近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的胃口不斷推陳出新。最近，瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡兩家知名品牌再次上演了一場(chǎng)商戰(zhàn)，他們的競(jìng)爭(zhēng)吸引了廣泛的關(guān)注。

在不久前，瑞幸咖啡推出了備受歡迎的“醬香拿鐵”，迅速成為社交媒體熱議的話題。與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡也宣布即將推出“米咖”，并在官方發(fā)文中表示：“深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養(yǎng)你的胃。”

01 瑞幸與庫(kù)迪，背景及競(jìng)爭(zhēng)歷史

瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的兩大知名品牌，其競(jìng)爭(zhēng)歷史和背景在分析其最新商戰(zhàn)時(shí)至關(guān)重要。

1.瑞幸的崛起和挑戰(zhàn)

瑞幸咖啡成立于2017年，以線上線下結(jié)合的“新零售”模式快速擴(kuò)張。該模式包括了線上點(diǎn)單、配送、線下門店等多元化服務(wù)，吸引了年輕、快節(jié)奏的城市消費(fèi)者。

但在2020年爆發(fā)了一起財(cái)務(wù)丑聞，瑞幸被曝出存在虛構(gòu)交易，例如虛假銷售額和大量不合規(guī)的員工補(bǔ)貼等。財(cái)務(wù)丑聞曝光后，公司的股價(jià)從2020年初的高位急劇下跌，市值嚴(yán)重縮水。此外，瑞幸前CEO陸正耀也因此辭職并被起訴，這一事件導(dǎo)致了公司的財(cái)務(wù)信譽(yù)受損，以及大規(guī)模門店的關(guān)停和員工裁員。

在財(cái)務(wù)丑聞曝光后，瑞幸咖啡經(jīng)歷了一段困難時(shí)期。然而，公司采取了一系列措施來(lái)復(fù)蘇，包括改進(jìn)財(cái)務(wù)管控、加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)，以及重新塑造品牌形象。

2.庫(kù)迪的堅(jiān)守和差異化

相較于瑞幸，庫(kù)迪咖啡采取了不同的策略。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，庫(kù)迪咖啡以驚人的速度，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，開(kāi)設(shè)了5000多家門店，覆蓋了全國(guó)所有省份，使其成為全球第五大門店數(shù)量的咖啡品牌，并且?guī)斓蟼?cè)重于傳統(tǒng)咖啡制作方法、健康和養(yǎng)生理念。

庫(kù)迪通過(guò)提供傳統(tǒng)意義上的咖啡文化和特色產(chǎn)品，如“米咖”，吸引了一部分消費(fèi)者。這種差異化戰(zhàn)略使得庫(kù)迪在一些方面能夠與瑞幸形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和口味多樣性方面。

3.商戰(zhàn)的背景

最近，瑞幸與庫(kù)迪在咖啡市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，兩家品牌通過(guò)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而商戰(zhàn)的核心在于產(chǎn)品和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

瑞幸推出的“醬香拿鐵”備受歡迎，成為社交媒體熱議的話題。同時(shí)，庫(kù)迪咖啡宣布將推出“米咖”，并通過(guò)社交媒體發(fā)布富有創(chuàng)意的宣傳語(yǔ)。兩家品牌都試圖通過(guò)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來(lái)吸引和留住消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

這場(chǎng)商戰(zhàn)背后的背景是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸的品牌復(fù)蘇，以及庫(kù)迪的差異化定位。這兩家公司都希望通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來(lái)贏得消費(fèi)者的心，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

02 營(yíng)銷策略，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)有哪些影響？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，營(yíng)銷策略對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響至關(guān)重要。成功的營(yíng)銷策略可以塑造品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，但錯(cuò)誤的營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致銷售下滑和客戶流失。

1.品牌知名度和認(rèn)知度

通過(guò)營(yíng)銷策，咖啡品牌可以有效地提高其知名度和認(rèn)知度。這些策略幫助品牌將自己置于潛在客戶的視線中，從而吸引更多的客戶并與他們建立聯(lián)系。同時(shí)，這些活動(dòng)需要與品牌的核心價(jià)值觀和目標(biāo)保持一致，以確保建立可持續(xù)的品牌形象。

例如，瑞幸咖啡在推出其“醬香拿鐵”時(shí)，通過(guò)制作視覺(jué)吸引人的廣告，將其產(chǎn)品呈現(xiàn)給大眾。這些廣告在社交媒體上廣泛分享，迅速增加了品牌的知名度。正式上線僅僅一天，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額已然突破1億元。

2.客戶忠誠(chéng)度和體驗(yàn)

良好的營(yíng)銷策略可以建立客戶與品牌之間的緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們成為忠實(shí)的顧客。這意味著他們更有可能一次又一次地選擇同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

星巴克的星星計(jì)劃是一個(gè)廣受歡迎的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。顧客通過(guò)購(gòu)買咖啡累積星星，然后可以兌換免費(fèi)的咖啡或其他獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)計(jì)劃成功地鼓勵(lì)了許多人成為星巴克的忠實(shí)顧客，因?yàn)樗麄兛梢垣@得額外的價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)調(diào)查，高達(dá)86%的客戶表示，他們會(huì)因?yàn)橛淇斓馁?gòu)物體驗(yàn)而愿意支付更高的價(jià)格。

正確營(yíng)銷不僅可以吸引客戶，還可以通過(guò)提供卓越的客戶體驗(yàn)來(lái)留住他們?？蛻粼谄放频赇亙?nèi)或與品牌互動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)，可以極大地影響他們是否會(huì)返回。通過(guò)建立客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃、提供卓越的客戶體驗(yàn)以及關(guān)注客戶的需求和反饋，咖啡品牌可以有效地吸引忠誠(chéng)的客戶群體。這不僅有助于維持品牌的穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)，還可以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)和口碑傳播。

3.品牌聲譽(yù)受損

咖啡市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，2019年全球咖啡市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)2000億美元。這表明市場(chǎng)份額對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的商機(jī)。營(yíng)銷雖然對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)很重要要，但錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略可能導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量減少。例如，如果品牌未能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求或提供具有吸引力的促銷，消費(fèi)者可能會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這會(huì)直接影響品牌的收入和盈利能力。

不適當(dāng)或冒犯性的營(yíng)銷策略可能導(dǎo)致客戶流失。如果廣告或宣傳活動(dòng)引起了客戶的反感或不滿，他們可能會(huì)選擇不再購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。這種客戶流失不僅損害了當(dāng)前銷售，還可能影響未來(lái)銷售，因?yàn)槭サ目蛻艨赡軙?huì)告訴其他人避免該品牌。

品牌聲譽(yù)是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一。尤其是涉及敏感話題或引發(fā)公眾憤怒的廣告，可能會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生持久性的負(fù)面影響。一旦品牌聲譽(yù)受損，恢復(fù)它可能需要長(zhǎng)時(shí)間和巨額成本。

營(yíng)銷策略在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著關(guān)鍵的角色。它不僅有助于提高品牌知名度和認(rèn)知度，還可以建立客戶忠誠(chéng)度，獲得市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，品牌需要確保其營(yíng)銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)相符，避免錯(cuò)誤的策略。為避免這些負(fù)面影響，品牌應(yīng)該在制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)格外謹(jǐn)慎。這包括深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，以避免引發(fā)不滿和爭(zhēng)議。

03 價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中的作用

價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種常見(jiàn)策略，但在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)的作用和影響如何呢？

1.吸引消費(fèi)者

根據(jù)市場(chǎng)研究，價(jià)格敏感型消費(fèi)者在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的比例。他們更愿意購(gòu)買價(jià)格更低的咖啡產(chǎn)品，因?yàn)檫@符合他們的消費(fèi)預(yù)算，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始享受咖啡文化，但仍然非常注重價(jià)格。

瑞幸咖啡經(jīng)常推出各種促銷活動(dòng)，如買一送一、折扣券等。這些促銷活動(dòng)吸引了價(jià)格敏感型消費(fèi)者，尤其是年輕人和學(xué)生。例如，瑞幸的"買一送一"活動(dòng)曾經(jīng)引起轟動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者涌入門店。

價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一種有效的策略，可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。

2.降低利潤(rùn)率

價(jià)格戰(zhàn)通常以降低產(chǎn)品價(jià)格為主要策略，以吸引更多的消費(fèi)者。這導(dǎo)致了產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格下降。通常需要降低銷售價(jià)格，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但這會(huì)減少每個(gè)銷售的產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)，可能會(huì)對(duì)品牌的盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

在瑞幸崛起后，星巴克被迫降低某些咖啡產(chǎn)品的價(jià)格，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致了星巴克的產(chǎn)品利潤(rùn)率下降。星巴克的盈利能力受到了一定的壓力，尤其是在與瑞幸競(jìng)爭(zhēng)的一些城市。因此品牌需要謹(jǐn)慎考慮價(jià)格戰(zhàn)策略，并尋找平衡點(diǎn)，以確保維持可持續(xù)的盈利性。

3.短期 vs. 長(zhǎng)期

品牌需要謹(jǐn)慎考慮價(jià)格戰(zhàn)的策略，因?yàn)樗赡茉?strong>短期內(nèi)帶來(lái)銷售增長(zhǎng)，但在長(zhǎng)期內(nèi)可能會(huì)損害品牌形象，長(zhǎng)期而言，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)損害品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌只是低價(jià)產(chǎn)品的提供者，而忽略了產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量。一些快餐品牌通過(guò)大規(guī)模促銷和降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，雖然這可以提高銷售，但在長(zhǎng)期內(nèi)，這可能會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感。

品牌需要仔細(xì)權(quán)衡價(jià)格戰(zhàn)的短期銷售增長(zhǎng)和長(zhǎng)期品牌形象損害之間的關(guān)系。在短期內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)帶來(lái)銷售激增，但如果過(guò)度使用，可能會(huì)損害品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)性和聲譽(yù)。因此，品牌應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮價(jià)格戰(zhàn)策略，確保在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都能夠維護(hù)其品牌價(jià)值。

04 小結(jié)

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也需要謹(jǐn)慎考慮其長(zhǎng)期影響，以確保不犧牲利潤(rùn)和品牌價(jià)值，營(yíng)銷策略在吸引客戶、提高忠誠(chéng)度、獲得市場(chǎng)份額以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面起著關(guān)鍵作用。而價(jià)格戰(zhàn)可以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但需要謹(jǐn)慎運(yùn)用以維護(hù)品牌形象和盈利能力。