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隨著“爾濱”火出圈，各地文旅局長們皆主動或被動地“卷”了起來。從“聽勸”連夜改名官號方便搜索，到一口氣更新數(shù)十條視頻被調(diào)侃電腦“冒煙”，再到請明星為家鄉(xiāng)代言吸引流量，政府部門為振興旅游產(chǎn)業(yè)亮出“十八般武藝”，不少地方確實(shí)因此獲得了更多被看見、被關(guān)注、被打卡的機(jī)會。而炙手的熱度之下，一些隱憂也在浮現(xiàn)，土味喊話極盡夸張、宣傳畫面疑似“擦邊”、送黃金送鉆石之類噱頭乍眼……凡此種種是否“用力過猛”，輿論場中爭議很多。是“玩起來”，還是“瞎折騰”……紛擾之下，我們又該如何看待這波文旅營銷熱？消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石，既是經(jīng)濟(jì)增長的重要依托，也是促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的主要動力。而旅游消費(fèi)是最終消費(fèi)，具有較強(qiáng)的綜合性和帶動性。新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后，國家多次出臺政策促進(jìn)文化旅游消費(fèi)，地方也積極響應(yīng)，爭相以旅游消費(fèi)為抓手，牽動餐飲、購物、體育、文化等服務(wù)消費(fèi)穩(wěn)步增長。過去，由于傳媒不發(fā)達(dá)、信息渠道少，消費(fèi)者進(jìn)行旅游決策時，熱門城市占據(jù)天然優(yōu)勢。在有限的假期里，消費(fèi)者的選擇也具有排他性，旅游行業(yè)的競爭往往成為零和博弈，產(chǎn)生了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的慣性。而如今，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破10億，互聯(lián)網(wǎng)滲入生活的深度與廣度前所未有，文旅行業(yè)的潛在客戶就在網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱門事件，可以直接影響消費(fèi)者的旅游決策。同時，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民文化需求的增長，旅游正從“開眼”向“休閑”轉(zhuǎn)變。旅游并不是景點(diǎn)的展示參觀，而是另一種生活方式的體驗(yàn)，任何城市、任何地點(diǎn)都可能圈粉。“時”與“勢”的變化，令地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展某種程度上不再單純依靠“天賦”，后天的努力變得更加重要。隨之而來的變化，就是地方文旅部門工作方式和工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變。從紅衣策馬、到仗劍天涯，我們看到，上一輪流量爭奪戰(zhàn)，常常由地方文旅局長親自出鏡拍攝的短視頻引爆。之后，淄博的出圈再為文旅推介與流量結(jié)合的打法添了一把火。淄博燒烤在全國本名氣有限，紀(jì)錄片《人生一串3》開播為當(dāng)?shù)貛淼谝徊P(guān)注。隨后“大學(xué)生特種兵式周末旅游”的話題爆火，淄博以低物價、人情味等特點(diǎn)刷榜熱搜。隨著擼串走紅，當(dāng)?shù)亍俺藙僮窊簟?，從籌辦燒烤大會，到增設(shè)定制專線，再到發(fā)布燒烤地圖，一系列舉措持續(xù)助燃話題，最終成就了現(xiàn)象級旅游熱潮。幾個月后，凍梨切片擺盤、鄂倫春族帶鹿巡游、松花江冰面升起熱氣球、索菲亞大教堂前的人造月亮和飛馬踏冰……哈爾濱摸著“淄博的石頭”過河，元旦假期三天獲得59億旅游收入。從文旅局長親自下場，到淄博燒烤揚(yáng)名，再到如今哈爾濱的“潑天富貴”，這些將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在發(fā)展紅利的案例充分說明，流量經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)含的發(fā)展效能，是能通過有效發(fā)掘，幫助一些地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)借勢起飛的。正基于此，各地文旅紛紛有樣學(xué)樣，在短視頻平臺上“爭奇斗艷”，意圖通過網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)引流集贊，最終贏得游客。一座城市能令千里之外的人奔赴，離不開營銷，但不能只靠營銷。說到底，旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，營銷噱頭只能帶來一時熱度，長期留客還得靠過硬口碑。其中，能否做好基礎(chǔ)服務(wù)工作，為游客創(chuàng)造舒適的出行體驗(yàn)、帶來“不虛此行”的積極感受，直接決定了“網(wǎng)紅”能否“長紅”。而這不是靠文旅部門一家能完成的。事實(shí)上，無論是夏天的淄博還是冬天的哈爾濱，在流量爆表后，當(dāng)?shù)亟煌ú块T、市場管理部門、公安部門乃至普通市民，全城上陣投入到營造“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的大潮中。這種“討好型市格”的形成，文旅服務(wù)、設(shè)施配備長期建設(shè)乃至當(dāng)?shù)卣畬ψ陨斫巧J(rèn)識的轉(zhuǎn)變，是久久為功的“繡花功夫”。而眼下，許多地方的文旅部門只是在線上賬號里“卷瘋了”，線下服務(wù)卻變化不大。不面對實(shí)際問題，不解決實(shí)際問題，只想著靠造一波互聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)現(xiàn)“一俊遮百丑”，這實(shí)質(zhì)是機(jī)會主義營銷路線，只會患上嚴(yán)重的“網(wǎng)紅焦慮癥”。由此審視當(dāng)前一些文旅宣傳，確實(shí)出現(xiàn)了比誰更“癲”更“敢”的傾向。大眾的關(guān)注點(diǎn)也常常脫離文旅，集中于圍觀玩梗爆笑。最終有多少游客前來？“卷”低俗粗俗最后只能“卷”了個寂寞。“宣傳是為了引流，引流是為了推動投資，投資是為了豐富業(yè)態(tài)，豐富業(yè)態(tài)是為了推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！币幻胤礁刹康脑?，道出了不少地方爭當(dāng)“網(wǎng)紅”的良苦用心。任何時候，發(fā)展都是硬道理。當(dāng)前外部環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預(yù)期偏弱、風(fēng)險隱患依然較多，更需要各級政府做出大量努力讓億萬經(jīng)營主體質(zhì)量進(jìn)一步提升、數(shù)量進(jìn)一步增加，把市場經(jīng)濟(jì)的活力激發(fā)出來，推動我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步回升向好。從這個角度來說，旅游餐飲等服務(wù)業(yè)也好，芯片汽車等高精尖也罷，市場經(jīng)濟(jì)條件下各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都需要地方政府不斷推進(jìn)營商環(huán)境建設(shè)，讓相關(guān)經(jīng)營主體慕名前來、安心扎根、茁壯成長。如何優(yōu)化營商環(huán)境？“卷”文旅所折射的作風(fēng)之變是重要方面——履職盡責(zé)、高回應(yīng)性，當(dāng)“店小二”服好務(wù)，不當(dāng)“千手觀音”亂插手。文旅推介中，除了網(wǎng)絡(luò)上政府部門在短視頻里“親自下場”，線下更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，把平臺搭建、業(yè)態(tài)培育等政府“應(yīng)為之事”做精做好做成標(biāo)桿樣板，激發(fā)出行業(yè)主體在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)供給、模式創(chuàng)新上的主動性和積極性，做到“有為政府”與“有效市場”并重。毋庸諱言，文旅營銷過猛、走偏走歪是需要正視，但如果就此對各地政府在宣傳上的努力都一棍子打死，也不公平不厚道。事實(shí)上，由于身份特殊，地方文旅賬號的內(nèi)容選擇、剪輯方式都可能面對各種維度的解讀，收獲的既可能是好評，更可能是輿情。但即便如此，仍有越來越多的文旅局敢于走出舒適區(qū)，主動用“網(wǎng)言網(wǎng)語”去宣傳，這是需要膽量和擔(dān)當(dāng)?shù)摹?/strong>這個創(chuàng)新過程，也是試錯過程，難免露怯翻車，如果不能給予必要的包容，很可能會抑制干部干事創(chuàng)業(yè)的活力。反之，只要不觸碰底線，就允許放手去干、自我糾偏，這樣的容錯機(jī)制和輿論氛圍，對于所有的干部都是激勵：想干事、真作為，就無懼站在風(fēng)口。更何況，目前一些流傳甚廣的低俗內(nèi)容實(shí)屬烏龍，比如，所謂“文旅局長為賣橘子扮丑”，其實(shí)主角只是當(dāng)?shù)氐囊粋€果農(nóng)；再如，某景區(qū)“男妲己”備受非議，該活動也并非是當(dāng)?shù)匚穆玫墓俜讲邉潯?/span>當(dāng)前的文旅營銷過熱，這里頭有多少是不熟悉流量生態(tài)的無心之失，有多少是地域文化差異帶來的視角之別，有多少是為了“博眼球”的出格之舉，需要冷靜思考、仔細(xì)甄別。倘若動輒亂扣“瞎折騰”的帽子，恐怕也是給地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)娎渌?/strong>“淄博燒烤”火遍全網(wǎng)后，當(dāng)?shù)刂髡邔⒑戏?、柳州兩座工業(yè)城市作為外出調(diào)研的目的地，圍繞城市柔性管理、文旅融合、人才引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)布局等話題進(jìn)行了交流；哈爾濱成為2024開年“流量之王”后，當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟娜艘苍谒伎急┙?jīng)濟(jì)是否可以成為新時代“東北振興”的切入口和加速器。這些主動跳出網(wǎng)紅光環(huán)的“冷思考”，折射出了官方的“人間清醒”。產(chǎn)業(yè)是城市的骨骼體系，也是支撐城市發(fā)展的支柱。城市要實(shí)現(xiàn)“長紅”，以流量帶動地方收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，就要用產(chǎn)業(yè)思維，不斷探索城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的道路。流量所帶來的知名度，給了人才吸引、招商引資很好的前提。但資源來了之后，是落地扎根還是拔腿就走，是共生共榮還是難以為繼，這場有關(guān)城市硬件與軟件的大比拼才剛剛開始。北京日報（ID：Beijing_Daily）評論員 鮑南 北京日報（ID：Beijing_Daily）評論員 鮑南【轉(zhuǎn)載請注明來源：北京日報微信公眾號】
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