文：任澤平團(tuán)隊(duì)

1 美業(yè)大賽道之一：護(hù)膚品行業(yè)，安全化、功效化

護(hù)膚品作為化妝品細(xì)分產(chǎn)品中的第一大類(lèi)，市場(chǎng)份額五成左右。從消費(fèi)者視角看，護(hù)膚品消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比、實(shí)際功效和成分配方。成分需求方面，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品成分的“天然、有機(jī)、無(wú)害、低刺激”。功效方面，選擇“改善肌膚健康、抗敏感、抗老”的比例最高。此外，對(duì)護(hù)膚品的要求逐漸向“成分安全化”、“產(chǎn)品功效化”趨勢(shì)靠攏。

天然成分、維生素等是長(zhǎng)期皮膚維穩(wěn)健康的首選。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，79%的女性被訪者認(rèn)為天然提取的成分“對(duì)皮膚更安全”，63%認(rèn)為天然提取的成分“更有效地維持皮膚健康”。在美容個(gè)護(hù)品類(lèi)之外，維生素已被廣泛認(rèn)知為健康補(bǔ)劑，包括在含美白和抗衰老方面的功效成分中排名第一。如維生素A(a醇) 改善細(xì)紋、維生素B3（煙酰胺）抑制黑色素、維生素C抗氧化性優(yōu)異等廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。

產(chǎn)品科研化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，講好功效證據(jù)，有利于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年功效性護(hù)膚品市場(chǎng)CR5為67.5%，市場(chǎng)集中度高，前五大公司分別為貝泰妮、歐萊雅集團(tuán)、巨子生物、華熙生物和上海家化。在所有功效成分中以抗老需求為關(guān)注重點(diǎn)，膠原蛋白類(lèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，相關(guān)企業(yè)中巨子生物處于行業(yè)第一，長(zhǎng)期占據(jù)龍頭地位，且為CR5唯一重組膠原蛋白廠商，差異化優(yōu)勢(shì)顯著。

面對(duì)主要成分相同的不同產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于依賴“能明確產(chǎn)品功效的證據(jù)”。如詳細(xì)的介紹、專(zhuān)利成分以及專(zhuān)家推薦。舉例，歐萊雅（L’Oréal）憑借其專(zhuān)利成分pro-xylane玻色因，在抗衰老市場(chǎng)中搶占用戶心智。

在同等知名度情況下，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注不同成分，更以功能為導(dǎo)向，對(duì)包裝和儀式感的關(guān)注度較低。其次，“了解不同美容產(chǎn)品成分的優(yōu)劣”以及“配方中不同成分之間如何相互作用”也成為消費(fèi)者喜歡傾聽(tīng)產(chǎn)品介紹的最佳內(nèi)容。

2 美業(yè)大賽道之二：洗護(hù)發(fā)行業(yè)，功效化、護(hù)膚化

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，2022年中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模為635億，未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，是千億規(guī)模的大賽道。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有剛性必需的商品特征，并且使用高頻、消費(fèi)人群基礎(chǔ)龐大，擁有較大的市場(chǎng)空間。

頭皮護(hù)理產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間變高、消費(fèi)者認(rèn)可接受度變高，洗護(hù)市場(chǎng)高端化。

根據(jù)2022年的消費(fèi)者調(diào)研，細(xì)分品類(lèi)中，頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間相較于其他產(chǎn)品偏高，相比而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)階洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品時(shí)更舍得花錢(qián)。目前，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品或頭皮護(hù)理產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間為101-200元人民幣，未來(lái)有越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始能接受200元人民幣以上的高端產(chǎn)品。

頭皮出油是消費(fèi)者痛點(diǎn)，防脫級(jí)功效成分最受青睞。

根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，76%的人群有關(guān)注頭皮健康狀況，超五成人群受到脫發(fā)的困擾，52%的00后已有脫發(fā)困擾。隨著消費(fèi)者頭皮護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，選擇“解決頭皮出油、防脫護(hù)發(fā)且無(wú)依賴性”產(chǎn)品已成為重點(diǎn)。頭皮防脫洗發(fā)水、精油、按摩梳等產(chǎn)品開(kāi)始成體系，除目前市面上已知的米諾地爾、非那雄胺，錦波生物公司推出XVII膠原蛋白防脫生發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，仁生澤發(fā)生物科技公司推出的富勒烯防脫生發(fā)成分廣受大家關(guān)注。

頭皮“護(hù)膚化”，“頭皮去角質(zhì)”產(chǎn)品成為未來(lái)潛力股。

消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)觀念正逐步升級(jí)，頭皮和頭發(fā)分開(kāi)護(hù)理的需求顯著，洗護(hù)習(xí)慣向護(hù)膚靠近，呈現(xiàn)“多步驟化”趨勢(shì)。如從傳統(tǒng)的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜延伸出的免洗噴霧、頭皮預(yù)洗液、頭皮精華等細(xì)分產(chǎn)品?！跋駥?duì)臉一樣對(duì)待頭皮”正在成為消費(fèi)新趨勢(shì)，頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將保持高增長(zhǎng)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，頭皮清潔產(chǎn)品如頭皮去角質(zhì)、磨砂類(lèi)產(chǎn)品也比較吸引30歲及以上的成熟女性。一些洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌回應(yīng)了這些消費(fèi)者需求，市場(chǎng)上具有“去角質(zhì)”宣稱的洗發(fā)水新品正在增多。但相比歐洲和韓國(guó)等成熟市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在頭皮去角質(zhì)、磨砂產(chǎn)品方面尚有開(kāi)發(fā)空間。

3 美業(yè)大賽道之三：內(nèi)循環(huán)健康式的輕醫(yī)美成為未來(lái)新秀

隨著我國(guó)居民人均可支配收入和醫(yī)美消費(fèi)積極性的快速提升，中國(guó)的醫(yī)美器械行業(yè)也步入了快速成長(zhǎng)通道。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從993億元增長(zhǎng)到1892億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)醫(yī)美器械市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至153.3億元。

輕醫(yī)美（非手術(shù)類(lèi)）已為全球醫(yī)美主力市場(chǎng)。截至2022年，全球非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目次數(shù)已達(dá)3420萬(wàn)次，占醫(yī)美項(xiàng)目比重達(dá)79.72%，憑借低創(chuàng)傷、低風(fēng)險(xiǎn)、短恢復(fù)期、效果自然等特點(diǎn)已成為行業(yè)消費(fèi)主流。我國(guó)過(guò)去一年內(nèi)非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目與手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的消費(fèi)者數(shù)量占比為7:3。

光電與注射類(lèi)各占輕醫(yī)美半壁江山。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2022年我國(guó)非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目結(jié)構(gòu)中，光電類(lèi)與注射類(lèi)項(xiàng)目分別占 53.3%、46.7%。相較于注射類(lèi)項(xiàng)目，光電項(xiàng)目具有難度小，安全性高，覆蓋終端用戶群體更高的優(yōu)勢(shì)，僅以微創(chuàng)、無(wú)創(chuàng)項(xiàng)目就能滿足消費(fèi)者抗衰、護(hù)理等美容需求。如光子嫩膚、熱瑪吉、激光脫毛位居前三。

注射類(lèi)點(diǎn)滴療法，從內(nèi)向外追求微循環(huán)健康是未來(lái)大勢(shì)所趨。

當(dāng)前，高濃度維生素C點(diǎn)滴療法已成為部分國(guó)家的保健治療手段，通過(guò)靜脈注射，直接將高濃度維生素C送達(dá)身體各部位，達(dá)到疾病預(yù)防、癌癥治療、美容和抗衰老效果，成為當(dāng)前醫(yī)美界新星。點(diǎn)滴注射療法以美國(guó)、日本最為盛行，如NMN點(diǎn)滴療法、NAD+點(diǎn)滴療法、白玉點(diǎn)滴療法等等。

高級(jí)護(hù)膚品、保養(yǎng)品已成為精致人群的輔助手段，從內(nèi)到外、排走毒素，重新調(diào)整微循環(huán)成為醫(yī)美新藍(lán)海。但值得注意的是，營(yíng)養(yǎng)輸液是一種極具個(gè)性化的療法。（注：本文僅作客觀分析，不進(jìn)行特殊產(chǎn)品項(xiàng)目推薦）

4 美業(yè)大賽道之四：口服美容食品，抗老成分、產(chǎn)品零食化

消費(fèi)者對(duì)于口服美容類(lèi)產(chǎn)品的偏好度逐年提升，消費(fèi)者年齡層逐漸下移。眾多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為內(nèi)服產(chǎn)品的功效會(huì)優(yōu)于外用護(hù)膚品，甚至愿意降低外敷產(chǎn)品成本，提高口服產(chǎn)品預(yù)算。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)口服美容市場(chǎng)逼近240億大關(guān)，對(duì)比美國(guó)、日本的功能性食品滲透率仍處較低水平，僅為日本市場(chǎng)的一半，市場(chǎng)存在較大的上升空間。

行業(yè)逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域巨頭也陸續(xù)布局。眾多具有實(shí)力和科研能力的成熟企業(yè)開(kāi)始拓展自己的業(yè)務(wù)線。如：2022年底，華熙生物再次推出第四個(gè)功能性食品品牌WPLUS+，聚焦于膠原蛋白肽等美容成分；貝泰妮開(kāi)展功能性食品的研發(fā)項(xiàng)目；資生堂集團(tuán)將于今年成立全球口服美容事業(yè)部。口服美容或?qū)⒊蔀槔^護(hù)膚、彩妝之外的第三大類(lèi)目。

目前，口服美容市場(chǎng)以片劑、膠囊、口服液三種劑型為主要形態(tài)，膠囊產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比上升最快，口服液銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者開(kāi)始逐步趨向于直接購(gòu)買(mǎi)針對(duì)性且便捷性的產(chǎn)品，如美白丸。而對(duì)于非顯性、或是非特征性的肌膚需求，像抗糖、消水腫等問(wèn)題，則更多趨向于選擇以全身保健為主的功效產(chǎn)品，而對(duì)肌膚的效果優(yōu)先級(jí)略靠后，如膳食補(bǔ)充劑、VC補(bǔ)充劑等產(chǎn)品。

從成分來(lái)看，淘寶天貓平臺(tái)口服美容產(chǎn)品中以抗老需求量最高，銷(xiāo)售額達(dá)54.8億元，2022同比上漲8.6%。在功效關(guān)聯(lián)性上，抗老尤以“美白祛黃”的雙重功效銷(xiāo)售額占比最高。如Swisse斯維詩(shī)葡萄籽粉膠囊添加煙酰胺與花青素，多數(shù)產(chǎn)品同時(shí)具備抗氧化、延緩衰老、提亮等功效。

從產(chǎn)品來(lái)看，品牌逐步將功效“零食化”，味道與口感逐步成為消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品維度之一。如：海外產(chǎn)品CHIC NUTRIX光感泡騰片，采用專(zhuān)利泡騰技術(shù)，添加谷胱甘肽和維生素C，幫助肌膚恢復(fù)狀態(tài)；ENVI膠原蛋白巧克力，結(jié)合了優(yōu)質(zhì)的生可可和Ceramosides?，通過(guò)恢復(fù)重要的脂質(zhì)來(lái)幫助鎖定皮膚水分；明治Meiji防治紫外線酸奶，添加了SC-2乳酸菌、膠原蛋白肽、鞘磷脂等成分，保護(hù)皮膚，減少可能的紫外線傷害。

消費(fèi)者觀念開(kāi)始升級(jí)追求大健康生活方式，功能性飲料、食品、營(yíng)養(yǎng)劑已成為大部分人飯后必需品。企業(yè)也需逐漸以“健康”為核心拓展產(chǎn)品版圖，迎合消費(fèi)市場(chǎng)、升級(jí)產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。（注：本文僅作客觀分析，不進(jìn)行特殊產(chǎn)品項(xiàng)目推薦）

5 未來(lái)趨勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)知專(zhuān)業(yè)化、美妝科技化、原料品牌化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是第一要義

（1）流量陣地遷移，內(nèi)容種草更重要。消費(fèi)者認(rèn)知專(zhuān)業(yè)化

美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品性質(zhì)特殊，各家品牌投入在廣告營(yíng)銷(xiāo)上費(fèi)用占比較大。銷(xiāo)售投入對(duì)于渠道拓展、市場(chǎng)份額擴(kuò)大意義重大。以珀萊雅為例，2022年報(bào)顯示，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入比重為42%以上。與此同時(shí)，貝泰妮、上海家化等銷(xiāo)售費(fèi)用率均在40%以上，高銷(xiāo)售投入是行業(yè)通常情況，主要是品牌形象推廣宣傳、廣告投放、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道擴(kuò)張。

新時(shí)代美妝個(gè)護(hù)類(lèi)品牌流量陣地遷移，趨勢(shì)有二：

一是影響力渠道平臺(tái)轉(zhuǎn)換，從線下到線上、從純流量平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容驅(qū)動(dòng)流量。過(guò)去多年，從央視、衛(wèi)視為主的電視平臺(tái)，到京東、淘寶為主的流量型消費(fèi)平臺(tái)，再到現(xiàn)在以小紅書(shū)、抖音為主的社交內(nèi)容平臺(tái)。

當(dāng)前，美妝個(gè)護(hù)的內(nèi)容矩陣，以達(dá)人內(nèi)容種草、素人博主內(nèi)容種草、品牌自媒體和渠道直播帶貨為組合：持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光，既持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)大單品，又收獲品牌流量。數(shù)據(jù)時(shí)代的背后，是精細(xì)化的品牌流量池管理和精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

二是用戶既是品牌消費(fèi)者，又是品牌內(nèi)容生產(chǎn)者。在不同階段的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，涉及甚至創(chuàng)新出不同的美妝類(lèi)理論，是話題營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者理論重塑的重點(diǎn)。比如，珀萊雅的雙抗精華和“早c晚a”的理論掛鉤，在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。仁生澤發(fā)結(jié)合最新富勒烯科技，研發(fā)的系列高品質(zhì)的頭皮護(hù)理產(chǎn)品，“頭皮臉皮一張皮”、“土壤好苗才能好”，實(shí)現(xiàn)了將科學(xué)家們多年積淀的基礎(chǔ)科學(xué)原理和實(shí)驗(yàn)室研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品落地。

（2）美妝功效化，原料品牌化

消費(fèi)者越來(lái)越注重自己所購(gòu)買(mǎi)的護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品的功效成分組成。以抗老成分為關(guān)注重點(diǎn)。

從市場(chǎng)趨勢(shì)看，在同品牌的同產(chǎn)品中，抗老核心成分的添加量更足。未來(lái)抗老主題將持續(xù)發(fā)酵，是一個(gè)必然大趨勢(shì)。誰(shuí)能生產(chǎn)出有效的抗老產(chǎn)品，將占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。此外，核心成分在美妝產(chǎn)品中的適用范圍更加精細(xì)化，如煙酰胺的使用范圍，從面膜、面霜到沐浴油、頸霜、手膜、身體噴霧等。未來(lái)，各細(xì)分賽道將繼續(xù)推陳出新以滿足更加精細(xì)化的護(hù)理需求，或者相同功效產(chǎn)品以不同形式呈現(xiàn)，以刺激消費(fèi)者新鮮感和購(gòu)買(mǎi)欲。

新銳的主打科技的品牌高速發(fā)展，有三個(gè)證據(jù)：

表征1：新孵化的擁有核心原材料成分競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，成長(zhǎng)速度更快，成長(zhǎng)空間更大。如貝泰妮的核心品牌“薇諾娜”專(zhuān)注于應(yīng)用純天然的植物活性成分，以專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)研究及臨床數(shù)據(jù)為背書(shū)，在解決敏感肌問(wèn)題領(lǐng)域中擁有一席之地。

表征2：傳統(tǒng)品牌所孵化的子品牌當(dāng)中，主打單成分或多成分科技類(lèi)產(chǎn)品，在集團(tuán)產(chǎn)品矩陣中比重上升。如上海家化的玉澤，主打皮膚屏障自修護(hù)，以高鎖水、高保濕、高修護(hù)功效贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，成為上海家化毛利率水平較好的子系列。

表征3：原材料就是品牌的代名詞，原料可以應(yīng)用在美容、醫(yī)藥、食品等很多領(lǐng)域。如華熙生物已經(jīng)是國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)的代名詞，通過(guò)原來(lái)的原料成分銷(xiāo)售、通過(guò)B端客戶強(qiáng)有力的背書(shū)，在C端產(chǎn)品上能夠快速發(fā)力。

（3）微循環(huán)式大健康將成為未來(lái)主流，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)第一要義

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)逐步從體外護(hù)膚移至體內(nèi)微循環(huán)調(diào)理項(xiàng)目，輕醫(yī)美和口服美容的消費(fèi)人群比例逐步增加，年齡群體逐漸趨向20歲，更多消費(fèi)者不再滿足于單純臉部上的年輕維穩(wěn)，開(kāi)始追求從內(nèi)到外身體機(jī)能的年輕化。眾多巨頭公司開(kāi)始進(jìn)軍口服美容賽道，提升成分科技力，搶占市場(chǎng)份額。未來(lái)，微循環(huán)式大健康將是大勢(shì)所趨。

最后，中國(guó)的美業(yè)正向科技化、多元化、精細(xì)化、高端化、健康化發(fā)展，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。對(duì)于護(hù)膚品領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能再滿足于現(xiàn)有市面上固有成分的宣傳，而是要逐步向科技化高端化進(jìn)軍，企業(yè)需持續(xù)投入研發(fā)，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以大健康為核心，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（注：本文僅作客觀分析，不進(jìn)行特殊產(chǎn)品項(xiàng)目等推薦）