強(qiáng)信任撬動(dòng)高復(fù)購(gòu)

作者 | AgeClub呂嬈煒

前言

高增長(zhǎng)下的銀發(fā)旅游賽道，正在迎來(lái)更多創(chuàng)新玩家。

過(guò)去幾年間，伴隨我國(guó)老齡化程度進(jìn)一步加深，60歲及以上人口突破3.1億， 為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入巨大想象力。

而在眾多銀發(fā)細(xì)分賽道中，文娛旅游被視作最具增長(zhǎng)潛力和長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的板塊之一。

今年7月，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年銀發(fā)文娛消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，其中老年旅游服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)26.2%。另?yè)?jù)全國(guó)老齡委數(shù)據(jù)，我國(guó)中老年旅游人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，推動(dòng)銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)前銀發(fā)人群的消費(fèi)能力和生活方式正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，在基本生活需求之外，旅游、興趣教育等正成為新一代銀發(fā)族最活躍的消費(fèi)領(lǐng)域。

面對(duì)旅游業(yè)的銀發(fā)浪潮，相關(guān)企業(yè)、平臺(tái)摩拳擦掌，推出更加多元化、個(gè)性化的適老產(chǎn)品和服務(wù)，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀發(fā)旅游市場(chǎng)占得先機(jī)。

“旅游是公司業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要板塊，從最初的課程切入，到后續(xù)的電商，再到現(xiàn)在的旅游，我們希望覆蓋老年人生活服務(wù)的方方面面，文旅業(yè)務(wù)正是這一整體布局中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！奔t松旗下文旅品牌“紅松如意行”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)寒告訴AgeClub。

作為國(guó)內(nèi)最大的銀發(fā)文娛科技平臺(tái)，面對(duì)不斷增長(zhǎng)的銀發(fā)人口數(shù)量和確定的需求，2022年以來(lái)，紅松果斷將業(yè)務(wù)板塊延伸至銀發(fā)旅游賽道，推出專門面向中老年人群的旅游品牌“紅松如意行”。

嚴(yán)寒透露，今年紅松如意行的用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了50%。在行業(yè)“內(nèi)卷”加劇、中老年旅游產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率普遍不高的情況下，這一成績(jī)實(shí)屬不易。

（圖源：紅松如意行）

PART 01

深耕中高端銀發(fā)市場(chǎng)，

拆解信任驅(qū)動(dòng)下的高復(fù)購(gòu)邏輯

銀發(fā)旅游市場(chǎng)，尤其是高品質(zhì)、中高端細(xì)分領(lǐng)域，正成為最具增長(zhǎng)潛力的藍(lán)海賽道，吸引更多有實(shí)力的企業(yè)投入資源，爭(zhēng)奪這部分消費(fèi)能力強(qiáng)、復(fù)購(gòu)意愿高的客戶群體。

研究咨詢機(jī)構(gòu)Grand View Research發(fā)布的報(bào)告指出，全球高端（豪華）旅游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1.4萬(wàn)億美元。

高凈值客戶旅游意愿的提升，成為中高端旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，在這其中，中老年用戶占據(jù)絕對(duì)主力。報(bào)告指出，全球高端旅游市場(chǎng)收入中，41-60歲年齡段用戶貢獻(xiàn)占比達(dá)42.67%。

與年輕用戶相比，銀發(fā)人群對(duì)于出游的安全性、舒適性、服務(wù)體驗(yàn)以及精神滿足有著更高要求，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)體驗(yàn)支付溢價(jià)，但同樣對(duì)服務(wù)水平高度敏感。

與此同時(shí)，伴隨更多60、70后活力老人迎來(lái)退休，這部分人群擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和出游意愿，對(duì)旅行的需求趨向多元化、個(gè)性化。

嚴(yán)寒告訴AgeClub，過(guò)去2-3年里，銀發(fā)人群的旅行需求呈現(xiàn)出幾大明顯的變化趨勢(shì)，值得行業(yè)關(guān)注。

首先是市場(chǎng)逐漸合規(guī)化。

過(guò)去銀發(fā)旅游市場(chǎng)普遍存在套路團(tuán)、購(gòu)物團(tuán)等，但隨著監(jiān)管加強(qiáng)、市場(chǎng)提質(zhì)升級(jí)，相關(guān)違規(guī)行為有效改善，老年游客更加趨向于正規(guī)、透明、可信賴的旅行服務(wù)。

其次，行業(yè)參與者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、綜合旅游公司紛紛進(jìn)入銀發(fā)旅游市場(chǎng)，帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)服務(wù)。這種競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展，迫使中小旅行社提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

最后，客戶需求愈發(fā)成熟理性。

嚴(yán)寒指出，老年人不再盲目追求低價(jià)或購(gòu)物團(tuán)，而是更加關(guān)注價(jià)值匹配、舒適體驗(yàn)、品質(zhì)線路等。這意味著旅行社必須提供高標(biāo)準(zhǔn)住宿、交通、安全和服務(wù)，而非單純依靠低價(jià)吸引客戶。

針對(duì)于此，紅松如意行堅(jiān)持只做中高端市場(chǎng)，專注于打造品質(zhì)線路和特色產(chǎn)品，避免套路化的業(yè)務(wù)模式。

（圖源：紅松如意行）

嚴(yán)寒向AgeClub介紹稱，目前紅松如意行主打四大系列：冰川系列、極光系列、郵輪系列和極地系列?？蛻羧后w主要以女性為主，分布在一線城市，這部分客戶具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，傾向于選擇高品質(zhì)旅行產(chǎn)品。

了解客戶群體特征，是紅松在設(shè)計(jì)線路和服務(wù)環(huán)節(jié)時(shí)的重要參考。只有深入洞察用戶的生活方式、興趣偏好和心理需求，才能讓每一次旅行都真正符合他們的期望。

“紅松如意行一直以'為用戶提供銘記一生的旅行’為目標(biāo)，”嚴(yán)寒補(bǔ)充說(shuō)道，“在與客戶接觸過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)人旅游的核心動(dòng)機(jī)還是觀光，但在旅行過(guò)程中自然會(huì)進(jìn)行社交和學(xué)習(xí)。很多用戶會(huì)在旅行中結(jié)識(shí)志同道合的朋友，甚至形成長(zhǎng)期習(xí)慣。”

嚴(yán)寒分享道，紅松平臺(tái)上一位定居在海外的70多歲阿姨，在跟著紅松旅行過(guò)一次后，幾乎每次境內(nèi)外團(tuán)都會(huì)專程飛回大陸參與紅松行程。“這種長(zhǎng)期信任和依賴，是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)中最希望看到的效果。得益于此，2025年紅松如意行的復(fù)購(gòu)率已達(dá)到50%?！眹?yán)寒表示。

PART 02

跳出年齡框架，

以差異化策略構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)確定的市場(chǎng)需求，打造差異化優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。

一位旅行社負(fù)責(zé)人告訴AgeClub，面向年輕人、親子客群的旅游市場(chǎng)對(duì)節(jié)假日、寒暑假等傳統(tǒng)旺季高度依賴，而銀發(fā)旅游則呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)。退休人群時(shí)間更加靈活，出行安排不受傳統(tǒng)節(jié)假日限制，銀發(fā)旅游實(shí)際上屬于“全年市場(chǎng)”。

然而面對(duì)用戶期待和需求的不斷上升，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，旅行社產(chǎn)品主打琳瑯滿目，通過(guò)賺取差價(jià)和走量實(shí)現(xiàn)盈利。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，市場(chǎng)漸趨同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和興趣度逐漸下降。

尤其是對(duì)于銀發(fā)人群而言，傳統(tǒng)的大巴團(tuán)、流水線式打卡旅游，已難以滿足當(dāng)下用戶對(duì)個(gè)性化與品質(zhì)化的更高要求。

對(duì)相關(guān)企業(yè)而言，一方面需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷深耕，探索兼顧安全性、舒適性與情緒價(jià)值的差異化路線；另一方面，也要在服務(wù)模式上升級(jí)，通過(guò)更高的服務(wù)配比和更貼心的體驗(yàn)，提升客戶滿意度。

作為銀發(fā)行業(yè)排頭兵，在多年服務(wù)銀發(fā)用戶的過(guò)程中，紅松摸索出了一條極具品牌特色的發(fā)展路徑。

嚴(yán)寒透露：“紅松的核心理念是'不把客戶作為老年人來(lái)看待’，不用刻板印象去框定他們。”

1. 產(chǎn)品理念：跳出年齡框架

嚴(yán)寒告訴AgeClub：“判斷一條線路好不好，其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果我們自己不想去，老年人也不會(huì)想去。”

目前市場(chǎng)上一些企業(yè)由于對(duì)老年人存在刻板印象，設(shè)計(jì)低端、套路化產(chǎn)品，如購(gòu)物團(tuán)、養(yǎng)生團(tuán)。與之相反，紅松始終追求高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)?！拔覀兤煜滤芯€路都具有年輕人感興趣的探險(xiǎn)或文化元素，同時(shí)提供必要的適老化服務(wù)。”嚴(yán)寒補(bǔ)充說(shuō)道。

在嚴(yán)寒看來(lái)，銀發(fā)游客同樣渴望豐富、多元的旅行體驗(yàn)，而非單調(diào)的景點(diǎn)打卡。而紅松的目標(biāo)在于，讓每一次旅行都成為用戶銘記一生的經(jīng)歷。

（圖源：紅松如意行）

2. 服務(wù)細(xì)節(jié)：安全與體驗(yàn)并重

紅松如意行的客戶主要集中在55至75歲之間，對(duì)旅程安全性提出了更高要求。

對(duì)此，在酒店、餐飲、交通和行程中的服務(wù)環(huán)節(jié)，紅松均設(shè)置了高標(biāo)準(zhǔn)，精確到酒店房間高低差、旅游車輛年限以及保險(xiǎn)額度等。

“比如我們發(fā)現(xiàn)老年人可能因?yàn)椴皇煜きh(huán)境而容易在酒店發(fā)生意外。針對(duì)這一點(diǎn)，領(lǐng)隊(duì)在每次更換酒店時(shí)，都會(huì)逐房間進(jìn)入，手把手教客戶使用房間里的設(shè)備，提醒他們洗澡鋪好防滑墊、注意房間內(nèi)高低差等。”嚴(yán)寒表示，在行程中，紅松制定了一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，保障用戶安全和體驗(yàn)。

此外，在一些高原線路中，紅松還配備了專業(yè)隨團(tuán)醫(yī)生，確保用戶能夠安心享受旅程。在嚴(yán)寒看來(lái)，這些專業(yè)化、細(xì)致化的服務(wù)，正是紅松區(qū)別于行業(yè)其他平臺(tái)、形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

3. 供應(yīng)鏈策略：深耕核心線路

目前，紅松采取“普通線路合作、拳頭線路自營(yíng)”的供應(yīng)鏈模式。

例如對(duì)于三峽游輪這類核心產(chǎn)品，紅松會(huì)確保從酒店、餐飲到導(dǎo)游服務(wù)的全鏈條掌控，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)寒透露，“紅松會(huì)先做選品，觀察哪些線路有潛力成為核心產(chǎn)品，一旦確定，便會(huì)逐步將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)收歸自營(yíng)。”

正是這種高標(biāo)準(zhǔn)、差異化的戰(zhàn)略模式，使得紅松如意行能夠穩(wěn)定滿足中高端客戶對(duì)安全、舒適和高品質(zhì)體驗(yàn)的期待，也為未來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品和深度線路打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（圖源：紅松如意行）

PART 03

規(guī)范化+標(biāo)準(zhǔn)化：

打造銀發(fā)旅游行業(yè)標(biāo)桿

銀發(fā)旅游，不止于生意，更關(guān)乎社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年末，我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年人將超過(guò)1億人。面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，行業(yè)規(guī)范和社會(huì)責(zé)任逐漸成為評(píng)價(jià)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

據(jù)中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)涉及老年旅游的消費(fèi)投訴主要集中在虛假宣傳、隱性消費(fèi)和安全保障不足等方面。針對(duì)于此，多地文旅主管部門陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的指導(dǎo)意見(jiàn)，但落地實(shí)施仍需依賴企業(yè)的自覺(jué)推進(jìn)。

作為深耕銀發(fā)賽道多年的頭部企業(yè)，紅松在發(fā)展過(guò)程中始終將社會(huì)責(zé)任置于優(yōu)先位置，力圖從多維度打造健康規(guī)范的銀發(fā)旅游生態(tài)：

首先是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、拒絕套路。

嚴(yán)寒表示，紅松在銀發(fā)旅游市場(chǎng)中堅(jiān)持透明、誠(chéng)實(shí)、無(wú)套路的原則，不以低價(jià)或虛假宣傳損害老年人的利益。希望以自身示范作用，倡導(dǎo)行業(yè)以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，為銀發(fā)用戶提供安全可靠的旅游服務(wù)。

其次是專業(yè)和耐心的服務(wù)，關(guān)注老年人實(shí)際需求。

銀發(fā)人群需要更多細(xì)致入微的關(guān)懷與服務(wù)，而行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)僅關(guān)注獲利，忽視服務(wù)質(zhì)量。嚴(yán)寒透露：“從行前直播講解、簽證協(xié)助，到落地全程陪同和個(gè)性化關(guān)懷，團(tuán)隊(duì)都嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，借此推動(dòng)行業(yè)提升對(duì)老年人的耐心與專業(yè)服務(wù)能力?！?/p>

再次，是無(wú)障礙出行倡導(dǎo)、推動(dòng)行業(yè)邁向標(biāo)準(zhǔn)化。

通過(guò)嚴(yán)格供應(yīng)鏈管理、規(guī)范高原與極地線路操作流程、建立安全質(zhì)檢體系等，紅松不僅保障自身客戶安全，也為整個(gè)銀發(fā)旅游行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。“目前，紅松正在探索無(wú)障礙出行團(tuán)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，希望形成示范效應(yīng)，引導(dǎo)更多企業(yè)加入?！眹?yán)寒告訴AgeClub。

這些舉措不僅體現(xiàn)了紅松始終如一的經(jīng)營(yíng)堅(jiān)守，更是在正面回應(yīng)行業(yè)長(zhǎng)期存在的亂象。

（圖源：紅松如意行）

嚴(yán)寒表示，未來(lái)紅松將堅(jiān)持繼續(xù)聚焦中高端細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)決不涉及盲目追求低價(jià)的套路化業(yè)務(wù)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、打造更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線路，包括：

• 深耕供應(yīng)鏈：打造獨(dú)家線路和特色產(chǎn)品，提高附加值和差異化體驗(yàn)；

• 堅(jiān)守品牌初心：堅(jiān)持誠(chéng)信、服務(wù)優(yōu)先，打造值得信賴的品牌形象；

• 線上線下融合：打通興趣課程與文旅業(yè)務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化線下消費(fèi)，增強(qiáng)用戶信任度。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，銀發(fā)文旅市場(chǎng)正進(jìn)一步邁向規(guī)范化與品質(zhì)化升級(jí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心已不再是單純的價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量，而是能否在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)、差異化產(chǎn)品和長(zhǎng)期價(jià)值培育上形成壁壘。

基于對(duì)銀發(fā)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，紅松如意行突破傳統(tǒng)模式，以精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)、全流程的風(fēng)險(xiǎn)防控和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建出一套符合銀發(fā)群體特征的服務(wù)模式，為行業(yè)探索出一條可供參照的發(fā)展路徑。

END