我們常常以為，我們的選擇完全是由自己決定的，但這其實是一種錯覺。

人們天生會有很多不理性的行為，這是人性的弱點。生活中，你的每一個決策，看似是主動而為之，實則選項往往都是他人幫你設(shè)計好的。

這就是行為經(jīng)濟學(xué)的力量。

行為經(jīng)濟學(xué)，是結(jié)合心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)研究人類非理性經(jīng)濟行為的學(xué)科。2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎就頒給了研究人們不理性消費行為的理查德·塞勒。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授埃里克·約翰遜曾經(jīng)與理查德·塞勒共同進行研究和發(fā)表論文，他在新書《決策：做出正確選擇的8個要素》中講了幾個有趣的故事，這些故事可以讓我們看到，行為經(jīng)濟學(xué)是如何通過洞察和抓住人性的弱點，從這些弱點中發(fā)現(xiàn)賺錢機會的。

75%瘦肉和25%肥肉

艾奧瓦大學(xué)的心理學(xué)實驗室做過一個有趣的實驗，工作成員分別準備了兩份牛肉餅樣本，并安排了兩組學(xué)生分開觀看和品嘗牛肉餅。

第一組學(xué)生看到的是標簽寫著“含有25%肥肉”的牛肉餅，第二組學(xué)生看到的是標簽寫著“含有75%瘦肉”的牛肉餅。

工作人員當著學(xué)生的面把牛肉餅烤熟讓他們品嘗，之后，讓學(xué)生們分別對牛肉餅進行評價。結(jié)果出人意料，吃到標簽寫著“含有25%肥肉”的牛肉餅的學(xué)生，對牛肉餅質(zhì)量、肥瘦程度和肥膩程度的評價更低。

“75%瘦肉”的標簽可能會讓學(xué)生想到牛肉餅鮮嫩多汁、肉香濃郁的口感，他們的腦海中可能會浮現(xiàn)出夾著新鮮生菜葉和西紅柿片的牛肉漢堡，漢堡旁邊或許還有一碗沙拉。

而“25%肥肉”的標簽則更有可能讓學(xué)生注意到“肥肉”這個詞，并產(chǎn)生與之相關(guān)的負面聯(lián)想，比如油膩、酸臭味、奶酪所含的高熱量、正在烤箱里加熱的軟趴趴的薯條，以及養(yǎng)殖場里圈養(yǎng)待宰的母牛等。

簡而言之，兩組學(xué)生會想到兩種不同的牛肉餅，想到牛肉餅的不同方面，而這取決于他們看到的是哪種標簽。

心理學(xué)家將人們想到某事物的容易程度稱為“可達性”?？梢?，標簽增強或減弱了牛肉餅相關(guān)概念的可達性，從而改變了學(xué)生的組合偏好。

有時，我們以為知道自己想要什么，但實際上，我們常常要面對以往沒有經(jīng)歷過的選擇。這時，我們就會試著去回想過往相似的選擇，據(jù)此形成對當前面對的選項的感受。這些記憶及其所喚起的感受稱為“組合偏好”。

你可能以為，人們在面臨選擇時都知道自己想要什么，只要確定哪個選項是自己心中所想，便可以做出選擇。但實際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此，我們會回憶過往的經(jīng)歷，調(diào)動與當前決策相關(guān)的記憶。

大多數(shù)時候，我們會聯(lián)想到什么內(nèi)容并不受我們的控制，而是自動形成的反應(yīng)。偏好并不是穩(wěn)定不變的，而是根據(jù)大量相關(guān)記憶隨意構(gòu)建的。因此，可達性越強的記憶越容易被調(diào)動起來。

所以，在消費場景中通過刻意設(shè)計提高消費者調(diào)動記憶的可達性，可以助推消費行為的實現(xiàn)。

杯子的故事

行為經(jīng)濟學(xué)中，還有一個著名的實驗。

安排一組參加實驗的人，隨機給其中一半人每人發(fā)一個杯子，并明確表示對人的選擇完全是隨機的。之后，問沒有杯子的人愿意花多少錢買一個杯子，再問有杯子的人愿意花多少錢賣一個杯子。理論上，兩組人對杯子估價的平均數(shù)應(yīng)該是相同的。

但結(jié)果往往出人意料。有杯子的人對杯子的平均估價是沒有杯子的人的2倍。拿到杯子的人的平均估價是10美元，而沒有杯子的人給出的平均估價是5美元。

這就是行為經(jīng)濟學(xué)中的“稟賦效應(yīng)”，這個概念是理查德·塞勒在1980年首次提出的。稟賦效應(yīng)指的是，某件物品的擁有者對物品價值的評價會更高。

塞勒認為，由于稟賦效應(yīng)的存在，人們在決策過程中，對于“利害”的權(quán)衡并不均衡，對于“避害”的考慮，要遠遠大于對于“趨利”的考慮。用一句通俗易懂的話來說，就是，你丟了100元錢的痛苦，要遠遠大于撿了100元錢給你帶來的快樂。

造成這種結(jié)果的原因之一就是人們的“損失厭惡”心理。因為人們在賣出常用的物品時會激活大腦中與損失厭惡和痛苦有關(guān)的區(qū)域。賣出常用的東西常常被視為一種損失，人們感覺到的損失帶來的傷害遠遠大于等值的獲益帶來的愉快。

這種心理用來解釋股票市場的投資心理學(xué)格外合適。股票的中小投資者、散戶對于股票的態(tài)度，取決于他是否購買了這只股票。一旦購買了這只股票，他們就非常喜歡選擇性地尋找這只股票上漲的理由，而忽略這只股票下跌的理由。在這樣的心態(tài)之下，即便股票已經(jīng)上漲到高位，他們不愿意賣出；而股票下跌了，更不舍得割肉止損。

再來看看另一個稟賦效應(yīng)對個人經(jīng)濟決策影響的案例。

假設(shè)你得到了兩個工作機會，其他條件基本相同，唯一的區(qū)別在于，工作A每個月的薪水多1000元，但是休假時間少兩天。工作B正好相反，每個月薪水少1000元，但是休假多兩天。

如果你先得到工作A的錄用通知，并且已經(jīng)準備接受這個工作，這時候工作B再打電話來，想讓你改變決策，就會比較困難了。因為對你來說，工作A的1000元額外薪水，已經(jīng)是你擁有的東西。你對它的效用評價會有額外加成。

反過來也是一樣，如果你先接受工作B，那么面對工作A的通知，也會拒絕。

這種決策不符合理性經(jīng)濟人的套路，但是體現(xiàn)了稟賦效應(yīng)。它啟發(fā)我們，在面對一些需要影響別人決策的場合時，先下手為強，使自己的交易條件，給別人帶來心理預(yù)期，有時會帶來巨大的優(yōu)勢。

被無意間塞滿的購物車

走進超市，你本來只想買幾件必需品，走著走著，購物車不經(jīng)意間就被填滿了，你甚至想不起來很多商品為什么被放進了購物車。

每個超市通道兩側(cè)的貨架，其實都充滿了設(shè)計。

超市的貨架是人們重要的決策環(huán)境，如果制造商想要讓自己的產(chǎn)品被擺在貨架的特定位置，就需要向超市支付一定的費用。這種費用叫作“通道費”。即使沒有直接收取通道費，許多超市也會在和制造商協(xié)商產(chǎn)品價格時將這一費用扣除。

雖然我們有時會提前計劃好要購買哪些商品，但在我們事先沒有明確計劃時，正好與我們的視線高度一致的貨架上擺放的那些商品，確實會影響我們的選擇。

被擺放在與消費者視線高度一致的貨架上且數(shù)量多的商品，更有可能成為消費者優(yōu)先考慮購買的商品。這是因為消費者的組合偏好會受到影響，并且，不愿意花太多時間選購商品的消費者往往會直接選擇這些商品。

我們可能認為，在超市購物時，消費者能夠控制自己的注意力，但事實并非完全如此。產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品在貨架上擺放的數(shù)量，以及產(chǎn)品是否被擺放在貨架上，都會影響消費者的注意力。

總的來說，我們已有的認識可以用一句話來概括：貨架空間的分配是以吸引消費者的注意力，讓消費者首先注意到特定的商品為目標的。

認知心理學(xué)家用“注意焦點”這個術(shù)語來概括思維可以有意識地只關(guān)注參與到大范圍刺激下的狹窄領(lǐng)域中的情況。

大多數(shù)超市都學(xué)會了確保讓新鮮水果和色彩鮮艷的蔬菜的“最佳果蔬搭配”在你走近之前就吸引你的眼球，調(diào)用大腦的無意識焦點來吸引你，這樣發(fā)現(xiàn)好的食物時你就會往購物車里塞。

如果你想影響行為，那就需要做類似的事情：在你有機會說服或鼓勵他人之前，先引起他們的注意，或讓他們簡單參與其中。

哥本哈根機場的入境通道

如果你曾到過哥本哈根機場，就會發(fā)現(xiàn)自己面臨著路線選擇問題。從行李提取處拿到行李后，如果有需要支付關(guān)稅的物品，你可以靠左走，經(jīng)過海關(guān)申報柜臺后從出口離開；而如果沒有需要支付關(guān)稅的物品，你就可以靠右走，直接從出口離開。

近90%的旅客會選擇從右邊的那扇門走出去，因為他們沒有需要申報關(guān)稅的物品，想要避開左邊的海關(guān)柜臺。這就導(dǎo)致右邊排起了長隊，耽誤了所有人的時間。

左邊的那扇門其實是向所有人開放的，但選擇了靠右走的人很少會再走到左邊去，他們往往只會排在右邊那扇門前的隊伍里沮喪地等待。

那么，怎樣才能讓人們考慮不同的合理路徑呢？一家專注于行為科學(xué)研究的咨詢公司給出了解決方案。

他們使用了暗綠色的通道標線，還增加了標識，告知旅客兩邊皆可通行。結(jié)果，走左邊那扇門離開的旅客增加了54%。而在他們把通道標線和標識的顏色換成更明亮的熒光綠后，走左邊那扇門離開的旅客比“改造前”增加了128%。

改造后，明亮的熒光綠標線讓人們意識到，還有一條同樣具有吸引力的合理路徑可以選擇。

“合理路徑”一詞來源于我們在實際生活中的決策。

想象一下，我們是正在公園里聊天的朋友。聊著聊著，我們決定到公園外面去買冰激凌。我們有很多條路線可以選擇。我們可以先走到街上，再走一段長路過去，也可以從旋轉(zhuǎn)木馬區(qū)附近抄近路，甚至還可以為了走捷徑而直接穿過旋轉(zhuǎn)木馬區(qū)。但是，如果公園里有一條漂亮的小石子路，我們可能會沿著它走過去；即使翻越路邊0.3米高的樹籬能縮短路程，我們也不會那么做。

這些都是我們在一瞬間就能做出的決定。在做出這些決定時我們并不會想太多，但這些決定影響了我們接下來要走的路線。事實上，如果有人問我們?yōu)槭裁匆哌@條小路，我們可能很難說出緣由。

合理路徑?jīng)Q定了選擇者將關(guān)注哪些信息、忽略哪些信息。信息的呈現(xiàn)方式會影響選擇者對合理路徑的選擇。

一些看似無關(guān)緊要的設(shè)計元素會對行走路線及合理路徑的選擇產(chǎn)生影響。合理路徑的選擇可以說是“一勞永逸”的，一旦被選定，它就不會被重新審視（除非意外遭遇重大困難）。一旦被選定，合理路徑往往就不會被改變。

我們生活的世界非常復(fù)雜：超市的貨架上擺放著上百種商品，交友網(wǎng)站上有幾千個人符合我們的篩選條件，大學(xué)里有數(shù)百甚至上千門課程可供我們選擇。面對這些復(fù)雜決策，我們更加需要確定該關(guān)注哪些信息，以及該如何簡化決策，而這些決定對我們最終的選擇也會產(chǎn)生更大的影響。

讓某一合理路徑看起來更易遵循的方法有很多。這里要借用一個心理學(xué)術(shù)語——“流暢性”。流暢性指的是我們對采用某一合理路徑的難度的初始感受與主觀認知。它與我們對語言流利度的體驗類似。比如，一本書使用了很多種不同的字體甚至不同的語言混合，就會影響你的閱讀流暢性。

“主觀”是流暢性的關(guān)鍵詞。人們不會拿著秒表去計算執(zhí)行某條合理路徑需要多長時間，而是會依靠主觀感受去判斷這條合理路徑的執(zhí)行難度。

在商業(yè)場景中，通過略微降低消費者獲取特定信息的難度，就能引導(dǎo)他們選擇我們想讓他們選擇的合理路徑。

如何選擇冰激凌

如果你去一家網(wǎng)紅手工冰激凌店，墻上貼著很長的菜單，展示各種口味的冰激凌。

假設(shè)菜單上只列出了12種口味的手工冰激凌，并且每一種冰激凌都有對配料等信息的介紹，詳細得就像是一篇短文。

排在第一位的是草莓冰激凌。對它的介紹里面寫著，這種冰激凌用到了新鮮的草莓，并且制作者精心挑選了各種配料。排在第二位的是巧克力慕斯冰激凌，介紹里寫著它選用了優(yōu)質(zhì)的巧克力和美味的利口酒。排在第三位的是酥脆太妃糖冰激凌……

前文已經(jīng)介紹過了“組合偏好”的效應(yīng)，結(jié)果顯而易見了。在看到第一位的草莓冰激凌時，你會想起它絕妙的口感，還會想象用它做成的冰激凌的味道，可能口水都流出來了。而當你再看到巧克力慕斯冰激凌的介紹時，你幾乎已經(jīng)不會產(chǎn)生任何聯(lián)想了。

但是，如果排在最前面的是巧克力慕斯冰激凌呢？你可能會想到慕斯的絲滑口感，想到巧克力的香甜和利口酒的濃烈之間的奇妙碰撞。

人們往往不會投入足夠的時間和精力去尋找最佳選項，并且，不同的選項排序會改變?nèi)藗儾樵冇洃浐徒M合偏好的方式。人們往往會從選項列表的第一項開始看，還沒看到最后一項就不再往下看了。這就是“首因效應(yīng)”的影響。

在考慮其他選項時，我們會將那些選項同當前的首選項進行比較，這時就會發(fā)生一個非常有意思的現(xiàn)象，那就是我們往往會扭曲眼前的信息，只會看到當前首選項的好。我們首先關(guān)注的是當前首選項的優(yōu)點，很難記住其他選項的相關(guān)信息。在選擇冰激凌時，我們對不同冰激凌的評價取決于它們在菜單上出現(xiàn)的先后順序。

當然，排在第一位的選項并不是在所有情況下都最占優(yōu)勢。前面提到的排在第一位的選項最占優(yōu)勢的例子有兩個共同點。第一，這些選項所在的列表主要是由文字構(gòu)成的；第二，選擇者都能夠自主決定關(guān)注列表的哪個部分。

（轉(zhuǎn)自：青年文摘）