研究者們發(fā)現(xiàn)，語言能夠以無數(shù)種方式影響到選擇的做出——從要吃什么食物到擁護(hù)何種法律。

想象一下，美國(guó)正準(zhǔn)備應(yīng)付一場(chǎng)爆發(fā)性疾病，這場(chǎng)疾病的到來將會(huì)導(dǎo)致600人死亡。為此政府提出了兩套備選方案，方案A，200人能夠得救；方案B，有1/3的可能性600人均獲救，但有2/3的可能性無人幸免。面對(duì)這樣的選擇，72%的人會(huì)選擇A，寧愿保證救出200人，也不愿冒一個(gè)人也救不出的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在另換兩種方案：方案C，400人將死亡；方案D，有1/3的可能性無人死亡，而有2/3的可能性600人全部喪命。在這種情況下，78%的人會(huì)選擇D。以上結(jié)果來自于一個(gè)經(jīng)典研究，研究者為諾貝爾獎(jiǎng)獲得者普林斯頓大學(xué)心理學(xué)家丹尼爾•卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）和他的長(zhǎng)期合作伙伴心理學(xué)家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。

顯然，這兩組選項(xiàng)——A/B和C/D是等同的：獲救200人即意味著400人將要死亡，而1/3的概率均能得救即意味著有2/3的可能性全部喪命。因此無論如何被措詞，兩組選項(xiàng)在邏輯上是沒有區(qū)別的。那么為什么人們會(huì)在A和B當(dāng)中傾向選擇A，卻在C和D當(dāng)中傾向選擇D呢？

卡內(nèi)曼和特沃斯基的研究為我們提供了一條線索：人們?cè)诿鎸?duì)內(nèi)容為損失（如死亡）的選擇和內(nèi)容與獲取有關(guān)（如幸存者）的選擇時(shí)，所做出的反應(yīng)是不一樣的。當(dāng)在正面結(jié)果中選擇時(shí)，人們更傾向于有把握的選項(xiàng)（救出200人），反對(duì)冒險(xiǎn)；而當(dāng)在損失中權(quán)衡時(shí)，人們卻變得更愿意去冒險(xiǎn)。顯然，通過對(duì)選項(xiàng)有針對(duì)性的措詞，這種心理現(xiàn)象可以被大加利用?？▋?nèi)曼和特沃斯基30年前在該領(lǐng)域的最初發(fā)現(xiàn)引起了一個(gè)共同疑問：選項(xiàng)的詞語組織是如何影響到人們決定的？隨后，他們和許多其他研究者發(fā)現(xiàn)語言對(duì)人們決定的影響可以通過多種方式來實(shí)現(xiàn)，而且這種影響通常是關(guān)鍵性的和違反直覺的。

除了損失——獲取效應(yīng)外，最近的研究還表明，人們往往會(huì)被激起對(duì)缺省選項(xiàng)（沒有做出選擇時(shí)，默認(rèn)選中的未明確說明的選項(xiàng)）的興趣，就好像被魔力驅(qū)使著一定要沿著未被標(biāo)記的道路前行。人們的決定還會(huì)被語境微妙地影響到，一個(gè)候選項(xiàng)在被置于代價(jià)高昂或無關(guān)緊要的選項(xiàng)中時(shí)會(huì)顯得更富有吸引力，而與更受青睞的選項(xiàng)在一起時(shí)則不然。

我們好像都很反復(fù)無常。實(shí)際上，有關(guān)選擇心理的研究暗示，我們并不擁有嚴(yán)格意義上的偏好和價(jià)值觀，所謂的偏好和價(jià)值觀是在面對(duì)問題或選擇時(shí)，由我們所做的反應(yīng)構(gòu)建出來的。我們?cè)诳捶ㄉ系姆磸?fù)無常往往顯得很不理性，但在某些情況下卻存在一個(gè)很有趣的邏輯：措詞不僅能影響到選擇結(jié)果，還會(huì)影響到我們對(duì)該選項(xiàng)的喜愛或欣賞程度——循環(huán)影響使該選項(xiàng)中選。

對(duì)語言是如何導(dǎo)引與獲取、損失有關(guān)決策的做出的理解，有助于對(duì)呼吁口號(hào)的措詞進(jìn)行指導(dǎo)，以使其最有效地激發(fā)民眾的意愿，比如節(jié)約電能或關(guān)注自身健康。另外，政府還可以在人們由于懶惰、繁忙或誤解而不想做出選擇的時(shí)候，利用缺省選項(xiàng)的吸引力來引導(dǎo)民眾。最后，精心策劃的語境陷阱能夠使我們?cè)诿鎸?duì)調(diào)查、競(jìng)選活動(dòng)和聰明的廣告時(shí)陷入圈套，因為幾乎每一個(gè)問題都會(huì)使回答者一邊倒地傾向于某個(gè)選項(xiàng)。

獲取與損失

如上面的例子中所展示的，卡內(nèi)曼和特沃斯基在他們劃時(shí)代的研究中，首次采用了以兩種不同方式對(duì)同一選項(xiàng)進(jìn)行描述的手段，這兩種描述方式在邏輯上是等同的，但對(duì)心理的影響是不同的?？▋?nèi)曼和特沃斯基破解了當(dāng)涉及獲取與損失時(shí)，客觀與主觀的關(guān)系，并將該現(xiàn)象總結(jié)為“期望理論”。

根據(jù)期望理論，雖然客觀結(jié)果越向好的方向發(fā)展人們就越感到滿足，但滿足程度不會(huì)相對(duì)于獲取呈線性增長(zhǎng)，而是會(huì)長(zhǎng)的越來越慢，直到客觀獲取的增加幾乎無法再對(duì)滿足感有所提高——經(jīng)濟(jì)學(xué)家將該規(guī)律稱之為“邊際效應(yīng)遞減”。這意味著獲救600人所產(chǎn)生的滿足感不會(huì)是獲救200人所產(chǎn)生的3倍，因此冒險(xiǎn)去拯救所有600人的想法就會(huì)令人感到是一次不劃算的賭博。卡內(nèi)曼和特沃斯基由此得出結(jié)論，在當(dāng)前的心理狀態(tài)是對(duì)獲取有所期待時(shí)，大多數(shù)人是不愿去冒險(xiǎn)的。

而當(dāng)結(jié)果是以負(fù)面形象出現(xiàn)的時(shí)候，如死亡，人們情緒狀態(tài)的惡化趨勢(shì)同樣與客觀情況的惡化不成比例，痛苦程度也會(huì)增長(zhǎng)的越來越慢。因此失去600個(gè)生命所帶來的痛苦不會(huì)是失去200人所帶來的3倍，于是，冒險(xiǎn)去確保無人遇難的想法使人覺得是個(gè)不錯(cuò)的打算。顯然，在面對(duì)損失時(shí)，人們更樂于去冒險(xiǎn)。

而究竟是獲取還是損失取決于選項(xiàng)的措詞組織，在面對(duì)A/B時(shí)，人們的考慮內(nèi)容是獲取，而當(dāng)選項(xiàng)是C/D時(shí)，權(quán)衡的對(duì)象變成了損失。這解釋了為什么在第一種情況下人們不愿去冒險(xiǎn)，而在第二種情況下恰恰相反。

期望理論還表明在同等程度的損失和獲取面前，人的痛苦程度要大于滿足程度。這意味著在促使人們做決定時(shí)，將其注意力集中在如何避免損失上，要比集中在如何確保獲取上更有煽動(dòng)力。這一點(diǎn)在某些情況下可以被大加利用，比如，要鼓勵(lì)女性做乳房自檢，強(qiáng)調(diào)癌癥晚期發(fā)現(xiàn)將導(dǎo)致的代價(jià)（損失），要比強(qiáng)調(diào)早期發(fā)現(xiàn)所帶來的益處（獲?。┰谛Ч细茫灰粲醴恐鞴?jié)約電能，把焦點(diǎn)集中在節(jié)省開支（獲?。┥?，就不如把焦點(diǎn)集中在浪費(fèi)成本（損失）上更具有說服力。

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冒險(xiǎn)的選擇

在將選項(xiàng)以獲取和損失的含意分別進(jìn)行描述時(shí)，人們的反應(yīng)是不同的。這種能夠用所謂的期望理論來解釋的選擇傾向，會(huì)導(dǎo)致在邏輯上前后不一致的決策出現(xiàn)。該理論由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者普林斯頓大學(xué)心理學(xué)家丹尼爾•卡內(nèi)曼，和他的長(zhǎng)期合作伙伴心理學(xué)家阿莫斯·特沃斯基于30年前共同創(chuàng)建。如圖所示，x軸代表事情的客觀狀態(tài)，從負(fù)面情形（如死亡人數(shù)），經(jīng)過中性狀態(tài)（0點(diǎn)），再到正面情形（如幸存的人數(shù)）；y軸代表對(duì)不同客觀狀態(tài)的主觀反應(yīng)，即這些客觀狀態(tài)使人產(chǎn)生好感與壞感的程度。

右上象限曲線描繪的是人們對(duì)正面獲取所做出的反應(yīng)，其形狀與經(jīng)濟(jì)理論中的邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)相吻合。獲救600人產(chǎn)生的滿足感不會(huì)是獲救200人所產(chǎn)生的3倍，因此人們不希望冒險(xiǎn)去拯救所有600人。左下象限曲線顯示的是人們對(duì)負(fù)面損失所做出的反應(yīng)，描繪出的是損失的邊際無效遞減趨勢(shì)。失去600個(gè)生命所帶來的痛苦不會(huì)是失去200人所帶來的3倍，因此人們更愿意冒險(xiǎn)去拯救所有的人。由此可見，在做與損失有關(guān)的決定時(shí)，人們更樂于去冒險(xiǎn)。

決定是落在曲線的右上部還是左下部取決于選項(xiàng)是如何被組織的。如果措詞強(qiáng)調(diào)正面結(jié)果，人們將不愿去冒險(xiǎn)，而如果文字表達(dá)的是負(fù)面情形，人們將傾向于更為冒險(xiǎn)的選項(xiàng)。同時(shí)還要注意，曲線損失部分的陡峭程度大約是獲取部分的兩倍，這意味著損失100塊錢所導(dǎo)致的痛苦要比得到100塊錢所產(chǎn)生的滿足在程度上更深，即相對(duì)于確保獲取，人們更愿意去避免損失。

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沉默的力量

另一種能夠?qū)x擇造成有力影響的方式是不要去說。在美國(guó)和歐洲許多國(guó)家，當(dāng)人們更新駕駛執(zhí)照時(shí)，會(huì)被詢問是否愿意成為器官捐贈(zèng)者。哥倫比亞大學(xué)決策心理學(xué)家艾力克·約翰遜（Eric J. Johnson），和現(xiàn)任職于倫敦商業(yè)學(xué)院的丹尼爾·古德斯坦恩（Daniel Goldstein）在他們2003年提交的報(bào)告中指出，在歐洲許多國(guó)家中，超過90%的民眾都是器官捐獻(xiàn)者，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字只有25%，盡管事實(shí)上絕大多數(shù)的美國(guó)人都支持器官捐獻(xiàn)。那么為什么會(huì)存在如此差別呢？在美國(guó)，要成為器官捐獻(xiàn)者，你必須先簽署一份表格，如果不簽這份表格就不能成為器官捐獻(xiàn)者。不簽是缺省選項(xiàng)，結(jié)果成為大多數(shù)人的選擇。而在歐洲的許多國(guó)家中，缺省選項(xiàng)的情況與美國(guó)正相反——除非你特別聲明，否則即是器官捐獻(xiàn)者，于是大部分的歐洲人做出了相反的選擇。

根據(jù)賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布里奇特·馬德里安（Brigitte Madrian）和聯(lián)合保健集團(tuán)丹尼斯·施（Dennis Shea）2001年的一項(xiàng)研究，當(dāng)公司老板們將職員續(xù)約流程從選擇進(jìn)入模式（必須簽署協(xié)議書以續(xù)約）更改為選擇退出模式（必須簽署協(xié)議書以拒絕續(xù)約）后，最初的續(xù)約比例從49%一下子跳到了86%。而在一項(xiàng)自然實(shí)驗(yàn)中，新澤西州和賓夕法尼亞州同時(shí)推出了一份低價(jià)、無過失自動(dòng)保險(xiǎn)，該保險(xiǎn)限制了投保人可以無視事故過失方而對(duì)保險(xiǎn)公司提出賠償要求的權(quán)利。這份無過失保險(xiǎn)在新澤西是車主投保時(shí)的缺省選項(xiàng)，而在賓夕法尼亞則不是。又根據(jù)哥倫比亞大學(xué)約翰遜（Johnson）和他的同事在1993年《風(fēng)險(xiǎn)與不確定》雜志中的報(bào)告，每個(gè)州幾乎80%的車主都會(huì)選擇缺省選項(xiàng)。于是，缺省偏好為賓夕法尼亞州制造了每年幾百萬美元的額外開支。

那么為什么缺省選項(xiàng)會(huì)有如此大的威力呢？原因之一來自于忽視。生活是繁忙而復(fù)雜的，人們不可能對(duì)每件事都加以注意，所以無論手機(jī)是否必備，我們中的大多數(shù)人都不會(huì)一直帶著它。對(duì)備選項(xiàng)的研究需要花費(fèi)時(shí)間，而我們不想被這種事情所打擾。但懶惰和忽視不是缺省選項(xiàng)擁有巨大威力的唯一原因，正如加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家克雷格·麥肯奇（Craig R. M. McKenzie）與其同事在2006年的一項(xiàng)研究中所指出的，大多數(shù)人都認(rèn)為缺省選項(xiàng)即是推薦選項(xiàng)。

依靠缺省選項(xiàng)的威力，決策制定者們可以鼓動(dòng)民眾沿著有利于他們的方向前進(jìn)。芝加哥大學(xué)法律學(xué)者卡斯·桑恩斯坦（Cass R. Sunstein）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）將這種手段命名為“自由意志下的家長(zhǎng)式統(tǒng)治”。采用該手段，領(lǐng)導(dǎo)者一方面根據(jù)民眾固定或潛在的偏好來設(shè)定缺省選項(xiàng)（“家長(zhǎng)式統(tǒng)治”部分），一方面允許人們可以不對(duì)缺省選項(xiàng)進(jìn)行選擇（“自由意志”部分）。

雖然不可能總會(huì)了解到人們的偏好，但一般情況下還是可以將其辨別出來的。在公司續(xù)約的例子中，不難猜出職員們是渴望續(xù)約的，因?yàn)槲覀冎廊藗兏敢獗３脂F(xiàn)有的工作。這種情形就好像他們已經(jīng)打算去續(xù)約了，但卻一直在拖延。而對(duì)于賓夕法尼亞或新澤西居民所得到的汽車保險(xiǎn)是否正是他們所想要的，我們難以確定，不過既然幾乎不可能列出一個(gè)中性的選項(xiàng)，那么為什么不促使人們往境況較好的方向傾斜呢？

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是否要做器官捐獻(xiàn)者

應(yīng)用選擇退出政策（成為器官捐獻(xiàn)者是缺省選項(xiàng)）的國(guó)家（綠色）中，實(shí)際同意成為器官捐獻(xiàn)者的人數(shù)要比美國(guó)等（金色）應(yīng)用選擇進(jìn)入政策（不成為器官捐獻(xiàn)者是缺省選項(xiàng)）的國(guó)家多得多。

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牽線搭橋者

詞語組織對(duì)選擇的第三種影響來自于語境，一個(gè)選項(xiàng)的吸引力往往要通過與其他選項(xiàng)進(jìn)行比較后才能產(chǎn)生。幾年前，美食顧問和廚具供應(yīng)商Williams-Sonoma公司推出了一個(gè)新產(chǎn)品：自動(dòng)面包制造機(jī)。只要把原料投入到該機(jī)器中，按下開關(guān)，幾小時(shí)后一條面包就會(huì)被造出來。這臺(tái)機(jī)器的售價(jià)是275美元，對(duì)一個(gè)制造面包的機(jī)器來說，275美元是否太貴了？我們難以對(duì)此價(jià)格做出評(píng)判，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有同類的產(chǎn)品。幾個(gè)月之后，Williams-Sonoma公司又推出了一款售價(jià)為429美元的“豪華”版面包制造機(jī)。結(jié)果，由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)，普通版面包制造機(jī)銷量大增，更昂貴的版本使普通版看上去很是劃算。

諸如此類的語境效應(yīng)普遍存在。俄勒岡大學(xué)心理學(xué)家保羅·斯諾維克（Paul Slovic）在其2002年的研究中向一組人提出了這樣一個(gè)問題：如果建立一項(xiàng)機(jī)場(chǎng)安全措施，該措施能夠每年挽救150名從事危險(xiǎn)工作的人中的98%，你愿意為此支付多少稅款？接著他問另外一組人：為了每年挽救150人，你愿意支付多少稅款？結(jié)果第一組人愿意付更多的錢。那么為什么呢？畢竟挽救100%150個(gè)人要比挽救150人中的98%更值得去做。原因是當(dāng)150這個(gè)數(shù)字沒有相關(guān)語境的時(shí)候，人們會(huì)考慮以各種各樣的方式來花錢，其中許多方式都更充滿吸引力。而當(dāng)給出成功率98%的限制語境時(shí)，問題變得令人印象深刻，于是人們感到付出是相當(dāng)值得的。

語境現(xiàn)象的另一個(gè)例子來自于卡內(nèi)曼和桑恩斯坦的研究。他們對(duì)一組人進(jìn)行調(diào)查，詢問他們?cè)敢庀驅(qū)ｉT用來扭轉(zhuǎn)或預(yù)防諸如珊瑚礁消失、海豚滅絕這樣生態(tài)災(zāi)難的基金捐贈(zèng)多少錢。而另一組人面臨的問題是他們?cè)敢鉃檗r(nóng)場(chǎng)工人皮膚癌的預(yù)防計(jì)劃支付多少。令人驚奇的是，研究者們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢鉃檎群ｋ嗪皖A(yù)防皮膚癌所花的錢一樣多！但當(dāng)他們將海豚和皮膚癌同時(shí)擺在第三組人面前時(shí)，得到的反應(yīng)卻是，與海豚相比，他們?cè)敢鉃槠つw癌付出的多得多。

這究竟是怎么一回事？道理如下，當(dāng)人們將拯救海豚與其他生態(tài)問題做比較時(shí)，海豚會(huì)更加受到重視（它們可愛而且聰明），所以人們?cè)敢鉃樗鼈兓ǜ嗟腻X。相反，皮膚癌在所有嚴(yán)重健康問題中只處于次要地位，因此人們選擇為其分配相對(duì)較少的資金。但當(dāng)海豚和皮膚癌同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，皮膚癌就更值得去關(guān)注了。而之所以會(huì)存在這種公眾意愿的變化，是因?yàn)楫?dāng)選項(xiàng)被置于狹窄、有限的語境中時(shí)，人們被圈定在很小的范圍內(nèi)進(jìn)行權(quán)衡，如只能將保護(hù)海豚與其他生態(tài)問題做比較，只能將皮膚癌與其他健康問題做比較，人們?nèi)鄙俑鼜V闊的空間去對(duì)比和評(píng)價(jià)。

因此，把問題語境組織的更局限，能夠?qū)⒃谌藗冃闹刑幱诖我匚坏姆桨柑嵘礁鼮轱@著的位置上，而如果某公共政策可以在更為寬泛的框架內(nèi)進(jìn)行選擇的話，民眾將被誘導(dǎo)對(duì)選項(xiàng)的輕重次序重新做出梳理。據(jù)此，在公共政策辯論中，語境設(shè)定者可以通過對(duì)問題語境的控制來左右公眾的意愿。

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味覺測(cè)試

對(duì)選項(xiàng)的措詞不僅會(huì)影響到我們的選擇，還會(huì)影響到我們對(duì)該選項(xiàng)的感覺體驗(yàn)。這聽起來可有些怪誕！例如，人們通常會(huì)選擇有75%瘦肉的牛肉餅，卻對(duì)有25%肥肉的那一個(gè)置之不理，而在品嘗這兩塊牛肉餅時(shí)，75%瘦肉的那一塊確實(shí)要更好吃一些。當(dāng)然，這兩塊牛肉餅實(shí)際上是一樣的。雖然對(duì)內(nèi)容上一般無二的牛肉餅厚此薄彼顯得有些不合情理，但如果叫做“75%瘦肉”的那個(gè)嘗起來確實(shí)要比被稱為“25%肥肉”的那個(gè)口感好的話，厚此薄彼就并非毫無意義了。

還有其他例子可以說明食物標(biāo)簽對(duì)我們味蕾的影響。人們?cè)谫徺I礦泉水時(shí)，如果能看到標(biāo)簽，則通常會(huì)選擇巴黎水（一種法國(guó)天然有氣礦泉水）而不是塞爾查水（一種德國(guó)礦泉水），但如果沒看到的話，就不會(huì)出現(xiàn)這種偏好。消費(fèi)者認(rèn)為蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)條上的“大豆蛋白質(zhì)”意味著多粒、味道不好，而在將“大豆”字眼去掉后，這種感覺也隨之消失。當(dāng)香草冰淇淋被標(biāo)為“高脂肪”而不是騙人的“低脂肪”時(shí)，人們更樂于去享受其味道，很奇怪，這與牛肉餅的情況恰恰相反，或許牛肉餅中的脂肪（肥肉）對(duì)人們來說，意味的是“油膩”。

相對(duì)于普通啤酒，人們更加青睞那種摻雜了標(biāo)明為“MIT釀造”的香醋的啤酒，前提是他們不知道到底摻雜了些什么，或者在品嘗之后發(fā)現(xiàn)了陌生配方。而根據(jù)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院倫納德•李（Leonard Lee）教授與麻省理工學(xué)院研究者謝恩•弗雷德里克（Shane Frederick）和丹•艾瑞里（Dan Ariely）2006年的一項(xiàng)研究，如果在品嘗之前知道啤酒里有醋的話，偏好會(huì)掉個(gè)個(gè)。因此，對(duì)食物的了解或自認(rèn)為對(duì)食物的了解影響到了食物的味道，而且即便清楚了事實(shí)，對(duì)味道的記憶也不會(huì)因此被改變。標(biāo)簽和描述不僅影響著決定，還影響著那些決定所帶來的感受。

這些偏好都很不合情理嗎？畢竟，我們選擇牛肉餅、冰淇淋、啤酒的目的是為了享受它們的味道，所以如果你更愿意享受“瘦”牛肉餅而不是“肥”牛肉餅的話，根據(jù)標(biāo)簽措詞來做出選擇又有什么不對(duì)的呢？

當(dāng)然，在其他情況下，感覺的作用就沒那么大了。例如，當(dāng)選擇是與遏制疾病有關(guān)的時(shí)候，你的感覺對(duì)結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生什么影響，這時(shí)起決定性作用的是病人的命運(yùn)。同樣，當(dāng)在公共政策中進(jìn)行選擇時(shí)，你對(duì)該政策的感受不會(huì)比其將會(huì)給你帶來的影響更能左右到結(jié)果。但在要選擇吃什么的時(shí)候，特別當(dāng)候選者之間并沒有本質(zhì)區(qū)別時(shí)，所有的關(guān)鍵只集中在你對(duì)它們的品嘗感受上。

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真實(shí)的謊言

所有的這些引出了一個(gè)重大問題：人們確實(shí)知道自己想要什么嗎？在面臨抉擇時(shí)，我們想象自己正理性地考慮我們的偏好，并找出最能滿足這些偏好的那個(gè)選項(xiàng)。但對(duì)語言是如何影響到?jīng)Q定的研究表明，事情并非如此。我們并不擁有確定的偏好和價(jià)值觀，而只是在被要求做出決定時(shí)才將它們簡(jiǎn)單構(gòu)建出來。并且正如我們所看到的，偏好和價(jià)值觀很容易屈從于問題的措詞方式。因此，對(duì)人們“真正”偏好和價(jià)值觀的辨識(shí)異常困難，如果它們確實(shí)存在的話。

來思考一下公眾對(duì)遺產(chǎn)稅的態(tài)度。在富人死后對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行大幅度征收是為遺產(chǎn)稅，該稅只針對(duì)占美國(guó)人口很小一部分的富人群體，但大多數(shù)美國(guó)人都反對(duì)該稅，并支持總統(tǒng)喬治·布什將其廢除。何以解釋這種罕見的公眾態(tài)度？難道每個(gè)美國(guó)人都期待著自己有朝一日成為富人？我不這么認(rèn)為。

當(dāng)布什和他的支持者在華盛頓發(fā)起反對(duì)遺產(chǎn)稅的活動(dòng)時(shí)，他們?yōu)槠渲匦轮谱髁艘粋€(gè)標(biāo)簽——死亡稅。想想看，這個(gè)標(biāo)簽起了多大作用。誰來支付死亡稅？死人。這就好像一個(gè)人正行將就木的境況還不夠慘，政府還要伸手到其墳?zāi)怪性僬ト⌒┴?cái)富出來。更糟的是，死人在其最初賺這些錢的時(shí)候已經(jīng)交過稅了。那么假設(shè)我們不叫它“死亡稅”，而是稱作“繼承稅”，情況又會(huì)如何？誰來支付繼承稅？活著的人，他們之前可從未為這些資產(chǎn)付過稅。同是此稅，在該標(biāo)簽下要顯得更為公正和富有號(hào)召力。

那么人們究竟是如何看待這個(gè)稅的？這個(gè)看上去直截了當(dāng)?shù)膯栴}卻非常難以回答。我們?cè)趯?duì)幾乎任何事情進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，都不得不接受措詞和語境的支配，尋找中性的方式來對(duì)政策和產(chǎn)品進(jìn)行描述是徒勞的。于是，所有決定都不免深受語言影響。不過，如果對(duì)選項(xiàng)措詞始終保持警醒的話，我們有時(shí)或許能夠分析出這種影響，并對(duì)其加以抵消，但可以肯定的是，漏網(wǎng)之魚總會(huì)存在。

本文作者：

巴里•施瓦茨（Barry Schwartz）：斯沃斯莫爾學(xué)院心理學(xué)教授，1971年起即在此任教，著有《The Paradox of Choice: Why More is Less》一書。