◎ 話(huà)題：用戶(hù)共創(chuàng)
◎ 2022年10月26日
沒(méi)錯(cuò)，喜茶還是那個(gè)聯(lián)名大王，它總是能把消費(fèi)者喜歡的、期待的另一個(gè)圈子的產(chǎn)品，結(jié)合到自己的飲品中去。要說(shuō)《甄嬛傳》，絕對(duì)是影視劇史上一個(gè)神奇的存在，經(jīng)典自不必說(shuō)，觀(guān)者?？闯Ｐ?。這一次的喜茶×甄嬛傳，無(wú)疑正是受到了網(wǎng)上大批“甄嬛十級(jí)學(xué)者”的熱情感染。喜茶在跨界聯(lián)名這件事上，越來(lái)越懂用戶(hù)共創(chuàng)帶來(lái)的好處了。
喜茶×甄嬛傳，
以用戶(hù)期待創(chuàng)造市場(chǎng)需求
如今的IP聯(lián)名，在營(yíng)銷(xiāo)界早已不是什么新奇的概念，但依附于IP聯(lián)名帶來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”確實(shí)不容小覷。尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)此彰顯出的強(qiáng)勁消費(fèi)訴求和購(gòu)買(mǎi)力，更是讓品牌看重品牌聯(lián)名。在產(chǎn)品上新競(jìng)爭(zhēng)壓力“卷到飛起”的新式茶飲與咖啡行業(yè)，聯(lián)名大戰(zhàn)已愈演愈烈。喜茶想要在這場(chǎng)聯(lián)名大戰(zhàn)中更勝一籌，必須學(xué)會(huì)與用戶(hù)共創(chuàng)，正所謂“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”。
在2011年播出并成為現(xiàn)象級(jí)爆款的古裝劇《甄嬛傳》，不論是二創(chuàng)還是借勢(shì)都能收獲不小的流量。近兩年，“甄學(xué)”在各大平臺(tái)掀起的二創(chuàng)風(fēng)潮，更是延展到職場(chǎng)交往、人際生活的方方面面，催生出許多網(wǎng)絡(luò)熱梗，已經(jīng)成為長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的經(jīng)典IP。另外，《甄嬛傳》與喜茶在社交網(wǎng)絡(luò)上都擁有大量年輕受眾，消費(fèi)群體有所重合；雙方IP有著很好的延展性和互動(dòng)性，有著豐富的“二次創(chuàng)作”內(nèi)容空間，“甄學(xué)家”們對(duì)雙方的合作早已有所期待。
常態(tài)化聯(lián)名下新趨勢(shì)，
始于聯(lián)名，成于共創(chuàng)
其實(shí)早在9月底，喜茶就發(fā)布了#喜茶想找你聯(lián)名，阿喜全身像征集大賽#的活動(dòng)，重金萬(wàn)元邀請(qǐng)大家一起畫(huà)出心目中的阿喜。網(wǎng)友們熱情高漲，紛紛為阿喜披上喜歡的影視劇人物外衣，其中不乏喜茶聯(lián)名甄嬛傳的呼聲。10月中旬，喜茶改編《甄嬛傳》中的經(jīng)典橋段，發(fā)布《阿喜真?zhèn)鳌罚坪趼?lián)名之事已有苗頭，網(wǎng)友們樂(lè)在其中參與感十足。
當(dāng)“甄學(xué)家”們，在“喜”提聯(lián)名的消息后，立馬就想到劇中的“糙米薏仁湯”、“杏花微雨”、“一丈紅”都可以用來(lái)當(dāng)飲品名稱(chēng)。新品甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫(huà)梨發(fā)布后，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，立馬激發(fā)了網(wǎng)友二創(chuàng)熱情，劇中角色的對(duì)話(huà)玩梗、聯(lián)名貼紙二創(chuàng)等頗有話(huà)題點(diǎn)與熱度。這一場(chǎng)喜茶×甄嬛傳的聯(lián)名活動(dòng)，似乎網(wǎng)友從始至終參與其中，完成了共創(chuàng)。
用戶(hù)共創(chuàng)：
雙向奔赴的品牌營(yíng)銷(xiāo)
用戶(hù)既是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，更是品牌的傳播者、分享者。這也就意味著深度理解用戶(hù)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)前要解決的首要命題。國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)洗禮、消費(fèi)升級(jí)后，不再接受品牌單向的理念灌輸，而更愿意與品牌平等溝通，甚至參與品牌創(chuàng)作。這也就被稱(chēng)作 “用戶(hù)共創(chuàng)”或“共創(chuàng)式營(yíng)銷(xiāo)”。
“用戶(hù)共創(chuàng)”以一種親和力極高的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)，讓用戶(hù)主動(dòng)參與其中，以更具溫度的溝通方式，極大地調(diào)動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)性，讓用戶(hù)盡可能地感受到品牌的精神。通過(guò)一起創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值，建立起更穩(wěn)固更和諧的情感樞紐。當(dāng)聯(lián)名成為行業(yè)常態(tài)，品牌想要制造一次出圈的聯(lián)名，必須從用戶(hù)出發(fā)。當(dāng)品牌和消費(fèi)者玩在一起的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)以他們喜愛(ài)的方式，回以源源不斷得自來(lái)水式的話(huà)題和內(nèi)容，熱度和流量自然也就來(lái)了。
當(dāng)聯(lián)名玩法尚未內(nèi)卷之時(shí)，打造“爆品”是很多品牌的核心目標(biāo)。在常態(tài)化下，從單品出發(fā)的自嗨式聯(lián)名玩法已經(jīng)過(guò)時(shí)，用戶(hù)共創(chuàng)成為消費(fèi)浪潮下的一個(gè)新注腳。無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)成本還是效果上，用戶(hù)共創(chuàng)都是觸達(dá)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者信任感的最佳途徑，也是品牌保持熱度和新鮮感的利器。放眼當(dāng)下，很多品牌通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)打出了自身差異化特征，還在親民和調(diào)性之間找到了銜接口。因此，持續(xù)探索深度共創(chuàng)的理念，強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)間的真實(shí)連接，讓消費(fèi)者參與品牌營(yíng)銷(xiāo)之中，才能更好地傳遞品牌價(jià)值，打造優(yōu)秀品牌。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)打響，品牌如何打好這張牌？
付費(fèi)自習(xí)室在縣城起死回生，下沉市場(chǎng)有多香？
