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2019 年天貓發(fā)布的首份《95 后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦的燒錢指數(shù)位列第一，僅在天貓上的銷量就同比增長了189.7%，成為當代年輕人最燒錢的愛好。潮玩手辦流行的背后，也反映了在人口結(jié)構(gòu)變動推動消費需求快速增長和升級，品牌消費、網(wǎng)絡(luò)消費、健康消費和體驗消費等新興消費概念和消費方式開始出現(xiàn)。 成立于2010年的泡泡瑪特（英文名 POPMART），也正是乘上了消費趨勢轉(zhuǎn)變的西風，從最初時尚潮品的“小百貨”零售連鎖，一路發(fā)展成為潮流玩具文化生態(tài)的建設(shè)者。 由北京大學光華管理學院金融學系教授趙龍凱與合作者撰寫的案例《泡泡瑪特：從零售到潮流玩具文化生態(tài)建設(shè)》，通過對泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧先生的多次訪談，結(jié)合行業(yè)研究，以“消費升級”為背景，描述了泡泡瑪特發(fā)展過程中的商業(yè)抉擇，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的過程中的收益與挑戰(zhàn)。 以下內(nèi)容為案例文本的部分摘選。
“Molly”小畫家 (Molly基礎(chǔ)形象) 每個年代都有屬于這個時代的收集愛好者，在中國，20年前有人熱衷收藏零食里或雜志隨機附贈的籃球明星卡，10多年前有人沉迷于小賣部前的扭蛋玩具，而后不少人喜歡夾娃娃。人們對不確定性又愛又恨的心情，讓“盲盒”這一銷售形式，在近些年大放異彩。追溯“盲盒” 的概念，它并不是全新的產(chǎn)物?；乜疵ず械膽?，從日本的扭蛋機，到國內(nèi)一度吹上風口的口紅機、幸運盒子等產(chǎn)品。但不同的是，他們從未真正在中國成為一種風潮。 可是，有一款潮玩盲盒在近些年實力圈粉，它里面裝的是一個名叫Molly，有著湖藍色大眼睛、傲嬌嘟嘟嘴的小女孩形象潮玩角色。2019年，作為泡泡瑪特旗下的自主IP，Molly為其帶來超過4.5億元人民幣的收益。 然而，已經(jīng)成立近10年的泡泡瑪特，在發(fā)現(xiàn)Molly之前有過曲折前行，也面對過市場、行業(yè)及消費者的炎涼?，F(xiàn)在“火了”的泡泡瑪特，認為這只是自己的開始。成為全球IP生產(chǎn)商的目標尚未實現(xiàn)，如何持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)更多“Molly”？如何將這些有趣的形象發(fā)展成為如米老鼠、唐老鴨那樣全球皆知的形象？泡泡瑪特的路還很長。 零售起家 2010年成立的泡泡瑪特起初以“小百貨”的模式確實得到了市場、消費者正面的反饋。但隨著電商的興起，使得單品價差變得更加透明。泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)自己代理的大部分產(chǎn)品并不具有獨家優(yōu)勢。再加上，產(chǎn)品本身并不具備較高的銷售利潤，作為線下零售的泡泡瑪特生意就更加難做。與此同時，市場上也出現(xiàn)了越來越多與自己相類似的潮流集合店品牌。 面對財務表現(xiàn)的疲軟、品牌認知的缺失，甚至在新店選址時也遭到了來自大型商場和購物中心的阻力，泡泡瑪特迫切地想找到一個轉(zhuǎn)變的入口。2015 年底，通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，他們發(fā)現(xiàn)了一款來自日本的玩偶“Sonny Angel ”在近幾年的銷售額增長快速，并且擁有極高的復購率，該年這款玩具的全年銷售額已經(jīng)達到了公司全年銷售總額的近三分之一。
圖：Sonny Angel 動物系列 從Sonny Angel到Molly 透過Sonny Angel這個“窗口”，王寧和團隊看到了潮流玩具這個全新的市場和領(lǐng)域，也看到了苦苦尋覓與消費者產(chǎn)生互動與粘性的入口。在全面分析了Sonny Angel在泡泡瑪特的市場表現(xiàn)后，王寧決定，未來泡泡瑪特要專注開發(fā)更多的同類型設(shè)計，發(fā)現(xiàn)更多屬于公司自己的“Sonny Angel”。 于是，王寧在自己的微博上拋出了一個問題，“除了喜歡Sonny Angel，大家還喜歡收集什么呢？”。 很多粉絲給出了同一個答案，“Molly”。 隨后，王寧帶著團隊飛去香港拜訪Molly的設(shè)計師王信明（以下稱他為“Kenny”），目的是為了簽下獨家的合作。在Kenny的工作室，王寧看到了一屋子一流的，尚未被商業(yè)化的設(shè)計作品，“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫”。 經(jīng)過三個月的反復溝通，在2016年3月，泡泡瑪特成為Molly在中國大陸地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)銷商及獨家授權(quán)生產(chǎn)商。在Kenny與泡泡瑪特合作的第一個Molly系列，泡泡瑪特就投入上百萬元進行開模和生產(chǎn)。在當時的行業(yè)認知中，這是一筆很大的投資。這是因為，潮流玩具在當時的市場環(huán)境下仍是非常小眾的，具有圈子性質(zhì)，再加上本來這一概念來源于海外，信息傳播有限，粉絲群體小且相對固定僵化。因此，一些同類廠商即使是拿下國際知名IP，也不敢輕易對手中的IP進行開模生產(chǎn)。除了成本高，市場和消費者的是否能接受也存在很大的不確定性。 很幸運的是，這一次，王寧“賭”對了！泡泡瑪特發(fā)行的第一個Molly系列，一套有12個盲盒，每套售價708元，原本王寧預計開賣第一天，在泡泡瑪特天貓旗艦店的銷量為200套。沒想到，開賣僅4秒，200套Molly產(chǎn)品就被粉絲們一搶而空。線下門店更是火爆，很多門店開賣不久，就出現(xiàn)缺貨狀況。 時至今日，Molly已經(jīng)從誕生之時的小眾收藏物轉(zhuǎn)變成為大眾消費品，從小范圍愛好者的收藏柜走到了泡泡瑪特的貨架上。盲盒、BJD、大號限量公仔、跨界聯(lián)名系列，Molly已成眾人皆知的、泡泡瑪特最為火爆的IP之一?；叵氘敃r發(fā)的那一條微博，讓王寧找到了Molly，也開啟了泡泡瑪特轉(zhuǎn)型之路。
圖：泡泡瑪特與經(jīng)典IP跨界合作 泡泡瑪特新紀元——打造潮流玩具生態(tài)系統(tǒng) 在此后的3年里，泡泡瑪特從單一的潮流玩具銷售，向全球藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達、潮流玩具文化的推廣等方向進行了探索與嘗試。在與藝術(shù)家、粉絲、供應商不斷地互動中，逐漸摸索出了自己的模式，構(gòu)建了一個圍繞潮流玩具文化不斷升級迭代的生態(tài)系統(tǒng)，即以IP為中心的覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，也將潮玩行業(yè)的巨浪推向了新高。 1全球藝術(shù)家發(fā)掘 SKU下來了，意味著泡泡瑪特需要更專注、更聚焦地挖掘更多“Molly”來豐富自己的產(chǎn)品線。與Molly之父Kenny合作的成功為泡泡瑪特積累了一套與藝術(shù)家合作，共同打造超級IP的路徑。即，與藝術(shù)家合作，簽訂知識產(chǎn)權(quán)合作類的協(xié)議，藝術(shù)家提供原始IP形象創(chuàng)意草圖，泡泡瑪特負責對其進行商業(yè)化的運作的合作伙伴服務關(guān)系。 為了發(fā)掘世界各地最具有開創(chuàng)性、及極具潛力以及商業(yè)價值的藝術(shù)家，泡泡瑪特組建了一只幾十人的專業(yè)藝術(shù)家物色團隊，從頭部頂級藝術(shù)家和有潛力年輕藝術(shù)家的兩個維度上去發(fā)掘潛在合作伙伴。 2IP孵化運營及IP跨界 Molly與其它附帶故事情節(jié)、有人設(shè)的衍生品、玩具最大的不同在于，她沒有人設(shè)和價值觀，因此100個人心中可能會有100個Molly。我們擔心一旦給Molly附以人設(shè)和故事，她反而會變得無聊（局限）。 ——王寧 傳統(tǒng)玩具普遍遇到的問題是消費者通常不會選擇重復購買同款玩具，而一款玩具本身也很容易被其他玩具替代。通過市場實踐，泡泡瑪特形成了一套IP孵化的體系，同時，主動對IP產(chǎn)品的生命周期進行管理，從而釋放IP最大的潛力。 具體來說，泡泡瑪特將IP孵化運營分為IP孵化開發(fā)、設(shè)計打造、供應鏈生產(chǎn)、市場推廣和產(chǎn)品銷售等多個環(huán)節(jié)。比如，在藝術(shù)家與泡泡瑪特簽訂合作協(xié)議后，為了將藝術(shù)家的草稿打造成被更多消費者所喜愛的IP，泡泡瑪特自己的設(shè)計團隊會根據(jù) IP 自身的特點、風格、受眾，加上投入市場后的反應，與藝術(shù)家共同商議，從而優(yōu)化藝術(shù)家與大眾消費者之間的偏差。 在IP設(shè)計打造和生產(chǎn)計劃制定好后就進入打樣生產(chǎn)、市場營銷推廣和產(chǎn)品銷售的“一條龍”的合作模式。由此，藝術(shù)家可以專注設(shè)計，泡泡瑪特則幫助其完善一系列的商業(yè)運作。 不僅如此，泡泡瑪特在不斷推出新系列和新產(chǎn)品的同時，也會把控各個IP形象之間新系列推出的節(jié)奏和整體系列數(shù)量。其中一個很重要的目的就是，避免因同一 IP 的過度曝光導致消費者對某一 IP產(chǎn)生審美疲勞，或讓粉絲失去對自己已有收藏的稀缺性等情感價值。 除了進行IP設(shè)計與生產(chǎn)節(jié)奏上的把控外，泡泡瑪特還探索通過與其他品牌的跨界合作、為經(jīng)典IP形象推出潮玩化形象、打造具有IP形象的衍生品等，來保持IP形象的新鮮感和曝光度，從而進一步加強IP的生命周期的管理。
圖：Molly與故宮合作系列“宮廷瑞獸” 潮玩文化的培育與推廣 “我覺得除了簽約頭部藝術(shù)家之外，這兩年做的最重要（正確）的一件事就是辦展。這就相當于搖旗幟，所有人感覺你領(lǐng)著整個行業(yè)往前走，這個行業(yè)的最優(yōu)質(zhì)資源就開始向你集結(jié)，行業(yè)以后再牛的大咖都必須要跟你交流，因為這是最大最核心的舞臺，而這個舞臺是你做的。” ——王寧 1潮流玩具展主辦方 2017年9月，泡泡瑪特在北京國家會議中心舉辦了中國內(nèi)陸首個大型專業(yè)潮流玩具展BTS（北京國際潮流玩具展Beijing Toy Show），次年4月在上海舉辦了STS（上海國際潮流玩具展Shanghai Toy Show），自此開始了每年兩次，每次為期3天的亞洲最大規(guī)模潮流玩具展。 潮流玩具展在亞洲已經(jīng)有一段歷史，臺灣的TTF（Taipei Toy Festival）、韓國的ATC（Art Toy Culture）和泰國TTE（Thailand Toy Expo）等，每年在固定時間舉辦，展會期間玩具設(shè)計師、藝術(shù)家、玩具品牌齊聚，展出自家最受歡迎的潮玩產(chǎn)品，并發(fā)售新品及限量款。但受多種原因限制，以往的亞洲潮流玩具展一直難以擴大規(guī)?；蛴行碌耐黄啤?strong>隨著中國大陸地區(qū)關(guān)注、喜愛潮流玩具的群體越來越壯大，泡泡瑪特在累積了一定優(yōu)質(zhì)IP資源、各方條件成熟后，決定舉辦屬于中國大陸自己的潮流玩具展。2019年上海國際潮玩展吸引了來自14個國家及地區(qū)的超過350名藝術(shù)家、超過250個潮流玩具品牌，以及超過十萬名觀眾。 在辦展模式上，泡泡瑪特在傳統(tǒng)的租用展位模式基礎(chǔ)上，還為簽約藝術(shù)家提供“一站式”的統(tǒng)一管理的服務。大大減少了簽約藝術(shù)家在展會布展、物料運送等相關(guān)的工作量，從而能專注現(xiàn)場展示創(chuàng)作過程與粉絲互動交流。這種模式受到普遍參展藝術(shù)家的喜愛，尤其是缺乏參展經(jīng)驗藝術(shù)家。對于泡泡瑪特的明星簽約藝術(shù)家，公司還會進行策劃包裝等附加服務。通過展會現(xiàn)場，藝術(shù)家新秀嶄露頭角并迅速聚攏大量粉絲，泡泡瑪特也可以在第一時間發(fā)現(xiàn)那些圈粉能力強的藝術(shù)家、新秀。 2IP主題展 隨著泡泡瑪特旗下IP的火熱，很多商場、購物中心等主動找到泡泡瑪特尋求相關(guān) IP 的授權(quán)在其相關(guān)場地進行展覽。以杭州為例，結(jié)合城市特色設(shè)計推出限定款“白娘子”形象Molly，在主題展開幕時限量發(fā)售，為了得到限定款式及藝術(shù)家簽名，很多粉絲提前很早便到現(xiàn)場排隊等待，主題展也成為新一輪網(wǎng)紅打卡圣地，主題展同期還開設(shè)了Molly地鐵專列。 經(jīng)過多次嘗試，這些主題展不僅增加了泡泡瑪特的IP授權(quán)的收入，也反過來增加了 IP 的曝光，讓更多消費者知道。因而，泡泡瑪特也逐漸在建立相關(guān)的業(yè)務環(huán)節(jié)，為IP創(chuàng)造更多附加值。
圖：商場合作IP主題展 3潮玩社交平臺 “葩趣”APP 從Molly開始，泡泡瑪特粉絲就開始在泡泡瑪特微博上留言、分享盲盒購買經(jīng)驗，泡泡瑪特認為潮玩商品的娛樂化與體驗式的特征及社交屬性應得以發(fā)揮。2016年，泡泡瑪特推出了國內(nèi)首個專業(yè)潮玩社交電商平臺“葩趣”APP。
圖：“葩趣”APP界面 “社區(qū)”以不同的玩具社交圈為載體，讓玩家能夠更容易的找到與自己愛好相同的朋友；“玩具百科”提供最新國內(nèi)外玩具資訊、藝術(shù)家深度訪談、品牌資訊；“玩具柜”幫助玩家實現(xiàn)展示及分類收藏自己的玩具的功能。同時，泡泡瑪特制定了會員計劃，并在“葩趣”上建立了“粉絲小區(qū)”、加強與粉絲的互動，并通過多種會員福利提高消費趣味性、增強用戶粘性與參與度，例如促銷、活動優(yōu)先參與權(quán)及限量版優(yōu)先購買權(quán)。社區(qū)上玩家的反饋也可以使泡泡瑪特獲取數(shù)據(jù)及經(jīng)驗。 多元化全渠道銷售網(wǎng)絡(luò) 增強消費者觸達 從最初的線下銷售門店，到今天，多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為泡泡瑪特潮流玩具生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，它們不僅承擔了銷售的功能，同時也增加了趣味性和娛樂性，更廣泛地觸達多元化消費習慣的客戶群體。 1線下銷售渠道 泡泡瑪特的線下零售店多以自營的形式，目前已覆蓋全國53座城市，主要分布在一、二線城市主流商圈。自營門店作為其最主要的銷售渠道，意圖為消費者提供最豐富的產(chǎn)品種類，也起到運營品牌形象、維護粉絲關(guān)系的重要作用。除標準門店外，還有主題快閃店、黑標概念店等形式店面，展示及提供更多元化的品類。
圖：北京頤堤港泡泡瑪特直營店
圖：北京僑福芳草地泡泡瑪特黑標概念店 2017年，作為泡泡瑪特“新零售”的嘗試之一，機器人商店投入市場。機器人商店以類似于自動售賣機的原理工作，占地兩平米左右，SKU在100以內(nèi)。泡泡瑪特將其大量投放在商業(yè)中心、電影院、地鐵站等人流量大的場所。每臺機器人商店的存貨貨值為5萬元，絕大多數(shù)機器1~2天補貨一次，而周轉(zhuǎn)最快的機器每1小時就要進行一次補貨。機器人店的銷售數(shù)據(jù)為泡泡瑪特提供了開設(shè)自營門店的重要參考，幫助實現(xiàn)自營門店的精確選址。
圖：泡泡瑪特機器人店 2線上銷售渠道 2018年，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額在天貓商城模型玩具品類中排名第一，成為其吸引新客戶的重要渠道。2019年“雙十一”，泡泡瑪特天貓旗艦店單日銷售額超過了樂高和萬代。 為將“抽盲盒”的體驗感延續(xù)到線上，2018年9月泡泡瑪特在微信小程序上線“泡泡抽盒機”，線上模擬抽取盲盒的過程，增加線上消費的趣味性。 泡泡瑪特“才開始” 經(jīng)過5年的轉(zhuǎn)型與積累，泡泡瑪特通過對于IP版權(quán)、供應鏈、銷售等環(huán)節(jié)的不斷完善，已構(gòu)建出王寧心目中潮玩文化生態(tài)的雛形。 王寧認為，泡泡瑪特才剛開始，還有較長的路要走。從源頭，首先要進一步提升藝術(shù)家尋源能力，挖掘更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作；迭代和精益化IP孵化及運營體系，聯(lián)合藝術(shù)家共同打造更多一流 IP，延長 IP 的生命周期；同時，擴展銷售渠道和海外市場，提高消費者觸達的廣度、深度和有效性；再者，拓寬產(chǎn)品及服務類型，從而擴大用戶群，并增強用戶和粉絲的體驗等，對于這些目標的實現(xiàn)，王寧深知將對泡泡瑪特的人才儲備和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合能力提出新的挑戰(zhàn)。 （本文5231字，案例正文11150字） 教授解讀 趙龍凱 北京大學光華管理學院金融學系教授 MBA/MSEM/MPAcc項目主任 北大光華藝術(shù)與管理研究中心主任 5年前，當創(chuàng)始人王寧在光華MBA課程上分享他的創(chuàng)業(yè)企業(yè)時，我對泡泡瑪特一無所知，但隨之被其深深吸引，緊密跟蹤。至此，將泡泡瑪特的成長歷程借助此案例與大家分享研究。案例描述了泡泡瑪特發(fā)展的摸索過程：從早期在IP上的選擇與開發(fā)，到圍繞IP營造生態(tài)環(huán)境的潮玩展、藝術(shù)家開發(fā)與粉絲社區(qū)，到銷售渠道的拓展與未來潛在的發(fā)展方向。 泡泡瑪特對我的吸引，猶如一種未曾了解的現(xiàn)象呈現(xiàn)在眼前時帶來的興奮與新奇。它有源于其商業(yè)現(xiàn)象背后隱含的對消費升級、體驗經(jīng)濟的啟示，也有源于小眾與大眾、商品與文化、購買與體驗等等不同維度的因素，它們在泡泡瑪特迅速的成長中相互融合或相互矛盾。是什么讓今天的泡泡瑪特如此引人關(guān)注？在案例呈現(xiàn)出的現(xiàn)象背后，有多重視角可以發(fā)掘。 我們希望案例帶來的思考能夠超越泡泡瑪特本身。在后工業(yè)化時代背景下，思考新價值創(chuàng)造的來源與途徑，思考新價值的成立條件。 聲明 本文摘編自案例《泡泡瑪特：從零售到潮流玩具文化生態(tài)建設(shè)》，案例編號：INNOV-1-20200529-140。該案例由北京大學光華管理學院學院趙龍凱教授、案例中心研究員袁慰、藝術(shù)與管理研究中心張貺怡根據(jù)企業(yè)調(diào)研撰寫。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動是否有效的證明。本案例版權(quán)歸北京大學管理案例研究中心所有。如申請使用本案例請發(fā)送郵件至：casecenter@gsm.pku.edu.cn 未經(jīng)北京大學管理案例研究中心授權(quán)許可，禁止以任何方式復制、保存、傳播、使用本文或者案例正文中的任何部分。 Copyright?2020北京大學管理案例研究中心 相關(guān)鏈接： |
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