品牌文化、資產(chǎn)、活力  一個(gè)都不能少

     “我不在家的時(shí)候，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！边@是典型的小資語(yǔ)錄，這個(gè)咖啡館說(shuō)的是星巴克。

      星巴克(Starbucks)，一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在近二十年時(shí)間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996 年，星巴克開(kāi)始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開(kāi)在東京。據(jù)說(shuō)，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店。如今，它已經(jīng)從西雅圖一條小小的“美人魚(yú)”進(jìn)化到今天遍布 全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到10000余家的“綠巨人”。

      作為一家跨國(guó)連鎖企業(yè)，星巴克國(guó)際市場(chǎng)拓展的成功也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我們可以通過(guò)對(duì)星巴克品牌的解析來(lái)領(lǐng)略其傳奇背后的秘訣。

      多重注釋 品牌文化追溯

     “品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的品牌文化追溯就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋形成的“符號(hào)元素”集合。

      品牌定位  “星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，其 讀者群主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士。從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休 閑，崇尚知識(shí)，尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。

     品牌識(shí)別   星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像傳達(dá) 了原始與現(xiàn)代的雙重含義。如今，這優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國(guó)文化的象征。

      品牌訴求   顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)的核心訴求。它把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨、聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃 窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，在忙碌的都市生活中是多么令人向往的事情！詹斯伯爾·昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星 巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”

      星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

      品牌傳播  星巴克的品牌傳播并不

      靠鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額促銷(xiāo)，而是采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客的成長(zhǎng)。星巴克通過(guò)一系列 事件來(lái)樹(shù)立良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還;門(mén)店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工;一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)有聽(tīng)力障礙的人教他如何點(diǎn)單，以此讓有聽(tīng) 力障礙的人群感受到友好的氣氛等。

      舒爾茨對(duì)此的解釋是：“消費(fèi)品牌的創(chuàng)建往往是通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)投放和傳統(tǒng)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如寶潔，但星巴克走的是另一條路。星巴克的成功證明了高額廣告投 入不是創(chuàng)立品牌的先決條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做?！毙前涂瞬皇且灰钩擅墓荆?jīng)掙扎了許多年，有些年份舒 爾茨連自己的工資都開(kāi)不出，哪有錢(qián)去做廣告。星巴克采取的是直接經(jīng)營(yíng)的古老方式，就像一個(gè)商人，需要好好照顧自己的顧客，為客人煮好每一杯咖啡。這或許是 贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處!

      星巴克在經(jīng)營(yíng)中十分重視在社會(huì)責(zé)任和公司贏利之間找到平衡點(diǎn)。它收購(gòu)了一家飲用水公司，原因就是這個(gè)公司將瓶裝水銷(xiāo)售額中的很大一部分捐獻(xiàn)給無(wú)法得到潔凈 水的非洲國(guó)家和一些發(fā)展中國(guó)家。星巴克認(rèn)為消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能或服務(wù)質(zhì)量，而且對(duì)公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價(jià)值觀也感興趣，比如這個(gè)公司 是否參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動(dòng)，如何對(duì)待它的員工等。

      品牌聯(lián)盟  星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是建立品牌聯(lián)盟，迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

      巴耐斯&諾拜爾（Barnes & Nobile）書(shū)店是同星巴克合作最為成功的公司之一。Barnes & Nobile發(fā)起的“把書(shū)店發(fā)展成為人們社會(huì)生活的中心”活動(dòng)與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合。1993年，星巴克與之正式合作，星巴克在書(shū)店里 開(kāi)設(shè)零售業(yè)務(wù)，吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書(shū)，而書(shū)店的人流則增加了星巴克的銷(xiāo)售額。1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開(kāi)發(fā) 咖啡新飲品，行銷(xiāo)各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)則利用星巴克的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。

      品牌擴(kuò)張  星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線:由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng) 導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專(zhuān)業(yè) 素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中最專(zhuān)業(yè)的形象。

      關(guān)系構(gòu)建  品牌資產(chǎn)積累

      2001年年底，美國(guó)凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來(lái)定義和運(yùn)用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖 啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。舒 爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說(shuō)到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一 榮俱榮的利益共同體。

      星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾·加斯說(shuō)：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說(shuō)的伙伴關(guān)系涵蓋了這個(gè)詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有 價(jià)值，應(yīng)該被視為公司的核心資產(chǎn)，即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值?！睆目Х瑞^到咖啡王國(guó)，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見(jiàn)的資產(chǎn) 一樣重要。

      客戶資產(chǎn)  星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷(xiāo)售 技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬仨氼A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味時(shí)，大膽地與顧客進(jìn)行眼神接觸。如果有客人不小心弄翻了 杯子，員工不會(huì)急著去收拾，而會(huì)先安慰客人，告訴客人他也曾將杯子打翻過(guò)，不必介意，然后才去收拾殘局。

      星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。

      舒爾茨說(shuō)，星巴克來(lái)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)就是要贏得中國(guó)消費(fèi)者的尊敬和認(rèn)可。這要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)贏得，而不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。星巴克要建立一個(gè)人們可以來(lái)享受咖啡，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的地方，與消費(fèi)者建立感情紐帶，讓消費(fèi)者知道，星巴克在乎你。

      員工資產(chǎn)  星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。在美國(guó)，星巴克是第一個(gè)為所有雇員提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)和股權(quán) 的公司，包括占員工總數(shù)65%的兼職員工。舒爾茨將公司的成功歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就， 那就是我們?cè)趩T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！?/span>

      1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，把每個(gè)員工與公司的總體 業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工140％到300％的跳槽率。

      記者請(qǐng)他對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌提點(diǎn)建議時(shí)，舒爾茨指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)必須是你所喜歡的東西，你對(duì)它要有 熱情。你必須要相信自己的夢(mèng)想，并且多與從事過(guò)同類(lèi)事業(yè)的人在一起。當(dāng)然，你需要雇傭一些比你有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)一起管理公司，因?yàn)槌晒ψ詈玫母杏X(jué)是成功被分 享，大家與你共同歡樂(lè)。不要害怕比你有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)把你的公司搶走，其實(shí)這些人不僅僅具有更多的經(jīng)驗(yàn)，不僅僅只希望被雇傭，他們還希望你能看到他們的價(jià)值。

      供貨商資產(chǎn)  星巴克的伙伴關(guān)系往上游延伸，一直到供貨商，包括咖啡種植園、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，同時(shí)花費(fèi)大量人力、物 力、財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。星巴克每年都要對(duì)供應(yīng)商做幾次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng) 估，評(píng)估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)量、供貨時(shí)間、需要改進(jìn)之處等。通過(guò)這種頻繁的檢查，星巴克希望供應(yīng)商懂得這樣一個(gè)理念：與星巴克合作不可能獲得短期的暴 利，但供應(yīng)商可以通過(guò)星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)獲得巨大回報(bào)。當(dāng)星巴克成為顧客首選而獲得大發(fā)展，供應(yīng)商就會(huì)得到更多的訂單與更好的聲譽(yù)。

      多維創(chuàng)新  品牌活力之源

      成功營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)意和激情。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是創(chuàng)新，形成差異化。

      服務(wù)創(chuàng)新  星巴克十分注重針對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長(zhǎng)駐留時(shí)間。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士 樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等，迎合那些時(shí)尚、新潮、前衛(wèi)又面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰的白領(lǐng)階層。從2002年起，星巴克在北美和歐洲 1200家連鎖店里推出高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理（PDA）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)。最近光臨星巴克在京津 兩地咖啡店的顧客，也可以享受到這一服務(wù)了。筆記本電腦成為星巴克的“咖啡伴侶”。諸如此類(lèi)的策略創(chuàng)新，不斷為星巴克文化注入活力，歷久常新。

      渠道創(chuàng)新

      1998年，全美國(guó)通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售出去的咖啡占當(dāng)年咖啡銷(xiāo)售額總數(shù)的一半。在超過(guò)26000家的食品雜貨店中，蘊(yùn)藏著廣闊的市場(chǎng)。充分利用這個(gè)渠道可以 帶來(lái)幾百萬(wàn)的消費(fèi)者，還能夠節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用、操作成本，公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化。舒爾茨等公司決策者認(rèn)為，超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開(kāi)拓星巴克咖啡銷(xiāo)售量的重要 途徑。盡管之前舒爾茨曾因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級(jí)管理層 下令進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)。這一重要決策產(chǎn)生了良好的效果。

      星巴克業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，其擴(kuò)張戰(zhàn)略獲得了成功。秘訣何在？舒爾茨認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀商人的藝術(shù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是保持基礎(chǔ)產(chǎn)品的水準(zhǔn)，對(duì)于星巴克來(lái)講就 是咖啡。二是既要發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，又不能讓新產(chǎn)品和服務(wù)的影響超過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品。星巴克除了銷(xiāo)售咖啡，還做音樂(lè)生意，有一年贏得了8個(gè)格萊美獎(jiǎng)，包括年度 唱片獎(jiǎng)。星巴克還涉足金融服務(wù)行業(yè)，發(fā)行星巴克信用卡，每年大約有10億美元的營(yíng)業(yè)額。此外，星巴克還建立了北美最大的Wi—Fi（Wireless Fidelity，無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)）熱點(diǎn)上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。

      消費(fèi)教育創(chuàng)新  星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。

      星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。“消費(fèi)教育”形式十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)， 時(shí)間控制在30分鐘左右。顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛活躍。上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起喝咖 啡，星巴克就為他們配備一名專(zhuān)門(mén)服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但有數(shù)據(jù)表明，結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

      星巴克在全球有10000多家分店，這就意味著，每天在地球的任何地方，上千萬(wàn)杯咖啡，按同樣的焙燒方式、同樣的口味，進(jìn)入千萬(wàn)個(gè)口腔，還有同樣的時(shí)尚背 景音樂(lè)、同樣的綠色標(biāo)志、同樣的棕色沙發(fā)、同樣可以自由搬動(dòng)組合的咖啡桌、標(biāo)準(zhǔn)化的侍者表情，以及同樣與客人目光相碰，讓客人感到被關(guān)心的敏捷靈動(dòng)的眼 睛……

      是的，星巴克的眼神，在你推門(mén)的一剎那，也許就能夠被它俘虜。這是來(lái)自西方的溫情注視，盡管這樣的注視屬于黑色的眼睛，發(fā)生在自己生活的中國(guó)的某個(gè)城市。這時(shí)，你會(huì)意識(shí)到，全世界，只有一家星巴克。

      “如果你看看我們的歷史，好像一直風(fēng)平浪靜，但平靜底下總有暗流涌動(dòng)?！毙前涂薈EO史密斯溫和地說(shuō)。星巴克就是憑借它的獨(dú)到之處乘風(fēng)破浪，正在駛向更廣闊的海域。

      而它每一次都會(huì)微笑而堅(jiān)定地對(duì)你說(shuō)：“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。”

      新聞鏈接

      星巴克收購(gòu)北京美大90%控股權(quán)

      咖啡連鎖店巨頭星巴克公司在華獨(dú)資又有新步伐。星巴克近日宣布，向私募基金漢鼎亞太和其他股東收購(gòu)北京美大咖啡有限公司的控股股東High Grown投資集團(tuán)(香港)有限公司的所有權(quán)。北京美大是星巴克咖啡國(guó)際有限公司的特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，經(jīng)營(yíng)星巴克在北京和天津的60多家零售店。

      此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓由漢鼎亞太向星巴克公司轉(zhuǎn)讓了其所擁有的北京美大咖啡公司90%的控股權(quán)，北京三元公司仍持有北京美大少數(shù)權(quán)益。

      星巴克當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以合資和特許加盟的方式開(kāi)店。自2003年起，星巴克開(kāi)始在華啟動(dòng)獨(dú)資計(jì)劃。2003年至2005年，其分別增持上海統(tǒng)一星巴 克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至50%和51%，合作方式從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。隨后，星巴克總部又與上海達(dá)成一致，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余的 50%股份。

      星巴克大中華區(qū)總裁王金龍稱(chēng)，此次交易有助星巴克進(jìn)一步融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

      星巴克公司董事會(huì)主席霍華德·舒爾茨曾多次表示，除了將回收中國(guó)合作企業(yè)的股份，他們還將陸續(xù)在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)數(shù)百家獨(dú)資門(mén)店，使星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式逐步轉(zhuǎn)換為直營(yíng)。