第六章　中小企業(yè)的戰(zhàn)略分析

　　◆ 學習目的和要求
　　通過本章的學習，能夠了解零散型產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的特點，掌握這兩類產(chǎn)業(yè)中中小企業(yè)可以考慮的戰(zhàn)略方向。
　　◆ 本章主要內(nèi)容

第一節(jié)　零散型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略分析

　　零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。在一般的情況下，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟活動的許多領域中，如服務業(yè)、零售業(yè)、分銷業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等。
　　一、造成產(chǎn)業(yè)零散的原因
　?。ㄒ唬┻M入障礙低或存在退出障礙
　　（二）市場需求多樣導致高度產(chǎn)品差異化
　?。ㄈ┎淮嬖谝?guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模
　　以上三個方面的原因是從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規(guī)對某些產(chǎn)業(yè)集中的限制，以及一個新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額等因素，也是導致產(chǎn)業(yè)零散的原因。
　　二、零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇
　　零散產(chǎn)業(yè)中有很多企業(yè)，每個企業(yè)的資源和能力條件會有很大差異，因此零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可以從多個角度考慮。如果從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可分為以下三類：
　?。ㄒ唬┛朔闵ⅰ@得成本優(yōu)勢
　　零散產(chǎn)業(yè)的特點就是零散，企業(yè)無規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。但是，如果某一個企業(yè)能夠克服零散，那么它的戰(zhàn)略回報將會是很高的，其原因在于按零散產(chǎn)業(yè)的定義，進入這一產(chǎn)業(yè)的成本低，競爭者都較弱小，它們進行報復的威脅不大。根據(jù)造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，克服零散的途徑有如下幾條：
　　1．連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營。
　　2．技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。
　　3．盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。
　?。ǘ┰黾痈郊觾r值——提高產(chǎn)品差異化程度
　　（三）專門化——目標集聚
　　零散產(chǎn)業(yè)需求多樣化的特點，為企業(yè)實施重點集中戰(zhàn)略提供了基礎條件。在零散產(chǎn)業(yè)中可以考慮以下幾種專門化戰(zhàn)略：
　　1．產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細分的專門化。
　　2．顧客類型專門化。
　　3．地理區(qū)域?qū)ｉT化。
　　三、謹防潛在的戰(zhàn)略陷阱
　　零散產(chǎn)業(yè)獨特的結(jié)構(gòu)環(huán)境造成了一些特殊的戰(zhàn)略陷阱。某些常見的陷阱應引起足夠的警惕。在零散產(chǎn)業(yè)中進行戰(zhàn)略選擇要注意以下幾個方面：
　　（一）避免尋求支配地位
　?。ǘ┍苊膺^分集權(quán)化
　　（三）了解競爭者的戰(zhàn)略目標與管理費用
　?。ㄋ模┍苊鈱π庐a(chǎn)品做出過度反應

第二節(jié)　新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略分析

　　新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟和社會變化將某個產(chǎn)品或服務提高到一種潛在可行的商業(yè)機會的水平。例如，電訊、計算機、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物；搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物；典當行是我國解放前的老產(chǎn)業(yè)，隨著改革開放的發(fā)展它又成為我國的一個新興產(chǎn)業(yè)。
　　一、新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征
　　新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結(jié)構(gòu)特征。
　?。ㄒ唬┕餐慕Y(jié)構(gòu)特征
　　1．技術(shù)的不確定性。
　　2．戰(zhàn)略的不確定性。
　　3．成本的迅速變化。
　　4．萌芽企業(yè)和另立門戶。
　　萌芽企業(yè)和另立門戶的企業(yè)一般不可能是大企業(yè)，所以新興產(chǎn)業(yè)也是中小企業(yè)的天下。
　　5．首次購買者。
　　二、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙
　　新興產(chǎn)業(yè)在不同程度上面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。從產(chǎn)業(yè)的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征。
　　（一）原材料、零部件、資金與其他供給的不足
　　（二）顧客的困惑與等待觀望
　?。ㄈ┍惶娲a(chǎn)品的反應
　　不難看到，上述障礙最終來源于新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)與戰(zhàn)略不確定、不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標準、以及難以避免的早期高成本等產(chǎn)業(yè)特征。
　　三、新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇
　　在新興產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略自由度最大，一個戰(zhàn)略的優(yōu)劣對經(jīng)營績效的影響也會表現(xiàn)得最充分。在新興產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展風險與機遇共存，而風險與機遇都來源于產(chǎn)業(yè)的不確定性。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過程必須處理好這一不確定性。
　　（一）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
　　在新興產(chǎn)業(yè)中占壓倒地位的戰(zhàn)略問題是考慮企業(yè)是否有能力促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略、營銷方法以及價格策略等領域建立一套有利于自身發(fā)展的競爭原則，從而有利于企業(yè)建立長遠的產(chǎn)業(yè)地位。
　　（二）正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性
　　在一個新興產(chǎn)業(yè)中，一個重要的戰(zhàn)略問題是在對產(chǎn)業(yè)倡導和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長遠利益，有時必須放棄暫時的自身利益。
　?。ㄈ┰诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動地位
　　處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機會與風險是最具挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略問題，公司要想取得成功，通常應該采取下列一種或多種方式：
　?。ㄋ模┻x擇適當?shù)倪M入時機與領域。
　　選擇適當?shù)倪M入時機在新興產(chǎn)業(yè)中尤為重要。早期進入涉及高風險，但可以在關鍵市場取得“局內(nèi)人的位置”，獲得市場支配地位。