當(dāng)時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)上流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說(shuō)法。1994年，寶潔與熊貓的“娘家”北京日化二廠合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)合并等方式還控制了廣州附近的高富力牌洗衣粉及成都的蘭香牌洗衣粉。這些都是當(dāng)時(shí)有眾多支持者的品牌。當(dāng)時(shí)中國(guó)的日化產(chǎn)品都是地方性的，寶潔的目標(biāo)是在中國(guó)創(chuàng)造全國(guó)性的品牌。1995年寶潔又將汰漬引入中國(guó)，開(kāi)始其策略性的發(fā)展。

　　寶潔希望將熊貓做大，成為一個(gè)知名的高檔品牌。但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于使用低價(jià)位的產(chǎn)品，提價(jià)后的熊貓洗衣粉不再受消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時(shí)寶潔在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等運(yùn)作上的措施也不太有效，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪，而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的熊貓的產(chǎn)銷(xiāo)量則逐年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬(wàn)噸，降到2000年上半年的4, 000噸左右。現(xiàn)任寶潔公司首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)的雷富禮先生坦率地談到了戰(zhàn)略初期的慘重失敗。“這是一個(gè)失敗的例子。我曾經(jīng)參與了兩次我不希望發(fā)生的失敗事件。我們?cè)谥袊?guó)收購(gòu)了兩個(gè)品牌：一個(gè)是熊貓，另一個(gè)是高富力。其中熊貓是北京市場(chǎng)的一個(gè)洗衣粉品牌，我了解到這一品牌由我們北京洗衣粉工廠的最初合作伙伴生產(chǎn)。高富力是廣東省的一個(gè)洗衣粉品牌。這兩次收購(gòu)是我們不愿回想的記憶，均屬于失敗的戰(zhàn)略。我們針對(duì)洗衣粉業(yè)務(wù)的最初戰(zhàn)略是引入并擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂袊?guó)品牌，將高富力作為一個(gè)以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的品牌，汰漬作為中端產(chǎn)品，碧浪則為高端產(chǎn)品，形成一個(gè)好、優(yōu)秀、最出色的階梯產(chǎn)品。但我們當(dāng)時(shí)有些急躁，想三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)行。我們銷(xiāo)售了一些洗衣粉，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利，并被迫進(jìn)行整合。在虧損最嚴(yán)重的階段，我們?cè)谥袊?guó)的洗衣粉業(yè)務(wù)虧損達(dá)到2,000萬(wàn)—3,000萬(wàn)美元，這一數(shù)字非?？捎^。這一切發(fā)生在20世紀(jì)90年代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們無(wú)法進(jìn)行管理，最后被迫放棄熊貓和高富力生產(chǎn)線，同時(shí)收縮碧浪的生產(chǎn)線，僅在上海、北京和廣州繼續(xù)銷(xiāo)售碧浪。我們首先重塑汰漬品牌，然后再回頭來(lái)建設(shè)碧浪品牌。” ①

　　高端的汰漬、碧浪由于價(jià)格過(guò)高賣(mài)不動(dòng)，收購(gòu)的品牌因定位失誤而失去原有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)市場(chǎng)上還出現(xiàn)大量的假貨，當(dāng)寶潔還未來(lái)得及整理自己的問(wèn)題時(shí)，中國(guó)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模。它們也在學(xué)習(xí)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，并利用寶潔所開(kāi)辟的低價(jià)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展得異常迅猛。

2. 在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)

　　浙江納愛(ài)斯集團(tuán)是寶潔在中國(guó)的洗衣粉業(yè)務(wù)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。納愛(ài)斯旗下的雕牌洗衣粉在與汰漬的競(jìng)爭(zhēng)中以?xún)r(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)和全國(guó)播出密集的電視廣告等手段，幾年內(nèi)就迅速成為中國(guó)的洗衣粉領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　市場(chǎng)份額的萎縮引起寶潔的高度緊張，管理層開(kāi)始意識(shí)到汰漬應(yīng)該發(fā)掘中低端市場(chǎng)來(lái)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)局勢(shì)，汰漬就這樣走進(jìn)了尋常百姓家，業(yè)績(jī)很快就大為改觀。如表2-4所示，2008年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查中雕牌分別被家庭消費(fèi)者和潛力消費(fèi)者列為首選常用品牌，而在他們心中最理想的品牌還是汰漬。 

表2-4中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查之

潛力消費(fèi)者

　　資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)，中國(guó)傳媒大學(xué)，《2008年中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查》，《國(guó)際廣告》，2008年第3期。

　　與納愛(ài)斯的過(guò)招，讓寶潔意識(shí)到必須更加了解中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而也推動(dòng)著寶潔進(jìn)一步通過(guò)研發(fā)、創(chuàng)新等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。李佳怡女士在闡述中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特之處時(shí)說(shuō)道：“我經(jīng)常被問(wèn)到中國(guó)消費(fèi)者與其他地方的消費(fèi)者有哪些不同。首先，一個(gè)有著13億消費(fèi)者的國(guó)家并不多見(jiàn)，如此龐大的人口意味著消費(fèi)者異常多樣化，既有千萬(wàn)富翁、百萬(wàn)富翁、富人、窮人甚至更窮的人，也有城鎮(zhèn)人口、農(nóng)村人口……處理這種多樣化是極其有挑戰(zhàn)性和令人興奮的事。而且，雖然收入是個(gè)明確的區(qū)分因素，但對(duì)于我們品牌打造者來(lái)說(shuō)最相關(guān)的是他們不同的生活方式，這隱含著（他們）不同的需要和期待。”

　　寶潔要滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)者，就要不斷創(chuàng)新，進(jìn)行自我完善。對(duì)于洗衣用品品類(lèi)，要想在中國(guó)獲得長(zhǎng)期成功，就要想辦法徹底重新改造寶潔的流程，進(jìn)行成本創(chuàng)新。寶潔原大中華區(qū)總裁羅宏菲指出：“誰(shuí)都能降價(jià)，問(wèn)題是，只有企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)有彈性，允許降價(jià)，你才能降價(jià)。人們對(duì)我說(shuō)，‘嘿，你在中國(guó)要解決定價(jià)問(wèn)題’。其實(shí)，我要解決的不是定價(jià)問(wèn)題，而是成本問(wèn)題。” ②